項目主體>GE醫(yī)療

項目執(zhí)行>奧美公關

項目背景：

2017年是GE醫(yī)療連續(xù)第12年開展“粉紅行動/粉紅十月”乳腺癌防治公益活動。去年，經過廣泛深入的行業(yè)調查，GE獲得一項重要洞察：缺乏對品質篩查的認知和把控是我國乳腺癌早期發(fā)現(xiàn)比例遠低于歐美國家的主要原因。因此將“粉紅行動”全面升級為“金質關愛 粉紅行動”，呼吁社會各界關注品質篩查。今年，更需要在聚焦品質之上有所創(chuàng)新，擴大傳播影響力，觸達更廣泛的受眾。

項目策劃：

傳播目標：

·整合傳播渠道與媒介平臺，將品質篩查理念精準傳遞給目標受眾。

·強化企業(yè)公益項目的持續(xù)性，打造極富責任感的企業(yè)公益形象。

·樹立品牌的行業(yè)領導地位，提升品牌知名度與偏好，實現(xiàn)品牌建設與銷售提升的雙贏。

目標受眾：

·35歲及以上的城市白領女性

傳播策略：

·【廣造勢】借力移動社交平臺：在互聯(lián)網時代的當下，借助目標受眾常用的移動社交平臺，在十月的世界乳腺癌防治月里，發(fā)起具有一定持續(xù)性的線上活動，將核心信息通過互聯(lián)網廣泛傳遞給目標人群。

·【深詮釋】打造草根代言計劃：不同于以往的明星代言，塑造乳腺品質健康的素人代言，以真實經歷深刻詮釋核心信息，深度傳播品牌價值理念。

·【久發(fā)聲】全媒體社交化傳播：以極具傳播性的社交化內容，通過全媒體矩陣布局，在傳播周期內以不同的視角和觀點持續(xù)發(fā)聲，強化傳播效能，持久化傳播效果。

項目執(zhí)行：

·攜手“咕咚運動”發(fā)起“粉有愛 益起跑”線上公益跑，言傳身教品質篩查

諸多研究發(fā)現(xiàn)，適量運動可有效防治乳腺癌。而跑步作為一項十分流行的運動項目，對場地、設施無過多要求，可隨時隨地隨處進行，廣受城市白領一族的歡迎。

2017年，GE醫(yī)療首次攜手國內最大的運動社交APP“咕咚運動”共同發(fā)起“粉有愛 益起跑”線上公益跑賽事，以跑步的方式促進乳腺健康行動，呼吁大家為關愛自己和身邊的人廣泛行動起來，像日常跑步運動一樣，將定期的高品質乳腺關愛融入日常生活，讓“早健康”的理念更加深入人心。

活動從報名至完賽持續(xù)20天，參與人數近22萬，掀起時尚和運動圈關愛乳腺健康的“粉愛”熱潮，更有跑友以跑出的“粉愛”路線，支持GE醫(yī)療長期踐行的“粉紅行動”。

·聯(lián)合《時尚健康》打造品質健康草根代言人，現(xiàn)身說法品質篩查

對于健康品質有所追求的人群，通常也相應看重生活品質與個人品味。基于對傳播媒介受眾的深刻考量，GE醫(yī)療聯(lián)手《時尚健康》從乳腺癌相關領域選拔品質健康的草根代言，領跑粉紅公益跑，以親身經歷深刻詮釋品質健康與定期檢查的重要性，積極倡導將高品質乳腺關愛融入日常生活。

·首創(chuàng)二次元動漫Ms.粉系列作品，身體力行品質篩查

創(chuàng)立“粉紅行動”虛擬形象代言人Ms.粉及系列社交化作品，包括自創(chuàng)歌曲《我的粉style》和MV、九宮格拼圖、科普漫畫等，在社交平臺引起熱烈反響，更強勢登陸百度音樂、蝦米音樂等各大音樂平臺，以及騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝等主流視頻平臺，廣泛宣傳高品質乳腺健康的理念。

不僅如此，Ms.粉還通過參與“粉有愛 益起跑”線上跑，身體力行倡導高品質、定期的乳腺癌篩查，并貫穿傳播項目始終，廣泛呼吁全社會對女性健康的關注。Ms.粉在設計之初，即代表每一位正在奮斗的中青年，不僅憑借可愛的動漫形象深入人心，更因具備目標受眾的共同特征，引發(fā)了強烈而廣泛的共鳴。

·全方位推進精準有效的品質篩查，以行動促行動

除此之外，2017年GE醫(yī)療“金質關愛 粉紅行動”還包括乳腺檢查技術創(chuàng)新、與國家癌癥中心聯(lián)合舉辦學術論壇、持續(xù)開展全國性大規(guī)模乳腺癌品質篩查，以及GE員工身體力行進行乳腺早健康宣教等多種形式的行動，加速實現(xiàn)精準、有效的乳腺癌早期篩查與診治，全方位提升公眾“早預防、早發(fā)現(xiàn)、早治療”的乳腺健康意識。

項目評估：

傳播整體效果：本次整合傳播不僅通過“咕咚運動”平臺收獲了來自全國范圍內大量跑友的積極參與，更通過項目本身及全媒體矩陣平臺，獲得了來自媒體、企業(yè)內外部和公眾良好的輿論口碑，獲媒體報道數百篇，極大強化了GE醫(yī)療在乳腺癌防治領域領導地位，顯著提升了品牌的知名度和聲譽。

·廣覆蓋：活動總曝光量近6000萬次，全國近22萬人參與，并輻射海外31個國家。

·準觸達：活動整體的參與對象以都市白領為主，女性占比超過60%，年齡段在26-40歲的占比過半，與目標受眾高度吻合。

·強整合：不僅精準跨界“咕咚運動”+《時尚健康》，更強效整合了平面、網絡、新媒體等各大媒體渠道，以及各大社交平臺等資源。endprint