文/楊華源

據(jù)中國廣視索福瑞（CSM）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年前三季度我國傳統(tǒng)電視晚間各級別頻道的收視率均呈下降態(tài)勢，電視總收視率為25.84%，同比下降11%；另據(jù)我國著名的行業(yè)細分研究機構(gòu)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報告顯示，自2014年起我國報紙訂銷數(shù)一直呈現(xiàn)負增長，其中2017年1-4月我國報紙訂銷數(shù)累計58.47億，同比下降2.7%。這些數(shù)據(jù)充分說明了當前受眾對傳統(tǒng)媒體的興趣日趨下降。美國傳播學者戴維·阿什德認為，信息技術(shù)與社會行為之間的互動是信息文化的一部分，并為各種社會行為提供了發(fā)展的機會。因此，信息技術(shù)在推動社會進步的同時也改變著新聞傳播業(yè)，咄咄逼人的新媒體發(fā)展態(tài)勢給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的壓力，如何在變革時代應(yīng)對受眾流失之困成為傳統(tǒng)媒體必須解決的問題。

據(jù)騰訊公司2017年11月9日發(fā)布的《2017年微信數(shù)據(jù)報告》顯示，2017年，微信登錄用戶（9月）為9.02億人，同比增長17%；日發(fā)送消息為380億次，同比增長25%。無論是使用人數(shù)還是使用頻率，微信都顯示出強大的傳播力，且超過四分之三的微信用戶關(guān)注公眾號的目的是獲取新聞信息。因此，微信的出現(xiàn)帶來了新聞生產(chǎn)和傳播路徑的創(chuàng)新。就媒體屬性而言，微信作為一種自媒體具有很強的非專業(yè)性和個人化特點，呈現(xiàn)出社交媒體的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)，不但顛覆了傳統(tǒng)媒體的時間序列性和中心——邊緣擴散模式，而且為新聞生產(chǎn)提供了更加多樣化的話語場域，也賦予了受眾媒介接近權(quán)和信息擴散權(quán)。當前，微信公眾號已成為傳統(tǒng)媒體的“標配”。雖然傳統(tǒng)媒體紛紛試水，但從微信公眾號的運營現(xiàn)狀來看，除了《人民日報》、央視新聞和《參考消息》等少數(shù)媒體的影響力排名靠前之外，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的傳播力提升并不明顯。因此，在傳統(tǒng)媒體遭遇前所未有困境的背景下，有必要通過微信公眾號進行新聞重構(gòu)以提升媒體的影響力。

進行從傳遞到分享的風格轉(zhuǎn)換

傳統(tǒng)媒體主要承擔著“工具”的作用，即擔負“上情下達”的職責，而“自下而上”的表達則處于阻滯狀態(tài)，受眾之間缺少信息溝通的渠道無法即時地將自己喜歡的內(nèi)容便捷地分享給他人。同時，雖然現(xiàn)今很多傳統(tǒng)媒體嘗試進行媒介融合，但大多仍停留在Web1.0時代，強調(diào)的是信息資源的一次采集、多層發(fā)布，具有明顯的單向傳遞特征，出發(fā)點仍為獲取受眾的注意力資源并將之出售給廣告商，只是在渠道上由原來的傳統(tǒng)媒體延伸到新媒體而已。因此，這種傳播模式仍然是以傳統(tǒng)媒體組織為核心，只不過將傳播載體由以前的單一媒體擴展為多種媒體，因而無法充分滿足當前受眾的新聞消費習慣，二次銷售的商業(yè)模式也面臨著極大的困境。

而信息分享意指建立在個體價值判斷基礎(chǔ)之上的自我表達行為，如今通過微信進行信息的轉(zhuǎn)發(fā)和轉(zhuǎn)載已成為受眾的一種普遍行為，而非作為信息分享內(nèi)容的第一生產(chǎn)者參與其中。由于受到傳播方式和身份建構(gòu)等因素的影響，在傳統(tǒng)新聞傳播中信息分享的理念相當薄弱，而在微信傳播中得益于自媒體的功能設(shè)置和權(quán)力均等等特征，作為一種基本理念甚至是價值體驗，信息分享使得受眾的信息獲取方式與新聞價值立場發(fā)生了重大的改變，并且受眾可以對獲取的信息賦予個人觀點進行認知交換，消解了傳統(tǒng)媒體單向傳遞的局限性。如“央視新聞”微信公眾號的文章轉(zhuǎn)載量在傳統(tǒng)媒體中一直名列前茅，其成功之處在于推送內(nèi)容既有如“祖國是你危難時的后盾，但不是背鍋俠”等嚴肅話題，又有“@所有人，這一碗臘八粥請注意查收”等生活話題，這種“軟硬兼施”的內(nèi)容風格打破了人們心中對央視的刻板印象，服務(wù)性和貼近性功能日益彰顯，讓受眾樂于分享并消解了微信作為社交媒體所固有的封閉性。

建立理性與協(xié)商并重的平等話語范式

傳統(tǒng)媒體根據(jù)內(nèi)部機制進行新聞傳播，且多年來一直承擔著“權(quán)威發(fā)布”的角色，因此形成了大致統(tǒng)一的模式化話語體系，并演化為強調(diào)宏大敘事、忽視受眾體驗的話語范式。但是，在新媒體時代隨著海量網(wǎng)絡(luò)信息的涌現(xiàn)，在一定程度上解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，受眾的影響力正沿著“媒體鏈”逆向延伸。因此，傳統(tǒng)媒體的微信公眾號要重構(gòu)自身的話語范式，在態(tài)度性話語表達方面應(yīng)將邏輯和情感表達有機結(jié)合，在堅守理性話語風格的基礎(chǔ)上努力建構(gòu)協(xié)商式對話范式，如在微信公眾號中疑問式標題的出現(xiàn)應(yīng)更為頻繁，以盡量代替肯定句和祈使句，借此營造與受眾協(xié)商對話的和諧氛圍。

如人民日報微信公眾號利用新媒體的優(yōu)勢，改變了傳統(tǒng)報紙的話語表達風格，從話題選擇到內(nèi)容表述都十分接地氣，從而大大激發(fā)了受眾的閱讀興趣。據(jù)第三方新媒體評價機構(gòu)“新榜”的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在傳統(tǒng)媒體微信公眾號中人民日報公眾號的平均閱讀數(shù)一直穩(wěn)居榜首，這當然與其倡導的平等話語敘事方式息息相關(guān)，如在《厲害了Word國防部：你盡管提問，懟不到你算我輸》微信文章中，網(wǎng)絡(luò)用語“Word”與“懟”的使用既貼近生活又犀利準確，從而拉近了與受眾之間的距離。當然，傳統(tǒng)媒體微信公眾號使用網(wǎng)絡(luò)語言時不應(yīng)盲目追隨潮流，要有態(tài)度地選擇使用以維護媒體的專業(yè)形象。同時，地方媒體可以適度凸顯區(qū)域語言風格，如成都商報微信公眾號的四川方言土語，通過使用人們?nèi)粘Ｉ钪袘T用的家常語言娓娓道出新聞內(nèi)容，成功打造出活潑、俏皮的公眾號特色擴大了媒體的影響力。

發(fā)展微視頻和語音播報以豐富內(nèi)容呈現(xiàn)形式

雖然傳統(tǒng)媒體可以通過文字、圖片、聲音和視頻等形式呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，但它們都是單一性質(zhì)的，如報紙是通過圖文、廣播是通過語音、電視是通過視頻。而作為一種信息載體，微信可以整合多種呈現(xiàn)形式，使得受眾在接收新聞資訊時語言符號和非語言符號交互呈現(xiàn)，能夠以微視頻和語音播報來消解傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)形態(tài)的局限性，從而刺激受眾的感官知覺進而主動地獲取信息。社會學家齊格蒙特·鮑曼教授通過《液態(tài)監(jiān)控》等著作對新媒體進行研究，認為信息在新傳播語境下由于呈現(xiàn)形式豐富故而具有自由流動的屬性，這種屬性傳統(tǒng)媒體并不具備，但與微信中信息傳播為多點即時擴散的非固態(tài)特點相吻合，因為微信用戶能夠根據(jù)自己的偏好將信息在不同的微信群中不斷地進行轉(zhuǎn)載和討論，進而形成真正的融媒體新聞傳播。

當前，我們正處于一個移動端優(yōu)先的時代，“終端隨人走，信息圍人轉(zhuǎn)”已成為信息傳播的新態(tài)勢。而微視頻以全感官觸動、可控性播放和多樣化內(nèi)容更易贏得受眾的青睞。在2017年全國兩會期間，《大河報》的微信公眾號先后推出了多個微視頻，其中《春光的春光》以蘭考為原點，將一個人、一個村、一個縣和一個省脫貧攻堅的故事濃縮在8分鐘的光影中，一經(jīng)推出迅即刷爆了朋友圈。另外，越來越多的人發(fā)現(xiàn)常刷微信會影響視力，而語音播報則有助于解決這一問題，與傳統(tǒng)廣播電視媒體稍縱即逝的線性傳播不同，微信語音播報一旦發(fā)送成功，受眾不但可以隨時隨地傾聽，而且可以根據(jù)需要進行長時間的保存，尤其對于擁有高質(zhì)量語音內(nèi)容制作能力的廣電媒體而言，這的確是個難得的發(fā)展機遇，因為優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容的制作成本非一般的音頻自媒體可以承受。但是需要注意的是，考慮到受眾在某些場合并不適宜接收語音信息，因此應(yīng)該配發(fā)與音頻內(nèi)容相對應(yīng)的文本信息以便于受眾閱讀。

把握適度原則以避免過度娛樂化

學界普遍認為網(wǎng)絡(luò)語言是一種語言變體，具有顯著的娛樂化特征，不重理性分析而強化情緒渲染，這種“輕量化”描述雖然充分展現(xiàn)了語言游戲功能的魅力，但由此形成的民間輿論場具有很強的隨意性，輿論波動時常處于難以控制的局面，過度娛樂化容易導致受眾法律意識的缺位。尼爾·波茲曼在其“媒介即認識論”觀點中提出：媒介具有跨越語境并延伸的能力，可以引導思想、改變意志，甚至可能對社會結(jié)構(gòu)造成影響。當前，部分傳統(tǒng)媒體微信公眾號存在著過度娛樂化問題，公眾話語的嚴肅性與明確性降低，遠遠超出娛樂的初始界定，新聞軟著陸論調(diào)的盛行造成媒體一定程度上社會責任功能的缺失，并導致部分受眾也以娛樂心理代替了縝密思考與深度反思，不利于受眾整體媒介素養(yǎng)的提升。

因此，傳統(tǒng)媒體微信公眾號應(yīng)把握適度原則，不能一味地迎合受眾的軟新聞需求，面對當前一些微信公眾號為了取悅受眾而存在的失向、失真和失態(tài)等問題，媒介素養(yǎng)較高的受眾或許會一笑了之，而媒介素養(yǎng)較低的受眾則可能會受到誤導，在較短的時間內(nèi)形成輿論渦。當初“APEC藍”一詞在微信上泛濫時，被廣大受眾視為一個關(guān)于北京空氣質(zhì)量短期改善的調(diào)侃，然而傳統(tǒng)媒體微信公眾號積極參與討論，使得網(wǎng)民最初的戲謔鬧劇變成最終的勵志承諾，由“APEC藍”變成“北京藍”的討論后來居上，成功主導了微信輿論的走向。當然，成功的輿論引導離不開傳統(tǒng)媒體組建的專業(yè)化微信公眾號運營團隊，如光明日報微信公眾號的運營團隊均來自于該報的融媒體中心，團隊成員具有扎實的圖文編輯能力、活躍的互聯(lián)網(wǎng)思維和良好的互動能力，因而對熱點信息反應(yīng)敏銳，可以極大地提升微信公眾號的傳播效度。

結(jié)語

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2017年中國新媒體行業(yè)全景報告》顯示，在2016年微信公眾號以63.4%的絕對優(yōu)勢領(lǐng)銜自媒體行業(yè)，成為繼新浪微博之后國內(nèi)新聞媒體大力拓展的新疆土。同時，社交媒體獨特的傳播生態(tài)環(huán)境使得新的新聞規(guī)則正在形成，新聞傳播方式也呈現(xiàn)出“消費—參與”的混合之勢，為受眾提供了可以自由表達的準公共空間，因此對傳統(tǒng)媒體微信公眾號展開系統(tǒng)性研究具有重要的現(xiàn)實意義。