初云玲

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，面對世界著名品牌大規(guī)模進(jìn)入中國，整個國際市場競爭圍繞品牌的展開。海南的品牌應(yīng)該審時度勢，充分認(rèn)識到品牌國際化的重要意義，采取有效的國際化策略。

一、發(fā)展海南企業(yè)品牌國際化的機(jī)遇

國際化是成功品牌成長的必由之路。每個品牌必然經(jīng)歷從無到有，從弱到強(qiáng)的生長過程，在這個過程當(dāng)中，企業(yè)品牌要審時度勢，充分利用各種機(jī)遇，立穩(wěn)腳跟，緊跟經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的新時代的步伐。面對復(fù)雜變幻的國際經(jīng)濟(jì)形勢，海南省充分利用國家政策和自身優(yōu)勢，助力海南企業(yè)的國際化發(fā)展。

（一 ）充分利用品牌走向世界的契機(jī)

首先，利用大型有影響力的活動傳播企業(yè)品牌，提高企業(yè)品牌的國際形象，如博鰲亞洲論壇、國際馬拉松、國際音樂節(jié)、海天盛宴等。利用贊助、冠名廣告等形式與大型活動主辦方進(jìn)行合作，向世界各國傳播品牌信息，提高品牌的國際知名度；其次，海南品牌要充分利用“中國品牌日”，培養(yǎng)與消費(fèi)者的情感，講好品牌故事，提升海南品牌的競爭力，先在國內(nèi)立穩(wěn)腳跟，再進(jìn)行國際化發(fā)展。再次，充分利用“一帶一路”。海南正處于“一帶一路”建設(shè)區(qū)域，“一帶一路”給海南帶來諸多的機(jī)遇，海南企業(yè)要善于利用這一契機(jī)，推動品牌走向世界。

（二 ）政府和政策的支持支持

企業(yè)要充分利用政府出臺了一系列的相關(guān)政策，，諸如《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》、《海南省人民政府關(guān)于加快推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的意見》等等，為海南企業(yè)的國際化提供了基礎(chǔ)性的條件。海南正在著力打造“海南質(zhì)量”“海南品牌”，融入海南質(zhì)量與海南品牌的打造隊伍是企業(yè)國際化的必然之路，只有響應(yīng)國家的政策，才能駐足本土，放眼全球。

（三 ）搭乘國際旅游島的順風(fēng)車

2010年1月4日，國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》。海南開始了國際化的建設(shè)。海南企業(yè)品牌，通過不斷摸索，找準(zhǔn)品牌定位、拓寬傳播分享、用戶體驗等宣傳渠道，充分利用國際旅游島的品牌優(yōu)勢，打造企業(yè)國際化的品牌，重點提升旅游、酒店等企業(yè)的國際知名度，真正成為國際化的企業(yè)。

二、海南品牌國際化存在的問題

海南企業(yè)在品牌國際化的過程中取得了一定的成績，但仍然存在著困難和不足。當(dāng)前國際市場上，海馬、椰樹等海南著名企業(yè)品牌占據(jù)著一席之地，出口美國、加拿大、日本、英國等國家。當(dāng)然還有很多本土企業(yè)品片缺乏國際化品牌權(quán)益管，品牌的無形資產(chǎn)商標(biāo)的保護(hù)意識弱。

（一 ）品牌國際化管理人才的匱乏與管理經(jīng)驗的不足

麥肯錫調(diào)查顯示：預(yù)計到2020年，中國將需要7.5萬名具備國際經(jīng)驗的經(jīng)理人，而目前中國僅具備 5000名此類人才。“缺乏合格的國際化人才”是企業(yè)國際化進(jìn)程中的最大困難。海南著名企業(yè)雖然產(chǎn)品已經(jīng)走向了世界，但海南企業(yè)品牌尚未在世界上走在前列，目前比較突出的問題是國際化方面的管理人才相對缺乏。海南企業(yè)的國際化管理人才還未達(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn)，在海南企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展上，要把國際化人才招聘與培養(yǎng)，作為企業(yè)核心戰(zhàn)略來規(guī)劃設(shè)計。

（二 ）國際化品牌營銷力度不夠

目前海南本土企業(yè)進(jìn)軍國際市場的方式主要有以下幾種：一是并購當(dāng)?shù)仄髽I(yè)。二是海外投資工廠。三是自有品牌出口。前兩種類型需要耗費(fèi)大量的資金。第三種是目前海南本區(qū)企業(yè)采取的國際化策略的類型。自有品牌出口的道路強(qiáng)調(diào)企業(yè)自主品牌的研發(fā)和銷售，與國外品牌正面交鋒。自有品牌出口容易受到各國政府進(jìn)出口政策的影響，打開市場需要一段時間，但是一旦被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)知、并形成品牌好感，將獲得很強(qiáng)的市場競爭力。品牌認(rèn)知度、品牌好感度、品牌競爭力的獲得需要國際化的廣告與營銷策略。根據(jù)筆者搜索的資料發(fā)現(xiàn)，海南知名本土企業(yè)的廣告投放及營銷活動絕大部分集中在國內(nèi)，國外則很少之。

（三 ）忽略了凝聚在產(chǎn)品上的品牌文化的輸出

品牌是一個企業(yè)的靈魂，是穩(wěn)固企業(yè)市場地位的重要因素，對于企業(yè)的市場開拓起著重要的作用，是企業(yè)吸引消費(fèi)者的有效法寶，也是企業(yè)核心競爭力的有力體現(xiàn)，是企業(yè)產(chǎn)品的附加價值。企業(yè)品牌文化蘊(yùn)涵著品牌超越物質(zhì)使用價值的價值理念、品位、情趣、情感抒發(fā)等精神元素，是品牌價值內(nèi)涵及情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動消費(fèi)者心靈的有效載體。企業(yè)國際化過程中，企業(yè)大多從產(chǎn)品出口開始，在積累了一定國際化經(jīng)驗后，開始注重品牌文化輸出，甚至某些企業(yè)只注重眼前利益，直接忽略了品牌文化的輸出。海南企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)上，雖然已經(jīng)形成了不少蜚聲島內(nèi)外的知名品牌，但仍有不少產(chǎn)品層次不高、附加值較低，原因就在于，忽略了企業(yè)品牌文化的注入。海南國際化企業(yè)，應(yīng)將品牌產(chǎn)品與品牌文化同步輸出，這樣才能使品牌在國際市場中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

三、海南企業(yè)品牌國際化的創(chuàng)新策略

從企業(yè)的角度來看，要想在國際市場立于不敗之地，必須致力于高標(biāo)準(zhǔn)的品牌打造。知名品牌具有物理屬性和精神屬性兩個方面。物理屬性包括產(chǎn)品本身的質(zhì)量、工藝等等構(gòu)成品牌的基本要素。品牌的精神是品牌的恒久不變的精神價值，是品牌的靈魂。品牌成為國際品牌，在國際上產(chǎn)生較大影響力，必須使品牌的精神屬性進(jìn)入消費(fèi)者心中，這樣才不能把品牌經(jīng)營提升到一個戰(zhàn)略的高度。根據(jù)海南本土品牌的實際情況，需要采取以下主要策略：

（一 ）加強(qiáng)品牌營銷推廣與品牌定位

海南的企業(yè)發(fā)展到成熟或較高水平之后，必然要走向國際化。品牌定位是品牌運(yùn)營的基礎(chǔ)，也是企業(yè)進(jìn)入國際市場的重要保證。實現(xiàn)品牌的國際化定位，需要通過廣告宣傳、品牌公關(guān)活動等等營銷手段，塑造良好的企業(yè)品牌形象，獲得消費(fèi)者好感，進(jìn)而不斷開拓企業(yè)市場。海南有的海南企業(yè)在塑造形象過程中，使用不恰當(dāng)?shù)牟呗?，過度進(jìn)行廣告宣傳，引起消費(fèi)者的反感，使得品牌發(fā)展遇到瓶頸給企業(yè)品牌形象帶來了一定的影響。

（二 ）打造海南特色企業(yè)品牌文化

品英國作家塞繆爾·斯邁爾斯說，“能夠激發(fā)一顆靈魂的高貴、偉大的，只有虔誠的信仰?！比松绱耍放频乃茉焱瑯尤绱?。品牌國際化是經(jīng)濟(jì)行為和文化行為的合體。品牌文化代表著執(zhí)著的信念和踏踏實實做事的精神，也承載的企業(yè)的未來發(fā)展和社會責(zé)任。企業(yè)的品牌國際化，需要良好的企業(yè)文化作為依托，企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，體現(xiàn)著企業(yè)的思想和行為方式。良好的企業(yè)文化，對內(nèi)而言，會產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力，對外而言，能讓品牌與眾不同，讓消費(fèi)者感受到品牌特色，形成良好的品牌印象。

海南企業(yè)品牌打造是一個長期的系統(tǒng)工程，需要海南知名企業(yè)不斷提高認(rèn)識，將企業(yè)文化與國際接軌，為在國際舞臺立穩(wěn)腳跟，做精神層面的鋪墊。首先，企業(yè)要提高認(rèn)識，充分一是到品牌文化對于提升企業(yè)競爭力的重要作用；其次，要培訓(xùn)員工，使其樹立正確認(rèn)識企業(yè)文化。

（三 ）創(chuàng)新國際化人才管理機(jī)制

建立國際化人才管理機(jī)制，培養(yǎng)和引進(jìn)適合企業(yè)國際化發(fā)展的人才，注重國際化人才管理，營造良好的用人環(huán)境，為品牌的國際化注入最強(qiáng)勁的競爭力。國際化企業(yè)的人力資源要做到多元化和海南化管理。所謂人力資源多元化，主要是指招聘途徑和用人機(jī)制的多元化。國際化企業(yè)人才管理具有復(fù)雜性，需要國際跨文化管理和海南化管理雙層管理機(jī)制，不同企業(yè)需要根據(jù)自身的實際情況，制定人才管理制度，只有不斷優(yōu)化企業(yè)的人才資源，才能提供企業(yè)的國際競爭力。

綜上所述，企業(yè)品牌的國際化與企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)。從世界知名企業(yè)品牌的成功來看，全球化發(fā)展是企業(yè)品牌可持續(xù)發(fā)展的唯一途徑。如何建立全球品牌、如何進(jìn)行全球品牌戰(zhàn)略管理、如何實施全球市場中的品牌競爭戰(zhàn)略等方面的問題，是海南企業(yè)應(yīng)該思索的重要問題。海南企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的特點與優(yōu)勢，制定國際化品牌戰(zhàn)略，需要對外部和內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行全面分析的同時，整合外部與內(nèi)部資源，以樹立企業(yè)全球化形象為戰(zhàn)略目標(biāo)，不斷提高“海南質(zhì)量”“海南品牌”的含金量，不斷刷海南品牌的國際形象，成為知名的國際化企業(yè)。