文/王玉蓉 宋偉龍 張曉宇

《東方雜志》于1904年在上海創(chuàng)刊，隸屬商務(wù)印書(shū)館，從1904年3月創(chuàng)刊到1948年12月終刊，是中國(guó)近代期刊史上最具影響力的政論性綜合雜志。自1904 年3月創(chuàng)刊，《東方雜志》刊載各類(lèi)商業(yè)廣告1萬(wàn)余條，如將商務(wù)印書(shū)館自身廣告計(jì)入總數(shù)統(tǒng)計(jì)，那么其刊載的廣告數(shù)量多達(dá)2萬(wàn)余條。按出版時(shí)間算，該雜志平均每年刊登廣告近600條；按刊登版面看，廣告占期刊版面比例將近14.5%。這些廣告，圖文并茂、美觀大氣，成為近代全球交往格局中西文化沖突與涵化的縮影，從根本上說(shuō)也是西方工商業(yè)文化與中國(guó)農(nóng)業(yè)和家庭手工業(yè)文化碰撞與交融的縮影。

一、《東方雜志》商業(yè)廣告投射出基于中西文化認(rèn)同的沖突

文化認(rèn)同是指處在同一文化圈的社會(huì)群體對(duì)其共同的歷史、習(xí)俗、意象、價(jià)值觀、社會(huì)規(guī)范、生活方式等有一種保護(hù)的動(dòng)機(jī)，表現(xiàn)為熱愛(ài)自己的文化，頑強(qiáng)地堅(jiān)守自己的文化，或者不遺余力地向非同一文化圈的群體宣揚(yáng)自己的文化。從鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始，西方用堅(jiān)船利炮撬開(kāi)了中國(guó)閉關(guān)鎖國(guó)的大門(mén)，使中西方在文化交流的初始就處于不平等、不友好的環(huán)境中。中西雙方各自的文化認(rèn)同加劇了文化的沖突，并在大眾傳播媒介中表現(xiàn)出來(lái)。

1．基于民族認(rèn)同的文化沖突。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以后，中國(guó)被迫接受西方商品和文化的傾銷(xiāo)?！稏|方雜志》上刊發(fā)的各類(lèi)外商廣告更是不遺余力地標(biāo)榜自己系出西方的身份。例如，1924年21卷10期的吉利廣告：“吉利保安刀片在美國(guó)制造，每片均用蠟紙固封，久藏不朽，真正的吉利保安刀片上均有靈性鉆石為記，欲辨真?zhèn)沃豁氄J(rèn)此”。同期刊登的貿(mào)勒洋行威廉俢面皂自稱(chēng)“威廉俢面皂乃世界上俢面皂之先進(jìn)”，而Prophylactic牙刷更以西文為標(biāo)志，強(qiáng)調(diào)“凡真正之保齒去病牙刷，為美國(guó)發(fā)勞倫公司所制造，其盒上及柄上均有Prophylactic西文，購(gòu)時(shí)務(wù)加注意，勿為惡劣之贗品所欺蒙”。許多外商廣告，不僅在廣告正文中標(biāo)榜高貴出身，彰顯先進(jìn)與時(shí)尚，而且經(jīng)常使用外文商標(biāo)，甚至通篇采用外文敘述。

圖1 《東方雜志》1920年17卷17期

面對(duì)內(nèi)憂外患，關(guān)注民生、家國(guó)至上的愛(ài)國(guó)情懷在民國(guó)時(shí)期商業(yè)廣告中蔓延。無(wú)論大眾化的《申報(bào)》，還是“中國(guó)雜志之巨擘，現(xiàn)代知識(shí)之淵藪”的《東方雜志》，關(guān)注家國(guó)命運(yùn)、振興民族工商業(yè)的廣告意圖從始至終表露無(wú)遺。例如， 1920年17卷17期刊登的南洋兄弟煙草公司的廣告（圖1）：“人生最可怕的事情就是沒(méi)有覺(jué)悟，若是已經(jīng)覺(jué)悟了，就應(yīng)該實(shí)行愛(ài)國(guó)，愛(ài)國(guó)的最好方法就是提倡國(guó)貨，挽回利權(quán)”。諸如此類(lèi)提倡國(guó)貨、發(fā)展實(shí)業(yè)的話語(yǔ)在《東方雜志》的商業(yè)廣告中比比皆是，成為一個(gè)時(shí)代的永久記憶。

雜志各個(gè)時(shí)期刊登的商業(yè)廣告除了倡導(dǎo)國(guó)貨消費(fèi)，號(hào)召實(shí)業(yè)救國(guó)之外，一些機(jī)構(gòu)如書(shū)局、學(xué)社等刊載的商業(yè)廣告在客觀上起到了宣傳科學(xué)知識(shí)，從精神層面啟迪國(guó)人的作用。例如，1915年12卷4期刊登的進(jìn)步雜志社的廣告：“本雜志以輸入歐美新文明、新思想增進(jìn)國(guó)民啟智視程度為宗旨。凡政治上教育上經(jīng)濟(jì)上事業(yè)上社會(huì)上各種問(wèn)題，能促進(jìn)我國(guó)進(jìn)步、有益于國(guó)民者，無(wú)不搜輯登載……”。在特殊的歷史轉(zhuǎn)型期，《東方雜志》上刊登的這些商業(yè)廣告已經(jīng)超出了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的微觀范疇，具有關(guān)注家國(guó)命運(yùn)、愛(ài)國(guó)救亡的宏觀主旨。正如商務(wù)印書(shū)館吳敬恒所言：“印刷業(yè)為文化之媒介，印刷品之改良，尤重于物物。商務(wù)館愿以改良之品物，不計(jì)貿(mào)利之微薄，補(bǔ)助于文化，斯重營(yíng)業(yè)之道德以求營(yíng)業(yè)之發(fā)達(dá)者歟？”

2．基于價(jià)值觀認(rèn)同的文化沖突。中國(guó)是一個(gè)有著幾千年歷史的農(nóng)業(yè)大國(guó)，經(jīng)過(guò)一代代的沉淀，得以形成傳統(tǒng)的優(yōu)秀價(jià)值觀念，它們深深嵌進(jìn)民族血液和心理氣質(zhì)，不是都市生活一兩天所能洗刷抹掉的。一是中國(guó)幾千年形成的誠(chéng)實(shí)守信價(jià)值觀，是商家的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則，民國(guó)時(shí)期的商業(yè)廣告很好地貫徹了這點(diǎn)。例如，1912年9卷6期《東方雜志》刊登的一家公司廣告聲明即明確寫(xiě)道：“本公司專(zhuān)為輔助華商期間，并非志在牟利。各商家自本公司接洽，自當(dāng)一律待遇，托辦之事，亦當(dāng)嚴(yán)守秘密?！蓖艧o(wú)欺，誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)，信譽(yù)保證，這是中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀念在近代廣告中的延續(xù)。二是商業(yè)廣告中“天下興亡，匹夫有責(zé)”的愛(ài)國(guó)情懷，也是家國(guó)至上的傳統(tǒng)價(jià)值觀念的體現(xiàn)。三是親情、仁愛(ài)等廣告主題反映了儒家思想的影響，如1929年26卷15期勝利唱機(jī)公司廣告中的三代同堂，1935年32卷18期柯達(dá)電影鏡箱廣告，這些都反映了其樂(lè)融融的天倫之愛(ài)，濃濃親情躍然紙上，如圖2和圖3所示。四是取自中國(guó)傳統(tǒng)文學(xué)作品中的廣告題材也投射出了國(guó)人對(duì)于傳統(tǒng)文化的深切認(rèn)同。例如，1924年21卷10期大炮臺(tái)香煙采用中國(guó)四大名著之一《紅樓夢(mèng)》中的人物作為廣告插圖，借助寶玉和黛玉的故事推銷(xiāo)商品。1929年桂格麥片廣告中的鐘馗，1928年福美明達(dá)保喉藥片廣告中的京劇、曲藝等戲劇形式。

圖2 《東方雜志》1929年26卷15期

圖3 《東方雜志》1935年32卷18期

二、《東方雜志》商業(yè)廣告是民國(guó)時(shí)期文化涵化過(guò)程的忠實(shí)記錄

文化涵化是文化變遷的主要形式，它是一種溫和的、漸進(jìn)的文化認(rèn)同過(guò)程。中國(guó)的文化涵化是在西方的軍事侵略下產(chǎn)生的，由此我國(guó)本土文化借用西方文化元素的情況較多。我國(guó)的文化涵化過(guò)程經(jīng)歷了一個(gè)從被迫接受的“消極涵化”向主動(dòng)吸收的“積極涵化”的轉(zhuǎn)變過(guò)程?！稏|方雜志》的商業(yè)廣告完美展現(xiàn)了從中西并立到求索中西文化之調(diào)和的過(guò)程。

1．崇尚西方科技與都市生活的廣告呈現(xiàn)。《東方雜志》1912年9卷6期刊登的華商明利營(yíng)業(yè)公司的廣告，在廣告文案中強(qiáng)調(diào)“為挽回權(quán)利振興實(shí)業(yè)起見(jiàn)”，而附上英文聯(lián)系方式“China Construction & Trust Co,34,Nanking,Road Tel.3892”。有的廣告在文中比附英美等國(guó)的先進(jìn)科技，用西方的價(jià)值體系抬高國(guó)貨的身價(jià)，如1915年12卷4期刊登的精益眼鏡公司的廣告：“本公司自制各種光學(xué)鏡片，頗承各界交口稱(chēng)美，即西洋各國(guó)光學(xué)專(zhuān)家亦稱(chēng)為中華民國(guó)獨(dú)一無(wú)二之新制品”。 這則廣告宣傳的雖為“國(guó)貨”，卻又要借助“西洋各國(guó)光學(xué)專(zhuān)家”的名義進(jìn)行驗(yàn)證，在事實(shí)上呈現(xiàn)給我們的是，面對(duì)不斷涌入的西方商品，進(jìn)步與落后、科學(xué)與愚昧的反差，沖擊了國(guó)人的認(rèn)知。

民國(guó)時(shí)期，西方科學(xué)技術(shù)的引進(jìn)極大地改變著普通市民的日常生活，而商業(yè)廣告起到了推波助瀾的巨大作用。例如，《東方雜志》1913年10卷2期刊登的上海自來(lái)火公司的廣告：“人生不可一日無(wú)飲食，不可一日無(wú)烹調(diào)之具，最與衛(wèi)生有關(guān)疾病之起大都由廚灶之不潔。本埠醫(yī)界對(duì)于夏季疾病眾多莫不歸罪于不潔之廚房，然考察廚房不清潔之原因，多要皆出于廚司之怠惰。欲除此弊，非用自來(lái)火灶不可，蓋此灶事簡(jiǎn)用繁，較之尋常廚灶，火力僅須一半，且于夏季用之，尤覺(jué)清潔。合宜本公司自來(lái)火灶有專(zhuān)為烹調(diào)中國(guó)飲食用者，如中國(guó)人欲購(gòu)置本公司，可代為裝配，不取分文?！边@則廣告涉及以下要點(diǎn)：一是中國(guó)傳統(tǒng)做飯習(xí)慣不衛(wèi)生，二是新式自來(lái)火“灶事簡(jiǎn)用”“清潔”，三是“有專(zhuān)為烹調(diào)中國(guó)飲食用者”，四是“代為裝配，不取分文”。此四點(diǎn)內(nèi)容，既點(diǎn)明中國(guó)傳統(tǒng)烹飪工具的落后與危害，又說(shuō)明自來(lái)火的優(yōu)點(diǎn)，在推崇科學(xué)的同時(shí)，又有批判中國(guó)傳統(tǒng)方式和比附西方先進(jìn)技術(shù)的強(qiáng)烈意味。

民國(guó)前后，西方商品經(jīng)濟(jì)思潮涌入，上海成為傳統(tǒng)手工業(yè)文化與西方商業(yè)文化交匯融合的重要地區(qū)，追逐時(shí)尚、向往都市生活成為社會(huì)轉(zhuǎn)型期都市人的社會(huì)心理，城市消費(fèi)文化逐漸普及和流行?！稏|方雜志》在1927年24卷22期刊出的美國(guó)棕欖霜廣告中，一位長(zhǎng)裙美女對(duì)鏡梳妝，“臨行之時(shí)，施此霜于面、頸、手臂，不但周身香氣撲鼻，并能保護(hù)皮膚，避免風(fēng)日之侵損”。廣告中女性使用化妝品的行為向公眾展示了化妝過(guò)程的美感和妝后的迷人效果，凸顯了化妝在女性生活中的重要。南洋兄弟煙草公司刊發(fā)于1928年25卷6期白金龍香煙廣告：“翩若驚鴻，宛若游龍，舞余休息，啜白金龍?！辈鍒D為一對(duì)熱舞的男女，女子卷發(fā)、旗袍、高跟鞋，烈焰紅唇?？梢哉f(shuō)，廣告通過(guò)對(duì)吸煙女性形象的建構(gòu)，為公眾示范了一種新潮、現(xiàn)代的生活方式。

2．求索西方現(xiàn)代性與中國(guó)傳統(tǒng)之調(diào)和的廣告呈現(xiàn)。秉承商務(wù)印書(shū)館傳播傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)價(jià)值觀的理念，《東方雜志》以傳播文化、啟導(dǎo)國(guó)民為宗旨，孜孜以求“西方現(xiàn)代性和他們認(rèn)為依然有用的中國(guó)傳統(tǒng)之間的調(diào)和”，在吸收西方文明的同時(shí)不忘傳承符合時(shí)代要求的中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀念。這成為雜志穩(wěn)健卻不過(guò)時(shí)，與時(shí)俱進(jìn)卻不激進(jìn)的內(nèi)在定力，并讓其在風(fēng)云變幻的時(shí)代里，在經(jīng)歷了一次次暴風(fēng)驟雨的洗禮之后，仍然保持著強(qiáng)勁的生命活力。

一方面，廣告意象的中西調(diào)和。從《東方雜志》商業(yè)廣告中，經(jīng)?？梢钥吹絺鹘y(tǒng)與現(xiàn)代的并置，如圖4和圖5廣告所示。1934年31卷17期矮克發(fā)鏡箱的廣告中，一個(gè)男孩正奔跑在田間小路，一位時(shí)尚女性手拿相機(jī)緊隨其后。1934年33卷18期柯達(dá)八厘米電影鏡箱的廣告中，一對(duì)俊男靚女手拿鏡箱研究觀賞，背景是柳枝依依。田野、柳枝原本是中國(guó)傳統(tǒng)田園風(fēng)光的象征，卻運(yùn)用于頗具現(xiàn)代感的商業(yè)廣告中。東方與西方、古老與現(xiàn)代如影相隨、共存共生，讓人們深切感受到社會(huì)轉(zhuǎn)型期人們對(duì)土地的深深眷戀，也從一個(gè)側(cè)面展現(xiàn)出文化的沖突與融合。

圖4 《東方雜志》1934年31卷17期

圖5 《東方雜志》1934年33卷18期

圖6 《東方雜志》1918年15卷11期

圖7 《東方雜志》1937年34卷13期

另一方面，廣告藝術(shù)表現(xiàn)手法的相得益彰?！稏|方雜志》表現(xiàn)手法靈活，既有傳統(tǒng)的文學(xué)藝術(shù)手法，也有現(xiàn)代西方的表現(xiàn)方式，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的審美意識(shí)交織共生，成為其商業(yè)廣告的又一特色。傳統(tǒng)文學(xué)藝術(shù)是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分，為近代廣告創(chuàng)作提供了豐富的靈感之源。西方繪畫(huà)藝術(shù)對(duì)中國(guó)近代廣告的繪畫(huà)風(fēng)格影響深遠(yuǎn)。中國(guó)許多近代廣告畫(huà)面中既有中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)基礎(chǔ)，又不斷學(xué)習(xí)西方繪畫(huà)技巧，將廣告繪畫(huà)提高到一個(gè)新的高度。如圖6和圖7的廣告，1918年張?jiān)ａ劸乒镜牟蕡D廣告，在中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)的基礎(chǔ)上增加了西方油畫(huà)的效果。而1937年34卷13期加當(dāng)“消除痛苦，振足精神”廣告中的女子頭像，很明顯是西方雕塑作品，其光影的運(yùn)用頗具現(xiàn)代感。

三、結(jié)語(yǔ)

作為中國(guó)近代期刊史上存世最長(zhǎng)、最具影響力的政論性綜合雜志，《東方雜志》刊發(fā)的商業(yè)廣告超過(guò)1.4萬(wàn)條，這些廣告不僅成為其重要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，還描繪了中國(guó)近代時(shí)期市民生活圖景，也影響并改變了社會(huì)轉(zhuǎn)型期公眾的消費(fèi)觀念和生活方式，在一定程度上促進(jìn)了民族經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?！稏|方雜志》的商業(yè)廣告從一個(gè)特殊角度反映了社會(huì)的發(fā)展和文化的變遷，并呈現(xiàn)多元文化碰撞與交織的時(shí)代特色，體現(xiàn)出民國(guó)時(shí)期文化的復(fù)雜性。

[1]黃獻(xiàn)文.論新感覺(jué)派小說(shuō)的鄉(xiāng)土、傳統(tǒng)情結(jié)[J].福建論壇(文史哲版)，1999(05).

[2]李歐梵.上海摩登——種新都市文化在中國(guó)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2001.