楊洪海

展前準(zhǔn)備階段

展前準(zhǔn)備階段其實(shí)是區(qū)域車(chē)展最重要的環(huán)節(jié)，在展會(huì)準(zhǔn)備、執(zhí)行、收訂三個(gè)階段中占比在60% 以上，但也是最容易犯錯(cuò)誤或浪費(fèi)成本，甚至被疏忽的一個(gè)階段。

由于輕型商用車(chē)企業(yè)的客群有其特殊的生態(tài)圈層，乘用車(chē)模式下的公關(guān)市場(chǎng)傳播和管理手段不一定行之有效。針對(duì)輕型商用車(chē)行業(yè)的舊思維及相對(duì)保守的老派作風(fēng)，結(jié)合不同于乘用車(chē)生態(tài)圈的銷(xiāo)售環(huán)境，每場(chǎng)車(chē)展都必須進(jìn)行充分的展前準(zhǔn)備，需在“展前培訓(xùn)、閉店團(tuán)購(gòu)、圈層運(yùn)維、危機(jī)預(yù)防”四個(gè)方面著手實(shí)施。

第一，“展前培訓(xùn)”。展前要給全體銷(xiāo)售人員充分培訓(xùn)，對(duì)外話(huà)術(shù)統(tǒng)一（包括公關(guān)話(huà)術(shù)），特別是對(duì)入職三個(gè)月內(nèi)的新人進(jìn)行集訓(xùn)。三四五線(xiàn)城市展會(huì)基本就是大賣(mài)場(chǎng)，直面競(jìng)品價(jià)格沖擊，同時(shí)商用車(chē)行業(yè)的參展車(chē)型遠(yuǎn)比乘用車(chē)復(fù)雜，對(duì)銷(xiāo)售員產(chǎn)品掌握的能力遠(yuǎn)高于乘用車(chē)行業(yè)。故此展前需至少一周的集訓(xùn)。每天確保一個(gè)車(chē)型的繞車(chē)考核，區(qū)域經(jīng)理需在晨會(huì)和夕會(huì)抽查，確保每名銷(xiāo)售員話(huà)術(shù)精通，與客戶(hù)基本交流通暢。有條件的展廳，可將銷(xiāo)售人員的演練錄下來(lái)，回放給銷(xiāo)售人員看，以加強(qiáng)改進(jìn)的實(shí)效。

第二，“閉店團(tuán)購(gòu)”。展前兩周內(nèi)，必須開(kāi)展一次閉店團(tuán)購(gòu)會(huì)，安排近期兩個(gè)月內(nèi)有高意向的潛客集中到店，用“限時(shí)特價(jià)車(chē)”、“廠家特批車(chē)”等名義促銷(xiāo)，并在合同上注明價(jià)格在一個(gè)月內(nèi)不會(huì)變動(dòng)，若一個(gè)月內(nèi)市場(chǎng)上有低于此價(jià)格者，經(jīng)銷(xiāo)商倒賠500元或1000元不等（視當(dāng)?shù)貙?shí)際促銷(xiāo)價(jià)格而定）。以此，盡量避免高意向未購(gòu)車(chē)客戶(hù)被展會(huì)競(jìng)品搶走的風(fēng)險(xiǎn)。

第三，“圈層運(yùn)維”。展前宣傳的市場(chǎng)公關(guān)手段要充分接地氣，要精準(zhǔn)、高效、低成本。展前宣傳一般有兩個(gè)誤區(qū)，第一個(gè)誤區(qū)：靠著主辦方宣傳。一些輕型商用車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商缺少市場(chǎng)推廣費(fèi)用，主機(jī)廠安排車(chē)展后，他們就是去參加而已，因此參展的收效很差，沒(méi)有任何訂單。第二個(gè)誤區(qū)：不假思索地在傳統(tǒng)渠道作投放。很多市場(chǎng)與公關(guān)人員往往認(rèn)為展前在電臺(tái)廣告、汽車(chē)之家投廣告，再請(qǐng)媒體發(fā)推文就是市場(chǎng)和公關(guān)手段。其實(shí)他們忽略了最重要，也是最根本的一點(diǎn)，做廣告和媒體約稿目的是為了觸及目標(biāo)客戶(hù)人群。只有不忘初心，回到原點(diǎn)，將公關(guān)廣宣推廣直達(dá)客戶(hù)，才能將傳遞有效轉(zhuǎn)化。很多輕型商用車(chē)的車(chē)主，買(mǎi)車(chē)是作為生產(chǎn)資料使用，其朋友圈和社交圈也是業(yè)務(wù)活動(dòng)圈，這是輕型商用車(chē)行業(yè)的特色，如果這些車(chē)主的車(chē)輛或者微信可以成為公關(guān)載體，將產(chǎn)生輻射宣傳效果。以四個(gè)維度打通車(chē)主的圈層，可以真正在執(zhí)行層面實(shí)現(xiàn)低成本的公關(guān)宣傳傳播：

維度一：“貼廣告”。在車(chē)尾貼與車(chē)主車(chē)型相關(guān)的宣傳車(chē)貼。展會(huì)前的目標(biāo)是貼100臺(tái)車(chē)，確保在展前一個(gè)月，車(chē)主的車(chē)開(kāi)到哪里，廣告就流動(dòng)到哪里。激勵(lì)手段：每貼一單獎(jiǎng)勵(lì)門(mén)店業(yè)務(wù)員10元，每個(gè)月贈(zèng)送車(chē)主價(jià)值100元的禮品（確保兩個(gè)月內(nèi)不撕掉），例如食用油、大米，加油卡等實(shí)用生活品。

維度二：“傳故事”。選擇有代表性、樂(lè)于互動(dòng)的車(chē)主，整理其工作與用車(chē)相結(jié)合的真實(shí)故事進(jìn)行傳播。有些車(chē)主是當(dāng)?shù)厮綘I(yíng)主，經(jīng)銷(xiāo)商宣傳他的同時(shí)也是為其做廣告，他們非常愿意以這種形式互相宣傳，也樂(lè)于主動(dòng)在朋友圈傳播。故事細(xì)節(jié)可包括車(chē)主的用車(chē)體驗(yàn)，車(chē)主的生活、工作照片和用車(chē)場(chǎng)景照片等，一周至少有兩個(gè)不同車(chē)主的故事，在微信平臺(tái)進(jìn)行宣傳。

維度三：“拉朋友”。展前一周，所有銷(xiāo)售人員都要主動(dòng)出擊，和車(chē)主預(yù)約并上門(mén)送票，告知“拉朋友”福利。朋友來(lái)展會(huì)，他和朋友都有驚喜禮品；如果朋友現(xiàn)場(chǎng)訂車(chē)，他還可以獲得免費(fèi)保養(yǎng)一次或者500元抵扣券。

維度四：“精傳播”。不同于北上廣深這些區(qū)域，在二三四五線(xiàn)城市，很多車(chē)主人群不太關(guān)注一線(xiàn)大號(hào)，他們有看地方媒體的喜好，關(guān)心區(qū)域地方新聞、養(yǎng)生保健、段子等。針對(duì)這些用戶(hù)，有針對(duì)性地選擇更吻合的地方自媒體進(jìn)行宣傳，才能做到精準(zhǔn)傳播。最簡(jiǎn)單的方式就是調(diào)查30位車(chē)主，詢(xún)問(wèn)其訂閱內(nèi)容，選擇與5家區(qū)域自媒體合作，花費(fèi)7000—8000元，基本可以將當(dāng)?shù)剀?chē)主的媒體生態(tài)圈打通。

第四，“危機(jī)預(yù)防”。輕型商用車(chē)行業(yè)的一大特色是，主要靠用戶(hù)口碑傳播，不用太擔(dān)心媒體的負(fù)面報(bào)道，卻要預(yù)防某些特定類(lèi)型的用戶(hù)故意鬧事。售后人員和公關(guān)市場(chǎng)人員需在展前共同篩選黑名單，排查近期是否存在無(wú)理取鬧型用戶(hù)。輕型商用車(chē)行業(yè)中，用戶(hù)買(mǎi)車(chē)的目的多數(shù)是作為生產(chǎn)資料使用，所以存在一些貪小的用戶(hù)人群，雖總體比例不高，但還是會(huì)發(fā)生幾起。對(duì)此，需要早做準(zhǔn)備，充分篩選，積極應(yīng)對(duì)。一旦明確存在展會(huì)鬧事風(fēng)險(xiǎn)的用戶(hù)，一定要積極回應(yīng)，展示相關(guān)文件，陳述事實(shí)。需將與用戶(hù)前期交流溝通的各類(lèi)證據(jù)資料保留，包括電話(huà)錄音、視頻資料等，并且在展會(huì)前積極回應(yīng)鬧事用戶(hù)的發(fā)帖、自媒體曝光和媒體采訪(fǎng)等。千萬(wàn)不要沉默與躲避，或托詞廠家正在解決等，在互聯(lián)網(wǎng)傳播的時(shí)代，這將帶來(lái)很大的負(fù)面影響，會(huì)被圍觀的吃瓜群眾視為“理虧”，從而處于輿論下風(fēng)。

展中執(zhí)行階段

展中執(zhí)行階段在展會(huì)準(zhǔn)備、執(zhí)行、收訂三個(gè)階段中占比在30% ，重在現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行力。前期準(zhǔn)備得充分全面，展中就是貫徹與執(zhí)行計(jì)劃方案，現(xiàn)場(chǎng)抓單。與乘用車(chē)企業(yè)不同，輕型商用車(chē)的車(chē)展推廣執(zhí)行環(huán)節(jié)最重要的是三個(gè)動(dòng)作：

第一，“攔”。組織“小蜜蜂”（促銷(xiāo)人員）統(tǒng)一品牌著裝，定時(shí)圍繞競(jìng)品展臺(tái)派發(fā)傳單和巡展。安排一名新進(jìn)的銷(xiāo)售人員在競(jìng)品展臺(tái)附近值班，競(jìng)品的潛客離開(kāi)展臺(tái)后，主動(dòng)上去攀談、遞名片、交資料。這也是新銷(xiāo)售員的鍛煉拉客實(shí)操課。

第二，“引”。輕型商用車(chē)的展臺(tái)在參加車(chē)展時(shí)，主辦方往往會(huì)因?yàn)椴皇浅擞密?chē)企業(yè)，就給比較偏、不在主通道的位置。同時(shí)因?yàn)檐?chē)主購(gòu)車(chē)的目的偏生產(chǎn)資料型，非一般用戶(hù)所關(guān)心的，由此展臺(tái)人氣不夠，使得目標(biāo)客戶(hù)流失。遇到這種情況就需要用“車(chē)、食、禮”引人流。

車(chē)：展車(chē)除了歐系寬體輕客V80、皮卡T60這類(lèi)必要的展示車(chē)型，現(xiàn)場(chǎng)一定要利用房車(chē)RV80作為主打車(chē)型，放在顯眼位置，引人參觀。國(guó)人對(duì)房車(chē)一直抱有神秘感、好奇心，所以房車(chē)的展位前經(jīng)常人山人海，排隊(duì)參觀。

下表就是在上汽大通2017年上半年部分展會(huì)，房車(chē)參觀客戶(hù)和其它車(chē)型留下的有效信息人數(shù)對(duì)比（參觀房車(chē)的人數(shù)與留信息的人數(shù)基本為20：1以上）。區(qū)域管理人員通過(guò)這張表單的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，也可以看出經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)場(chǎng)管理能級(jí)和銷(xiāo)售員現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)水平的高低。

食：現(xiàn)場(chǎng)制作的爆米花也是吸引客戶(hù)的利器，香味擴(kuò)散范圍廣，可為展臺(tái)吸引大量人群。爆米花機(jī)的成本才400元，設(shè)備可反復(fù)利用，適用于各類(lèi)展會(huì)。

禮：很多觀眾帶孩子來(lái)看車(chē)展，孩子是最好的流動(dòng)宣傳平臺(tái)。制作大量印有上汽大通logo的塑料充氣錘（成本約4元）送給孩子，是最經(jīng)濟(jì)的方式。整個(gè)展館內(nèi)會(huì)有很多上汽大通logo流動(dòng)，而且孩子們最終都會(huì)將充氣錘帶回家。

第三，“粉”。以各種方法將客戶(hù)吸引到展臺(tái)后，展臺(tái)的市場(chǎng)人員最重要的工作就是盡全力邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾加微信關(guān)注上汽大通，便于后期跟進(jìn)傳播。另外，積極與現(xiàn)場(chǎng)意向客戶(hù)加微信互粉，也便于展會(huì)后拉群閉店團(tuán)購(gòu)。

下表是上汽大通2017年上半年部分車(chē)展加微信關(guān)注的用戶(hù)人數(shù)統(tǒng)計(jì)。

展后收訂階段

每天展會(huì)閉館后，團(tuán)隊(duì)要堅(jiān)持開(kāi)夕會(huì)討論，總結(jié)當(dāng)天的訂單信息和收集的意向潛客，所有信息當(dāng)天必須建卡。

在展會(huì)結(jié)束后三天內(nèi)，全體銷(xiāo)售人員要充分整理和跟進(jìn)展會(huì)收集的客戶(hù)信息。務(wù)必趁熱打鐵，通過(guò)微信、電話(huà)等方式與客戶(hù)力爭(zhēng)敲定價(jià)格。在展會(huì)結(jié)束后兩周之內(nèi)，為避免競(jìng)品對(duì)客戶(hù)資源的爭(zhēng)奪，門(mén)店要迅速組織一場(chǎng)閉店團(tuán)購(gòu)會(huì)，消化展會(huì)上收集到的高意向客戶(hù)。在展會(huì)上客戶(hù)會(huì)同時(shí)詢(xún)問(wèn)幾家品牌，如不及時(shí)出手，只要客戶(hù)猶豫就會(huì)產(chǎn)生訂單流失，及時(shí)的臨門(mén)一腳非常關(guān)鍵。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，兩周內(nèi)的客戶(hù)轉(zhuǎn)換率可高達(dá)60%以上，超過(guò)一個(gè)月以上，轉(zhuǎn)換率約在5%。

結(jié)束語(yǔ)

本文側(cè)重在輕型商用車(chē)企業(yè)的公關(guān)市場(chǎng)推廣與管理，比乘用車(chē)企業(yè)更為務(wù)實(shí)，是以銷(xiāo)量為直接導(dǎo)向，以實(shí)際目標(biāo)用戶(hù)為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。針對(duì)目前輕型商用車(chē)企業(yè)知名度低、市場(chǎng)整體偏小眾、年度市場(chǎng)推廣費(fèi)用緊，同時(shí)車(chē)展成本高的現(xiàn)狀，必須以有限的預(yù)算，將效果最大化。endprint