靳占瑛

（西南大學(xué) 新聞傳媒學(xué)院，重慶 400715）

傳播渠道是傳播過(guò)程的重要中介，微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體點(diǎn)對(duì)面的運(yùn)營(yíng)體制。微信精準(zhǔn)的傳播效率、技術(shù)的影響面及較強(qiáng)的互動(dòng)性，讓公眾號(hào)成為當(dāng)下積累新聞資本的新工具[1]。微信公眾號(hào)作為利用社交平臺(tái)宣傳推送機(jī)構(gòu)形象的一種新生載體，正在信息時(shí)代呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。作為特殊知識(shí)群體的研究生公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在運(yùn)營(yíng)各自的專業(yè)平臺(tái)時(shí)要更加突出“5W”理論中的渠道因素，借用公眾號(hào)的傳播效力來(lái)表達(dá)自己的學(xué)科思想，不斷擴(kuò)大高校研究生媒體公眾號(hào)的知名度，并且在內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性和原創(chuàng)性上獨(dú)具特色。但同時(shí)這類媒體的獨(dú)立性和非制度化也是目前亟待探討和解決的問(wèn)題。

一、研究生媒體微信公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

微信公眾號(hào)自從得到大面積推廣以來(lái)，就被眾多高校當(dāng)做是宣傳校園文化、研學(xué)特色、科研成就的有效平臺(tái)。其形式主要包括校內(nèi)的自媒體平臺(tái)和對(duì)外官方網(wǎng)站，研究生團(tuán)體公眾號(hào)作為專業(yè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域交流的良好橋梁，在內(nèi)容設(shè)置和推廣對(duì)象上呈現(xiàn)出以高層次人才為主的傾向。《現(xiàn)代傳播》無(wú)疑是將期刊和微信平臺(tái)完美結(jié)合在一起的典范。可觀的是，許多高校研究生媒體也在積極聯(lián)合有關(guān)期刊與微信公眾號(hào)平臺(tái)，建立合作機(jī)制，提升高校研究生自媒體的公信力，推動(dòng)其發(fā)展。目前研究生微信公眾號(hào)的增長(zhǎng)數(shù)量和推廣力度，整體呈上升趨勢(shì)。

二、社交時(shí)代的信息傳送方式對(duì)研究生媒體的影響

1.研 究生公眾號(hào)原創(chuàng)性媒體特點(diǎn)分析

（1）內(nèi)容原創(chuàng)性強(qiáng)，具有獨(dú)特學(xué)科態(tài)度。研究生原創(chuàng)型媒體平臺(tái)上的文章多由高校優(yōu)秀的在讀研究生或該領(lǐng)域著名學(xué)者為主要供稿人，因此內(nèi)容的價(jià)值取向具有鮮明的學(xué)科態(tài)度和研究理性，對(duì)問(wèn)題的解析深刻精辟，有時(shí)甚至可以起到引領(lǐng)輿論風(fēng)向的作用，這種形式的內(nèi)容創(chuàng)作及傳播方式，與主流媒體最大的不同在于它改變了傳統(tǒng)的一種自上而下的固定模式，在內(nèi)容的思想性方面會(huì)更加注重學(xué)科嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性，引導(dǎo)受眾的認(rèn)知、態(tài)度、情感，而相對(duì)淡化其黨性及制度性色彩。

（2）運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新，注重用戶黏性。不同于一般的新媒體運(yùn)營(yíng)方式，研究生媒體，特別是以微信平臺(tái)為主要內(nèi)容載體的校園媒介，它更注重一種用戶體驗(yàn)的認(rèn)同感和滿足感，打造優(yōu)勢(shì)的用戶依賴性。高校研究生媒介在經(jīng)營(yíng)目的上主要以增強(qiáng)自身在專業(yè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域的影響力為主，關(guān)注自身在學(xué)科發(fā)展領(lǐng)域內(nèi)的認(rèn)可度，形成公眾號(hào)平臺(tái)特色，將傳播內(nèi)容的內(nèi)在價(jià)值放置到首要考察點(diǎn)。相較于更具誘惑力的盈利目的來(lái)說(shuō)，高校研究生媒體在盈利方向上因有校內(nèi)負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)的資金支持而不保持過(guò)度關(guān)注?！皟?nèi)容為王”成為研究生媒體的主要傳播理念，能夠最大限度地吸引一些德高望重的學(xué)者和對(duì)該專業(yè)學(xué)科知識(shí)有興趣和研究動(dòng)力的研究生，培養(yǎng)他們對(duì)內(nèi)容的定時(shí)閱讀習(xí)慣，形成學(xué)界人士的媒介黏性，才可以在以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容為資本的同時(shí)，提升研究生原創(chuàng)公眾號(hào)媒體的影響力。

2.研 究生微信公眾號(hào)傳播效力分析

（1）專業(yè)議程設(shè)置強(qiáng)勢(shì)，社會(huì)內(nèi)容涉足欠缺[2]。研究生公眾號(hào)平臺(tái)可以做到對(duì)于某一學(xué)科的起源和發(fā)展的深度剖析，議程設(shè)置效果強(qiáng)勢(shì)。在引導(dǎo)受眾觀點(diǎn)中提升高校研究生科研工作影響力，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。但同時(shí)類型化和小眾化是高校研究生媒體在內(nèi)容設(shè)置和形式導(dǎo)向上無(wú)法擺脫的枷鎖，再加上由于校園媒體的標(biāo)簽化作用，研究生公眾號(hào)媒體的受眾范圍會(huì)局限在一定的學(xué)科界限內(nèi)，缺乏能與受眾直接產(chǎn)生切身利益關(guān)系的信息，并且其社會(huì)宣傳力度也不如其他主流媒體或地方性媒體強(qiáng)大。根據(jù)后院籬笆原則，研究生公眾號(hào)媒體在社會(huì)性和生活性方面略有不足，所用語(yǔ)言多由專業(yè)詞匯組成，難以激起普通受眾的閱讀興趣，更難完成潛在受眾的開(kāi)發(fā)。一般情況下它的傳播效果只會(huì)發(fā)生在關(guān)注該平臺(tái)學(xué)術(shù)研究方向和內(nèi)涵的固定受眾當(dāng)中[3]。

（2）校園文化的得力推手，學(xué)科發(fā)展借鑒性不足。研究生原創(chuàng)型媒體在新聞生產(chǎn)機(jī)制上都是以宣傳高校自身的文化和思想底蘊(yùn)為前提，目前國(guó)內(nèi)眾多知名高校研究生團(tuán)體公眾號(hào)積極地推送大量關(guān)于該校研究文化與科研成果的評(píng)論類文章，展現(xiàn)高校學(xué)科實(shí)力，起到對(duì)高級(jí)人才招賢納士的作用；同時(shí)，一些高校研究生公眾號(hào)媒體還會(huì)將校園文化底蘊(yùn)滲透到創(chuàng)作過(guò)程當(dāng)中，對(duì)于校園文化的傳播起到潛移默化的培養(yǎng)效果，是展示高校發(fā)展水平的形象代言人。同樣存在的問(wèn)題是，研究生原創(chuàng)型媒體在寫(xiě)作過(guò)程中或多或少會(huì)摻雜編輯人員的主觀意識(shí)和推斷，而對(duì)于與該校研究方向或?qū)W科領(lǐng)域不同的原創(chuàng)媒體的內(nèi)容會(huì)不自覺(jué)的降低自己的關(guān)注度，容易造成“信息繭房”和“過(guò)慮泡”效應(yīng)。要時(shí)刻保持不同高校研究生原創(chuàng)類微信公眾號(hào)平臺(tái)的互動(dòng)與交流，在與其他專業(yè)性平臺(tái)的分享和探索中創(chuàng)新自己的運(yùn)營(yíng)思維和理念。

三、社交時(shí)代對(duì)研究生媒體發(fā)展的影響

1.微 信公眾號(hào)在社交時(shí)代的引導(dǎo)作用

微信傳播的即時(shí)性和低成本使之成為高校接觸新媒體技術(shù)的有效陣地，只要有優(yōu)秀的創(chuàng)作團(tuán)體就可以創(chuàng)建一個(gè)微信傳播平臺(tái)，它能夠讓高校形象更加可視化，受眾在利用微信進(jìn)社交功能行社交活動(dòng)的同時(shí)，能及時(shí)關(guān)注和閱讀公眾號(hào)中的相關(guān)推送，可以說(shuō)公眾號(hào)是微信的一種附加功能，借助這一媒介的傳播優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)立自己的自媒體平臺(tái)，在冗余信息泛濫成災(zāi)的傳播時(shí)代，研究生媒體中的原創(chuàng)性公眾號(hào)可謂是找到了一邊適合自身學(xué)術(shù)研究和發(fā)表的凈土。這種去中心化的方式能夠順應(yīng)高校研究生碎片化的閱讀習(xí)慣，讓他們?cè)趯W(xué)術(shù)探索和研究中的得出更理性的結(jié)論[4]。

2.研 究生原創(chuàng)性媒體內(nèi)容生產(chǎn)及發(fā)展瓶頸所在

（1）內(nèi)容更新周期長(zhǎng)，推送延續(xù)性差。很多自媒體平臺(tái)之所以只能在眾多公眾號(hào)中曇花一現(xiàn)，究其根本就是不能保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的連續(xù)性。在微信平臺(tái)中一鳴驚人的公眾號(hào)層出不窮，但迅速衰落的也不勝枚舉。高校研究生公眾號(hào)媒體的推送可能會(huì)因?yàn)榭蒲醒芯康闹芷谛院蛢?nèi)容的專業(yè)性而不能做到即時(shí)更新，因此在時(shí)效性上會(huì)落后于其他以生活訊息為主要內(nèi)容的公眾號(hào)平臺(tái)，而時(shí)效性的滯后可能會(huì)造成和網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息內(nèi)容的同質(zhì)化，或者被其他寫(xiě)作周期短、延續(xù)能力較強(qiáng)的媒體所淹沒(méi)甚至替代，研究生公眾號(hào)媒體的價(jià)值會(huì)被低估，這就限制了平臺(tái)的傳播力。

（2）著作權(quán)問(wèn)題惹爭(zhēng)議，侵權(quán)事例屢見(jiàn)不鮮[5]。高校研究生自媒體公眾號(hào)的內(nèi)容是否要進(jìn)行著作權(quán)保護(hù)，在學(xué)術(shù)界一保持爭(zhēng)議。贊同者認(rèn)為研究生公眾號(hào)媒體編輯人員所發(fā)表的內(nèi)容均為科研團(tuán)隊(duì)廣泛搜集學(xué)界發(fā)展前沿信息，自我總結(jié)和提煉出的深度性、思想性文章，那么這種內(nèi)容的原創(chuàng)價(jià)值就應(yīng)該受到著作權(quán)的保護(hù)，這是毋庸置疑的。而質(zhì)疑者的觀點(diǎn)認(rèn)為，原創(chuàng)者在資料整理和數(shù)據(jù)收集中會(huì)相應(yīng)引用他人現(xiàn)有學(xué)術(shù)成果思想，會(huì)在一定程度上侵犯他人的著作權(quán)，給引鑒雙方帶來(lái)一些負(fù)面的業(yè)界影響，傳播內(nèi)容缺少相應(yīng)部門(mén)的把關(guān)，難以辨別真實(shí)性和客觀性，由于外部監(jiān)督力量不足，有時(shí)還會(huì)引用一些錯(cuò)誤觀點(diǎn)，在“網(wǎng)帖新聞”的弊端下產(chǎn)生虛假信息，造成不良學(xué)術(shù)影響?？梢哉f(shuō)高校研究生媒體平臺(tái)就是在保護(hù)和侵權(quán)的雙向矛盾中自我發(fā)展的。

四、媒介技術(shù)的進(jìn)步對(duì)研究生原創(chuàng)性媒體的發(fā)展路徑啟示

隨著第四次工業(yè)革命的到來(lái)，媒介技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了人類傳播活動(dòng)的發(fā)展和社會(huì)的文明進(jìn)程，高校研究生原創(chuàng)類自媒體平臺(tái)作為一股新生代媒體力量，已經(jīng)在學(xué)術(shù)界產(chǎn)生了強(qiáng)大的傳播效果。但面對(duì)強(qiáng)大的技術(shù)流沖擊和信息爆炸的現(xiàn)實(shí)，關(guān)乎此類媒介平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展路徑同樣值得我們思考。

1.加 強(qiáng)高校自媒體平臺(tái)團(tuán)隊(duì)合作能力，提高與其他平臺(tái)人才交流水平

高校研究生自媒體的發(fā)展要增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力，就要把團(tuán)隊(duì)的智慧力量放大到最大程度，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的高強(qiáng)度融合和提升推廣的續(xù)航能力，同時(shí)高校研究生公眾號(hào)媒體還應(yīng)該參考和借鑒同一行業(yè)內(nèi)其他優(yōu)秀公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)方式及內(nèi)容特色，取長(zhǎng)補(bǔ)短，將自身優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)到相關(guān)內(nèi)容中，主動(dòng)培養(yǎng)一種集體意識(shí)，在創(chuàng)作和經(jīng)營(yíng)中形成有條不紊的分工合作作業(yè)鏈，從而提升平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.提 升平臺(tái)的廣泛化和專業(yè)化

高校研究生自媒體平臺(tái)的專業(yè)化是其競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵籌碼。但同時(shí)區(qū)域媒體的標(biāo)簽限制和內(nèi)容的小眾化也讓其發(fā)展面臨很多問(wèn)題，如何在保持自身定位和職責(zé)的前提下逐步提高研究生媒體的廣泛性，走出一條的創(chuàng)新和冒險(xiǎn)并存的道路，找到提升題材多樣化方法，怎樣加強(qiáng)高校研究生的技能培訓(xùn)和實(shí)踐鍛煉，才是當(dāng)前研究生媒體迫切需要解決的問(wèn)題，才能推進(jìn)研究生微信公眾號(hào)等原創(chuàng)性媒體從專業(yè)人士的興趣平臺(tái)向?qū)I(yè)職業(yè)平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。

五、結(jié) 語(yǔ)

隨著信息傳播“地球村”的語(yǔ)言成為現(xiàn)實(shí)，自媒體也在站在發(fā)展的十字利口，面臨著決定命運(yùn)的抉擇。若不想被殘酷的傳播現(xiàn)實(shí)所淘汰，高校研究生原創(chuàng)平臺(tái)只有通過(guò)不斷改變現(xiàn)狀，提升公信力，將時(shí)代背景和技術(shù)要素考慮在寫(xiě)作過(guò)程中，才能占得自己的一席之地。相信在技術(shù)支持和人才輩出的社會(huì)洪流中，研究生媒體微信公眾號(hào)原創(chuàng)平臺(tái)蓬勃發(fā)展的春天指日可待。