陳曦

“文化創(chuàng)意精品的傳播影響遠(yuǎn)大于說教式的宣傳，優(yōu)秀的創(chuàng)意產(chǎn)品不僅可以傳播和普及文化知識(shí)，而且會(huì)潛移默化地影響人們的思想觀念、價(jià)值判斷和道德情操?！蔽幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅能帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是，通過文化創(chuàng)意的傳播而將本土的文化精髓傳遞到全世界。

一次關(guān)于巧克力的創(chuàng)意冒險(xiǎn)

巧克力還能怎樣創(chuàng)新？更漂亮的外形，更誘人的味道還是更精美的包裝？已經(jīng)在世上走過了幾百年的巧克力早已帶上了自己獨(dú)特的印記，想要給巧克力加點(diǎn)創(chuàng)意并非易事。

2016年初，創(chuàng)意巧克力“詩巧”的創(chuàng)始人趙冠理接觸到了巧克力制作。在拍攝一個(gè)關(guān)于巧克力制作過程的視頻時(shí)，他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下巧克力的意義很膚淺，而這個(gè)有這幾百年歷史的傳統(tǒng)美食不應(yīng)該僅僅是止于味道好而已，“現(xiàn)在市面上的巧克力似乎少了點(diǎn)什么，但是說不清楚?！?/p>

趙冠理與公司合伙人劉巖聊起了這件事兒，他們看法不約而同，都認(rèn)為巧克力好吃好看，有各種口味和唯美的造型，但是其內(nèi)涵過于簡單，體現(xiàn)不出深層的情感表達(dá)。那些大牌的巧克力雖然把廣告做得很花哨，但是缺少人文內(nèi)涵。另外，巧克力贈(zèng)與愛人幾乎成了萬年不變的定律，不夠有趣，也不會(huì)產(chǎn)生出更多的分享動(dòng)力。

學(xué)習(xí)食品科學(xué)與工程專業(yè)的趙冠理在食品加工行業(yè)從業(yè)多年，他發(fā)現(xiàn)，巧克力美貌而缺少內(nèi)涵的情況并不是個(gè)例?！拔覈壳爱a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新乏力。代加工的企業(yè)幾乎沒有自己的品牌和創(chuàng)新，主要是處于跟隨的位置。然而，中國的產(chǎn)能過剩，加工環(huán)節(jié)十分成熟，一款可以熱賣的產(chǎn)品，關(guān)鍵的流程并不是生產(chǎn)環(huán)節(jié)。加工企業(yè)之所以面臨困境，是因?yàn)榻K端用戶成熟度越來越高，經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力的崛起讓人們對(duì)原創(chuàng)和品質(zhì)的需求越來越苛刻，新產(chǎn)品的生命周期也會(huì)越來越短。而是基于用戶需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)，然后才能到加工環(huán)節(jié)去生產(chǎn)?！?/p>

所以，趙冠理的團(tuán)隊(duì)得出了一個(gè)結(jié)論，如果能夠把新的元素加入到巧克力中，同時(shí)融入更多人文情感，就能產(chǎn)生出與眾不同的產(chǎn)品。

他們決定先從口味創(chuàng)新開始，“最終我們選擇了兩種創(chuàng)新口味，一個(gè)是可以讓人流淚的芥辣口味還有就是能讓人做鬼臉的酸味。我們的嘗試很大膽，市面上還沒有類似概念的產(chǎn)品。我們對(duì)自己的東西很有信心，好吃好玩，有利于表白，化解尷尬，互相惡搞都行，想起來都有趣?！?/p>

感官科學(xué)是一門專業(yè)的學(xué)科，要想好吃又不易被復(fù)制，里面有很多的學(xué)問，版權(quán)意識(shí)很強(qiáng)的趙樹理還為新開發(fā)的兩款口味巧克力申請(qǐng)了專利保護(hù)。

幾百年來，巧克力一直被當(dāng)做愛人之間互相贈(zèng)與的禮物，這限制了它被社會(huì)大眾廣泛傳遞的潛力，也無形中減少了推廣渠道。除了新奇的味道，還得給巧克力加一點(diǎn)“情懷”才能讓更多人產(chǎn)生共鳴。于是，趙冠理的團(tuán)隊(duì)把目光放在了文學(xué)上，希望通過文字的感染力，帶給巧克力更多的寓意。于是，巧克力與詩文結(jié)合的文化創(chuàng)意產(chǎn)品“詩巧”便誕生了?！耙槐驹娂缓星煽肆?，文人和匠人的跨界合作，之前總覺得巧克力當(dāng)中少了情感和靈性，這回真的就都全了?！?/p>

從2016年12月25日開始，“詩巧”在某眾籌平臺(tái)上線，不到一個(gè)月的時(shí)間，已經(jīng)收到了近500份訂單，對(duì)于一個(gè)剛剛創(chuàng)業(yè)的團(tuán)隊(duì)而言，算是不錯(cuò)的成績了?！暗谝淮巫?，算是效果還可以，過程中遇到很多挑戰(zhàn)，期間有很多次都感覺要失敗了，總算沒有白堅(jiān)持下來?！?/p>

從Idea到Profit 距離還很遙遠(yuǎn)

每天，世界各地有無數(shù)的創(chuàng)意出現(xiàn)，如何讓這些創(chuàng)意落地生根，是一道難題。從創(chuàng)意到產(chǎn)品再到消費(fèi)者手中，才算得上一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。創(chuàng)意是整個(gè)鏈條的不可或缺的開端，但是后續(xù)的生產(chǎn)、銷售同樣不可或缺。層出不窮的好點(diǎn)子，其中只有很少的一部分能夠?qū)崿F(xiàn)，而最終能夠盈利并持續(xù)下去的則少之又少。

飾品設(shè)計(jì)師Ferdinand畢業(yè)于國內(nèi)一流的美術(shù)院校，后又在某知名珠寶公司供職5年，算得上既有學(xué)歷又有經(jīng)歷。2016年春節(jié)過后，他辭去了工作，自主創(chuàng)業(yè)，成立了只有他一個(gè)人的工作室。因?yàn)橄矚g西游記，他把西游記的元素與飾品結(jié)合起來，設(shè)計(jì)出了戒指、手鐲、項(xiàng)鏈、耳環(huán)等一系列產(chǎn)品。在單打獨(dú)斗之前，F(xiàn)erdinand經(jīng)常把自己的設(shè)計(jì)手稿發(fā)在社交媒體上，在朋友圈中受到了大家的歡迎和鼓勵(lì)?！耙?yàn)橛幸活w蠢蠢欲動(dòng)的心，所以總是不甘心，不論成功不成功，我總得自己試一次?！碑?dāng)記者問他為什么要?jiǎng)?chuàng)業(yè)時(shí)，他如是回答?？上?，創(chuàng)業(yè)的豪情萬丈，并不能轉(zhuǎn)化為收益，如今已經(jīng)創(chuàng)業(yè)一年的他，在談到自己的收入時(shí)說，“還在投入階段，希望明年（2017年）能實(shí)現(xiàn)盈余。”

Ferdinand的工作室的工作流程是，先出設(shè)計(jì)圖，找制作公司打版，根據(jù)打版的實(shí)物再進(jìn)行修改，有了成品后在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)銷售。整條產(chǎn)業(yè)鏈中，F(xiàn)erdinand自己能夠完全控制的環(huán)節(jié)只有設(shè)計(jì)?！按虬娴墓疚覔Q了好幾家了，說是公司，其實(shí)也是小作坊或者工作室，不過人家有設(shè)備。他們是拿到全款才會(huì)給我貨的，而且，他們按款收版費(fèi)，每個(gè)設(shè)計(jì)兩百甚至更多?！睆脑O(shè)計(jì)到樣品，F(xiàn)erdinand就已經(jīng)花了第一筆錢了，因?yàn)榱啃。@筆錢幾乎沒有多少討價(jià)還價(jià)的余地。有了樣品后，F(xiàn)erdinand的銷售才可以開始。因?yàn)闆]有實(shí)體店面，也沒有精力和資質(zhì)在電商平臺(tái)銷售，F(xiàn)erdinand選擇了最便捷的方式——朋友圈銷售。“我的設(shè)計(jì)都是一些中低檔價(jià)位的寶石或者純銀飾品，價(jià)位在幾十到五百之內(nèi)，也是中等價(jià)位。我會(huì)把設(shè)計(jì)圖和成品照片發(fā)在朋友圈，也是靠熟人經(jīng)濟(jì)。全是一件兩件地賣，所以我不能做大貨（批量生產(chǎn)），大部分賣的是樣品，這就導(dǎo)致成本高。雖然說是設(shè)計(jì)款獨(dú)一無二，但是現(xiàn)在大部分人還是會(huì)看材料的價(jià)值其次才是設(shè)計(jì)的價(jià)值，所以銷售壓力很大?，F(xiàn)在我手里有不少貨是幾個(gè)月前的樣品，等賣出去才有盈利。”

Ferdinand的情況在獨(dú)立設(shè)計(jì)師圈子里并不是少數(shù)，與Ferdinand租用同一間工作室的Samantha也面臨這樣的問題，她說：“打版的成本很高，其實(shí)我們畫出的設(shè)計(jì)更多，一天很多個(gè)idea（點(diǎn)子），出樣品的只是其中一小部分，如果每件都打版的話成本太高了，沒有大筆錢投入根本不行。而且，即使做出來，也不一定賣得出去。賣出去了還好，賣不出去，就成積壓品了，并不是有idea就有profit（利潤）。”endprint

Ferdinand把西游記與飾品結(jié)合的想法既有文化源頭也有創(chuàng)意理念，在創(chuàng)意變成利潤的過程中，僅僅有這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。獨(dú)立設(shè)計(jì)師們在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的投入已經(jīng)捉襟見肘，更別說，還有品牌策劃、市場推廣等后續(xù)環(huán)節(jié)等著資金投入，因此，成功之前，設(shè)計(jì)師們必須熬過一段漫長的黑暗歲月。

在2015年的第四季“絕對(duì)貴州文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽”上，貴州本土設(shè)計(jì)師婁波在貴州經(jīng)典美食“絲娃娃”上烙印甲秀樓、青巖古鎮(zhèn)等貴州特色圖案，這一創(chuàng)意摘得桂冠。

這并不是婁波第一次獲得“絕對(duì)貴州創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽”的獎(jiǎng)項(xiàng)，在第二屆設(shè)計(jì)大賽中，他與設(shè)計(jì)師黃朝華搭檔創(chuàng)作的《絕對(duì)黔面》，也獲得了一等獎(jiǎng)。這一設(shè)計(jì)的創(chuàng)意是在井蓋、人行道等人們經(jīng)常走過路過的地方印刻貴州民族紋樣，目的是打破生活中千篇一律的公共設(shè)施面貌。他說：“試想一下，從貴陽火車站到新路口的路上，如果全部換上帶有貴州文化符號(hào)的井蓋、人行磚，獨(dú)特的風(fēng)景，城市不是變得非常個(gè)性嗎？”“我們設(shè)計(jì)的井蓋，也曾亮相深圳文博會(huì)。最初的想法是做幾個(gè)真正的井蓋，想要呈現(xiàn)出立體、真實(shí)的效果。我們找到省外的公司來打樣，打一個(gè)樣要花4000元錢。由于預(yù)算不夠，最后花100元錢不到，把圖案直接用寫真噴繪的形式印在海報(bào)上。平面海報(bào)的效果，遠(yuǎn)不如一個(gè)真實(shí)的井蓋來得震撼?！北荣愡^后，為了推動(dòng)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)，婁波他們曾聯(lián)系市政，但是被拒絕。

如果說Ferdinand西游記飾品是小打小鬧，那么婁波的設(shè)計(jì)就是大工程。城市井蓋、人行道被諸多的機(jī)關(guān)單位管轄著，變動(dòng)公共設(shè)施需要層層報(bào)批和資金撥款，僅僅有一個(gè)創(chuàng)意根本不足以推動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行，設(shè)計(jì)師們不得不放棄。

無論是獨(dú)立工作室的小產(chǎn)品，還是關(guān)系到城市風(fēng)貌的大工程，有很多創(chuàng)意因?yàn)楹罄m(xù)環(huán)節(jié)無法進(jìn)行而面臨“紙上談兵”的尷尬。

Ferdinand的西游飾品與婁波的《絕對(duì)黔面》都沒有進(jìn)行到大批量生產(chǎn)的階段，后期的大筆投資還未曾開始。規(guī)模化生產(chǎn)、市場營銷等多個(gè)環(huán)節(jié)，需要投入的人力、物力、財(cái)力，憑設(shè)計(jì)師的一己之力根本不可能完成。Ferdinand介紹，一款寶石戒指，如果是很容易找到的中低檔寶石，最好的辦法是自己買寶石，再找廠家出托和鑲嵌，這樣能實(shí)現(xiàn)自己利益最大化，但是前期投入也很大?！爱a(chǎn)地買寶石最便宜，那里都是按幾十甚至幾百顆打包賣，價(jià)格就要幾萬甚至更高，加上戒托和手工費(fèi)，投入十萬都不算多。假如是50件戒指，沒有實(shí)體店和電商這樣的銷售渠道，不知什么時(shí)候能賣出去?？扇绻_實(shí)體店或者電商，那么投資更大，宣傳廣告的費(fèi)用就估算不了了?！?/p>

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì) 下一個(gè)增長點(diǎn)

以“詩巧”為例的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包羅萬象，其實(shí)只要是集創(chuàng)意與文化為一身，就可以稱之為文化創(chuàng)意產(chǎn)品。奇貨可居，不論互聯(lián)網(wǎng)或者新媒體的模式如何影響消費(fèi)心理，成功的商業(yè)產(chǎn)品的本質(zhì)從古至今從未改變過。創(chuàng)意賦予產(chǎn)品差異化，使其在眾多同質(zhì)產(chǎn)品中脫穎而出。無論是實(shí)體店還是電商，都為當(dāng)今的消費(fèi)者提供了數(shù)量眾多的選擇權(quán)，因此一件商品與其他商品的差異性，在很大程度上決定了它會(huì)不會(huì)被消費(fèi)者購買。

趙冠理認(rèn)為，目前我國的中產(chǎn)階級(jí)正在崛起，對(duì)品質(zhì)和創(chuàng)意的需求在不斷增加，表面上看中國人崇洋媚外，愿意去歐美搶購奢侈品或者去日本買電飯煲和馬桶蓋，實(shí)際上是國內(nèi)落后的文化創(chuàng)意或者是產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新的能力不足，同質(zhì)化和低質(zhì)的產(chǎn)品無法滿足人們?nèi)找嬖黾拥钠焚|(zhì)生活消費(fèi)的需求。換句話說，如果我國有高品質(zhì)的創(chuàng)新、創(chuàng)意產(chǎn)品，還為什么去國外購買呢？

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)通過內(nèi)容創(chuàng)新引導(dǎo)消費(fèi)，最終甚至可以改變經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。在其他國家，也有類似于我國目前的文化創(chuàng)意大潮，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是深度工業(yè)化之后興起的引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎之一 。

與我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不盡相同卻異曲同工的還有英國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、美國的版權(quán)產(chǎn)業(yè)以及韓國的文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)等。世界主要國家和地區(qū)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的理解分為三種：以美國為代表的“版權(quán)型”，以英國為代表的“創(chuàng)意型”，以中、韓為代表的“文化型”。這些產(chǎn)業(yè)以創(chuàng)造力為核心，強(qiáng)調(diào)一種把知識(shí)和內(nèi)容通過技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式進(jìn)行開發(fā)和營銷，核心本質(zhì)均反映了世界主要經(jīng)濟(jì)體從發(fā)展傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)的趨勢與訴求。

為了加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，美國在1976年修訂了半個(gè)多世紀(jì)不變的版權(quán)法。這一舉措給美國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)帶來了戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)變，過去以農(nóng)業(yè)和工業(yè)為主的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)先發(fā)展信息業(yè)和服務(wù)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。1996年，版權(quán)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品成為美國出口份額最大的產(chǎn)品?！?016年美國經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)報(bào)告》對(duì)美國核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)（core copyright industries）的估值達(dá)到1.2萬億美元，約為美國GDP的7%，并創(chuàng)造了超過550萬個(gè)就業(yè)崗位。按照該報(bào)告數(shù)據(jù)，美國知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員在國家就業(yè)人口占比為4%，平均每個(gè)就業(yè)人員1年創(chuàng)造的價(jià)值是9300美元，比美國就業(yè)人口平均水平高出40%左右。如今，美國的版權(quán)產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)易額，已經(jīng)超過了食品、紡織、飛機(jī)、煙草、石油、煤炭等產(chǎn)業(yè)的總和。

英國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與美國版權(quán)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相似。1997年，英國前首相布萊爾提出發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，并于1998年對(duì)外發(fā)布《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)劃文件》（1998 Creative Industries Mapping Document），英國成為全球最早提出了“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”概念的國家，同時(shí)也是世界上第一個(gè)政策性推動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國家。雖然是全球第一個(gè)做出嘗試的國家，又是在沒有經(jīng)驗(yàn)可以借鑒的情況下，英國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)卻發(fā)展得生機(jī)勃勃?！豆锊ㄌ亍贰犊峁穼氊悺返扔耙暜a(chǎn)品在全球掀起了熱潮。政策推出十年之后，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在英國經(jīng)濟(jì)中的分量大幅提升，其經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)在整個(gè)GDP貢獻(xiàn)的占比額超過金融服務(wù)業(yè)，英國發(fā)達(dá)而且多元化的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已發(fā)展成為英國的支柱產(chǎn)業(yè)。

文化創(chuàng)意的真正價(jià)值

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不言而喻，而其更深遠(yuǎn)的意義在于對(duì)本土文化的傳播。

數(shù)據(jù)顯示，大眾對(duì)于文化的消費(fèi)意識(shí)在不斷提升，人們愿意為內(nèi)容買單。另一方面，結(jié)合了創(chuàng)意的文化更加受到歡迎，也更容易傳播。2016年10月30日，北京文博會(huì)上，“中國省市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)（2016）”和“中國文化消費(fèi)發(fā)展指數(shù)（2016）”發(fā)布。兩大指數(shù)通過對(duì)國家相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及市場調(diào)研數(shù)據(jù)的綜合分析，反映了我國各省市文化產(chǎn)業(yè)和文化消費(fèi)發(fā)展的總體情況、主要特點(diǎn)和未來趨勢。從整體態(tài)勢來看，我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)平均值基本呈現(xiàn)正增長的態(tài)勢，年平均增速達(dá)到了1.08%。

根據(jù)中國文化消費(fèi)指數(shù)（2016），我國文化消費(fèi)綜合指數(shù)持續(xù)增長，文化消費(fèi)環(huán)境、文化消費(fèi)意愿、文化消費(fèi)能力指數(shù)、文化消費(fèi)滿意度均呈上升趨勢，其中文化消費(fèi)環(huán)境指數(shù)上升速度最快，說明我國文化消費(fèi)環(huán)境有了很大的改善，文化產(chǎn)品種類不斷豐富，質(zhì)量逐步提升，消費(fèi)渠道也越來越多樣化、便捷化，為居民進(jìn)行文化消費(fèi)營造了良好的氛圍。

在古代，文化傳播的媒介主要依靠人的移動(dòng)，文化隨著人一起，從一個(gè)地區(qū)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)地區(qū)，遷徙、戰(zhàn)爭、入侵等是文化傳播的主要途徑。在現(xiàn)代，信息、交通更加發(fā)達(dá)，文化可以通過更多的媒介傳遞出去。一部電影，一首歌曲，甚至一種菜式都可以成為載體傳播文化價(jià)值。任何文化創(chuàng)意都不可避免地帶著創(chuàng)作者的價(jià)值取向，意味著這些作品也必定攜帶著文化屬性，在有意無意間展示、倡導(dǎo)了創(chuàng)作者所屬的社會(huì)的生活方式和價(jià)值觀。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲無畏認(rèn)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的意義不僅是其對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)，“只有提升創(chuàng)意轉(zhuǎn)化力，才能將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，并借勢擴(kuò)大中華文化影響力。傳統(tǒng)文化只有在創(chuàng)新中傳承，才能得到發(fā)揚(yáng)光大。大中華地區(qū)發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，就是促進(jìn)中華文化的創(chuàng)新創(chuàng)意性發(fā)展，是對(duì)中華傳統(tǒng)文化賦予現(xiàn)代闡釋，使其在服務(wù)當(dāng)代人的文化精神需求中煥發(fā)出新的生命力。”

從最近十年興起的“韓流”經(jīng)濟(jì)可見一斑，不必贅述韓國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)該國經(jīng)濟(jì)的支撐作用，《華爾街日?qǐng)?bào)》稱以韓國流行音樂為代表的韓流文化，已經(jīng)成為韓國企業(yè)投資和對(duì)外談判時(shí)的最大助力。除了經(jīng)濟(jì)價(jià)值，韓國傳統(tǒng)文化與價(jià)值觀也隨著“韓流”傳播到世界其他國家。更重要的是，韓流還極大地提升了韓國的國家形象和韓國制造的競爭力。

“文化創(chuàng)意精品的傳播影響遠(yuǎn)大于說教式的宣傳，優(yōu)秀的創(chuàng)意產(chǎn)品不僅可以傳播和普及文化知識(shí)，而且會(huì)潛移默化地影響人們的思想觀念、價(jià)值判斷和道德情操?！蔽幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅能帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是，通過文化創(chuàng)意的傳播而將本土的文化精髓傳遞到全世界。endprint