【摘 要】以武漢體育學(xué)院為例，通過(guò)對(duì)其近兩年招生宣傳的實(shí)證研究，應(yīng)用傳播學(xué)相關(guān)理論知識(shí)，從招生宣傳的現(xiàn)狀入手，綜合分析調(diào)查數(shù)據(jù)。認(rèn)為高校招生部門應(yīng)建立專屬平臺(tái)，集中相關(guān)招生信息，多維度宣傳；堅(jiān)持為考生服務(wù)的理念，提升自身宣傳效果的同時(shí)傳播學(xué)校形象。

【關(guān)鍵詞】新媒體；普通高校；招生宣傳

招生宣傳是高校招生工作中的一條中軸線，招生宣傳的力度和影響力，往往決定了一個(gè)學(xué)校的生源質(zhì)量和數(shù)量。它是和社會(huì)聯(lián)系的紐帶，在和考生、家長(zhǎng)跨越時(shí)間、空間進(jìn)行無(wú)障礙的交流和溝通的同時(shí)，也可以更多地了解考生和家長(zhǎng)及社會(huì)對(duì)高校招生工作的需求和建議以及對(duì)高校辦學(xué)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。[1]

武漢體育學(xué)院作為全國(guó)三大體育院校之一，生源質(zhì)量一直保持優(yōu)良水平。近年來(lái)隨著學(xué)校學(xué)科的發(fā)展，體育類中出現(xiàn)了高收費(fèi)的中外合作項(xiàng)目，創(chuàng)立了武當(dāng)山國(guó)際武術(shù)學(xué)院，增加了考生的錄取機(jī)會(huì)。同時(shí)藝術(shù)類和普通文理類部分專業(yè)進(jìn)入第一批次錄取，很大程度上提高了生源質(zhì)量。隨之而來(lái)的卻出現(xiàn)生源數(shù)量的減少、部分專業(yè)報(bào)到率下降的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)一定程度上和專業(yè)收費(fèi)、辦學(xué)地點(diǎn)以及全國(guó)大趨勢(shì)有關(guān)，但也反映出了招生宣傳方面的不足。

一、招生宣傳現(xiàn)狀

（一）利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳

在微博、微信等新媒體出現(xiàn)之前，武漢體育學(xué)院主要通過(guò)招生辦網(wǎng)站、咨詢電話、專場(chǎng)咨詢會(huì)和招生刊物進(jìn)行招生宣傳。伴隨著新媒體的出現(xiàn)，這種傳統(tǒng)宣傳方式的弊端也日益凸顯。從2013年開始，武漢體育學(xué)院嘗試在紙質(zhì)招生簡(jiǎn)章或海報(bào)上印二維碼，以適應(yīng)傳播大環(huán)境。

上表是2015、2016兩年武漢體育學(xué)院招生辦在各類傳統(tǒng)宣傳中的花銷，兩年近五萬(wàn)元。其中招生書簽是配合新媒體的出現(xiàn)而專門制作的，書簽正面是動(dòng)漫風(fēng)格校園實(shí)景圖，反面加上了“武漢體育學(xué)院”微信和招生辦網(wǎng)站的二維碼，具備收藏性和實(shí)用性，深受考生的歡迎。但是由于其制作精良，花費(fèi)也就相對(duì)較高，單項(xiàng)花費(fèi)高于其他四種傳統(tǒng)宣傳方式的總和。

紙質(zhì)招生簡(jiǎn)章作為每年宣傳中必不可少的部分，具有信息全、閱讀方便、印刷量大的特點(diǎn)。為了吸引考生，紙質(zhì)簡(jiǎn)章從普通黑白打印到彩色卡紙圖文印刷，進(jìn)一步升級(jí)為招生宣傳手冊(cè)。而宣傳海報(bào)、招生橫幅和展板更多起到的是學(xué)校宣傳和考試指引方面的作用。

這些傳統(tǒng)宣傳方法普遍具有傳播范圍廣、可信性高、易接受、易保存的特點(diǎn)。但是制作周期長(zhǎng)、成本高、不便遞送等問(wèn)題依然存在。

（二）利用新媒體進(jìn)行宣傳

武漢體育學(xué)院相繼開通了官方微博、微信公眾平臺(tái)、頭條賬號(hào)等，各校級(jí)組織也擁有自己的新媒體平臺(tái)。校團(tuán)委微信平臺(tái)、新聞傳播學(xué)院微信平臺(tái)和學(xué)生自媒體“武體之家”微博與武漢體育學(xué)院官方平臺(tái)在校內(nèi)形成了四足鼎立的格局，各自朝不同的方向迅速發(fā)展著。

武漢體育學(xué)院招生辦沒有自己專屬的新媒體平臺(tái)，但其借助于校內(nèi)平臺(tái)眾多、平臺(tái)基礎(chǔ)好的優(yōu)勢(shì)，將招生宣傳融入校內(nèi)各級(jí)媒體之中。武漢體育學(xué)院官方微博、微信主要發(fā)布官方通知、招生簡(jiǎn)章等信息；校團(tuán)委微信從青年人角度出發(fā)將官方信息精簡(jiǎn)化、親民化；新聞傳播學(xué)院微信平臺(tái)集學(xué)院優(yōu)勢(shì)，利用視頻、音頻、圖文等多種形式，重點(diǎn)突出播音與主持藝術(shù)、廣播電視編導(dǎo)、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)和新聞學(xué)專業(yè)宣傳；而學(xué)生自媒體“武體之家”微博則主要從學(xué)生角度出發(fā)，以學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐的姿態(tài)，用自身的感受宣傳學(xué)校，更加親民。

招生信息網(wǎng)作為多數(shù)考生、家長(zhǎng)了解學(xué)校的第一途徑，在招生宣傳中的作用尤為重要。2015年武漢體育學(xué)院招生信息網(wǎng)重新設(shè)計(jì)網(wǎng)站風(fēng)格后上線。將板塊細(xì)分化，并加入了校園實(shí)景圖、校園新聞等模塊，以此吸引考生，網(wǎng)頁(yè)日均點(diǎn)擊量過(guò)千。同時(shí)開通手機(jī)網(wǎng)站和QQ在線咨詢，僅2015年體育類運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練、武術(shù)與民族傳統(tǒng)體育單獨(dú)招生考試中，就有近四千名考生用QQ在線咨詢。

二、新媒體招生宣傳的優(yōu)勢(shì)

（一）互動(dòng)性：雙向傳播，連接考生與高校

新媒體因互動(dòng)而“新”，這也是它區(qū)別于傳統(tǒng)媒體最獨(dú)特之處。利用各種形式的互動(dòng)，拉近與考生、家長(zhǎng)之間的距離，更加直接地與考生進(jìn)行溝通和交流。同時(shí)，也讓考生在互動(dòng)中增進(jìn)對(duì)學(xué)校的了解，從而實(shí)現(xiàn)雙贏的目標(biāo)。

武漢體育學(xué)院幾個(gè)主要的招生宣傳平臺(tái)中，“新人專屬”微信平臺(tái)的互動(dòng)性表現(xiàn)最好。在2015年和2016年藝術(shù)類招生考試期間，“新人專屬”微信平臺(tái)在線上推出了“最美藝考生”的評(píng)選活動(dòng)。圖1是2016年藝考期間的投票情況，共有2704人參與投票，選出了十位“最美藝考生”。除此之外，“新人專屬”平臺(tái)還開展了線下的考生互動(dòng)。2016年藝考期間，在各考點(diǎn)門口設(shè)置愛心熱水?dāng)傸c(diǎn)，為考生和家長(zhǎng)免費(fèi)提供熱水和咨詢服務(wù)。

（二）即時(shí)性：以最快的速度將招生信息傳遞給考生

現(xiàn)在人們接受信息就像吃快餐，信息能夠越快、越及時(shí)地被接收，人們才能更好地安排下一步的工作。各種類型的新媒體，能夠在第一時(shí)間將信息以各種形式發(fā)送到用戶終端上，以滿足受眾對(duì)于信息的需求，同時(shí)也為信息發(fā)布者提供了足夠的時(shí)間預(yù)見接下來(lái)的事情。

“武漢體育學(xué)院”官方微博、微信因?yàn)橄碛泄俜叫畔贤ㄇ?，往往能夠即時(shí)的將招生宣傳信息傳遞給考生、家長(zhǎng)。招生簡(jiǎn)章往往是考生最關(guān)注的東西，“武漢體育學(xué)院”微信就在第一時(shí)間發(fā)布了招生簡(jiǎn)章，和招生信息網(wǎng)的公布時(shí)間只間隔了半小時(shí)。如圖2，文章被轉(zhuǎn)發(fā)了345次，獲得了4917次的閱讀量，加上在藝考期間省外四個(gè)考點(diǎn)發(fā)布的考點(diǎn)須知，5篇微信圖文一共被閱讀9768次。這樣的即時(shí)信息，也為“武漢體育學(xué)院”微信、微博提供了大量的粉絲和話題，為其進(jìn)一步延伸報(bào)道提供了基礎(chǔ)。endprint

三、新媒體招生宣傳中面臨的問(wèn)題

（一）官方平臺(tái)宣傳效果較差

傳播心理學(xué)研究指出：“一般來(lái)說(shuō)，傳播者的名望越高，其在傳播中所吸引的受傳者就越多，對(duì)受傳者的影響就會(huì)越強(qiáng)，因而其傳播所影響的面也越廣”。[2]官方平臺(tái)是指由武漢體育學(xué)院校內(nèi)各直屬組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦，派專人統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)、維護(hù)的，具有權(quán)威性的信息發(fā)布平臺(tái)。但是，在針對(duì)武漢體育學(xué)院近年來(lái)各級(jí)微信平臺(tái)發(fā)布的關(guān)于招生宣傳內(nèi)容的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，發(fā)現(xiàn)武漢體育學(xué)院官方微博、微信無(wú)論是從粉絲量，還是從閱讀量上看都不及二級(jí)學(xué)院平臺(tái)或?qū)W生自媒體。

由于武漢體育學(xué)院校內(nèi)新媒體基本是從2014年起步，所以數(shù)據(jù)的搜集從2014年開始至2017年2月，包括藝術(shù)類招生考試、體育單獨(dú)招生和高考在內(nèi)，一共經(jīng)歷了十次集中的招生宣傳。學(xué)生自媒體微博“武體之家”擁有龐大的粉絲群體，39626人的粉絲數(shù)是統(tǒng)計(jì)的四種媒體中最多的，隨之而來(lái)的是閱讀量的大幅提高，32條招生宣傳內(nèi)容共有2534581次閱讀，單條閱讀量很多都在1萬(wàn)以上。

平臺(tái)定位影響傳播內(nèi)容的方向，二級(jí)學(xué)院微信平臺(tái)必須明確自身定位，允許學(xué)生參與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，提高他們的創(chuàng)新實(shí)踐能力。同時(shí)要把握正確的傳播方向，圍繞學(xué)校和學(xué)院做好輿論宣傳工作，要根據(jù)學(xué)院各自不同的特點(diǎn)，原創(chuàng)獨(dú)特的傳播內(nèi)容，從而吸引受眾。[3]新聞傳播學(xué)院官方微信“新人專屬”作為二級(jí)學(xué)院微信，粉絲人數(shù)最少，可是閱讀量卻多于“武漢體育學(xué)院”官方平臺(tái)，和其明確的平臺(tái)定位密不可分，但主要還是依靠2016年初的一首原創(chuàng)宣傳歌曲：武體版《小幸運(yùn)》，單篇閱讀量就達(dá)到54939次。

而發(fā)布內(nèi)容最多的“武漢體育學(xué)院”官方微信，雖有24024個(gè)訂閱粉絲，但是閱讀數(shù)卻是最低的。相比“武漢體育學(xué)院”官方微博由于2017年剛剛更名，粉絲數(shù)只有官方微信的四分之一，內(nèi)容發(fā)布不及微信的一半，但閱讀量卻達(dá)到了75837次（見表2）。

圖3是2016年藝考期間，“武漢體育學(xué)院”官方微信做的一個(gè)跟蹤報(bào)道，用鏡頭記錄了兩個(gè)外地藝考生在武漢的兩天。可以看到，當(dāng)時(shí)的訂閱量為16977人，而這篇圖文共有8103人閱讀，分享轉(zhuǎn)發(fā)60次，閱讀人數(shù)達(dá)到了訂閱人數(shù)的一半，是“武漢體育學(xué)院”官方微信關(guān)于招生宣傳的圖文中閱讀量最高的一篇。分析右邊的折線圖發(fā)現(xiàn)，3月7日發(fā)布當(dāng)天的閱讀人數(shù)占了總閱讀量的近九成，而在3月9日過(guò)后這篇圖文基本就沒有人閱讀。綜合各高校招生工作現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)對(duì)于傳統(tǒng)宣傳平臺(tái)缺乏有效的管理，內(nèi)容比較單一且缺乏實(shí)效性，而對(duì)各類新媒體平臺(tái)又沒有足夠的傳播運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，從而導(dǎo)致招生宣傳效果不佳。[4]

（二）平臺(tái)較多，信息分散

新媒體的海量信息容易造成考生的信息“迷航”。新媒體時(shí)代每天傳播的信息內(nèi)容數(shù)不勝數(shù)，考生在搜索信息的時(shí)候，非常容易迷失在網(wǎng)絡(luò)中，造成信息“迷航”。[5]

針對(duì)在校學(xué)生的調(diào)查顯示，有40.05%的學(xué)生覺得校內(nèi)宣傳平臺(tái)較多、信息分散。除此之外還有部分學(xué)生覺得信息更新慢、宣傳手段單一，其實(shí)這都是和平臺(tái)過(guò)多有關(guān)。學(xué)校的招生信息都會(huì)第一時(shí)間在招生信息網(wǎng)顯示，但由于很多考生只關(guān)注了微博、微信，并不會(huì)時(shí)刻去留心官方網(wǎng)站。招生宣傳素材的設(shè)計(jì)與制作，需要根據(jù)不同媒介的不同特點(diǎn)，選取與之匹配的文字、圖片；要注重設(shè)計(jì)的質(zhì)量，做到美觀大方，這樣才能吸引人，讓人愿意看，并給人視覺上的沖擊，讓人有身臨其境的感覺。[6]所以校內(nèi)各平臺(tái)在轉(zhuǎn)發(fā)官網(wǎng)信息時(shí)，都需要經(jīng)過(guò)二次加工，這無(wú)形中就延緩了考生查詢信息的時(shí)間。此外，同一信息在不同平臺(tái)以不同的形式重復(fù)呈現(xiàn)，也加大了考生的閱讀負(fù)擔(dān)。

同時(shí)，武漢體育學(xué)院校內(nèi)新媒體平臺(tái)共計(jì)20余個(gè)，各二級(jí)學(xué)院、職能部門幾乎都有自己的新媒體平臺(tái)，而且都會(huì)發(fā)布與招生宣傳相關(guān)的信息。雖然細(xì)分了學(xué)院和部門，可以在一定程度上方便考生更加直接地和學(xué)院、部門進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通，但是也無(wú)形中將信息進(jìn)行了分解，一個(gè)學(xué)院或一個(gè)部門只能提供某些特定的信息，容易造成考生的“迷航”。

四、解決辦法

（一）建立專屬平臺(tái)，整合信息資源

我們把在新媒體條件下，各種介質(zhì)的內(nèi)容利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳播，實(shí)現(xiàn)傳播技術(shù)、手段、渠道的匯聚和交融，在這共同的平臺(tái)和終端上，將同一或相近的信息內(nèi)容向不同的媒介發(fā)送，最終實(shí)現(xiàn)媒介的互動(dòng)和資源共享的過(guò)程稱為媒介融合。在武漢體育學(xué)院的招生宣傳過(guò)程中，已經(jīng)意識(shí)到了媒介融合傳播的重要性。他們將傳統(tǒng)宣傳資料以各種形式在新媒體中呈現(xiàn)，例如宣傳手冊(cè)做成H5形式，手機(jī)即可閱讀；招生簡(jiǎn)章以圖片、視頻講解等形式呈現(xiàn)，再通過(guò)在書簽上印制二維碼，考生掃描二維碼即可獲得信息。適應(yīng)年輕人閱讀習(xí)慣，方便查看的同時(shí)，也為招生宣傳人員減輕負(fù)擔(dān)。

但是，武漢體育學(xué)院的媒體融合宣傳由于缺少專屬平臺(tái)，也顯得有些混亂。在問(wèn)卷調(diào)查中，有87.47%的學(xué)生認(rèn)為招生辦需要有自己的微信號(hào)等新媒體平臺(tái)，這樣能夠更好地整合信息資源。同時(shí)一個(gè)專屬平臺(tái)發(fā)布招生信息，也可以更準(zhǔn)確地定位考生群體，招生宣傳更有針對(duì)性。

（二）突出學(xué)校特色，凝聚宣傳重點(diǎn)

每所高校都有屬于自身的特色，在招生宣傳時(shí)應(yīng)突出自身特色。武漢體育學(xué)院每年在招生中的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是其他地區(qū)的幾大體育院校，可以抓住學(xué)校的以下特點(diǎn)進(jìn)行宣傳：1.全球最大的體育院校；2.網(wǎng)球場(chǎng)最多的體育院校；3.依山傍水，最美院校之一；4.地處九省通衢的武漢，來(lái)往交通方便；5.處于武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)等重點(diǎn)大學(xué)圈內(nèi)，學(xué)習(xí)交流便利等，這些都是其他體育院校所不具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。endprint

并且，在宣傳中要抓住重點(diǎn)信息進(jìn)行強(qiáng)調(diào)和突出。宣傳不是發(fā)布通知，而是高校將院校信息介紹給社會(huì)和考生，讓社會(huì)和考生更好地認(rèn)識(shí)和了解學(xué)校，從而幫助和動(dòng)員考生填報(bào)的一種行為。[7]快節(jié)奏的時(shí)代下，很多人不愿意看千篇一律的通知，在進(jìn)行招生宣傳時(shí)可利用新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，將通知精簡(jiǎn)化、可視化。既不影響信息的傳遞，讓考生全方位了解學(xué)校，又極大程度地符合現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣，增強(qiáng)考生的閱讀熱情。

同時(shí)，宣傳需要藝術(shù)性和創(chuàng)造性，要將學(xué)校的特色和傳播重點(diǎn)以更有藝術(shù)想象力的方式傳遞給考生，吸引考生注意。但是值得注意的是，這些都需要建立在真實(shí)性的基礎(chǔ)上，對(duì)自己的辦學(xué)水平有恰當(dāng)定位。在求真務(wù)實(shí)的基礎(chǔ)上充分地彰顯學(xué)校的特點(diǎn)和魅力，會(huì)更容易增強(qiáng)宣傳的說(shuō)服力和親和力。[8]

結(jié)語(yǔ)

本文以武漢體育學(xué)院近年來(lái)的招生宣傳為例，分析了其在招生宣傳中存在的問(wèn)題，并結(jié)合這些問(wèn)題提出了解決方案。雖是個(gè)例，但對(duì)于其他高校也具有一定的參考、借鑒價(jià)值。

新媒體時(shí)代各高校應(yīng)適應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢(shì)，利用新媒體進(jìn)行招生宣傳。派專人組織建立屬于招生部門的專屬新媒體平臺(tái)，結(jié)合學(xué)校特色強(qiáng)化常態(tài)化的信息發(fā)布和招生宣傳工作。

注釋：

[1]周輝，權(quán)良媛.高校招生宣傳工作機(jī)制及其創(chuàng)新[J].江蘇高教，2013（01）：92-93.

[2]林之迭.傳播心理學(xué)新探[M].北京：北京大學(xué)出版社，2004.

[3]李聰.高校二級(jí)學(xué)院微信平臺(tái)傳播內(nèi)容的研究——以武漢體育學(xué)院新聞與傳播學(xué)院微信平臺(tái)“新人專屬”為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（06）：284-285.

[4]李東海，林響.新媒體時(shí)代高校招生宣傳工作策略[J].新聞窗，2016（03）：81.

[5]葉曉莉.新媒體時(shí)代下的高校招生宣傳策略研究[J].新聞戰(zhàn)線，2015（07）：115-116.

[6]張建發(fā).新時(shí)期高校招生宣傳的心理訴求[J].教育探索，2007（06）：117-118.

[7]周曉東，閆海波，黃凱.地方高校招生宣傳工作面臨的問(wèn)題及對(duì)策[J].常州大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014（04）：103-106.

[8]謝學(xué)芳.新形勢(shì)下高校招生宣傳的策略[J].福建金融管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（04）：55-60.

（作者：武漢體育學(xué)院研究生）

責(zé)編：姚少寶endprint