文／朱建華 李艷梅

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何通過(guò)新媒體平臺(tái)做好時(shí)政報(bào)道十分重要。作為一家城市黨報(bào)的新媒體平臺(tái)，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)2018年4月關(guān)于習(xí)近平總書(shū)記在湖北內(nèi)政外交活動(dòng)的報(bào)道，在同城媒體中傳播最廣，僅“10萬(wàn)+”的文章就有4篇。這背后的原因在于充分尊重了新聞傳播規(guī)律，堅(jiān)持了政治性與新聞性的統(tǒng)一，正確處理了新聞效果與社會(huì)效果的關(guān)系，兼顧新聞效果的同時(shí)更加注重社會(huì)效果。這對(duì)于城市黨報(bào)如何利用新媒體平臺(tái)做好時(shí)政報(bào)道具有一定的借鑒意義。

注重時(shí)效性，新媒體傳播要更能保證“快”

尊重新聞傳播規(guī)律必須高度重視時(shí)效性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)新聞時(shí)效性的要求可謂是分秒必爭(zhēng)。新聞是什么？新聞是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道?！靶陆背浞终f(shuō)明了時(shí)效性在新聞報(bào)道與傳播中具有重要的地位。2014年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超過(guò)PC網(wǎng)民，這成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上的標(biāo)志性事件。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的傳媒變革，徹底打破了過(guò)去黨報(bào)以天為周期的新聞報(bào)道與傳播模式。如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播主渠道，成為新聞熱點(diǎn)生成、輿論發(fā)酵的主要策源地，這對(duì)時(shí)效性的要求也越來(lái)越高。

重視時(shí)效性須有相應(yīng)的考評(píng)制度作保障。重視時(shí)效性須要有相應(yīng)的規(guī)章制度作保障才行。例如，2015年，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》記者用手機(jī)拍攝的“東方之星”扶正出水的照片，5分鐘后通過(guò)報(bào)社官方微博首發(fā)，24小時(shí)網(wǎng)上點(diǎn)擊超過(guò)1億人次。這張照片之所以成為“東方之星”沉船事件中全球傳播最廣的一張照片，第一時(shí)間快速發(fā)布是后期裂變式傳播的基礎(chǔ)。這張照片后來(lái)還獲得了中國(guó)新聞獎(jiǎng)新聞攝影類二等獎(jiǎng)?？煨?、快些、再快些，已成為《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》新媒體平臺(tái)發(fā)稿的基本原則與要求，這背后有賴于《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》的考評(píng)制度作保障。

追求時(shí)效性須采編各個(gè)環(huán)節(jié)共同努力。新聞采編工作猶如一場(chǎng)接力賽，一環(huán)連著一環(huán)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)跟不上，都可能影響對(duì)時(shí)效性的追求。習(xí)近平總書(shū)記在湖北的內(nèi)政外交活動(dòng)，不同于一般的時(shí)政報(bào)道，新媒體平臺(tái)既要搶發(fā)，還必須保證內(nèi)容來(lái)源的權(quán)威、可靠才行，不能出現(xiàn)任何差錯(cuò)，否則就會(huì)造成難以估量的政治影響。長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)每個(gè)環(huán)節(jié)基本上都做到了快：一是信源，緊盯新華社、央視的微博、微信、客戶端平臺(tái)，做到了第一時(shí)間監(jiān)控；二是編輯，在崗待命，在央媒發(fā)稿后，第一時(shí)間跟進(jìn)；三是校對(duì)，第一時(shí)間完成校對(duì)，確保稿件不出現(xiàn)差錯(cuò)；四是審核，值班主編、值班總編快速審核，確保內(nèi)容準(zhǔn)確無(wú)誤后第一時(shí)間推送。時(shí)效決定成效，這為后期的廣泛傳播奠定了良好基礎(chǔ)。

增強(qiáng)貼近性，建立與用戶之間的關(guān)聯(lián)

尊重新聞傳播規(guī)律內(nèi)容要有貼近性?！堕L(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》自1949年5月23日創(chuàng)刊以來(lái)，一直根植于武漢，是一家影響了幾代人的城市黨報(bào)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雖然信息的傳播途徑與形式發(fā)生了很大的變化，但《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》無(wú)論是報(bào)紙還是新媒體平臺(tái)的定位有一點(diǎn)始終一脈相承，那就是要立足于武漢。地方媒體的受眾群體具有很強(qiáng)的地域?qū)傩裕@在客觀上也決定了所報(bào)道、推送的內(nèi)容需要與本地用戶有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)才行。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)粉絲中本地用戶占比68.9%，用戶鮮明的地域?qū)傩裕陀^上決定了推送的內(nèi)容必須與本地有關(guān)聯(lián)性才有利于獲得廣泛傳播。

標(biāo)題有貼近性直接關(guān)乎與用戶的關(guān)聯(lián)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，標(biāo)題成為流量的重要入口，這在新媒體平臺(tái)上體現(xiàn)得更為明顯。長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)推送的習(xí)近平總書(shū)記在湖北的內(nèi)政外交活動(dòng)顯著的特點(diǎn)是，在轉(zhuǎn)發(fā)新華社、央視等新媒體平臺(tái)上的內(nèi)容時(shí)，對(duì)標(biāo)題都做了適當(dāng)處理，處理之后讓湖北或武漢的元素得以突顯，這無(wú)形當(dāng)中增強(qiáng)了內(nèi)容的貼近性，有利于與本地用戶建立關(guān)聯(lián)。例如，4月26日長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)在轉(zhuǎn)發(fā)央視新聞官方微博發(fā)布的《習(xí)近平：科技攻關(guān)要摒棄幻想靠自己》，把標(biāo)題改為《習(xí)近平總書(shū)記武漢考察，科技攻關(guān)要摒棄幻想靠自己》。這一改動(dòng)突出了習(xí)近平總書(shū)記在武漢考察這一傳播點(diǎn)，容易引發(fā)受眾關(guān)注，24小時(shí)點(diǎn)擊量就有8萬(wàn)多。其他的推送如《習(xí)近平乘船考察長(zhǎng)江，在荊州港登船順江而下》《習(xí)近平在武漢主持召開(kāi)會(huì)議：以長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展》《習(xí)近平同莫迪在湖北省博物館共同參觀精品文物展》《習(xí)近平同莫迪在東湖邊散步交談》等，標(biāo)題上的“荊州港”“武漢”“湖北省博物館”“東湖”等都是具有鮮明地方特征的元素，這在一定程度上增強(qiáng)了內(nèi)容的貼近性。

增加信息量，信息傳播才有后勁

轉(zhuǎn)發(fā)央媒權(quán)威報(bào)道不能是簡(jiǎn)單地搬運(yùn)。時(shí)政報(bào)道往往因?yàn)檎涡詮?qiáng)、關(guān)注度高、影響面大，地方媒體很多時(shí)候都只是原文轉(zhuǎn)發(fā)中央媒體的報(bào)道，這樣做雖然沒(méi)有什么風(fēng)險(xiǎn)，但傳播效果往往大打折扣，這樣做的后果會(huì)讓媒體距離受眾越來(lái)越遠(yuǎn)，因?yàn)槭鼙姀哪氵@里看到的都是重復(fù)的、沒(méi)有信息增量的舊聞?！度嗣袢?qǐng)?bào)》（海外版）旗下的學(xué)習(xí)小組、俠客島新媒體品牌能在互聯(lián)網(wǎng)上大放異彩，一個(gè)重要原因就是在時(shí)政新聞通稿的基礎(chǔ)上提供了更多的信息增量，讀起來(lái)讓人覺(jué)得過(guò)癮、解渴。這為其他媒體利用新媒體平臺(tái)做好時(shí)政新聞報(bào)道提供了很好的參考。

整合增加增量，讓信息傳播更有后勁。地方媒體在沒(méi)有首發(fā)優(yōu)勢(shì)的背景下，想要有所為，必須要多動(dòng)腦筋才行。長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)推送的習(xí)近平總書(shū)記在湖北的內(nèi)政外交活動(dòng)，與同城媒體相比，一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是注重對(duì)央媒發(fā)布的內(nèi)容重新進(jìn)行整合，通過(guò)整合為受眾提供了信息增量，讓受眾感到了內(nèi)容有厚度、有深度，而不是簡(jiǎn)單地直接照抄照搬央媒的內(nèi)容。這樣受眾看后覺(jué)得有收獲，從而愿意主動(dòng)分享到朋友圈，這無(wú)形當(dāng)中增強(qiáng)了信息傳播的后勁。例如，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)4月24日推送的《習(xí)近平已到湖北！中印領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)晤為何選在武漢》，當(dāng)天點(diǎn)擊量就超過(guò)“10萬(wàn)+”。這篇文章除整合了當(dāng)天新華視點(diǎn)微博發(fā)布的簡(jiǎn)訊外，還同時(shí)整合了之前新華社的報(bào)道及央視新聞微信公眾號(hào)的文章內(nèi)容，解釋了中印領(lǐng)導(dǎo)人非正式會(huì)晤為何選在武漢。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 ，這種整合增加了信息的厚度與深度，提供了信息增量，滿足了受眾的閱讀訴求。

打好情感牌，讓受眾成為傳播者

尊重新聞傳播規(guī)律須認(rèn)識(shí)不同媒介的特性。很多媒體都依托“中央廚房”建立了“一次采集，多種生成，多元傳播”的新聞生產(chǎn)模式，但我們必須認(rèn)識(shí)到，不同的傳播平臺(tái)有不同的傳播特性，同一內(nèi)容分發(fā)到不同的平臺(tái)上，未必都會(huì)有好的傳播效果。相比PC端，智能手機(jī)的普及讓輿論場(chǎng)在每個(gè)用戶手中生成。相比于微博輿論場(chǎng)“廣場(chǎng)喇叭式”的傳播，微信輿論場(chǎng)的傳播更像是一個(gè)“獨(dú)門小院”，這些“小院”之間又有眾多“小路”相聯(lián)通，從而形成一種“圈子傳播”。微信輿論場(chǎng)的傳播實(shí)現(xiàn)了“去中心化”，傳播是靠朋友之間的信任關(guān)系建立的，傳播速度雖不如微博迅速，但傳播效率非常高。這也正如微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)谝淮喂_(kāi)演講中所提到的：推出微信公眾平臺(tái)的目的在于幫助人們消除地理的限制和去中心化，其像訂閱號(hào)一樣符合二八原理，即80%的用戶在朋友圈里閱讀內(nèi)容，而20%的用戶到訂閱號(hào)里面去挑選內(nèi)容。

尊重新聞傳播規(guī)律要善于讓受眾成為傳播者。企鵝智酷在2016年發(fā)布的《微信影響力報(bào)告》中總結(jié)了用戶分享微信三要素：價(jià)值、趣味、感動(dòng)。“情如己出，利益攸關(guān)”是一位自媒體運(yùn)營(yíng)者總結(jié)的受眾是否愿意在朋友圈分享文章的八字原則，這些從側(cè)面說(shuō)明了情感在傳播中具有重要的作用。4月28日，中印領(lǐng)導(dǎo)人在東湖邊散步的圖片，登上了數(shù)十家國(guó)際主流媒體的頭條。當(dāng)天，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》及時(shí)圍繞東湖進(jìn)行了策劃，并于當(dāng)晚在長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)首發(fā)了《全球刷屏！從今天起，請(qǐng)叫“世界東湖”》的原創(chuàng)報(bào)道。這篇文章一經(jīng)推出便刷屏朋友圈，幾天時(shí)間僅在長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)上的點(diǎn)擊量就超過(guò)65萬(wàn)次。這篇文章火爆朋友圈的原因有很多，最重要的一點(diǎn)，恐怕還在于內(nèi)容引發(fā)了受眾的情感共鳴，他們?cè)敢庾园l(fā)地去分享、去傳播。數(shù)據(jù)顯示，在65萬(wàn)次的點(diǎn)擊量中，通過(guò)朋友圈進(jìn)行分享傳播比例占到了72%。這從側(cè)面說(shuō)明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播，調(diào)動(dòng)受眾成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分享者、傳播者十分重要。

作為黨報(bào)重要組成部分的城市黨報(bào)，如何通過(guò)新媒體平臺(tái)做好時(shí)政報(bào)道，對(duì)治國(guó)理政具有重要作用?？偠灾鹬匦侣剛鞑ヒ?guī)律是城市黨報(bào)新媒體提高時(shí)政報(bào)道傳播效果的關(guān)鍵，但尊重新聞傳播規(guī)律并不局限于注重時(shí)效性、增強(qiáng)貼近性、增加信息量、打好情感牌四個(gè)方面，具體需要在實(shí)踐中不斷進(jìn)行探索。