文/張新陽

隨著新媒體的迅猛崛起，以新舊媒體聯(lián)動報道為特征的多屏時代正在到來。據(jù)統(tǒng)計顯示，隨著智能電視技術的成熟與發(fā)展，受眾使用電視上網(wǎng)的比重為21.1%，并呈現(xiàn)出逐步上升的趨勢，而使用臺式電腦、筆記本電腦和平板電腦上網(wǎng)的比重逐漸下降?？梢姡娨暶襟w憑借全新技術實現(xiàn)了強勢逆襲，并形成了傳統(tǒng)媒體、手機端和PC端等“多強并立”的局面。傳媒業(yè)正在由新舊媒體廝殺向聯(lián)動報道轉(zhuǎn)變，在未來，多屏共存將成為傳媒業(yè)常態(tài)。對此，探討傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)動報道的提升路徑，在加快打破傳媒邊界，促進行業(yè)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型方面，具有非常重要的現(xiàn)實意義。

一、打造全媒體人才，構(gòu)建常態(tài)化機制

在融媒體時代，傳媒從業(yè)者只有充分掌握新媒體技術才能適應傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)動報道的現(xiàn)實要求。為此，應加快推進傳媒人才培養(yǎng)機制的轉(zhuǎn)型，盡快構(gòu)建全媒體人才培養(yǎng)常態(tài)化機制，提高新舊媒體從業(yè)者的全媒體技術水平，構(gòu)建完善的人才戰(zhàn)略儲備體系。

如今，在重大新聞現(xiàn)場，許多傳統(tǒng)媒體記者紛紛拿起手機，一邊攝像一邊主持，然后將拍攝視頻傳給后方編輯團隊，很快就會出現(xiàn)在新媒體平臺上，有的記者也進行“直播式”新聞報道，以充分滿足受眾的信息需求。連續(xù)兩年參加全國兩會報道的《海南日報》記者陳蔚林，在2017年兩會報道的新變化上有著深刻體驗，她表示，如今的兩會報道不僅要求記者能夠進行傳統(tǒng)的新聞采編，還要求記者扮演出鏡記者、評論員和口播員的角色，甚至有時還要承擔攝像職責。這并非是新聞報道的個別現(xiàn)象，許多傳統(tǒng)媒體記者在講述新聞事件的同時，還要面對鏡頭進行及時點評，甚至在正常采訪時還要不斷拍攝照片。盡管這些變化給傳統(tǒng)媒體記者帶來了諸多挑戰(zhàn)，但這種“時尚”的報道方式，很容易贏得年輕受眾的認可。

可以說，在新舊媒體聯(lián)動報道的實踐中，記者的采訪能力也要做到“聯(lián)動”，不僅要具備傳統(tǒng)媒體的新聞采編能力，而且還要具備攝像、口播、新媒體發(fā)布等多種技能，實現(xiàn)由單一文字記者向全媒體記者的轉(zhuǎn)型。

二、創(chuàng)新報道形式，拓展互動渠道

在傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)動報道的磨合期，無論是人才培養(yǎng)機制，還是運營管理機制，都處于逐步完善的過程中，此時最重要的就是加強聯(lián)動報道方式創(chuàng)新，在廣泛吸引受眾關注的同時，有效拓展報道思路。

目前，許多傳統(tǒng)媒體在進行重大新聞事件報道時，都開始利用H5技術進行內(nèi)容生產(chǎn)，注重影音圖文等媒介元素的交互運用，兼顧了內(nèi)容的可視性和愉悅感，廣大受眾不僅能夠看到傳統(tǒng)的文字內(nèi)容，而且能夠看到圖片、視頻等，這種具有較強現(xiàn)場感的報道形式，拓展了報道思路，強化了報道效果。

在2017年的兩會報道中，許多傳統(tǒng)媒體都推出了移動端融媒體產(chǎn)品，并借助H5場景、微話題等成功吸引了數(shù)百萬受眾的關注和參與，增強了新聞報道的影響力。例如，在兩會報道期間，為了讓受眾能夠在第一時間了解兩會動態(tài)，《海南日報》創(chuàng)造性地推出了可視化、移動化、多媒體化的新聞產(chǎn)品《兩會“融”特刊》。這一款新聞產(chǎn)品利用信息化技術手段，成功打通了新聞報道前后方壁壘，構(gòu)建了統(tǒng)一的采編發(fā)中心，整合了影音圖文等多種元素，具有人機交互感強的特點，真正實現(xiàn)了新聞報道及時與深度的完美結(jié)合，贏得了受眾的廣泛好評與認可。

除了利用信息技術進行形式創(chuàng)新外，新聞媒體還要積極探索“新媒體+”的新方式，以“視覺+觀點+微傳播”的布局，為受眾全面呈現(xiàn)新聞熱點，提供有新鮮感、有深度的新聞體驗。例如，新華社微信公眾平臺近兩年推出的許多文章都是以“文字+圖片+視頻”的形式出現(xiàn)的，它還通過對評論區(qū)受眾留言的積極回復來調(diào)動受眾參與，引導了社會輿論，實現(xiàn)了報紙、新媒體和受眾的多維互動。

三、注重內(nèi)容運營，加強輿論引導

傳統(tǒng)媒體與新媒體的聯(lián)動報道要想達到預期的傳播效果，就必須加強新聞資源的深度挖掘與利用，并通過合理的內(nèi)容運營吸引受眾廣泛關注，以全面增強新聞傳播的實效性。

在全媒體時代，新舊媒體的深度整合與聯(lián)動報道，無疑進一步提高了彼此新聞資源的共享程度，使雙方能夠得到更為豐富的新聞資源，但這也增加了同質(zhì)化發(fā)生的概率。面對豐富的媒介資源和復雜的傳播環(huán)境，任何一個信息傳播終端都不可能成為內(nèi)容的最終出口，再加上媒介權力重心已經(jīng)下移到了受眾手中，這就決定了內(nèi)容運營依然是多屏時代新聞生產(chǎn)的根本法則。對此，新聞媒體必須加強新聞資源的整合力度，不僅要在源頭上判斷新聞事件的價值，而且要對新聞資源進行轉(zhuǎn)化處理，通過不同渠道展開傳播，以真正實現(xiàn)“1+1＞2”的聯(lián)動效應。例如，在G20杭州峰會召開期間，華數(shù)傳媒結(jié)合自身特色，在深入挖掘新聞資源的基礎上，精心推出了《跟著悟空學英語》的專題節(jié)目，為受眾提供了一種全新的英語學習模式，在連續(xù)更新68集后，平臺總點播量高達數(shù)百萬次，成為新舊媒體聯(lián)動進行內(nèi)容運營的典范。

由于新舊媒體的受眾存在一定差異，在展開聯(lián)動報道時，一定要選擇最佳的話題切入點，精心設置議程、加強輿論引導，積極營造和諧、健康的輿論氛圍。目前，在新舊媒體聯(lián)動報道的話題選擇上，基本形成了以下三大共性：一是話題涉及重大的經(jīng)濟、文化或政治問題；二是話題都涉及社會熱點、焦點或難點；三是話題是受眾普遍關注且有話可說的?？梢哉f，話題的選擇不僅是一種輿論引導，也是一種新聞表達，它可以讓傳統(tǒng)媒體和新媒體在互動中形成既定風格，并在彼此的聯(lián)動報道中產(chǎn)生輿論疊加效應。

四、打造“中央廚房”，深挖數(shù)據(jù)資源

在傳統(tǒng)新聞報道中，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容平臺基本上是各自為政，但在融媒體時代，隨著媒體內(nèi)部和新舊媒體之間壁壘的消除，各類新聞資源的開放，渠道的拓展，使新聞報道也開始步入了“共享時代”。對此，要想實現(xiàn)新舊媒體聯(lián)動報道效果的最優(yōu)化，就需要打造“中央廚房”，在對新聞生產(chǎn)各環(huán)節(jié)進行統(tǒng)籌安排的同時，深入挖掘和利用數(shù)據(jù)資源，以指導內(nèi)容生產(chǎn)。

在傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)動報道中，一旦發(fā)現(xiàn)價值含量較高的新聞信息，“中央廚房”就會對其進行篩選、判別和加工，隨后再將其分發(fā)給不同的內(nèi)容平臺，這樣不僅能夠提高新聞生產(chǎn)效率，而且能夠擴大新聞傳播范圍。通過“中央廚房”，傳統(tǒng)媒體不僅可以發(fā)現(xiàn)和獲取更多有價值的新聞信息，并依此進行深度加工處理，順利完成深度報道，而且能夠有效提高各大平臺的新聞生產(chǎn)效率。

對數(shù)據(jù)資源進行合理整合與利用，并指導聯(lián)動報道的內(nèi)容生產(chǎn)，能夠增強新聞報道的可視性和豐富性。目前，許多傳統(tǒng)媒體在完成對某一個熱點事件的報道或宣傳后，會對各大平臺的專題數(shù)據(jù)進行整合，但大部分是對點擊量等表層數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，很少有對受眾行為與需求的深度分析。對此，通過數(shù)據(jù)的深度整合與挖掘，可以發(fā)現(xiàn)新問題、新規(guī)律，創(chuàng)造新價值，實現(xiàn)海量信息的價值變現(xiàn)。例如，傳統(tǒng)媒體可以在網(wǎng)絡電視、互動電視、微信公眾號等平臺上廣泛收集受眾行為數(shù)據(jù)，如受眾瀏覽時間、暫停節(jié)點、評論內(nèi)容、搜索關鍵詞等，將這些數(shù)據(jù)進行歸納總結(jié)，找出普遍規(guī)律，通過數(shù)據(jù)分析來指導新聞內(nèi)容生產(chǎn)，增強新聞傳播的針對性和精準性。

五、結(jié)語

面對日益復雜的信息傳播環(huán)境，傳統(tǒng)媒體的生存壓力也越來越大，這就迫使傳統(tǒng)媒體開始積極思考如何利用自身的媒體優(yōu)勢，更加深入地與新媒體進行對接整合，進而開拓出全新的輿論陣地。而傳統(tǒng)媒體和新媒體聯(lián)動報道是最有效的突圍方式。因此，傳統(tǒng)媒體要加快構(gòu)建全媒體人才培養(yǎng)、內(nèi)容生產(chǎn)、運營管理等維度的新機制，全面消除聯(lián)動報道中的障礙點，加強新聞資源整合與共享，不斷提高各自的品牌影響力，最終打造多屏傳播矩陣，形成雙贏互惠局面。

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