【摘要】隨著產(chǎn)品宣傳的國際化趨勢日益明顯，商業(yè)廣告的翻譯成為中外企業(yè)亟需面對的重要問題。商業(yè)廣告作為一種功能性與目的性明顯的特殊文本，其顯著特征就是通過言簡意賅的文字在最短時間內(nèi)產(chǎn)生勸說功能，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的效果。為產(chǎn)生“勸說”效果，商業(yè)廣告文本存在豐富的互文指涉。本文基于互文性理論和英文商業(yè)廣告的特點(diǎn)，結(jié)合案例分析了互文性在英文商業(yè)廣告中的運(yùn)用，從而探討相應(yīng)的翻譯策略。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)廣告；互文性；漢譯策略

【作者簡介】廖玉華（1988-），女，漢族，江西吉安人，銀川能源學(xué)院，助教，翻譯碩士（英語），研究方向：商務(wù)英語。

一、引言

商業(yè)廣告是企業(yè)在產(chǎn)品市場競爭中的重要武器。在市場全球化背景下，國際化的產(chǎn)品宣傳對商業(yè)廣告的翻譯有著更高要求。作為一種功能性與目的性明顯的特殊文本，商業(yè)廣告力求通過言簡意賅的文字在最短時間內(nèi)產(chǎn)生勸說功能，達(dá)到宣傳商品或產(chǎn)品的效果。為產(chǎn)生“勸說”效果，商業(yè)廣告文本必然存在豐富的互文指涉。本文基于互文性理論與英文商業(yè)廣告的特點(diǎn)，結(jié)合廣告案例分析互文性在英文商業(yè)廣告中的運(yùn)用，從而探討相應(yīng)的翻譯策略。

二、文獻(xiàn)綜述

1.互文性理論概述?；ノ男裕↖ntertextuality），也作文本間性，源起于20世紀(jì)初的現(xiàn)代語言學(xué)。該概念的提出以法國的符號學(xué)家朱莉婭·克里斯蒂娃（Julia Kristeva）出版的《符號學(xué)》為標(biāo)志。她認(rèn)為：“任何文本都是由馬賽克式的引文拼嵌而成，任何文本都是對其他文本的吸收和轉(zhuǎn)化。”杰拉爾德 普林斯則將互文性定義為：“一個確定的文本與它所引用、改寫、吸收、擴(kuò)展、或在總體上加以改造的其它文本之間的關(guān)系，并且依據(jù)這種關(guān)系才可能理解這個文本?！?/p>

由此可見，互文性強(qiáng)調(diào)文本與文本之間的相互指涉、感應(yīng)、接觸、滲透、轉(zhuǎn)移等作用。文本的意義來自于與其它文本的相互關(guān)系與相互作用，即使是原創(chuàng)作品，也同樣依靠互文性來構(gòu)建并展示自身的內(nèi)涵。羅蘭·巴特（Roland Barthes）將之總結(jié)為：任何一個文本都是一個互文本，其他文本以不同程度存在于這一文本中，即任一文本的形成都要受到作者讀過的其它文本及其引發(fā)的聯(lián)想所帶來的影響。商業(yè)廣告作為一種功能特殊的文本，同樣具有明顯的互文性。

2.互文性與廣告翻譯?；ノ男愿拍钐岢龊?，國內(nèi)外學(xué)者從不同角度對其展開了研究。國外學(xué)者哈蒂姆和梅森（Hatim&Mason;）首次將互文性理論應(yīng)用于翻譯研究，從語境的三維度、互文指涉、互文空間展開探討，建議翻譯互文指涉時應(yīng)遵循：（1）保留符號地位；（2）保留意向性；（3）保留保證語篇連貫的語言手段；（4）如有可能，保留互文指涉的信息地位，即直譯互文指涉的形式；（5）如有可能，保留語言之外的一些信息。羅伯特·古德曼（Robert Goodman）則分析了廣告的互文性，指出電視廣告最常見的表現(xiàn)形式為名人互文。他們的研究對于早期互文性理論的應(yīng)用研究有著重要意義。

由于譯介的滯后，國內(nèi)對互文性的研究起步較晚，前期偏重理論研究，如殷企平、程錫麟等，后被應(yīng)用于文學(xué)解讀和創(chuàng)作研究，如羅杰鸚、鄒廣勝等。較早將互文性理論應(yīng)用于翻譯的國內(nèi)學(xué)者是楊衍松，從宏觀層面探討了互文性對翻譯的影響。此后，互文性理論又被運(yùn)用在文學(xué)作品翻譯中。例如劉軍平分析了互文性與詩歌翻譯的關(guān)系，認(rèn)為譯者應(yīng)基于詩歌的互文特點(diǎn)，采取相應(yīng)策略傳遞互文的契合。將互文性理論應(yīng)用于商業(yè)廣告翻譯的研究相對較少。其中羅選民、于洋歡認(rèn)為，譯者應(yīng)在尊重原廣告的基礎(chǔ)上，將其中互文指涉充分體現(xiàn)在譯文中，增強(qiáng)譯文廣告的宣傳效果。顧森則基于對廣告文本特點(diǎn)和譯例的分析，提出了互文性理論對廣告翻譯的兩點(diǎn)啟示：蒙太奇式的組合；迎合受眾的文化心理。然而，以上研究多停留在翻譯原則或啟示的層面，對于具體翻譯策略沒有展開深入的探索。本文基于互文性理論，結(jié)合英文商業(yè)廣告特點(diǎn)，分析互文性在英文商業(yè)廣告中的運(yùn)用，從而探討相應(yīng)的翻譯策略，以期對英文商業(yè)廣告的漢譯提供參考。

三、英文商業(yè)廣告的特點(diǎn)及互文性

互文性理論在商業(yè)廣告文本及其翻譯中的應(yīng)用與商業(yè)廣告自身的特點(diǎn)有很大關(guān)系。

1.英文商業(yè)廣告的特點(diǎn)。就功能而言，商業(yè)廣告具有傳播信息功能、喚起需要功能、說服購買功能、促使行動功能與扶植信用功能。就文體特征而言，英文商業(yè)廣告在用詞上常選用簡單的口語體詞匯，使廣告通俗易懂，富有表現(xiàn)力并增加親切度；大量使用褒義形容詞來美化產(chǎn)品印象，達(dá)到鼓動效果；靈活使用復(fù)合詞，體現(xiàn)廣告的生命力；模擬創(chuàng)造新詞，使廣告標(biāo)新立異，吸引受眾。例如：

GE brings good life.（通用電氣廣告）

The Orangemostest drink in the world.（橙汁廣告）

以上英文廣告文本語言通俗易懂，使用“good”或最高級進(jìn)行渲染。橙汁廣告則創(chuàng)造新詞“orangemostest”來吸引消費(fèi)者。

在句式選擇上，英文商業(yè)廣告則廣泛使用簡單句、省略句、祈使句等，力求簡潔易懂，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)和鼓動效果。例如：

Just do it?。涂梭w育廣告）

Intelligence everywhere.（摩托羅拉廣告）

2.英文商業(yè)廣告的互文性。廣告大師李奧·貝納（Leo Burnett）曾指出，“廣告中原創(chuàng)的訣竅，不在制造新奇花哨的圖像文字，而是組合那些熟悉的文字與圖片，產(chǎn)生全新的趣味?！痹瓌?chuàng)作者不可能無中生有出廣告文本，而是通過有效組織圖像、聲音和語言文字，使它們在相互關(guān)聯(lián)的表達(dá)中構(gòu)成語篇內(nèi)涵的互文性闡釋。商業(yè)廣告語篇的互文性包括文本互文性和文化互文性。

（1）文本互文性。文本互文性研究當(dāng)前文本與它所引用、吸收、拓展或改寫的其他文本之間的關(guān)系。兩個或多個文本之間通過詞語、修辭、體裁等細(xì)節(jié)的相互影響構(gòu)成互文性。

基于英文商業(yè)廣告的語言特點(diǎn)，詞語的互文性在商業(yè)廣告中表現(xiàn)最為明顯，常以引用和仿擬體現(xiàn)。引用指援引名人名言、詩句、成語、諺語等，有效地利用互文性來體現(xiàn)出文本之間的指涉關(guān)系，便于讀者理解語篇的意義，加深廣告印象。仿擬則是對其他文本進(jìn)行間接模仿或轉(zhuǎn)換，如諧音字替換、關(guān)鍵字替換、調(diào)換語序、添加成分等，喚醒受眾對這些詞句的記憶聯(lián)想，使廣告語篇與記憶語篇形成互文。例如：

Seeing is believing——Shanghai TV. （電視廣告）

Love at first flight.（航空公司廣告）

前者是對英語諺語“Seeing is believing”（眼見為實(shí)）的引用，后者則是對英語諺語“Love at first sight”（一見鐘情）的仿擬。

修辭的互文性是廣告語篇形式的要求。通過使用比喻、夸張、擬人、雙關(guān)、設(shè)問、省略等修辭手法來美化語言，創(chuàng)造新意，增強(qiáng)廣告語言的感染力。例如：

You can have the smoother， softer， sleeker skin you want now and forever.（脫毛劑廣告）

該廣告通過押頭韻和尾韻來營造韻律感，加強(qiáng)廣告的感染力。

廣告語篇體裁的互文性是指不同體裁特有的形式特征被創(chuàng)造性地應(yīng)用到廣告語篇中，從而賦予了廣告語篇多樣性，如廣告語篇與新聞、對話、日?？谡Z、故事等的融合。廣告語篇借用體裁互文性，將不同語體、風(fēng)格相結(jié)合，以達(dá)到廣告宣傳銷售的目的。

（2） 文化互文性。文化互文性指在廣告創(chuàng)作中，將大眾所普遍接受的社會觀和價值觀與廣告語進(jìn)行整合。廣告創(chuàng)作不僅強(qiáng)調(diào)廣告文本的文化信息，也強(qiáng)調(diào)受眾基于自己的文化修養(yǎng)、價值觀、宗教信仰、社會風(fēng)俗等對文本做的解讀。廣告信息能激起受眾頭腦中已有的文化信息，引發(fā)其去思考，產(chǎn)生新的聯(lián)想，由此達(dá)到有效宣傳的目的。正確地運(yùn)用文化互文性，可以使受眾產(chǎn)生共鳴，從而提高廣告的認(rèn)可度。例如：

When the sunset glow is fading away... There also exists a Great Wall in America.（美國大都會人壽保險廣告）

該廣告通過“the Great Wall（長城）”這一文化因素形成文化互文，向受眾傳遞出其保險能像堅不可摧的長城一樣保護(hù)消費(fèi)者的切身利益和安全。

文化互文性在商業(yè)廣告翻譯過程中尤其值得注意。由于文化差異的存在，源語廣告所傳遞的文化可能與目的語文化存在不對等，造成文化缺省甚至文化沖突。翻譯時若忽視廣告中的文化互文性，可能導(dǎo)致無法達(dá)到廣告預(yù)期的效果，甚至帶來負(fù)面效果。

四、互文性視角下商業(yè)廣告的漢譯策略

商業(yè)廣告的目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，而成功的翻譯對于達(dá)成該目的有著重要意義?；ノ男岳碚摓樯虡I(yè)廣告漢譯實(shí)踐提供了有效的指導(dǎo)，結(jié)合英文商業(yè)廣告的特點(diǎn)和互文因素，本研究提出以下翻譯策略。

1.直譯。直譯指忠實(shí)表達(dá)出源語文本的信息，并完全保留原文本的互文語境和形式。該策略通常適用于翻譯英文商業(yè)廣告文本互文因素中的修辭互文和體裁的互文。例如：

The architects of time.（玉寶表廣告）

時間的建筑師。

該英文廣告采用擬人手法形成修辭互文，直譯后的中文廣告保留了這一互文因素，從而保留了其在廣告中產(chǎn)生的效果。

2.仿譯。仿譯指以原文本為參照，在體現(xiàn)原文本形式或內(nèi)涵的同時，強(qiáng)調(diào)盡可能地重現(xiàn)原文本中的互文效果。該策略可用于指導(dǎo)翻譯英文商業(yè)廣告文本中詞語的互文。例如：

Where there is a way for car，there is a Toyota.（豐田汽車廣告）

車到山前必有路，有路必有豐田車。

該英文廣告模仿了英文諺語“Where there is a will there is a way”，互文特征明顯，給受眾留下極為深刻的印象。譯文“車到山前必有路，有路必有豐田車”，沒有直譯原英文廣告，而是進(jìn)行了模仿翻譯。通過模仿英文廣告使用的互文技巧，譯文引用中國民間諺語“車到山前必有路”，讓中國消費(fèi)者印象深刻。

3.省譯。省譯指翻譯時為規(guī)避不利于實(shí)現(xiàn)廣告功能的互文語境，有意識地省略源語中的部分內(nèi)涵或互文語境不進(jìn)行翻譯，而重點(diǎn)關(guān)注目的語文化的互文性。如上文所述，商業(yè)廣告文本具有較強(qiáng)的文化互文性，有的須在特定文化中才具有豐富的聯(lián)想功能和記憶價值，有的甚至不為譯入語文化所接受。針對此類廣告文本，譯者可采取省譯策略，虛化原文的互文語境，盡量用譯入語文化的互文語境來代替，作出文化補(bǔ)償。例如：

My goodness！ My Guiness?。恿κ科【疲?/p>

此酒，只應(yīng)天上有！

該英文廣告直譯應(yīng)為“我的上帝！我的加力士！”但由于譯入語文化中沒有“上帝”這一文化因素，該互文語境無法在譯入語文化中起到喚醒作用。鑒于此，譯者在翻譯時有意省略了“上帝”，改用“天”來實(shí)現(xiàn)文化互文。同時，譯文與“此曲只應(yīng)天上有”形成互文，將產(chǎn)品與中國文人飲酒作詩的意象巧妙聯(lián)系在一起，喚起深受中國傳統(tǒng)文化影響的消費(fèi)者的共鳴。

4.創(chuàng)譯。創(chuàng)譯是指譯者在保留源語文本核心信息的基礎(chǔ)上，放棄源語廣告中的互文語境，根據(jù)實(shí)際需求，優(yōu)選更佳廣告創(chuàng)意或表達(dá)形式及手法，對廣告進(jìn)行“二次創(chuàng)作”，形成新的互文語境，以更好地實(shí)現(xiàn)廣告功能或效果。商業(yè)廣告的特點(diǎn)決定了其翻譯與文學(xué)、科技翻譯等的不同。譯者在抓住廣告的主題思想后，往往在翻譯中體現(xiàn)出高度的靈活性和創(chuàng)造性，對原文本進(jìn)行改寫甚至再創(chuàng)作，以最大限度實(shí)現(xiàn)廣告功能。例如：

Be gifted.（化妝品廣告）

天生麗質(zhì)難自棄。

英文廣告表達(dá)的核心思想為“美是一種天賦”。通過創(chuàng)造性翻譯，譯者以“天生麗質(zhì)難自棄”形成文本和文化互文，喚起目標(biāo)受眾文化認(rèn)知中對“四大美人”之一楊玉環(huán)的美好印象，從而更好地傳達(dá)出該化妝品廣告的主題。

五、結(jié)語

研究商業(yè)廣告中的互文性對于商業(yè)廣告的翻譯有著重要的理論指導(dǎo)作用與參考價值。商業(yè)廣告中存在著大量的文本互文和文化互文現(xiàn)象。因此，進(jìn)行翻譯實(shí)踐時，需先了解源語文本在詞語、修辭、體裁、文化等方面形成的互文語境，關(guān)注該互文指涉在目的語文化中的存在現(xiàn)象，根據(jù)實(shí)際需求，通過直譯、仿譯、省譯與創(chuàng)譯的策略傳達(dá)出原廣告的內(nèi)涵，并最大限度地實(shí)現(xiàn)宣傳效果。但由于篇幅和能力所限，筆者對于英文商業(yè)廣告中互文性的分析仍不夠具體和全面，所提出的翻譯策略主要針對英文商業(yè)廣告中常見的互文指涉類型，不足以指導(dǎo)翻譯實(shí)踐中遇到的所有問題，未來還需基于更充實(shí)的語料支撐進(jìn)行深入的探究，以更好地指導(dǎo)商業(yè)廣告的漢譯實(shí)踐。

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