鄧 旺

（上海大學 上海電影學院，上海 200072）

文化類電視節(jié)目是傳統(tǒng)電視媒體的重要內容，在引領社會思潮，增強民族凝聚力和社會認同上具有重要作用。近年來，我國原創(chuàng)文化節(jié)目有過幾次井噴之勢，但總體來說宣傳、社教意味較強，內容上局限于對漢字、詩詞等傳統(tǒng)文化元素的挖掘，節(jié)目形式僵化、傳播渠道單一、乏味、同質化等問題時常出現(xiàn)，面臨著受眾窄化、收視低迷、市場不看好等不利局面。2017年播出的《見字如面》《中國成語大會》第二季以及《朗讀者》相繼引發(fā)了一波新的文化節(jié)目熱潮。其中，央視原創(chuàng)文化節(jié)目《朗讀者》從開播之日起便備受關注，打破了傳統(tǒng)文化節(jié)目“高冷”“小眾”的固有印象，成為熒屏“爆款”，并摘得上海電視節(jié)“白玉蘭獎”最佳季播電視節(jié)目獎，至今保持著一定的影響力和話題度，堪稱原創(chuàng)文化節(jié)目中的“戰(zhàn)斗機”。為此，本文借鑒《朗讀者》的成功，為融媒體時代原創(chuàng)文化類電視節(jié)目如何更好地加強傳播力、影響力提供一些思路。

一、建構互動儀式鏈

“互動儀式”最早由美國社會學家戈夫曼提出，后來該理論的集大成者美國社會學家柯林斯沿用了這一術語，并系統(tǒng)探討了互動儀式的作用機制，指出其核心是一個過程，在該過程中參與者發(fā)展出共同的關注焦點，并彼此相應感受對方身體的微觀節(jié)奏與情感，有產生成員身份、群體符號、情感能量以及道德感等儀式結果[1]。這些儀式跨越不同的情境，逐步建立起互動儀式鏈?？铝炙拐J為儀式原本是一個親身參與和經歷的過程，人們的身體聚集到同一個點，便開始了儀式過程。同時，他對非儀式、非慶典類活動的遠程傳播持懷疑的態(tài)度。而現(xiàn)代社會，互聯(lián)網(wǎng)、電子媒介、直播技術等的發(fā)展改變了傳播環(huán)境，遠程傳播成為日常生活中的一部分，各種新興傳播媒介實現(xiàn)了傳播的無處不在，也讓柯林斯的提問“親身在場是必要的嗎？”有了新的答案[2]。

1.電視媒介獨特的視聽功能，具有直觀性、現(xiàn)場感，為遠程參與提供了可能。鏡頭的監(jiān)視與再現(xiàn)可以真實地展現(xiàn)人物的行為和情緒變化，形成視覺焦點和視覺暗示，為產生情感連帶、建構互動儀式創(chuàng)造條件。《朗讀者》節(jié)目整體以靜態(tài)鏡頭為主，在嘉賓講述自己的故事或朗讀時，定為近景或特寫，如斯琴高娃朗讀時哽咽的停頓，徐靜蕾的泣不成聲等感染性的畫面、微表情和情感行為都通過鏡頭的監(jiān)視和再現(xiàn)呈現(xiàn)在觀眾的眼前，這其實就是一種視覺監(jiān)視，密切記錄其情感變化，也是一種視覺聚焦，好讓遠程觀看的人產生共同關注，從而形成神經系統(tǒng)的遠程連帶作用，產生與親身在場一樣的效果。而鏡頭切換到觀眾、主持人時，沉醉其中或深情回應的畫面為主，讓觀眾在觀看的過程中產生同理心，與節(jié)目同期互動，從而為形成互動儀式鏈打下基礎。

2.互動儀式的一個啟動要素是參與者分享共同的情感狀態(tài)。情感傳播是《朗讀者》節(jié)目內容的顯要特點，也是建構互動儀式鏈的關鍵?！独首x者》節(jié)目的主題分別是遇見、陪伴、選擇、禮物、第一次、眼淚、告別、勇氣、家、味道、那一天、青春。這些主題詞背后蘊藏的是一套普世共享的情感符號，理解起來不需要太多的解碼過程，為建構高質量的情感對話創(chuàng)造條件。同時，《朗讀者》以訪談+朗讀為主要形式，訪談實際上是情緒鋪墊、渲染的過程，而朗讀之前，某些讀本還配有專家解讀，這一環(huán)節(jié)掃清了這場對話的最后一道障礙，讓大家脫離初始的個體所有的情感聯(lián)想，開始進入節(jié)目營造的一個集體的情感空間。于是，朗讀開始后，初期鼓噪的情感開始隨著朗讀這一動作有感而發(fā)，觀眾沉浸其中，情緒被調動、喚醒，促進雙方形成一種突破物理空間限制的互動儀式。他們也不再是單純的節(jié)目觀看者，而是儀式參與者，從而產生情感連帶以及向往和尊重感。

3.儀式感受強烈者還會產生轉化實際行動的渴望，這時《朗讀者》的線上征集平臺以及線下“朗讀亭”正好滿足這一需求，把現(xiàn)實的情境與節(jié)目的情境鏈接起來，構成了以節(jié)目為基礎的互動儀式鏈，延伸了儀式效果也強化了觀眾對節(jié)目的忠誠度，而觀眾的多維參與也實現(xiàn)了節(jié)目的無縫傳播。

二、發(fā)揮粉絲效應

粉絲是“fans”的英譯，前期特指追星族，現(xiàn)在演變成熱衷于某一事物或人物的人。當下對粉絲的關注，已經由對其行為特征的關注轉為對這一群體特殊社會效應的關注，尤其是粉絲群體強大的互動效應和經濟效應。融媒體環(huán)境為擁有共同關注對象的人提供了便捷的交流分享渠道，更容易聚合粉絲發(fā)揮效應。粉絲效應在商業(yè)中表現(xiàn)明顯，比如小米公司將粉絲群體轉化成忠實的品牌消費者并進一步成為品牌宣傳者。在電視節(jié)目中，粉絲效應最先體現(xiàn)在真人秀等綜藝節(jié)目上，明星嘉賓龐大的粉絲基數(shù)給節(jié)目帶來大量的觀眾，粉絲的積極互動與主動傳播也讓節(jié)目擁有持續(xù)的收視和熱度。國內原創(chuàng)文化節(jié)目一度因為嘉賓專業(yè)化、參與者草根化等原因，未能享受到粉絲效應帶來的紅利，《朗讀者》則打破傳統(tǒng)，建構了一套粉絲效應機制。

1.擁有明確的粉絲目標。有著21年主持人經驗的董卿，在主持《中國詩詞大會》第二季時展現(xiàn)了出色的專業(yè)水準和個人才情，成為主持界的當紅偶像。《朗讀者》接檔播出時，董卿的熱度還在持續(xù)，而她首次轉型出任制作人也引發(fā)關注，于是新舊話題持續(xù)發(fā)酵，為節(jié)目的初期流量打下基礎。另外，節(jié)目邀請的嘉賓也突破素人常態(tài)，不僅有知名演員蔣雯麗、斯琴高娃、李亞鵬等，還有當紅“小鮮肉”王源、著名排球教練郎平、企業(yè)家柳傳志等，不同職業(yè)、不同身份，但都具有一定的知名度，并且在節(jié)目中都有呈現(xiàn)令人覺得或新鮮、或感動的個人故事，極具吸引性和話題性。當觀眾被嘉賓吸引，有了共同的關注焦點，就會慢慢成為主動的參與者，逐漸發(fā)展出集體的興奮情緒，觀看、評論、朋友圈轉發(fā)等行為便自發(fā)而生，為節(jié)目擴大收視群體做出貢獻。

2.優(yōu)質內容與多重互動營造沉浸式體驗。情感是維系粉絲群體的核心，多渠道傳播、實時彈幕互動等為不同個體的節(jié)奏同步、情感連接打造基礎。貼近生活的主題、故事化的講述，朗讀的文本跨越古今中外且不拘泥于詩書，讓節(jié)目不再高冷、精英化，有了廣泛傳播的基礎。精心設計的舞臺美術、配樂等，共同營造出一種情境，讓受眾沉浸其中，而線上線下的多種互動體驗則全方位調動受眾參與，產生情感共鳴、文化認同。節(jié)目第六期邀請了平凡而又特別的嘉賓丁一舟和賴敏夫婦，他們在主持人的引導下講述自己的故事，時而對視，時而十指緊扣，淚光閃爍，令人動情。而當賴敏朗讀寫給未來寶寶“丁路遙”的信，幾度哽咽難以繼續(xù)時，董卿適時說道，“太難過我們就不讀了”。節(jié)目適可而止，不刻意煽情，這是對嘉賓的尊重，也是對節(jié)目質量與深度的堅守。

三、多渠道融合傳播

1.主流媒體引導輿論。傳統(tǒng)媒體的權威性和影響力在融媒體時代依然存在，《朗讀者》節(jié)目深諳這一點，早在2016年就在央視網(wǎng)等平臺發(fā)布了開播信息以及朗讀者征集信息，為節(jié)目宣傳鋪路。媒體見面會在節(jié)目正式開播前3天舉行，新華社連續(xù)兩日推出《董卿：“朗讀者”讓我們遇見美好》等全國通電，不僅指出了節(jié)目開播時間、播出渠道，簡要介紹了嘉賓陣容和讀本，還在最后以白巖松的話點出節(jié)目的意義。隨后人民日報、光明日報、澎湃新聞等媒體平臺紛紛轉發(fā)報道，持續(xù)跟進，這些報道的輿論引導作用，讓節(jié)目未播先火。

2.新媒體營銷造勢?！独首x者》故事化的內容和簡潔的形式可實現(xiàn)文字、音頻、視頻等多種形式傳播,節(jié)目組在新浪微博、騰訊微信、網(wǎng)絡社交電臺喜馬拉雅開設了官方賬號，小程序“尋找朗讀者”也在節(jié)目收官后上線微信。截至目前，微博主話題#CCTV朗讀者#閱讀量14.4億；微信公眾號閱讀量達10萬+的文章累計超過300篇，微信指數(shù)最高時達2400多萬；在喜馬拉雅FM上累計播放5.6億次，訂閱量58.7萬。新媒體迅速、密集、多樣化的傳播實現(xiàn)了節(jié)目隨時可看，隨處可聽，充分挖掘了節(jié)目的長尾效應，在制造熱點話題、營銷造勢上的突出表現(xiàn)也進一步增強節(jié)目影響力，以至于出現(xiàn)了打著朗讀者節(jié)目組或主持人旗號蹭熱度甚至侵權的信息和產品[3]。

3.體驗平臺吸引眼球。融媒體環(huán)境推動電視節(jié)目關注傳播中的互動性、體驗性，點評、分享、搖一搖搶紅包、即時彈幕、推出手游等互動形式不斷升級。但在線互動實際是一種“準互動”，就像社交媒介并不能完全替代現(xiàn)實的人際交往一樣，虛擬的互動有了現(xiàn)實的依托才更有生命力。為此，《朗讀者》首創(chuàng)了線下體驗平臺“朗讀亭”，外形與節(jié)目現(xiàn)場擺置的一模一樣，里面配置了專業(yè)的攝像頭和錄音設備，體驗者的朗讀視頻片段還在10月8日的特別節(jié)目中播出。朗讀亭設置期間，觀眾的好奇心、表達欲、表現(xiàn)欲等被激發(fā)，“朗讀亭”成了“網(wǎng)紅”，所到之處引來排隊大潮，不僅強化節(jié)目建構的互動儀式效果，而且形成了新一輪的傳播造勢。

文化節(jié)目的特別之處就在于它能滿足人們精神層面的需求，互動儀式鏈的建構打通了節(jié)目與觀眾的情感空間，形成一種高效而純粹的雙向互動，而粉絲效應和多渠道融合傳播則讓這種情感儀式有了更多可依附的空間和可發(fā)散的渠道。由此觀之，《朗讀者》的成功是積極轉變思維，強化用戶主體地位，兼顧內容與渠道，主動應對融媒體時代變化的結果，為國內原創(chuàng)文化類電視節(jié)目的創(chuàng)新帶來一定啟發(fā)。