王超

（中國(guó)鐵路總公司運(yùn)輸統(tǒng)籌監(jiān)督局 工程師，北京 100844）

1 鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷現(xiàn)狀

長(zhǎng)期以來，我國(guó)鐵路貨運(yùn)能力嚴(yán)重不足，貨運(yùn)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，缺少科學(xué)有效的營(yíng)銷手段。雖然每年鐵路貨運(yùn)部門會(huì)組織重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)企業(yè)對(duì)接貨源情況和運(yùn)力需求，提前研究制定運(yùn)輸組織方案和措施，但是僅僅局限于為數(shù)不多的幾家大企業(yè)和簡(jiǎn)單的情況了解，并沒有開展真正意義上的貨運(yùn)營(yíng)銷。2013年，鐵路實(shí)施貨運(yùn)組織改革，提出完善鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸組織由內(nèi)部生產(chǎn)型向市場(chǎng)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變，采取了健全營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、強(qiáng)化營(yíng)銷隊(duì)伍、完善考核機(jī)制的一系列措施，鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷邁出了積極步伐。2016年以來，鐵路大力實(shí)施貨運(yùn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查和監(jiān)測(cè)，強(qiáng)化客戶關(guān)系管理，開展專業(yè)化、項(xiàng)目制營(yíng)銷，向企業(yè)派駐客戶代表，貨運(yùn)營(yíng)銷取得了重要進(jìn)展。但是，對(duì)比其他市場(chǎng)化經(jīng)驗(yàn)豐富、有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷仍然存在諸多薄弱環(huán)節(jié)：一是營(yíng)銷體系需要進(jìn)一步完善，雖然鐵路企業(yè)已建立了專門的貨運(yùn)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，但在部門設(shè)置、機(jī)構(gòu)職能、人員配備等方面與現(xiàn)代企業(yè)客戶關(guān)系管理機(jī)制還有差距。二是客戶分級(jí)不清晰，針對(duì)不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同運(yùn)輸需求的客戶分級(jí)沒有統(tǒng)一的定義和劃分。三是貨運(yùn)營(yíng)銷策略不夠清晰，針對(duì)不同對(duì)象、不同的運(yùn)輸服務(wù)階段，采取的營(yíng)銷策略不規(guī)范、不靈活。四是缺乏個(gè)性化、專業(yè)化的貨運(yùn)定制產(chǎn)品，客戶對(duì)于價(jià)格、時(shí)限、便捷性和信息化等方面的服務(wù)需求無法得到充分滿足。

2 鐵路貨運(yùn)全流程營(yíng)銷內(nèi)涵和采取的策略

全流程營(yíng)銷是當(dāng)前最流行的一種銷售模式，強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營(yíng)銷理念貫穿于新產(chǎn)品構(gòu)思、研發(fā)、生產(chǎn)、投放市場(chǎng)等開發(fā)管理全過程，強(qiáng)調(diào)通過與顧客的雙向交流開發(fā)新產(chǎn)品，滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，是當(dāng)代企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的重要方向之一?？梢员容^簡(jiǎn)單地理解為在產(chǎn)品設(shè)計(jì)—產(chǎn)品上市前策劃—產(chǎn)品銷售過程監(jiān)控—投放市場(chǎng)—達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的整個(gè)過程中，都植入營(yíng)銷的理念和行為。

鐵路貨運(yùn)全程營(yíng)銷是以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以滿足客戶運(yùn)輸需求為核心，以提供相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的運(yùn)輸服務(wù)為目標(biāo)，將營(yíng)銷理念貫穿于運(yùn)輸產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、運(yùn)輸服務(wù)提供、運(yùn)輸售后保障全過程，轉(zhuǎn)變以往運(yùn)輸產(chǎn)品被動(dòng)匹配運(yùn)力供給（可以概括為“運(yùn)什么有什么”）的賣方市場(chǎng)營(yíng)銷組織，構(gòu)建運(yùn)力供給主動(dòng)適應(yīng)運(yùn)輸產(chǎn)品（可以概括為“有什么運(yùn)什么”）的買方市場(chǎng)營(yíng)銷體系，取得最佳的營(yíng)銷效果。

2.1 關(guān)于客戶分級(jí)的基本原則

開展全流程營(yíng)銷首先要考慮客戶分級(jí)，根據(jù)客戶級(jí)別實(shí)施差異化營(yíng)銷[1]。應(yīng)根據(jù)多種標(biāo)準(zhǔn)來綜合確定客戶分級(jí)，重點(diǎn)需要考慮的標(biāo)準(zhǔn)有：

1）根據(jù)客戶給企業(yè)帶來利潤(rùn)的大小劃分客戶。企業(yè)利潤(rùn)主要來源于這些最能給企業(yè)帶來利潤(rùn)的客戶[2]，應(yīng)該給這部分客戶高度重視。比如，發(fā)運(yùn)量大、發(fā)運(yùn)均衡、下游客戶穩(wěn)定、信譽(yù)度高、具有長(zhǎng)期合作關(guān)系的大型生產(chǎn)型企業(yè)，以及在市場(chǎng)低迷時(shí)仍然積極組織裝車，支持鐵路運(yùn)輸?shù)钠髽I(yè)。

2）根據(jù)客戶戰(zhàn)略重要性來劃分客戶。有些小客戶雖然目前只能給企業(yè)帶來較小利潤(rùn)，但具有較大的發(fā)展?jié)摿?，可能?huì)逐漸發(fā)展成為大客戶，鐵路貨運(yùn)企業(yè)對(duì)這部分客戶也應(yīng)該給予足夠的關(guān)注。

3）根據(jù)客戶的忠誠(chéng)度來劃分客戶。鐵路貨運(yùn)企業(yè)開展客戶營(yíng)銷最首要的目標(biāo)就是追求客戶的忠誠(chéng)，這些對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的客戶也許并不一定是大客戶，但他們是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的來源，需要引起鐵路貨運(yùn)企業(yè)的重視。

2.2 鐵路全流程營(yíng)銷的階段劃分

主要包括承運(yùn)、運(yùn)輸和售后三個(gè)大階段。承運(yùn)包括需求調(diào)查、業(yè)務(wù)咨詢、產(chǎn)品方案定制、簽訂運(yùn)輸合同、收付款；運(yùn)輸包括倉(cāng)儲(chǔ)、搬運(yùn)、裝卸、途中運(yùn)輸、中轉(zhuǎn)、接取送達(dá)、信息服務(wù)等；售后包括投訴受理、保價(jià)理賠、意見建議回應(yīng)等。

2.3 全流程營(yíng)銷需要考慮的主要因素

1）價(jià)格。鐵路煤炭、鋼材等長(zhǎng)期客戶往往對(duì)價(jià)格比較敏感，其他運(yùn)輸方式可能會(huì)以更低廉的價(jià)格、更優(yōu)惠的價(jià)格政策獲得客戶青睞。

2）時(shí)效性。高附加值貨物生產(chǎn)企業(yè)對(duì)運(yùn)輸時(shí)限要求往往較高，增加運(yùn)到時(shí)間會(huì)影響產(chǎn)品銷售，減少客戶利潤(rùn)。

3）便捷性。中小客戶對(duì)辦理運(yùn)輸服務(wù)的便捷性要求比較高，希望鐵路企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)、電話等方式受理需求。大客戶通常有專門的辦理部門和人員，對(duì)便捷性的要求不如中小客戶。

4）服務(wù)態(tài)度。服務(wù)態(tài)度體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)待客戶的態(tài)度，良好的服務(wù)態(tài)度能夠讓客戶感受到尊重，贏得客戶信任。

5）個(gè)性化需求。對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、配送等增值服務(wù)的要求，會(huì)影響客戶對(duì)于運(yùn)輸方式的選擇。

6）設(shè)備設(shè)施。物流中心和貨場(chǎng)內(nèi)的倉(cāng)庫(kù)、裝卸機(jī)械、運(yùn)送設(shè)備等硬件設(shè)施，需要適應(yīng)客戶對(duì)于運(yùn)輸環(huán)節(jié)的需要。

7）客戶反饋?？蛻籼岢龅耐对V、意見建議等，需要及時(shí)給予反饋，才更容易得到客戶認(rèn)可。

2.4 不同營(yíng)銷階段采取的策略

采取正確的營(yíng)銷策略是保持鐵路競(jìng)爭(zhēng)能力，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額的必要條件。目前，營(yíng)銷理論家廣為接受的營(yíng)銷理論的核心是4Ps營(yíng)銷策略，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略、促銷策略。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，出現(xiàn)了4Cs（顧客策略、成本策略、方便策略、溝通策略）、4Rs（關(guān)聯(lián)策略、反應(yīng)策略、關(guān)系策略、回報(bào)策略）、4Vs（差異化策略、功能化策略、附加價(jià)值策略、共鳴策略）等組合策略，為營(yíng)銷策略提供了新的思路。具體到鐵路運(yùn)輸企業(yè)，在貨運(yùn)全程營(yíng)銷的各個(gè)階段，可以分別選取不同的營(yíng)銷策略組合。

2.4.1總體策略

1）優(yōu)先滿足高級(jí)客戶需求。高級(jí)客戶的價(jià)值最高、貢獻(xiàn)度最高，在系統(tǒng)中處于最高優(yōu)先級(jí)，應(yīng)絕對(duì)滿足、優(yōu)先配置運(yùn)力。對(duì)在市場(chǎng)低迷期間積極組織裝車的客戶，同等條件下應(yīng)當(dāng)優(yōu)先提升為高級(jí)客戶。對(duì)高級(jí)別客戶，可以指定專屬客服代表。

2）重點(diǎn)保障中級(jí)客戶需求。中級(jí)客戶處于比較優(yōu)先級(jí)?？梢园凑湛蛻舴e分高低依次配置運(yùn)力，同時(shí)盡可能給予一定增量空間，鼓勵(lì)中級(jí)客戶通過增加發(fā)運(yùn)量升級(jí)為高級(jí)客戶。

3）積極貼近一般客戶需求。一般客戶的積分最低，采取動(dòng)態(tài)均衡機(jī)制，能夠滿足實(shí)際需求時(shí)，按實(shí)際需求配置運(yùn)力；無法滿足實(shí)際需求時(shí)，綜合考慮利潤(rùn)率等因素，依據(jù)運(yùn)輸滿足比率不高于中級(jí)客戶的限制條件安排，確保運(yùn)輸整體效益最大化。

4）努力挖掘潛在客戶[3]。對(duì)于客戶價(jià)值遞減，與鐵路合作關(guān)系進(jìn)入退化期，不能為鐵路帶來更多利潤(rùn)，甚至根本沒有利潤(rùn)的低價(jià)值客戶，鐵路也不能簡(jiǎn)單放棄或淘汰，可以考慮客戶二次開發(fā)；對(duì)于極少數(shù)負(fù)利潤(rùn)客戶，鐵路可以通過減少服務(wù)成本，降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的方式，促使其成為產(chǎn)生利潤(rùn)的客戶或選擇離開。

2.4.2分階段策略

1）承運(yùn)階段。主要指在需求調(diào)查、業(yè)務(wù)咨詢、產(chǎn)品方案定制、簽訂運(yùn)輸合同這一過程中的營(yíng)銷策略。這一階段可以運(yùn)用產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和集中化策略[4]。對(duì)于高級(jí)客戶，要開發(fā)能夠更好地滿足客戶需求的貨運(yùn)產(chǎn)品，服務(wù)方面要盡可能提供有別于其他客戶的更加個(gè)性化、專屬化的服務(wù)；執(zhí)行更有競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)價(jià)政策，最大限度降低客戶的物流成本，增加其盈利空間；采取戰(zhàn)略聯(lián)盟或契約合作模式，鞏固合作關(guān)系。對(duì)于中級(jí)客戶，要通過綜合采取產(chǎn)品、價(jià)格等組合策略，盡可能爭(zhēng)取其提升為高級(jí)客戶。對(duì)于一般客戶，特別是有價(jià)值升級(jí)潛力的客戶，如果沒有形成對(duì)鐵路的信任和忠誠(chéng)，需要通過主動(dòng)走訪、座談等方式，了解客戶需求，加強(qiáng)溝通聯(lián)系，積極為企業(yè)提供運(yùn)輸支持，主動(dòng)爭(zhēng)取客戶。

2）運(yùn)輸階段。主要指在運(yùn)輸、裝卸、倉(cāng)儲(chǔ)、搬運(yùn)、接取送達(dá)、信息服務(wù)等環(huán)節(jié)的營(yíng)銷策略。這一階段應(yīng)主打差異化策略。鐵路基本的產(chǎn)品是位移，所以鐵路實(shí)施差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于擴(kuò)大服務(wù)范圍[5]，把產(chǎn)品從位移中拓展開來，提供加工、包裝、信息化，甚至產(chǎn)品銷售等一條龍物流服務(wù)，逐步融入客戶供應(yīng)鏈。

3）售后階段。主要指售后中的投訴受理、保價(jià)理賠、意見建議回應(yīng)等環(huán)節(jié)的營(yíng)銷策略。這一階段應(yīng)主打反應(yīng)策略和關(guān)系策略。要提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，傾聽和滿足顧客的需求與渴望。與客戶保持聯(lián)系，不僅僅局限于貨主和承運(yùn)人的關(guān)系，可以發(fā)展成為商業(yè)伙伴，利用各自優(yōu)勢(shì)共同拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。同時(shí)，鐵路還需從信息技術(shù)、硬件設(shè)施、人才隊(duì)伍等方面增加必要投入，為承運(yùn)營(yíng)銷奠定扎實(shí)的技術(shù)和人才基礎(chǔ)。

3 實(shí)施全流程營(yíng)銷的必要條件

3.1 整合營(yíng)銷資源

強(qiáng)化全員營(yíng)銷理念[6]，不僅是營(yíng)銷人員，從管理人員到一線作業(yè)人員，都應(yīng)樹立市場(chǎng)導(dǎo)向的觀念，樹立以顧客為中心的觀念，要與顧客建立起長(zhǎng)期密切的聯(lián)系。強(qiáng)化非營(yíng)銷部門與營(yíng)銷部門的協(xié)作，規(guī)劃、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)等部門與營(yíng)銷部門之間的有效合作，能夠提高營(yíng)銷成功的概率。加強(qiáng)營(yíng)銷傳播，以統(tǒng)一的方式運(yùn)用組織傳播手段，達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。比如，從鐵路企業(yè)的工作人員名片、對(duì)外交流郵件、信紙以至廣告都要將清晰一致的營(yíng)銷品牌信息傳達(dá)給客戶，使客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)形成良好印象。完善營(yíng)銷機(jī)制，從總公司、鐵路局、站段三級(jí)，劃定營(yíng)銷主攻范圍和責(zé)任單位。

3.2 加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查監(jiān)測(cè)

加強(qiáng)對(duì)公路、水運(yùn)、航空貨運(yùn)價(jià)格和主要大宗商品價(jià)格，以及與鐵路密切相關(guān)的各種收費(fèi)信息的監(jiān)測(cè)。建立市場(chǎng)調(diào)查工作機(jī)制，建立與主要企業(yè)的數(shù)據(jù)交換機(jī)制，穩(wěn)定信息采集渠道，定期采集企業(yè)產(chǎn)銷運(yùn)存價(jià)等物流相關(guān)數(shù)據(jù)，不斷擴(kuò)展市場(chǎng)監(jiān)測(cè)范圍，逐步覆蓋全部裝卸車企業(yè)、潛在貨源企業(yè)及物流節(jié)點(diǎn)。加強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查和監(jiān)測(cè)取得的數(shù)據(jù)進(jìn)行多層次、多維度的大數(shù)據(jù)分析，為貨運(yùn)營(yíng)銷決策提供更多科學(xué)依據(jù)。加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查監(jiān)測(cè)隊(duì)伍建設(shè)，提高專業(yè)化水平和業(yè)務(wù)能力。

3.3 完善貨運(yùn)價(jià)格調(diào)整機(jī)制

建立貨運(yùn)價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，實(shí)施精細(xì)化管理，對(duì)貨運(yùn)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)貨物品類、去向、區(qū)域、季節(jié)等不同的市場(chǎng)狀況，采取差異化的價(jià)格策略，實(shí)現(xiàn)全路整體效益最大化。推進(jìn)貨運(yùn)價(jià)格管理信息化建設(shè)，建立集中管理的鐵路價(jià)格管理信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，對(duì)價(jià)格數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、分析，模擬測(cè)算成本、收入等指標(biāo)，分析價(jià)格策略可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)和效益，逐步實(shí)現(xiàn)價(jià)格策略的智能化決策。

3.4 加強(qiáng)運(yùn)到時(shí)限保障

以信息化手段為支撐，對(duì)運(yùn)輸生產(chǎn)和物流服務(wù)實(shí)行分類組織、全過程管控。制定市場(chǎng)化運(yùn)到時(shí)限管理策略，運(yùn)到時(shí)限服從于市場(chǎng)需求，根據(jù)客戶的運(yùn)到時(shí)限需求制定差異化、個(gè)性化運(yùn)輸組織方案。對(duì)不同客戶提出的不同運(yùn)到時(shí)限，以價(jià)格為杠桿，與客戶確定最適宜的物流組織方式。建立面向客戶的運(yùn)輸時(shí)限考核評(píng)價(jià)機(jī)制。

3.5 簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程

充分發(fā)揮95306貨運(yùn)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳作用，加強(qiáng)鐵路貨運(yùn)辦理系統(tǒng)信息化建設(shè)，及時(shí)發(fā)布貨物運(yùn)輸計(jì)劃、規(guī)章制度、辦理流程等信息，完善網(wǎng)上申報(bào)、審批、承運(yùn)等業(yè)務(wù)辦理流程，不斷簡(jiǎn)化辦理程序。

3.6 提供個(gè)性化貨運(yùn)產(chǎn)品

在強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高貨物運(yùn)輸速度，加大快捷貨運(yùn)體系的建設(shè)力度。開展多式聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)，進(jìn)一步拓展貨物聯(lián)運(yùn)領(lǐng)域，創(chuàng)新聯(lián)運(yùn)方式，不斷擴(kuò)大班列產(chǎn)品及快運(yùn)、聯(lián)運(yùn)產(chǎn)品的覆蓋范圍。除了滿足基本運(yùn)輸需求以外，根據(jù)客戶需求，提供倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、流通加工、配送、信息等個(gè)性化的增值服務(wù)。

3.7 加快信息化建設(shè)

建立配送信息系統(tǒng)[7]，利用射頻識(shí)別、條形碼掃描、實(shí)時(shí)定位等手段，實(shí)現(xiàn)物流各環(huán)節(jié)信息自動(dòng)采集、自動(dòng)跟蹤，以及運(yùn)營(yíng)實(shí)時(shí)監(jiān)控預(yù)警。建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)管理信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)務(wù)全過程信息化管理。建設(shè)物流調(diào)度管理系統(tǒng)，實(shí)時(shí)監(jiān)控貨物全程運(yùn)到時(shí)限，實(shí)現(xiàn)物流全過程透明管理、精確監(jiān)控和超前預(yù)報(bào)。

4 結(jié)束語

進(jìn)一步完善貨運(yùn)營(yíng)銷體系，實(shí)施全流程貨運(yùn)營(yíng)銷，有利于增加鐵路貨運(yùn)量，加快鐵路企業(yè)走向市場(chǎng)步伐。但是，鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷不僅僅是營(yíng)銷部門一家的工作，只有運(yùn)輸產(chǎn)品供給、運(yùn)輸組織方式、基礎(chǔ)設(shè)備設(shè)施、作業(yè)人員素質(zhì)等方面不斷適應(yīng)貨運(yùn)營(yíng)銷的需要，才能真正打開營(yíng)銷工作的新局面。同時(shí)，相比其他行業(yè)，鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷起步較晚，本文僅對(duì)全流程營(yíng)銷進(jìn)行了簡(jiǎn)單的思考和梳理，未來還有許多問題需要進(jìn)一步研究、探索和解決。

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[2]湯銀英，李偉偉．基于SEZVQUAL的鐵路貨運(yùn)服務(wù)質(zhì)量客戶滿意度評(píng)價(jià)［J］．中國(guó)鐵路，2016（8）：15-19

[3]武中凱，尹傳忠，劉嘉．鐵路貨運(yùn)向現(xiàn)代物流企業(yè)轉(zhuǎn)型的思考［J］．鐵道貨運(yùn)，2016，34（8）：1-3

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[6]郝艷華．鐵路貨運(yùn)中心客戶關(guān)系管理的探討［J］．鐵道貨運(yùn)，2016，34（7）：29-32

[7]王啟東，曾衛(wèi)東．鐵路貨運(yùn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)的思考和探討［J］．鐵道運(yùn)輸與經(jīng)濟(jì)，2011，33（1）：35-38