瑾歆

彈幕興起，其背后有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無(wú)處躲藏的寂寞，也有同氣相求的社群效應(yīng)。雖然彈幕文化只是網(wǎng)絡(luò)亞文化中很小的一部分，但是由于其獨(dú)具個(gè)性的網(wǎng)絡(luò)傳播特性，借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境，與時(shí)下的文化潮流相契合，產(chǎn)生了引人注目的文化景觀。

不久前，《我在故宮修文物》的熱映讓許多文物幕后工作者受到了極大關(guān)注，而其實(shí)這部紀(jì)錄片早在上映前就已經(jīng)在著名彈幕視頻網(wǎng)站bilibili（中文名為“嗶哩嗶哩”，以下簡(jiǎn)稱B站）上走紅。彈幕，這個(gè)對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)可能略顯陌生的事物，在年輕人群中卻人氣高漲，一項(xiàng)對(duì)2000人進(jìn)行的調(diào)查顯示，75.1%的受訪者在觀看影視劇時(shí)會(huì)關(guān)注彈幕，扎根于“二次元”文化的彈幕網(wǎng)站也開(kāi)始向多元化商業(yè)化發(fā)展，準(zhǔn)備構(gòu)建屬于他們的時(shí)代。

“彈幕”這個(gè)對(duì)我們來(lái)說(shuō)略顯陌生的詞來(lái)源于軍事用語(yǔ)，本意指密集的炮火射擊仿佛形成了一張幕布，因此應(yīng)讀作彈（dàn）幕?，F(xiàn)在彈幕一詞多用于視頻，指發(fā)布在屏幕上的即時(shí)評(píng)論字幕。在觀看視頻時(shí)，受眾將評(píng)論內(nèi)容發(fā)送到服務(wù)器與內(nèi)容一同播出，就像炮彈一樣從觀影畫面上飛速通過(guò)。AcFun（以下簡(jiǎn)稱A站）和B站是目前國(guó)內(nèi)兩家影響比較大的彈幕視頻網(wǎng)站。打開(kāi)網(wǎng)站，除了和普通網(wǎng)站一樣的動(dòng)畫、音樂(lè)、舞蹈、游戲、娛樂(lè)、影視、科技等內(nèi)容分類外（當(dāng)然打開(kāi)以后也和我們?cè)谄胀ㄒ曨l網(wǎng)站看的內(nèi)容大相徑庭），還有番劇、鬼畜等。番劇是指日本連載動(dòng)畫片，鬼畜是指用重復(fù)畫面或聲音來(lái)達(dá)到搞笑效果的一類視頻，比如成龍的“duang”，現(xiàn)在已經(jīng)被主流人群所熟知。

彈幕，你不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗

工作完一天，經(jīng)過(guò)將近一個(gè)小時(shí)的車程，在網(wǎng)絡(luò)公司上班的小鄧準(zhǔn)時(shí)下班回到家中。吃過(guò)晚飯后，他習(xí)慣性地躺在沙發(fā)上，拿出手機(jī)打開(kāi)B站視頻APP，繼續(xù)享受未看完的動(dòng)漫。與其他視頻網(wǎng)站不同，B站播放的視頻會(huì)滾動(dòng)出現(xiàn)網(wǎng)友的及時(shí)評(píng)論，評(píng)論文字像子彈一樣飛過(guò)，熱衷留下彈幕的網(wǎng)友，被稱為“彈幕族”。這在外人眼中是一閃而過(guò)的文字，但在“彈幕族”那里這只是狂歡的開(kāi)始。

保有傳統(tǒng)觀影習(xí)慣的用戶通常會(huì)選擇關(guān)掉彈幕，但是“彈幕族”對(duì)彈幕的熱情往往會(huì)超過(guò)視頻本身，小鄧就是一位資深“彈幕族”。他介紹說(shuō)，最早流行的彈幕網(wǎng)站是日本動(dòng)漫網(wǎng)站niconico，在屏幕飛出即時(shí)評(píng)論，跟身處世界各地的網(wǎng)友實(shí)時(shí)交流、吐槽，感覺(jué)自己找到了同道中人。這種可以不用見(jiàn)面的“面對(duì)面”交流方式，絕對(duì)是一種新穎而特殊的觀影體驗(yàn)。

“影院觀影不能大聲說(shuō)話，在家看電影倒是可以盡情聊天，但是我只能與個(gè)別人交談，在常規(guī)網(wǎng)站看片，最多只能在網(wǎng)頁(yè)中留言，不知道何年何月才能等到回復(fù)，更別提討論了?！毙∴囁坪踉谕虏蹅鹘y(tǒng)型觀影方式已經(jīng)不能滿足自己的需要了。

相比之下，基于互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)彈幕能夠超越時(shí)空限制，構(gòu)建出一種奇妙的共時(shí)性的關(guān)系，形成一種虛擬的部落式觀影氛圍，這種氣氛經(jīng)過(guò)強(qiáng)化，可以演變成一種“彈幕狂歡”。他們可以在看同一個(gè)視頻時(shí)一起“嘻笑怒罵”，可以用他們自己才懂的語(yǔ)言交流，可以形成一致或近似的觀點(diǎn)。彈幕網(wǎng)站的使用者，寧愿少看甚至不看視頻的內(nèi)容，并且用大量的字幕來(lái)布滿屏幕，這已經(jīng)成為了他們的精神歸宿，在彈幕網(wǎng)站中找到歸屬感。

反復(fù)試錯(cuò)的商業(yè)化之路

游戲聯(lián)運(yùn)、付費(fèi)會(huì)員制度、售賣周邊產(chǎn)品、線下活動(dòng)、在線直播收費(fèi)等是目前彈幕視頻網(wǎng)站較為常見(jiàn)的盈利方式，但都效果不大。

游戲聯(lián)運(yùn)被奉為最直接的盈利途徑，但受限于聯(lián)運(yùn)的游戲類型，二次元彈幕網(wǎng)站只能導(dǎo)入二次元游戲?！侗缐膶W(xué)園2》游戲聯(lián)運(yùn)月流水已上千萬(wàn)。米哈游CEO兼《崩壞學(xué)園2》制作人蔡浩宇表示，《崩壞學(xué)園2》超過(guò)50%的安卓收入來(lái)自B站，核心數(shù)據(jù)比其他的安卓市場(chǎng)高三四倍。土豆產(chǎn)品高級(jí)總監(jiān)李明杰表示，“只要有用戶，用游戲聯(lián)運(yùn)都會(huì)帶來(lái)不大不小的收入，不是彈幕網(wǎng)站特有，而是一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的盈利模式?！?/p>

付費(fèi)會(huì)員制度更多是針對(duì)日本的niconico動(dòng)畫網(wǎng)站，在中國(guó)，用戶的付費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)有養(yǎng)成，對(duì)彈幕收費(fèi)也沒(méi)有達(dá)到能夠影響用戶的程度，要復(fù)制這種模式很難。

一直在探索新盈利模式的B站于去年10月9日推出了付費(fèi)“大會(huì)員”制，但這項(xiàng)以高清資源為賣點(diǎn)、年費(fèi)高達(dá)233元的會(huì)員制運(yùn)行一個(gè)月，便于11月8日宣告流產(chǎn)。B站付費(fèi)會(huì)員推行的失敗，其實(shí)是二次元彈幕視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)型過(guò)程中的一個(gè)縮影。用戶的不滿并非針對(duì)會(huì)員付費(fèi)制本身，更主要的是因?yàn)闆](méi)有享受到與價(jià)格相匹配的會(huì)員服務(wù)。與愛(ài)奇藝黃金會(huì)員198元的年費(fèi)、優(yōu)酷黃金會(huì)員169元的年費(fèi)、騰訊視頻VIP會(huì)員168元的年費(fèi)、搜狐視頻會(huì)員148元的年費(fèi)相比，B站“大會(huì)員”233元年費(fèi)的定價(jià)顯然過(guò)高。對(duì)于更關(guān)注線上體驗(yàn)的用戶來(lái)講，大會(huì)員所包含的專屬游戲禮包及周邊商品折扣基本形同虛設(shè)，而評(píng)論區(qū)使用表情、空間自助頭圖和紅色昵稱等內(nèi)容也并非用戶剛需，除了可以觀看高清原生分辨率視頻，大會(huì)員的服務(wù)內(nèi)容并沒(méi)特別出彩的地方。

專業(yè)人士分析，彈幕視頻網(wǎng)站應(yīng)該注意到自身與普通視頻網(wǎng)站之間的區(qū)別。對(duì)于具有分享性質(zhì)的二次元視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，在內(nèi)容資源不占優(yōu)勢(shì)的情況下，內(nèi)容付費(fèi)也絕非盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。但如果可以將聚集在線上的用戶導(dǎo)流到線下，或許可以發(fā)現(xiàn)新的盈利模式。故此針對(duì)宅群體中的高端用戶，B站推出了“攻略秋葉原，暢游二次元”的東京游等旅游項(xiàng)目。在B站貼吧里，一位用戶用這句話總結(jié)了他的東京行，“對(duì)于二次元愛(ài)好者，能在一個(gè)沒(méi)有大媽的團(tuán)里和一群同好者一起去秋葉原朝圣應(yīng)該也是一種幸福?！盉站旅游業(yè)務(wù)Bilibiliyoo，現(xiàn)也從B站拆分獨(dú)立發(fā)展，目前除在原有的日本旅游項(xiàng)目外，還展開(kāi)多個(gè)國(guó)家、更多主題的深度定制游。

雖然目前大部分二次元彈幕視頻網(wǎng)站的用戶年齡層比較低，但這不代表消費(fèi)力不高，特別是在精神內(nèi)容消費(fèi)方面，低齡人群的消費(fèi)水平甚至高于普通消費(fèi)人群。易觀分析師黃國(guó)鋒分析，二次元視頻網(wǎng)站在開(kāi)發(fā)盈利模式時(shí)要注意區(qū)分用戶種類，避免招致反感。畢竟打好用戶基礎(chǔ)才是視頻網(wǎng)站長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵。

彈幕市場(chǎng)問(wèn)題頻顯endprint

隨著宅一族的壯大，以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，彈幕市場(chǎng)已被眾多互聯(lián)網(wǎng)商家盯上。彈幕也從以前幾個(gè)固定的網(wǎng)站，擴(kuò)展到優(yōu)酷、土豆、騰訊等主流視頻網(wǎng)站。只是，技術(shù)可以被應(yīng)用，彈幕文化卻很難輕易被搬運(yùn)。那些網(wǎng)站上的彈幕只是搬來(lái)了一個(gè)外殼，不具備真正的彈幕文化。B站會(huì)員“蘑菇呦”認(rèn)為，“B站的彈幕有年輕人特定的語(yǔ)言，聚集的人群興趣一致，笑點(diǎn)相同，這是別的網(wǎng)站學(xué)不來(lái)的，就像興趣小組一樣，彈幕只留給真正喜歡的人?！?/p>

但對(duì)商家來(lái)說(shuō)，人群集聚的地方就是商機(jī)，新的功能或許就是一個(gè)新的獲利路徑。動(dòng)畫電影《秦時(shí)明月》舉辦首映禮時(shí)，就讓觀眾在現(xiàn)場(chǎng)邊看電影邊發(fā)彈幕，此后《小時(shí)代3》和《繡春刀》等電影也都放映了彈幕場(chǎng)。只是，電影是需要沉浸的，彈幕電影更像是一個(gè)噱頭，可以做嘗試，但推廣很難，有時(shí)彈幕反而成為一種視覺(jué)負(fù)擔(dān)。

彈幕視頻網(wǎng)站要想繼續(xù)發(fā)展，進(jìn)入主流文化，版權(quán)問(wèn)題也是急需解決的問(wèn)題。A站和B站都有因?yàn)榘鏅?quán)糾紛被告上法庭的記錄。優(yōu)酷土豆起訴A站，指其曾采用“盜鏈”的方式對(duì)優(yōu)酷土豆的內(nèi)容構(gòu)成版權(quán)侵害。B站也曾被一家視頻網(wǎng)站起訴，一時(shí)間幾乎刪掉了所有國(guó)產(chǎn)劇的視頻。網(wǎng)站最終要想持續(xù)性發(fā)展，還是要購(gòu)買更多版權(quán)或自己制作原創(chuàng)內(nèi)容。隨著版權(quán)越來(lái)越受重視，彈幕的應(yīng)用也會(huì)越來(lái)越規(guī)范。B站已經(jīng)開(kāi)始逐漸購(gòu)買版權(quán)，資金一部分靠網(wǎng)站融資，一部分則靠用戶眾籌，B站實(shí)施“新番承包計(jì)劃”，新番（指日本最近或即將出的動(dòng)畫），呼吁大家出錢共同購(gòu)買正版版權(quán)，這一計(jì)劃的實(shí)質(zhì)是眾籌買版權(quán)，即觀看的出錢一起購(gòu)買版權(quán)，而出錢多的前幾十名，會(huì)出現(xiàn)在視頻最后的頁(yè)面中“以示感謝”。

著眼未來(lái) 潛力巨大

2016年11月21日，中文在線發(fā)布公告，擬與廣州彈幕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（簡(jiǎn)稱：彈幕網(wǎng)絡(luò)）及其原股東簽署《關(guān)于廣州彈幕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司增資協(xié)議》，中文在線擬以現(xiàn)金出資2.5億元認(rèn)購(gòu)彈幕網(wǎng)絡(luò)13.51%的股權(quán)。按照這個(gè)出資額與占比反推計(jì)算，A站估值達(dá)到18.5億元。同時(shí)，交易也介紹了目前A站產(chǎn)品分為線上和線下兩部分：線上產(chǎn)品包括WEB端、H5頁(yè)面端和手機(jī)端APP三個(gè)平臺(tái)，是目前A站的主要業(yè)務(wù)；線下服務(wù)包含彈幕影院、線下演藝、漫展和校園活動(dòng)等，通過(guò)線上線下互動(dòng)，提升用戶體驗(yàn)和增加變現(xiàn)渠道。

雖然是國(guó)內(nèi)最活躍的二次元視頻網(wǎng)站，但是A站彈幕網(wǎng)絡(luò)的距離盈利還有很多的工作要做。公開(kāi)資料顯示，2015年彈幕網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)總額2122萬(wàn)元，負(fù)債1.16億元，營(yíng)業(yè)收入363萬(wàn)元，凈利潤(rùn)虧損1.13億元。2016年1月-9月，資產(chǎn)總額3625萬(wàn)元，負(fù)債總額1.47億元，營(yíng)業(yè)收入71.37萬(wàn)元，凈利潤(rùn)虧損1.46億元。對(duì)此A站現(xiàn)任首席執(zhí)行官劉炎焱表示：目前，大部分彈幕網(wǎng)站都在“走鋼絲”的階段，處于戰(zhàn)略性虧損時(shí)期。視頻領(lǐng)域?qū)⑹俏磥?lái)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的中心環(huán)節(jié)，無(wú)論哪個(gè)企業(yè)走到最后，利益都是巨大的。由于馬太效應(yīng)，現(xiàn)有的所有圍繞IP的資源平臺(tái)，未來(lái)都將被視頻網(wǎng)站巨頭慢慢吸納。而眾多品牌忠誠(chéng)度高的“二次元”用戶，A站用戶半數(shù)以上使用的是蘋果手機(jī)。側(cè)面說(shuō)明了A站用戶具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。A站未來(lái)潛力更大?！?/p>

受動(dòng)漫文化影響最深的90后、00后消費(fèi)能力的提升，二次元用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值將極為可觀。彈幕網(wǎng)絡(luò)為二次元文化的垂直社交平臺(tái)，覆蓋了大量的二次元用戶和作品，積累了一批高粘性的核心二次元粉絲。盡管還在早期，但有業(yè)內(nèi)人士稱：一個(gè)新的風(fēng)口正在形成，下一個(gè)千億級(jí)規(guī)模市場(chǎng)將出現(xiàn)。

彈幕文化漸從小眾入主流

對(duì)于剛剛興起的彈幕文化來(lái)說(shuō)，過(guò)于商業(yè)化的運(yùn)作不見(jiàn)得會(huì)起到正面的作用，甚至?xí)蚨嗷蛏儆绊懙綇椖晃幕陌l(fā)展。如何提升彈幕內(nèi)容的觀賞性、娛樂(lè)性、文化性，避免本末倒置，或許才是更應(yīng)該關(guān)注的。

B站為此樹(shù)立了一套自己的嚴(yán)格且完善的會(huì)員等級(jí)系統(tǒng)，想要加入其中就不得不接受嚴(yán)格的考驗(yàn)。B站的會(huì)員等級(jí)是會(huì)員在網(wǎng)站活躍度的體現(xiàn)，不同的會(huì)員等級(jí)會(huì)擁有不同的社區(qū)特權(quán)。目前B站將會(huì)員分為6個(gè)等級(jí)，網(wǎng)站注冊(cè)成功即可成為“注冊(cè)會(huì)員”，但其所享受的權(quán)益最少，無(wú)法發(fā)送特色彈幕，也無(wú)法進(jìn)行投稿，很多視頻資源只對(duì)高級(jí)別會(huì)員開(kāi)放，如前段時(shí)間熱門日劇《朝五晚九》、話題電影《卡羅爾》等。如果想要從“注冊(cè)會(huì)員”升級(jí)為享受更多權(quán)益的“正式會(huì)員”，只有通過(guò)B站的“答題測(cè)試”才行，要通過(guò)20道“彈幕禮儀題”，且限1個(gè)小時(shí)之內(nèi)全部回答正確才能進(jìn)入下一環(huán)節(jié)。記者試著答題，發(fā)現(xiàn)題目主要圍繞文明發(fā)送彈幕展開(kāi)，且有鮮明的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言特色。除了彈幕禮儀注冊(cè)考試，B站的一些老用戶，還會(huì)自發(fā)上傳彈幕禮儀視頻教程，來(lái)幫忙新晉會(huì)員迅速融入社區(qū)氛圍，一些用戶也會(huì)在投稿視頻的簡(jiǎn)介中，提醒大家遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀。這在其他主流網(wǎng)站也是前所未見(jiàn)的。

從本質(zhì)上講，彈幕是一種社交行為，這種社交需求，是傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站中的跟帖式的評(píng)論模式無(wú)法滿足的。它是在小眾，尤其是二次元基礎(chǔ)上建立起來(lái)的亞文化形態(tài)，隨著網(wǎng)絡(luò)的傳播，它的受眾范圍日趨擴(kuò)大，影響程度也日漸深刻，已經(jīng)逐漸進(jìn)入大眾視野。彈幕也借此從二次元文化中跳脫出來(lái)，形成屬于自己的獨(dú)特文化特征。越來(lái)越多的高雅藝術(shù)形式和主流文化也開(kāi)始擁抱彈幕?！吧虾２屎缡覂?nèi)合唱團(tuán)”在B站上傳了一條用高雅人聲合唱的形式演繹的《五環(huán)之歌》，在5個(gè)小時(shí)內(nèi)播放量突破50萬(wàn)。團(tuán)長(zhǎng)金承志這樣表示：“B站已經(jīng)是我們娘家人了?！睘榱讼蚰贻p人推廣室內(nèi)樂(lè)和人聲合唱這樣的音樂(lè)形式，彩虹合唱團(tuán)已經(jīng)在B站上傳了數(shù)十條演唱視頻，其中最火的莫過(guò)于那首《張士超你到底把我家鑰匙放哪里了？》。

彈幕興起，其背后有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無(wú)處躲藏的寂寞，也有同氣相求的社群效應(yīng)。雖然彈幕文化只是網(wǎng)絡(luò)亞文化中很小的一部分，但是由于其獨(dú)具個(gè)性的網(wǎng)絡(luò)傳播特性，借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境，與時(shí)下的文化潮流相契合，產(chǎn)生了引人注目的文化景觀。endprint