■雷春軼 中南大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商業(yè)廣告存在于每一個(gè)人的生活中。商業(yè)廣告的本質(zhì)在于能夠傳播商業(yè)信息，既承載著廣告本生的娛樂視聽成分，又涵養(yǎng)著商業(yè)文化性質(zhì)。毫無疑問，商業(yè)廣告是屬于經(jīng)濟(jì)范疇的一種推銷產(chǎn)品或者服務(wù)的手段，但是商業(yè)廣告是否還具有傳播文化和正能量，發(fā)揮出廣告?zhèn)鞑?duì)社會(huì)的思想文化建設(shè)的作用呢？答案是不確定的，這是因?yàn)殡S著商業(yè)廣告在廣告界比例的增加，許多人都將商業(yè)廣告與弄虛作假劃上了等號(hào)，人們對(duì)商業(yè)廣告的認(rèn)識(shí)逐漸呈現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)，對(duì)商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ嫠枷牖蛘哒芰砍霈F(xiàn)了越來越多的爭(zhēng)議。本文試圖從一些商業(yè)廣告的正面效應(yīng)和負(fù)面問題來淺要論述一下商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ芰康谋匾院椭匾?，淺要探討強(qiáng)化商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ芰康拇胧?/p>

一、商業(yè)廣告文化傳播功能

商業(yè)廣告屬于企業(yè)的一種營銷行為，在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境下，大多數(shù)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營銷的策劃都少不了商業(yè)廣告推銷。商業(yè)廣告是企業(yè)開拓市場(chǎng)的一種特殊媒介，主要基本功能是傳播商品的特色、商標(biāo)、功能、品種等內(nèi)容，主要目的是為了增加產(chǎn)品或者服務(wù)的知名度以及促進(jìn)消費(fèi)，提高企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

總體來說，商業(yè)廣告的主體目標(biāo)是以推銷產(chǎn)品為主，但這并不代表著商業(yè)廣告完全沒有文化內(nèi)涵。在商業(yè)廣告創(chuàng)造過程中，為了達(dá)到企業(yè)所需要事先的商業(yè)目標(biāo)，總會(huì)秉持著更加超前的思想去描述超前的世界觀念，渲染充滿誘惑力的消費(fèi)觀念，但往往在傳播這種具有商業(yè)信息的同時(shí)，商業(yè)廣告的創(chuàng)造會(huì)以具有文化意義的生活觀念作為廣告的搭載平臺(tái)，而這個(gè)生活觀念往往會(huì)帶給受眾一定的生活影響，這也就是商業(yè)廣告的文化涵養(yǎng)。也就是說，商業(yè)廣告在傳播過程中并不是以傳話某種文化精神為直接目的，但是在表現(xiàn)的過程中，會(huì)間接的表現(xiàn)出某種文化涵養(yǎng)來增加商品的戲劇張力以達(dá)到更好的推銷效果，而這種文化涵養(yǎng)卻會(huì)影響到人們的思想行為，起到了一定的文化傳播的作用。準(zhǔn)確的說，商業(yè)廣告的文化傳播功能，就是在推銷商品、服務(wù)、傳播商品價(jià)值和信息的同時(shí)傳播某些社會(huì)文化精神。

二、商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ芰康闹匾院捅匾?/h2>

現(xiàn)如今，社會(huì)中關(guān)于商業(yè)廣告?zhèn)鞑ノ幕R(shí)的責(zé)任出現(xiàn)了一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)：商業(yè)廣告承載的首要目的是體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，雖然商業(yè)廣告需要擔(dān)負(fù)一定的社會(huì)責(zé)任，但只要沒有違反國家的道德思想和法規(guī)，可以根據(jù)企業(yè)自身選擇，是否在商業(yè)廣告中添加文化因子。企業(yè)制作商業(yè)廣告，對(duì)于文化的傳播是可以選擇的，不選擇也不犯法，更不應(yīng)強(qiáng)求商業(yè)廣告一定要進(jìn)行傳播某種文化，否則，商業(yè)廣告則完全變成了公益廣告，失去了其商業(yè)價(jià)值。

對(duì)于這種認(rèn)識(shí)，是及其錯(cuò)誤的。第一，它將商業(yè)廣告的創(chuàng)作宗旨以及社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)是模糊的，商業(yè)廣告的目的主要的體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但是商業(yè)廣告的社會(huì)責(zé)任并不是只有不違反法律法規(guī)，它更多的是指引消費(fèi)者或者廣告受眾朝更加正確的方面去思考，對(duì)于社會(huì)它有一種指引責(zé)任，如果只是單一的不違反法律法規(guī)，是很容易出現(xiàn)社會(huì)問題的。例如現(xiàn)在社會(huì)中出現(xiàn)的商業(yè)廣告所引起的負(fù)面新聞，正是因?yàn)檫@種理念。如在廣告創(chuàng)意中，關(guān)于同音詞或者同意詞的使用，表面上是不違反我國出臺(tái)的法律法規(guī)，只是利用了文字規(guī)則來做文章，但這卻早就了一股錯(cuò)別字是正確的社會(huì)風(fēng)氣，尤其是在教育環(huán)節(jié)中，有許多學(xué)生因?yàn)樵趶V告的宣傳攻勢(shì)之下，漸漸接受了這種替代式的文字描述方法，而這種認(rèn)識(shí)對(duì)于學(xué)習(xí)我國傳統(tǒng)文化是有著巨大的負(fù)面影響的。第二，商業(yè)廣告不強(qiáng)求文化傳播功能，這種說法本身就是違背我國社會(huì)主義發(fā)展精神的，在我國社會(huì)主義體制經(jīng)濟(jì)中，注重精神文明和物質(zhì)文明雙管齊下，也就是說，商業(yè)廣告的文化傳播是必須體現(xiàn)在廣告之中的，不是可有可無需要企業(yè)來選擇的，而是企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)廣告創(chuàng)作中需要自覺遵守的。因此，商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ芰渴潜仨毜模彩呛苤匾摹?/p>

三、商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ芰康拇胧?/h2>

在經(jīng)歷了產(chǎn)品叫賣和重復(fù)轟炸推銷之后，我國的商業(yè)廣告目前正有通過回歸傳統(tǒng)中國沒得來喚起公眾共鳴，從而更好的樹立商業(yè)品牌美譽(yù)，達(dá)到更好的商業(yè)推銷效果。這種商業(yè)廣告的傳播形式也是我們所追求的同時(shí)達(dá)到企業(yè)的商業(yè)目的以及傳播社會(huì)文化精神的功能。

例如，今年聚美優(yōu)品的創(chuàng)意廣告：“你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰的時(shí)代”、“夢(mèng)想，是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑”等等廣告語，并且由聚美優(yōu)品CEO陳歐親自上演，通過不斷閃現(xiàn)戀愛表白、職場(chǎng)奮斗等場(chǎng)景，展現(xiàn)年輕人創(chuàng)業(yè)拼搏的內(nèi)心獨(dú)白。這一則廣告同樣的商業(yè)廣告，但卻傳遞了一種勵(lì)志的精神，整個(gè)廣告詞中并沒有出現(xiàn)聚美優(yōu)品，但正因?yàn)檫@樣的廣告擊中了許多創(chuàng)業(yè)青年的內(nèi)心，引起了更多的共鳴，才能讓人能夠更加記住這個(gè)產(chǎn)品，也樹立了品牌精神。

“陳歐體”過后，越來越多的商業(yè)廣告也更加注重從廣告所表達(dá)的思想出發(fā)，回歸通過精神文化來表現(xiàn)商品本身或者企業(yè)文化，通過創(chuàng)建商品的品牌精神來進(jìn)一步打開市場(chǎng)，這種商業(yè)廣告不禁引發(fā)我們思考，到底應(yīng)該如何采取什么措施在商業(yè)廣告中來傳播正能量的同時(shí)，又能達(dá)到商業(yè)價(jià)值最大化？可以從以下理念著手：

第一，以滿足消費(fèi)者健康的人生觀和價(jià)值觀為主，從消費(fèi)者的層面去考慮廣告所表達(dá)的思想。

第二，以傳播文化與體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值共同表達(dá)為目的，運(yùn)用高超的藝術(shù)手法將二者合理的表現(xiàn)出來。

第三，善于借鑒民族文化，來促進(jìn)商業(yè)廣告的底蘊(yùn)，從增加品牌文化的方向出發(fā)，更長遠(yuǎn)的體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。

第四，遵守廣告法律法規(guī)，從體現(xiàn)中國社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)思想特色出發(fā)來進(jìn)行廣告創(chuàng)意創(chuàng)造，不要出現(xiàn)誤導(dǎo)受眾的情況。

[1]梅爾文·L德弗勒,埃雷特·E·尼斯著.顏建年等譯.《大眾傳播通論》.華夏出版社,1989.471

[2]張殿元.廣告文化傳播的負(fù)面效應(yīng)[J].《心路歷程》.吉林大學(xué)出版社,1996.

[3]羅伯特·C·艾倫.《電視與當(dāng)代批評(píng)理論》[M].臺(tái)灣遠(yuǎn)流出版社,1993.

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