占梅君，劉金利

(杭州師范大學 體育與健康學院，浙江 杭州 310018)

在黨中央和國務院關(guān)于推進特色小鎮(zhèn)、小城鎮(zhèn)建設的要求指引下，2016年7月住房城鄉(xiāng)建設部、國家發(fā)展改革委和財政部三部委發(fā)布《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》。文中提及：到2020年我國將培育1 000個左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居等特色小鎮(zhèn)[1]。作為未來城鎮(zhèn)發(fā)展重要招商引資載體的平臺之一，特色小鎮(zhèn)一時之間受到了上至中央各大部委下至省市地方政府的高度重視，發(fā)展呈現(xiàn)井噴趨勢。此外，2016年10月21日發(fā)布的《體育總局印發(fā)運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提到航空運動是重要新興體育項目產(chǎn)業(yè)之一。由此可知，體育特色小鎮(zhèn)是特色小鎮(zhèn)的一個分支，而航空運動小鎮(zhèn)又作為體育特色小鎮(zhèn)的一個組成部分，亦在促進航空、體育與多種產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合創(chuàng)新、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展等方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。建德航空小鎮(zhèn)所打造的通航制造、通航服務、通航休閑旅游三大區(qū)塊中，除通航制造是生產(chǎn)與通用航空有關(guān)的零部件之外，通航休閑旅游、通航服務區(qū)塊與體育產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)，可以把這兩部分視為航空運動小鎮(zhèn)的特殊發(fā)展形式。換言之，建德航空小鎮(zhèn)是基于航空運動主題的區(qū)域發(fā)展園區(qū)。本文主要以這兩大區(qū)塊為研究對象，它如何在全國航空運動小鎮(zhèn)風起云涌之時脫穎而出就是本文的研究重點。

1 相關(guān)概念定義

1.1 特色小鎮(zhèn)

特色小鎮(zhèn)發(fā)源于浙江，2014年在杭州“云棲小鎮(zhèn)”首次被提及，后2016年住建部等三部委力推，這是一種在塊狀經(jīng)濟和縣域經(jīng)濟基礎之上發(fā)展而來的創(chuàng)新經(jīng)濟模式，是供給側(cè)改革的浙江實踐經(jīng)驗。浙江省人民政府在《關(guān)于加快特色小鎮(zhèn)規(guī)劃建設的指導意見》中明確指出：特色小鎮(zhèn)是相對獨立于市區(qū)，具有明確產(chǎn)業(yè)定位、文化內(nèi)涵、旅游和一定社區(qū)功能的發(fā)展空間平臺，區(qū)別于行政區(qū)劃單元和產(chǎn)業(yè)園區(qū)[2]。國家對特色小鎮(zhèn)的支持力度較大，連續(xù)出臺相應政策。

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理[3]

1.2 航空小鎮(zhèn)

百度百科這樣定義“航空小鎮(zhèn)”：是擁有飛機跑道的住宅小區(qū)。[4]簡言之，飛行是這一區(qū)域人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚慕M成部分，也是其核心價值所在，因此這種住宅城區(qū)亦可稱之為“飛行社區(qū)”(Fly-incommunity)。但不同于傳統(tǒng)住宅區(qū)，航空小鎮(zhèn)除了提供日常生活所需的設施外，還必須建有飛行所必不可少的設施設備，如機場、跑道、停機庫等。它基于通航核心業(yè)務與區(qū)域基礎設施，是集生產(chǎn)、居住、休閑、體育、旅游、展覽等多功能于一體的城鎮(zhèn)化集聚區(qū)域。無論是產(chǎn)業(yè)園區(qū)、重點鎮(zhèn)亦或者是城市綜合體，未來各地區(qū)想要發(fā)展成為特色小鎮(zhèn)，都應當結(jié)合當?shù)氐慕?jīng)濟、文化以及產(chǎn)業(yè)特色，而非一哄而上的盲目模仿。

1.3 體育特色小鎮(zhèn)

曾幾何時，體育運動只是專業(yè)選手和少數(shù)體育愛好者的專屬，而如今全民健身成為不可阻擋的熱潮，隨著特色小鎮(zhèn)在全國發(fā)酵，“體育特色小鎮(zhèn)”也成了關(guān)注焦點。體育特色小鎮(zhèn)，政府文件中稱之為“運動休閑特色小鎮(zhèn)”，其特點是體育特征明顯、文化氣息濃厚、產(chǎn)業(yè)集聚融合、生態(tài)環(huán)境良好、惠及人民健康。江蘇省體育局局長陳剛根據(jù)本省的經(jīng)濟和體育發(fā)展現(xiàn)狀指出“體育健康特色小鎮(zhèn)”是以體育健康為主題和特色，集體育、健康、旅游、休閑、養(yǎng)老、文化、宜居等多功能于一體的空間區(qū)域和發(fā)展平臺。[5]這樣的定義無可厚非，但無論是體育特色小鎮(zhèn)還是其他特色小鎮(zhèn)，其本質(zhì)都應該以區(qū)域經(jīng)濟學為基礎?；诖?，本文中對體育特色小鎮(zhèn)的界定如下：是具有明確體育產(chǎn)業(yè)定位，融合文化、健康、旅游等多元素，具有一定社區(qū)功能的非鎮(zhèn)非區(qū)的綜合性空間區(qū)域。目前學術(shù)界還有運動休閑小鎮(zhèn)、體育健康特色小鎮(zhèn)等概念，但作者認為這些概念大同小異，都可以算是體育特色小鎮(zhèn)的不同表達方式。

1.4 航空運動特色小鎮(zhèn)

目前并未找到學者對航空運動小鎮(zhèn)做出的專門界定。在作者看來，航空運動小鎮(zhèn)是集航空小鎮(zhèn)和體育特色小鎮(zhèn)雙重屬性的特色小鎮(zhèn)發(fā)展形式，但又與這兩者存在差異性。建德航空小鎮(zhèn)是依托當?shù)靥厥獾乩憝h(huán)境，以飛行、滑翔、跳傘等航空運動為核心，以為廣大航空運動愛好者提供飛行、跳傘等高空體驗為目的的綜合性集聚區(qū)域。我國航空運動小鎮(zhèn)的建設還處于初級階段，建德航空小鎮(zhèn)將幫助江浙地區(qū)的航空運動愛好者實現(xiàn)翱翔藍天的夢想。

1.5 波特五力分析模型

哈佛商學院的著名教授邁克爾·波特被商業(yè)管理界尊稱為“競爭戰(zhàn)略之父”，他獲得的崇高地位緣于早年提出的“五種競爭力量”和“三種競爭戰(zhàn)略”的理論觀點。波特五力分析模型就是“五種競爭力量”的專業(yè)術(shù)語，又稱波特競爭力模型，是一種用于分析并指導競爭戰(zhàn)略的工具。而競爭戰(zhàn)略的最終目的是運用分析所得或根據(jù)企業(yè)目標來理想地提出相關(guān)策略以期加以改變。該模型在產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學基礎上推導出決定行業(yè)競爭強度和市場吸引力的五種力量，無論是國內(nèi)還是國際企業(yè)，不論是生產(chǎn)產(chǎn)品亦或是提供相關(guān)服務，競爭規(guī)律都體現(xiàn)在以下五種競爭力當中：供應商、購買者、替代產(chǎn)品、潛在的新進入競爭者和同行業(yè)競爭者(如圖1所示)。這五種競爭力量的綜合狀況關(guān)乎整個產(chǎn)業(yè)的競爭激烈程度，從而決定了產(chǎn)業(yè)中的最終獲利潛力以及資本在本產(chǎn)業(yè)中的流向趨勢。[6]所以說，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析是確定競爭戰(zhàn)略的基礎，理解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)一直是戰(zhàn)略分析的起點。

圖1 完系力基礎

2 建德航空小鎮(zhèn)概況

2.1 榮譽介紹

建德航空小鎮(zhèn)坐落于杭州市建德經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)(壽昌鎮(zhèn))，于2015年12月成功入選杭州市公布的首批32個市級特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建名單，2016年1月又成功入選浙江省第二批特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建名單。2017年7月又獲得由國家發(fā)改委、國家體育總局、中國民用航空局、國家旅游局聯(lián)合評定的首批“國家航空飛行營地示范單位”榮譽稱號，而且全國范圍內(nèi)獲此殊榮的單位僅15家。這意味著建德航空小鎮(zhèn)成為了目前浙江省唯一的國家級通航類特色小鎮(zhèn)，也是航空小鎮(zhèn)繼獲評國家第一批低空旅游示范區(qū)、航空飛行營地工程及全國首批青年信用小鎮(zhèn)后獲得的第四個國家級殊榮。

2.2 地理位置

建德航空小鎮(zhèn)離壽昌鎮(zhèn)中心3km，處于“兩江一湖”(新安江、富春江、千島湖)黃金旅游中心區(qū)域，規(guī)劃面積3.57km2，共劃分為航空制造、航空服務和航空休閑旅游三大區(qū)塊。建筑用地面積1.39km2，周邊半徑20km范圍內(nèi)擁有3家國家級風景名勝區(qū)(點)和2家4A級旅游景區(qū)。

2.3 基本情況

建德航空小鎮(zhèn)境內(nèi)的建德千島湖通用機場是浙江省首個也是目前唯一一個取得民用機場許可證的A類通用機場，機場空域高度1 200m，面積4 500km2。作為建德航空小鎮(zhèn)的核心資源，擁有全國通用機場中最大的報告空域條件。此外，專業(yè)飛行服務站及相應機場配套設施為飛行營地建設提供了有力保障(見圖2)。[7]

圖2 建德航空小鎮(zhèn)位置

3 波特五力分析模型分析建德航空小鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 供應商的議價能力

《零售商供應商公平交易管理辦法》中這樣界定：供應商是指直接向零售商提供商品及相關(guān)服務的企業(yè)及其分支機構(gòu)、個體工商戶。供應商可以是生產(chǎn)基地、制造商、代理商等。因為旅游服務產(chǎn)品具有無形性、生產(chǎn)與消費的不可分割性、空間上的不可移動性等特征，所以建德航空小鎮(zhèn)活動開展的主要載體建德千島湖通用機場和為其提供相關(guān)航空運動服務的企業(yè)就是其供應商。機場原始跑道規(guī)模500×18m，首期占地面積394畝，投資2 000多萬元。2016年4月底經(jīng)過加長加寬工程改造后機場跑道增加到800×30m，可容納小運12、運貨5、塞斯納208等固定翼飛機的安全起降與著落運行。4 000多萬元的制造成本，機場的日常維修保養(yǎng)費用,工作人員的薪水，建德千島湖通用機場的投入不菲。

從2006年12月機場取證開放至今，先后有浙江東華、上海東方等十八家航空公司和航空單位超過50架飛機(直升機)使用該場地從事飛機訓練和通用航空作業(yè)飛行。至2015年底，累計起降總數(shù)超過9萬架次，平均每天起降27.397架次。機場公司現(xiàn)有員工27人，駐場飛行單位10家，飛機15架，主要開展飛機駕照培訓、空中游覽、航空攝影、航空護林、空中巡查等各類空中業(yè)務。根據(jù)現(xiàn)有的保障能力，每天可以保障6～8架航空器在場地內(nèi)起落和空域訓練飛行，同時還可以保障40架(次)以上的場外通用航空作業(yè)飛行。但這樣的保障能力與其他通用機場相比并未占有多大優(yōu)勢。起降架次數(shù)量較少，投入成本較高，投入產(chǎn)出不均衡是目前面臨的最大難題之一。

3.2 購買者的討價還價能力

航空運動愛好者是航空體驗產(chǎn)品的最終購買者，是體育產(chǎn)業(yè)和航空運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的堅實基礎。由旅游消費者購買決策理論可知，消費者為了滿足體驗刺激、體育觀賞、身體鍛煉、人際交往等需求，在一定的購買動機支配下，在可供選擇的幾種購買方案中，經(jīng)過權(quán)衡分析后抉擇和實施最適宜的購買方案，甚至購后評價這一系列都屬決策活動過程。但航空體驗產(chǎn)品從滿足需要角度屬于發(fā)展和享受資料，替代彈性大，具有明顯的非迫切性，消費者隨時可能尋求其他體育旅游企業(yè)、航空飛行營地提供的產(chǎn)品或服務取而代之。此外，影響消費者購買行為的因素也是多樣化的，如行為因素、心理因素、人口統(tǒng)計學因素、生活方式等。

盡管如此，在體育旅游和航空體驗消費市場上，購買者的議價能力也有所不同。對于高端航空運動愛好者而言，他們更看重產(chǎn)品自身的文化、安全性能等屬性，能夠承擔其費用就是收入中上水平的象征。例如建德航空小鎮(zhèn)的高空跳傘、熱氣球、滑翔傘等航空運動。盡管這類產(chǎn)品定位一流，定價高端，但擁有較強對抗價格競爭的能力，阻擋不了某些“鐵桿粉絲”的熱情，價格較高也是在他們可接受范圍之內(nèi)，這類航空運動愛好消費者不影響航空運動相關(guān)企業(yè)的盈利能力。以高空跳傘項目為例，表2是作者整理的國內(nèi)部分俱樂部的跳傘價格明細。在露營等中低端體育旅游消費市場，購買者更看重這類產(chǎn)品的性價比。也就是說，在購買者選擇同一類能夠滿足其消費需求的產(chǎn)品時，他們會根據(jù)其價格高低、品質(zhì)好壞等特點最終選出一個綜合性較高的產(chǎn)品或服務。在中低端的體育旅游消費者更重視產(chǎn)品的性能值與價格比，對提供相關(guān)運動體驗產(chǎn)品的企業(yè)而言，這部分人群對產(chǎn)品定價更為關(guān)注。

3.3 替代品的替代能力

替代品的最基本釋義是指能帶給消費者近似滿足度的幾種商品之間具有能夠相互替代的性質(zhì)。建德航空小鎮(zhèn)提供兩類服務產(chǎn)品，一類是專業(yè)性極強的航空體驗運動產(chǎn)品。這里以跳傘為例，飛機跳傘是目前國內(nèi)開展跳傘運動的主要形式。飛機跳傘競賽項目很多，國內(nèi)開展的種類有定點跳傘、特技跳傘、造型跳傘、踩傘造型跳傘、低空傘、牽引傘和花樣跳傘。再來說說跳傘教練。國際上對跳傘教練的跳傘經(jīng)驗及跳傘年限、取得COACH(教練)資格等有明確規(guī)定，足以證明跳傘運動的專業(yè)性。另一類是大眾休閑旅游產(chǎn)品。根據(jù)這兩類產(chǎn)品屬性，我們可得出建德航空小鎮(zhèn)廣泛存在替代品的結(jié)論，而且其替代品的替代能力目前看來較高。簡言之，旅游者可以選擇去其他航空飛行營地進行翱翔天際的航空體驗運動，也可以選擇去其他主題的體育特色小鎮(zhèn)度過幾日愉快的體育旅游。

建德千島湖通用機場是航空運動開展的載體，是建德航空小鎮(zhèn)的優(yōu)勢資源稟賦，是其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有利條件。但體育特色小鎮(zhèn)的競爭優(yōu)勢更加強調(diào)體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)旅游相關(guān)企業(yè)的策略行為，前期的有利條件未必能持續(xù)下去一直成為體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)重要的競爭優(yōu)勢。與之相反，一個體育旅游項目的劣勢往往成為其后發(fā)優(yōu)勢。建德航空小鎮(zhèn)所擁有的自然資源、土地等生產(chǎn)要素的比較優(yōu)勢并不等同于其擁有實際的競爭力，它只是強調(diào)建德航空小鎮(zhèn)在航空運動方面發(fā)展?jié)撛诘目赡苄愿?，只是一種潛在又抽象的競爭力，與真正的競爭優(yōu)勢相去甚遠，需要歷經(jīng)多年的經(jīng)營才能算得上真正的競爭力。

3.4 競爭者的競爭能力

3.4.1 潛在競爭者的入侵能力。無論是建德航空小鎮(zhèn)的專業(yè)航空體驗運動類產(chǎn)品，還是大眾休閑旅游產(chǎn)品，其潛在競爭者來勢洶洶。在體育特色小鎮(zhèn)建設持續(xù)升溫的規(guī)劃藍圖里，自行車、馬拉松、登山、冰雪等戶外運動項目成為熱門主題。甚至于2016年7月浙江省政府出臺的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》中都已指出，將“建設環(huán)杭州灣、環(huán)舟山群島、環(huán)太湖和環(huán)浙南等運動休閑發(fā)展帶”，“培育創(chuàng)建一批體育特征突出、產(chǎn)業(yè)基礎較好、產(chǎn)業(yè)融合潛力較大的特色小鎮(zhèn)”，力爭培育3-5個以體育產(chǎn)業(yè)為主要載體的特色小鎮(zhèn)[8]。可以預見，未來徒步、滑雪、潛水、滑翔、運動自行車、馬拉松等新興運動項目將注入小鎮(zhèn)，成為體育特色小鎮(zhèn)建設的熱門首選。目前看來，體育特色小鎮(zhèn)和航空小鎮(zhèn)的進入障礙門檻都較低，體育產(chǎn)業(yè)和航空運動產(chǎn)業(yè)蓬勃生長，并且政府對此類項目給予一系列的優(yōu)惠政策及資金補助，會吸引大量潛在競爭者進入其間。

3.4.2 同行業(yè)競爭者的現(xiàn)有能力。2017年5月9日體育總局辦公廳下發(fā)《關(guān)于推動運動休閑特色小鎮(zhèn)建設工作的通知》，自此啟動了運動休閑特色小鎮(zhèn)建設工作。在此之前，國內(nèi)已建的體育特色小鎮(zhèn)數(shù)量已超過100個。8月10日，體育總局公布第一批運動休閑特色小鎮(zhèn)試點項目名單，全國共有96個小鎮(zhèn)榜上有名。另一方面，同類型的航空小鎮(zhèn)建設呈現(xiàn)星星之火可以燎原的趨勢。截止2017年9月9日，作者整理出全國已有(包含完工、在建和在規(guī)劃中)37個航空小鎮(zhèn)，且每個航空小鎮(zhèn)都是數(shù)十億的巨大投入表3。

有資料顯示，當前國內(nèi)外的體育特色小鎮(zhèn)主要有3種模式，分別是①以單項體育活動或賽事為核心。如新西蘭皇后鎮(zhèn)聚焦戶外運動、法國沙木尼體育旅游小鎮(zhèn)發(fā)展滑雪特色運動等。②體育產(chǎn)業(yè)融合新城區(qū)建設。如北京豐臺足球小鎮(zhèn)、浙江銀湖智慧體育產(chǎn)業(yè)基地等。③引入體育類企業(yè)建設運營模式。如河南嵩皇體育小鎮(zhèn)、浙江德清莫干山“裸心”體育小鎮(zhèn)等[9]。這3種模式各有特點，模式新穎。建德航空小鎮(zhèn)符合以航空運動為主題的發(fā)展模式，但即使以高大上的航空運動為主題，在數(shù)量眾多、主題鮮明、競爭殘酷的特色小鎮(zhèn)中淹沒其間也是意料之中的，畢竟每一個特色小鎮(zhèn)都有自己的獨特魅力。在同類型的航空飛行營地及航空小鎮(zhèn)中更是名不見經(jīng)傳。此外，建德航空小鎮(zhèn)在自身的運營中存在航空體驗活動單一、小鎮(zhèn)周圍交通不便、飲食衛(wèi)生存在安全隱患、工作人員服務質(zhì)量和態(tài)度不友好等問題[10]，如果建德航空小鎮(zhèn)不能充分利用自己的比較優(yōu)勢應地制宜地提供獨樹一幟的航空運動產(chǎn)品，被同行業(yè)內(nèi)的其他競爭者后來者居上的可能性很大。

4 發(fā)展對策及建議

根據(jù)上文所列的波特五力分析模型可以得出這樣的結(jié)論：建德航空小鎮(zhèn)目前在國內(nèi)的競爭性一般，無論是其核心的專業(yè)航空運動產(chǎn)品供給還是大眾休閑旅游產(chǎn)品的提供。當然，其在自身發(fā)展的過程中既存在獨一無二的優(yōu)勢，也避免不了劣勢。在本章節(jié)中作者會根據(jù)現(xiàn)狀來提出相關(guān)對策及建議，如集聚效應下的資源共享、立足利基市場(niche market)走小眾化發(fā)展道路、因地制宜提供航空運動主題特色產(chǎn)品、從市場營銷角度擴大宣傳和推介力度以及以航空運動為依托發(fā)展航空運動產(chǎn)業(yè)。事實上，關(guān)于此模型的實踐運用一直存在許多爭論，目前學術(shù)界較為認同的看法是該模型更多的是一種理論思考工具，而非可以實際操作的戰(zhàn)略工具?；诖?，本章還增加了部分旅游營銷學內(nèi)容，希望可以彌補該模型理論的不足之處。

4.1 集聚效應下的資源共享

對城市空間布局和集聚效應的最早研究應追溯到韋伯的工業(yè)區(qū)位理論，在此發(fā)展基礎之上，以馬歇爾、巴頓為代表的規(guī)模經(jīng)濟學派從規(guī)模經(jīng)濟、外部經(jīng)濟以及地方化經(jīng)濟角度著手研究，得出人口和經(jīng)濟活動的空間集聚造成成本遞減的結(jié)論，這是城市空間集聚經(jīng)濟結(jié)構(gòu)得以形成的原因。此外馬歇爾提出集聚經(jīng)濟是一種依賴于多個企業(yè)之間合理分工與聯(lián)合、共用基礎設施以及地區(qū)空間合理布局的外部規(guī)模經(jīng)濟[11]。

更讓人精神振奮的還是產(chǎn)業(yè)政策、基礎設施、人才、市場、營銷宣傳等方面的資源共享。①產(chǎn)業(yè)政策共享：建德航空小鎮(zhèn)作為浙江省第二批、杭州市第一批特色小鎮(zhèn)項目，享有特色小鎮(zhèn)專有的土地、財稅優(yōu)惠政策，作為國家級青年信用小鎮(zhèn)創(chuàng)建試點單位，前來此處發(fā)展的企業(yè)都在基礎設施建設、產(chǎn)業(yè)引導資金、財政稅收等方面得到了大力支持。②產(chǎn)業(yè)基礎設施共享：近年來建德經(jīng)濟開發(fā)區(qū)(航空小鎮(zhèn))管委會積極整合現(xiàn)有資源，對原橫鋼遺留下來的閑置場地物盡其用，還通過積極完善園區(qū)周圍交通、引入智慧網(wǎng)絡等措施將休閑旅游和航空運動體驗兩者進行有機融合，積極助推體育產(chǎn)業(yè)及航空運動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。③人才共享：建德航空小鎮(zhèn)日前已成功引進1名國家千人計劃專家、進駐4名航空項目高層次技術(shù)人才；與此同時，與解放軍軍事科學院軍民融合研究中心達成合作，從專業(yè)技術(shù)上對建德航空小鎮(zhèn)建設進行指導[12]。④市場共享：建德航空小鎮(zhèn)目前擁有兩個建筑面積約7 300m2的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地，其中眾創(chuàng)空間占地4 300m2，現(xiàn)園區(qū)入駐企業(yè)547家，駐機場單位18家，累計完成各類固定投資14.75億元。⑤營銷宣傳共享：現(xiàn)階段建德航空小鎮(zhèn)并未有小負盛名的企業(yè)入駐，所以單個企業(yè)的知名度和影響力并不高。目前建德航空小鎮(zhèn)的對外宣傳對象是整個小鎮(zhèn)，起到整體大于局部的效果。

4.2 核心產(chǎn)品立足利基市場，走小眾化發(fā)展道路

利基市場(Niche market)是那些被市場中的統(tǒng)治者(或有絕對優(yōu)勢的企業(yè))忽略的某些細分市場或小眾市場，指企業(yè)選定一個小眾產(chǎn)品或服務領域，集中力量進入并成為領先者，同時在市場中建立各種壁壘并逐漸形成持久的競爭優(yōu)勢，有拾遺補缺或見縫插針之意?？铺乩帐沁@樣定義“利基”(niche)一詞的：這是一個更窄群體的小市場，并且它的需要沒有被服務好，或者說存在獲取利益的基礎。[13]按照原磊的價值體系構(gòu)成法，可知建德航空小鎮(zhèn)所提供的航空運動體驗產(chǎn)品符合利基模式的8個組成要素(分別是目標顧客、價值內(nèi)容、網(wǎng)絡形態(tài)、業(yè)務定位、伙伴關(guān)系、隔絕機制、收入模式和成本管理)[14]，以跳傘項目為例。目前國內(nèi)高空跳傘的價格參差不齊但普遍接近4 000元每人次，這樣的高額消費并不在大眾所能承擔范圍內(nèi)，即使成為中國第一家商業(yè)跳傘公司(駝峰跳傘俱樂部)會員還需消費2 680元，這已經(jīng)是相對而言性價比較高的一種選擇方式了。此外，高空運動項目并非人人都能嘗試，它需要良好的身體素質(zhì)和意志品質(zhì)。但建德航空小鎮(zhèn)駝峰跳傘俱樂部會員每次只需花費2 180元就能體驗高空跳傘項目，這不是一味地追求低價格，而是在為航空運動愛好者提供最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務的前提下回饋建德航空小鎮(zhèn)跳傘會員的“折上折”。當這部分小眾人群來到建德航空小鎮(zhèn)參與高空跳傘項目，真實的體驗滿意度肯定要高于他們?nèi)テ渌胤竭M行跳傘體驗所獲得的滿足感。這樣就有利于培育品牌忠誠度，使航空運動相關(guān)企業(yè)能在長期內(nèi)與參與者維持一種相互信任、互利共贏的商業(yè)關(guān)系，有關(guān)部門和相關(guān)企業(yè)要讓航空運動消費者切身感受到建德航空小鎮(zhèn)的高性價比。這里有全國數(shù)一數(shù)二的專業(yè)航空項目教練，有多樣化的航空運動，有青山綠水的良好氛圍，更有一眾主題各異的酒店，要以高性價比的航空運動項目吸引航空運動小眾人群，讓他們覺得不虛此行才是今后發(fā)展的重中之重。

4.3 因地制宜提供航空運動主題特色產(chǎn)品

《通用航空飛行管制條例》的頒布實施為我國航空運動特色小鎮(zhèn)的發(fā)展帶來機遇，為航空運動揭開了嶄新的一頁。隨著國家逐步放寬對低空空域的管制，航空運動將開辟更大的發(fā)展空間。2017年7月21日華東地區(qū)首個高空跳傘項目在建德千島湖通用機場舉行啟動儀式，浙江省境內(nèi)的高空極限運動愛好者終于有機會近距離體驗跳傘運動所帶來的快感了。教練在高空向地面觀眾展示了整個高空跳傘從出艙、開傘到著陸的全過程，中間還附加了高難度的空中翻騰等花樣動作，此舉使得有些極限運動愛好者躍躍欲試[15]。建德航空小鎮(zhèn)既是以“航空運動”為主題的特色小鎮(zhèn)，就要立足利基市場多開發(fā)一些跟航空運動有關(guān)的項目如利用直升機進行戰(zhàn)術(shù)動作表演和編隊飛行，或是可以適當延伸航空產(chǎn)業(yè)鏈如舉辦有關(guān)航空項目的等級證書相關(guān)培訓考級。這樣不僅能滿足航空運動體驗者的獵奇心理，更能提升建德本地航空產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。此外，作者覺得當前建德航空小鎮(zhèn)所提供的某些大眾休閑旅游服務產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，同時偏離航空運動主題，這樣的存在容易混淆航空運動愛好者對建德航空小鎮(zhèn)的定位。一個特色小鎮(zhèn)的發(fā)展趨勢是堅定不移地走符合自身產(chǎn)業(yè)定位的發(fā)展道路，而不是有樣學樣的效仿，這樣容易偏移發(fā)展主題，所以因地制宜地提供航空運動主題特色產(chǎn)品才是明智之舉。在未來幾年的發(fā)展規(guī)劃中，建德航空小鎮(zhèn)還將依托建德千島湖通用機場陸續(xù)推出動力傘、滑翔傘等項目，讓航空運動愛好者全方位感受航空運動帶來的無限活力。不僅如此，航空主題酒店等項目已基本完工將陸續(xù)對外開放，航空博覽館、航空科普體驗中心正在緊鑼密鼓建設之中，四季花海、飛機主題餐廳等休閑旅游配套項目正與投資商洽談，未來的建德航空小鎮(zhèn)必將真正從“吃、住、行、游、購、娛”這六個方面給前來體驗航空運動的旅游者提供更多樣化的服務。

4.4 從市場營銷角度擴大宣傳和推介力度

航空運動項目的普及離不開強有力的宣傳推廣工作，《體育總局印發(fā)運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提到航空運動是重要新興體育項目產(chǎn)業(yè)之一，作為國家體育總局明文規(guī)定的體育項目，體育行政部門應與相關(guān)部門聯(lián)合做好航空運動的宣傳和推廣工作，使廣大人民群眾能認識、理解、體驗并且喜歡上航空運動，由此擴充潛在航空運動消費者的數(shù)量，加強航空運動的社會影響力度?？v觀全球，航空運動產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家或地區(qū)無不擁有數(shù)量巨大的航空運動愛好者，這與國內(nèi)人口基數(shù)龐大但正式注冊卻人數(shù)稀少的航空運動項目會員相比，兩者差距甚遠[16]。建德航空小鎮(zhèn)目前處于初步發(fā)展階段，其在走向成熟的道路上宣傳起著舉足輕重的作用，結(jié)合它的實際情況今后應在這幾方面加強宣傳：

4.4.1 通過引進或舉辦各類航空運動賽事對其進行宣傳推廣。到目前為止建德航空小鎮(zhèn)在各類航空運動賽事的舉辦上經(jīng)驗稀少，亦沒有任何可以宣傳的內(nèi)容，舉辦賽事可以彌補空白。

4.4.2 通過引進“超級小鐵人”暑期夏令營進行全面宣傳。此項目是新浪浙江、網(wǎng)易浙江、運動薈三方聯(lián)合打造的精品活動，2017年是連續(xù)第三季舉辦，其中第二期(7月16日-21日)特邀建德航空小鎮(zhèn)參加，以此為契機在浙江省內(nèi)電視臺及報刊廣泛宣傳。

4.4.3 提升完善“建德航空小鎮(zhèn)”微信公眾號內(nèi)容，對其活動聚焦、小鎮(zhèn)動態(tài)、小鎮(zhèn)故事、小鎮(zhèn)特色等板塊進行詳細生動的宣傳。

4.5 以航空運動為依托發(fā)展航空運動產(chǎn)業(yè)

航空運動的發(fā)展需要依靠相應的器材設備，這就與通航制造休戚相關(guān)了。近年來，隨著通航業(yè)的發(fā)展、低空空域的開放、航空旅游的升溫，一輪通航業(yè)的發(fā)展序幕已經(jīng)拉開。在航空小鎮(zhèn)遍地開花的發(fā)展現(xiàn)狀中，建德航空小鎮(zhèn)旨在將其打造成通航產(chǎn)業(yè)的浙江樣板和示范，甚至要為全國航空小鎮(zhèn)的發(fā)展提供良好的示范作用。2017年3月建德與杭州鋼鐵集團以及路得信息咨詢有限公司簽訂了三方戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，三方將在合作辦學、通航產(chǎn)業(yè)引進和相關(guān)新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面展開深度合作。建德航空小鎮(zhèn)依托省內(nèi)獨一無二的空域優(yōu)勢，在發(fā)展通航制造、航空服務和航空休閑旅游等通航產(chǎn)業(yè)方面已具有先發(fā)優(yōu)勢，并得到省市的高度關(guān)注。今后應以航空運動為依托，有計劃、有步驟地培育一個定位高端、性價比高、服務質(zhì)量優(yōu)良的消費市場，將建德航空運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展成能滿足社會多樣化需求的新經(jīng)濟形態(tài)[17]。例如加大對動力傘、滑翔傘等航空器具產(chǎn)品的研發(fā)制造，促進航空旅游、航空拍攝、航空培訓等服務功能的完善。

5 總 結(jié)

運用波特五力分析模型對建德航空小鎮(zhèn)進行分析的過程中發(fā)現(xiàn)，近年來我國的體育旅游產(chǎn)業(yè)、航空運動產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了很大的突破，整體實力不斷增強，各地、各部門、各企業(yè)也都對此躍躍欲試，相信航空小鎮(zhèn)的開發(fā)和發(fā)展會形成新的經(jīng)濟增長點，促進整個體育旅游產(chǎn)業(yè)和航空運動產(chǎn)業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。作者在提建議時多從宏觀角度出發(fā)，微觀層面的可操作性意見較少。今后還應多加深入研究，提出更多更有實際性質(zhì)的對策。本文意起到拋磚引玉的效果，希望能引發(fā)更多學者對建德航空小鎮(zhèn)、航空運動小鎮(zhèn)甚至體育特色小鎮(zhèn)的思考，促進體育旅游產(chǎn)業(yè)、航空運動產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

[1] 住房城鄉(xiāng)建設部，國家發(fā)展改革委、財政部.關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知.[EB/OL].2016-07-20.http://finance.china.com.cn/roll/20160720/3820686.shtml.

[2] 浙江省人民政府.浙江省人民政府關(guān)于加快特色小鎮(zhèn)規(guī)劃建設的指導意見[EB/OL].2015-05-04.http://zfxxgk.zj.gov.cn/xxgk/jcms_files/jcms1/web25/site/art/2015/5/8/art_4763_1205349.html.

[3] 袁小惠.當通用航空遇上特色小鎮(zhèn)——產(chǎn)業(yè)新藍海美不勝收[Z].前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，2017-07-03.

[4] 百度百科.https://baike.baidu.com/item/%E8%88%AA%E7%A9%BA%E5%B0%8F%E9%95%87/13862289?fr=aladdin.

[5] 江蘇省體育局.江蘇省體育局局長陳剛描繪——江蘇體育健康特色小鎮(zhèn)藍圖[EB/OL].2016-09-30.http://www.jssports.gov.cn/art/2016/9/30/art_79_106167.html.

[6] 張艷敏.高等教育競爭態(tài)勢分析：波特五力模型的視角[J].遼寧教育研究，2007(9).

[7] 建德航空小鎮(zhèn)微信公眾號文章.初探建德航空小鎮(zhèn).2016-07-14.

[8] 彭拜新聞網(wǎng).國內(nèi)已建體育特色小鎮(zhèn)超100個，小鎮(zhèn)體育經(jīng)濟為啥這么火[N].2017-05-15.http://news.163.com/17/0515/18/CKGD9698000187VE.html.

[9] 中國房地產(chǎn)總裁戰(zhàn)略家.體育特色小鎮(zhèn)的8個經(jīng)典案例.2017-05-30.http://www.sohu.com/a/144715914_423069

[10] 蔣章奇.建德航空小鎮(zhèn)體驗營銷策略研究[J].市場營銷·經(jīng)營管理者(學術(shù)理論)，2016.

[11] 苑旭娟.山西省城市空間布局及集聚效應分析[D].太原：山西財經(jīng)大學，2013.

[12] 建德航空小鎮(zhèn).有夢想有活力！在建德遇見“天空之城”[N].2017-09-11.http://zj.zjol.com.cn/news/749594.html.

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[14] 韓偉云，夏章偉.利基模式下的品牌營銷[J].中國管理科學，2008(5):35-44.

[15] 浙江在線.建德航空小鎮(zhèn)迎來華東地區(qū)高空跳傘第一跳[N].2017-07-26.http://news.xinmin.cn/shehui/2017/07/26/31182735.html.

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[17] 秦海生.我國城市高危體育項目發(fā)展研究——以安陽航空運動為例[J].體育文化導刊，2015(2).