王怡萍，葉衛(wèi)玲，何新麗

（新疆大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830000）

一、媒體融合的背景下廣播的特點變化

過去，在傳統(tǒng)媒體的時代，廣播憑借著自身傳播不受時空的限制，收聽方式隨意性，以及傳播范圍廣泛等特點改變了大批受眾的接收方式和生活方式。而如今，由于新媒體的崛起，使得廣播電臺受到了沖擊，原先忠于廣播的受眾漸漸移步至互聯(lián)網(wǎng)，龐大的粉絲群體也漸漸被瓦解。感受到行業(yè)危機的傳統(tǒng)媒體于是與新興媒體進行融合，通過微信微博等開放性強的渠道，結(jié)合自身媒體的權(quán)威性與專業(yè)性，整合成一個新的媒介生態(tài)環(huán)境。針對廣播而言，其基于媒介融合的大背景之下也有了新的變化。

1.從 單一性到可整合性

在互聯(lián)網(wǎng)沒有崛起的時代，我們通常是通過收音機這一渠道收聽廣播內(nèi)容的。那時不僅渠道來源單一，而且表現(xiàn)形式也不豐富，人們抱著一臺收音機就能聽很長時間，但是在如今的信息社會，受眾對于內(nèi)容以及試聽過程的享受要求越來越高，使得傳統(tǒng)媒體不能再拘泥于單一的表現(xiàn)形式，而是要更豐富多樣，自從互聯(lián)網(wǎng)開始興起，以及眾多手機應(yīng)用的出現(xiàn)，廣播電臺可以將自己發(fā)布的音頻內(nèi)容通過文字，圖片，視頻等加工整合至微信或微博等平臺上，以滿足龐大受眾的多樣化需求。除了表現(xiàn)形式的整合性之外，還有平臺的整合性——新媒體矩陣。而廣播電臺作為傳統(tǒng)的媒體，將錄制的節(jié)目通過多平臺，多渠道地發(fā)送至手機應(yīng)用，微博，微信公眾號，小程序等等，使內(nèi)容多次傳播，這樣不僅打開了宣傳渠道，還可以使各平臺之間形成強連接性，彼此呼應(yīng)。

2.受 眾被動地接收到主動地選擇

由于大眾傳播的單向性，受眾的選擇范圍十分有限。針對廣播而言，其線性的傳播過程：無間斷性，反饋和互動的機制弱等顯著的特點使得受眾沒有自主性去選擇節(jié)目，甚至對于接下來要播放的內(nèi)容也沒有心理預(yù)期，長期以來，受眾都是處于被動接收信息的狀態(tài)。

但如今，新媒體的出現(xiàn)給予了受眾主導(dǎo)權(quán)，他們不僅可以根據(jù)自己的喜好來決定收聽的節(jié)目內(nèi)容，還可以選擇收聽的方式和途徑，由于節(jié)目的可視化，渠道的廣泛性，也為受眾的主動選擇提供了可能。他們的一舉一動都有可能影響著媒介生態(tài)的變化。

3.節(jié) 目垂直領(lǐng)域細分，受眾變分眾

隨著廣播事業(yè)在我國的發(fā)展，其形式單一的專題內(nèi)容已經(jīng)變成了綜合性的雜志式的欄目呈現(xiàn)在受眾面前，即“板塊型”。幾個相關(guān)的子欄目構(gòu)成一個完整的統(tǒng)一體，而每個板塊都涉足不同的領(lǐng)域，健康，教育，安全，經(jīng)濟，時政，軍事等。由于節(jié)目的板塊化，便有了很多垂直領(lǐng)域的二次細分，受眾根據(jù)自己的喜好主動選擇某一領(lǐng)域內(nèi)的節(jié)目，即龐大的受眾集合體被打散分流，變成各個不同垂直領(lǐng)域內(nèi)的分眾。

4.從 專業(yè)性到復(fù)合型人才的需求

2016年，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào)，媒體競爭關(guān)鍵是人才的競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢，并要求新聞輿論工作者“努力成為全媒型，專家型人才”[1]。由于近年來技術(shù)的革新以及媒介的融合和發(fā)展，傳媒行業(yè)對于從業(yè)人員的要求不再是“術(shù)業(yè)有專攻”——播音主持，采訪編輯，技術(shù)制作各司其責(zé)，而是“一人多面手”，從前期的采訪過程，到新聞稿件的撰寫，以及后期的制作合成都要諳熟于心。尤其是技術(shù)層面的人才。新媒體改變了人們接收信息的習(xí)慣，許多新型的表現(xiàn)形式迎合了受眾的需求——iH5展示，MG動畫制作，音頻的處理，短視頻的加工，微信公眾號的運營等等，都為媒體從業(yè)人員提出了更高的要求，我們不但應(yīng)該隨著社會的發(fā)展與進步不斷更新自己的知識儲備量的同時，還要學(xué)習(xí)相關(guān)的技能。

除此之外，媒體從業(yè)者還要對其他的領(lǐng)域有所涉足，例如財經(jīng)類媒體特別歡迎本科是學(xué)財經(jīng)相關(guān)專業(yè)的復(fù)合型新聞專業(yè)研究生，這類復(fù)合型人才既掌握與經(jīng)濟相關(guān)的知識，又懂得新聞的業(yè)務(wù)流程，寫出來的新聞報道會更加深入和具體。

二、先鋒961廣播的特性

先鋒961的前身是新疆人民廣播電臺漢語新聞廣播，其于2015年1月1日正式改名。據(jù)資料顯示，這次的變化是因為在e時代，電臺將顛覆傳統(tǒng)廣播的節(jié)目格局，“全天一個節(jié)目”，即全天大直播的新聞流，按照新聞事件發(fā)生，發(fā)展的原有格式報道新聞，現(xiàn)場化，故事化，過程化，細節(jié)化，個性化地呈現(xiàn)新聞事件和新聞當(dāng)事人[2]。具體的表現(xiàn)有以下幾點。

1.與 互聯(lián)網(wǎng)高度融合的“e時代新聞廣播”

先鋒961廣播平臺的內(nèi)容可以通過手機的多種移動終端收聽。其以自身的廣播電臺為核心，利用互聯(lián)網(wǎng)與新疆的其余廣播電臺共同開發(fā)了一個手機應(yīng)用程序——絲路云聽，同時，它還與新媒體相融合——建立了自己的微信公眾平臺和微博，除此之外，先鋒961也將資源整合至其他電臺app，例如蜻大地利用了互聯(lián)網(wǎng)進行多方整合分發(fā)。

2.節(jié) 目緊湊，垂直領(lǐng)域細化

先鋒961廣播電臺自從2015年更名后，用互聯(lián)網(wǎng)思維精心制作的插件就像一個個互聯(lián)網(wǎng)生活app，時長為兩三分鐘左右，全天滾動播出，帶來聽覺輕快內(nèi)容營養(yǎng)的“廣播輕食”。此外，節(jié)目涉獵的領(lǐng)域廣泛，有新聞類，汽車類，健康醫(yī)療類，脫口秀，法律等等。然而，每一檔節(jié)目背后所對應(yīng)的固定受眾的年齡段都是不同的，所以在某種程度上來講，先鋒961廣播電臺的受眾年齡分布較廣，從年輕人至中老年人，都有一批忠實的受眾。

三、先鋒961微信公眾平臺的自身所存在的問題

先鋒961自2015年開通微信公眾平臺之后，就借用新媒體渠道對外宣傳和整合自己的節(jié)目，不僅與母媒體相呼應(yīng)，對于一些重要的新聞資訊達到了二次宣傳的效果，而且還能整合視頻、圖片、文字等多種表達形式。但是，經(jīng)過筆者的分析和研究，發(fā)現(xiàn)先鋒961還存在幾點不足。

1.宣 傳渠道單一

在傳統(tǒng)媒體時代，無論是村口的大喇叭，還是城市的收音機等，其廣播的作用大多是為了宣傳，受眾大多處于被動接收的狀態(tài)，廣播電臺只需做好內(nèi)容即可，可是在如今的媒介融合的大背景下，由于從傳者本位變?yōu)槭鼙姳疚唬约靶旅襟w的沖擊，使得受眾去主動選擇他們所認可和感興趣的節(jié)目。這時，廣播媒體只生產(chǎn)內(nèi)容是遠遠不夠的，還需要對外宣傳自身形象，并且利用好互聯(lián)網(wǎng)資源進行多渠道化，多平臺化，廣泛的宣傳。

但反觀先鋒961，首先，它在百度詞條、維基百科等低門檻，平民化的“網(wǎng)絡(luò)百科全書”上并未找到相關(guān)釋義。一個權(quán)威的地方廣播，若沒有官方認準(zhǔn)的解釋和介紹，會大大降低受眾對其的信任。其次，若聽眾想要再次收聽節(jié)目，這是比較困難的，因此在此期間流失的聽眾也是不可避免的。

2.公 眾號質(zhì)量不高

如果廣播公眾平臺一旦打開了宣傳渠道，那么就會有一定基數(shù)的粉絲（受眾）?？墒羌幢闳绱?，取消關(guān)注的人數(shù)還是跟不上增長的粉絲數(shù)，究其原因在于受眾對本公眾號的黏性不夠大，他們沒有形成收視收聽習(xí)慣，而其癥結(jié)就在于公眾號本身質(zhì)量不高。

通過分析先鋒961的微信公眾號，可以看出其文字質(zhì)量：平淡，沒有記憶點。有一些推送的文章，語言偏向傳統(tǒng)媒體的新聞編輯和采寫的方法，沒有和年輕的一批受眾的接收方式所契合。還有一些文章顯得空洞，通篇看下來卻沒有主題。至于畫面質(zhì)量：則指針對文章進行的排版和布局。一個好的版面設(shè)計，會給讀者舒適的閱讀體驗，加之內(nèi)容豐富有深度，就會引發(fā)讀者的點贊和分享行為。然而在這一點上，先鋒961的公眾平臺做的不是很到位，筆者閱讀和分析了大量的推送，發(fā)現(xiàn)大部分的文章整體排版不美觀，字體顏色有些過于花哨，有些又過于平淡，行間距太小等問題。

3.受 眾的活躍度不高

微信公眾號是眾多媒體，組織或個人對外開放的平臺的集合體。而每個單一的受眾其對于公眾號的選擇都是沒有數(shù)量限制的，所以單看訂閱的粉絲數(shù)是不能說明此公眾號的影響力的大小，最重要的還是要在龐大的用戶數(shù)量基礎(chǔ)上，增加受眾的黏性，日活躍用戶多了，才能培養(yǎng)他們對于某個公眾號的的閱讀習(xí)慣，形成依賴性。反觀先鋒961的微信平臺，可以通過大數(shù)據(jù)可以看出單篇文章的平均閱讀量為 0.5%，此外文章的平均點贊量也不高，留言區(qū)也是寥寥幾個人，有時甚至沒有留言。新媒體時代的傳播機制不再是單向線性的傳播，而是雙向互動的，有反饋機制的傳播。如果公眾號能和粉絲有強連接性，建立起感情，那么粉絲流失，受眾活躍度不高等情況都會大幅減少。

四、基于公眾號平臺其自身的不足提出的對策

1.找 準(zhǔn)定位

艾·里斯在《定位》書中說過：“在我們這個傳播過度的社會里，想要解決說話有人聽的問題，定位同樣也是首選的的思路”[3]。在媒介融合和市場競爭的背景下，廣播媒體應(yīng)當(dāng)把自己當(dāng)成一件商品，在細分市場上進行競爭并得以生存。由于先鋒961的廣播節(jié)目的垂直領(lǐng)域很廣：健康，民生新聞，脫口秀，法律，音樂等，每一個領(lǐng)域都會有固定年齡段的受眾，但是通過微信公眾號這一渠道來獲取新聞資訊的受眾年齡段大多在18～35歲，所以先鋒961可以迎合這些年輕人的閱讀習(xí)慣和審美進行內(nèi)容生產(chǎn)，精準(zhǔn)定位可以使內(nèi)容聚焦目標(biāo)用戶。

2.提 高文章質(zhì)量

威亞康姆公司總裁雷石東說過：“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切”。如今在內(nèi)容為王的生態(tài)環(huán)境中，媒體要有自己的核心競爭力——新聞組織生產(chǎn)新聞內(nèi)容的能力，尤其是原創(chuàng)內(nèi)容的能力。而長期擁有受眾并獲得他們信賴的最有力的武器是好的新聞內(nèi)容。先鋒961應(yīng)在精準(zhǔn)定位受眾的基礎(chǔ)上，找好新聞選題，從而確定傾向性。無論是對當(dāng)天的廣播內(nèi)容進行二次傳播，還是對某熱點話題的跟進和評論，其最重要的是文章有分量，原創(chuàng)度高。至于途徑來源，可以向廣大粉絲群征集稿件，或者工作人員發(fā)表原創(chuàng)的文章。先鋒961還可以針對新疆地域特色對外宣傳自身形象，這也是其他地區(qū)的人了解新疆的一個過程。如果內(nèi)容到位，那么看過的讀者都會不自覺地轉(zhuǎn)發(fā)分享至朋友圈。

3.技 術(shù)支持

技術(shù)的發(fā)明和創(chuàng)造是為了更好的服務(wù)于人類。隨著科技的發(fā)展，我們不僅有4G網(wǎng)路，甚至還有5G，基于網(wǎng)絡(luò)傳輸速度越來越快，使得我們可以時時處于“在線”的狀態(tài)，即時接收消息，甚至可以用流量收看一些短視頻。

由于受眾獲取信息的便捷性，近幾年也涌現(xiàn)出了一些新的內(nèi)容傳播的形式——平面的設(shè)計工具iH5，還有基于時間流動而設(shè)計的視覺表現(xiàn)形式MG動畫。若先鋒961微信平臺將它們應(yīng)用至推送內(nèi)，就會給受眾一種耳目一新的視覺沖擊感，運用當(dāng)下最新的視頻內(nèi)容生產(chǎn)方式進而豐富推送的文章。除此之外還有頁面設(shè)計——排版的改進，文章的結(jié)構(gòu)設(shè)置，字體大小，顏色，比例等，這些雖然是細節(jié)所在，但也恰恰是最容易影響到受眾觀看過程的體驗。

4.多 引進復(fù)合人才

由于微信公眾平臺屬于新媒體，其自身的特殊性對于媒體從業(yè)人員提出了新的要求——全才。即不僅掌握采寫編排播的技巧，還要會視頻拍攝和后期剪輯，同時掌握新聞專業(yè)之外另一門學(xué)科基本知識和復(fù)合型新聞人才。但是先鋒961的復(fù)合人才的占比不是很大，所以在文章的推送，視頻的制作和加工顯得有些單薄，在一些專業(yè)領(lǐng)域方面又不夠深入，這就是復(fù)合人才的缺失所致。所以先鋒961在招攬相關(guān)人員的時候應(yīng)該多留意“一專多能”或者“多專多能”的人才，不應(yīng)該拘泥于對聲音的傳播，而是專業(yè)的人群集合體。

5.打 開宣傳渠道，建立新媒體矩陣

新媒體技術(shù)手段不斷更新的今天，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路也在逐漸深入。例如近幾年所提出的矩陣概念，從形式上分，新媒體矩陣一般是指“一個核心，兩個側(cè)翼，多平臺分發(fā)?！币粋€核心是指傳統(tǒng)媒體母體基礎(chǔ)上推出的新聞APP,兩個側(cè)翼是指“雙官微”，即官方微博號，微信公眾號；多平臺開發(fā)指的是它在其他新媒體渠道上開辟類似賬號[4]。先鋒961的基本情況是有一個新聞的手機應(yīng)用——絲路云聽，還有兩個官微，以及一些零散的內(nèi)容平臺。

筆者通過觀察發(fā)現(xiàn)，先鋒961廣播電臺每一期的節(jié)目都能夠在“絲路云聽”和“蜻蜓 FM”的手機應(yīng)用上找到，但是也只能收聽近三天的節(jié)目，如果先鋒961的廣播節(jié)目能夠在年輕一代受眾應(yīng)用較廣的“喜馬拉雅 FM”和“荔枝FM”等電臺平臺進行整合分發(fā)和資源共享，將往期的各個垂直領(lǐng)域的節(jié)目打包分類成專輯，這樣做不僅會打開自身的宣傳渠道，也會便于受眾收聽和選擇。除此之外，由于微博在傳播過程中的高度開放性與便捷性，并且還具備發(fā)起話題，及時定位，以及上傳的內(nèi)容沒有次數(shù)限制的特點，先鋒961可以利用這一新媒體，將有特色的視頻和文章進行二次傳播。

在做好本公眾號的傳播渠道的基礎(chǔ)上，先鋒961還可以與本市同質(zhì)化的電臺互相推廣薦號。自我國改革開放以來，對于廣播電視媒體的經(jīng)營要求是“事業(yè)單位，企業(yè)管理”。在市場競爭的背景下，每一個獨立的廣播電臺都應(yīng)把自己視為一件產(chǎn)品，不僅要做好內(nèi)容和服務(wù)，還要具備營銷的意識。先鋒961是一檔定位為民生的廣播電臺，那么它就可以和同類型的電臺合作推廣，這樣做不僅節(jié)省資源，還可以打開更多渠道對外宣傳。

6.增 強與受眾之間的互動性

1954年，施拉姆提出的大眾傳播過程模式，他強調(diào)構(gòu)成傳播過程的分別是大眾傳播與受眾，這兩者之間存在著傳達與反饋的關(guān)系[5]。反饋是體現(xiàn)社會傳播的雙向性和互動性的重要機制，這在一定程度上解釋了社會傳播過程相互聯(lián)結(jié)性和交織性。而作為一家有權(quán)威性的地方廣播媒體——先鋒961它向受眾傳播信息時，是有一個很重要的機制——反饋。即需要來自各方面的聲音和意見，并反作用于自身。但是經(jīng)過筆者長時間的觀察和分析，發(fā)現(xiàn)先鋒961的微信公眾號與粉絲之間的互動極少，留言沒有回復(fù)，私發(fā)的消息也沒有回音，和用戶之間沒有構(gòu)建起一種良性的互動機制。從而造成受眾極易被同類型的微信平臺所分流。

在線上，先鋒961 不僅要即時回復(fù)粉絲的留言，和受眾互動，還可以開通一個類似“樹洞”的子菜單，從家長里短到檢舉投訴，這都是一個為受眾所開放的回饋平臺，除此之外，還可以利用激勵機制讓受眾將微信平臺分享至朋友圈。線下可以建立社群，根據(jù)最近的熱點話題組織活動，和受眾之間形成情感聯(lián)系。例如節(jié)目《你好，阿達西》，這是一個維漢雙語教學(xué)脫口秀，它可以根據(jù)自身節(jié)目的特點組織一個線下學(xué)習(xí)交流群，這樣不僅可以營造學(xué)習(xí)的氛圍，還能夠使主播“可視化”，讓他們從幕后走到臺前，同粉絲們面對面的交流，并在其中不斷強化自身形象；再如《新疆名醫(yī)堂》，這是一檔有關(guān)民生健康的節(jié)目，它也可以定期組織關(guān)于健康和養(yǎng)生之類的講座和知識科普活動，使忠于節(jié)目的受眾有一個可以和專家見面詢問的機會。

五、結(jié) 語

先鋒961在媒介融合的大背景之下，基于自身的廣播內(nèi)容，與新媒體合力傳播，這是傳統(tǒng)媒體的一種新的存在方式和表現(xiàn)手段，可見傳統(tǒng)媒體，尤其是廣播電臺并沒有被“唱衰”，而是找到了一個新的傳播手段和途徑，廣播在影響著受眾的收聽習(xí)慣的同時，也在被受眾的反饋信息所影響著，傳者與受者形成了一個良性互動機制的閉環(huán)。雖然近些年來，人們對于新媒體的關(guān)注度比較高，但是筆者相信，傳統(tǒng)媒體的威信力還是要比新媒體強很多，尤其是在一些重大事情的面前，傳統(tǒng)媒體所承擔(dān)的責(zé)任一直都是主動消除受眾的不確定性。在未來，新舊媒體要秉持以“服務(wù)大眾”為核心的思想一起共建良性的媒介生態(tài)環(huán)境。