◎朱萬(wàn)春

2017年“十一”八天長(zhǎng)假?lài)?guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到7.05億人次，同比增長(zhǎng)11.9%，國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)到5836億元，同比增長(zhǎng)13.9%，再創(chuàng)歷史新高，再次實(shí)現(xiàn)歷史性突破，而鄉(xiāng)村旅游在國(guó)慶長(zhǎng)假中成為全國(guó)各地人們中短途出行的最佳選擇，越來(lái)越多的城鎮(zhèn)居民選擇到鄉(xiāng)村度過(guò)放松、休閑的假期，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出需求高、增長(zhǎng)快、規(guī)模大等特點(diǎn)。自2015年至2017年，每年的中央一號(hào)文件都突出強(qiáng)調(diào)了“農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合”，從2015年的“推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”到2016年的“推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合，促進(jìn)農(nóng)民收入持續(xù)較快增長(zhǎng)”到2017年的“建設(shè)一批農(nóng)業(yè)文化旅游‘三位一體’、生產(chǎn)生活生態(tài)同步改善、一產(chǎn)二產(chǎn)三產(chǎn)深度融合的特色村鎮(zhèn)”，基于產(chǎn)業(yè)融合推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)成為當(dāng)前農(nóng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和亟待解決的難題。

一、基于產(chǎn)業(yè)融合的鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要原因

1.迅速遞增的鄉(xiāng)村旅游需求。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的深入調(diào)整帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)需求的提升，尤其是對(duì)第三產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)需求猛增，旅游業(yè)的勢(shì)頭呈現(xiàn)愈加強(qiáng)勁的態(tài)勢(shì)，其中鄉(xiāng)村旅游憑借其地域、特色、休閑、接地氣的優(yōu)勢(shì)成為旅游業(yè)乃至第三產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭最強(qiáng)勁的一支勁旅。一方面，都市喧囂擁堵的生活環(huán)境、節(jié)奏緊張的工作環(huán)境讓人們向往相對(duì)平靜放松的鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活環(huán)境，周末或節(jié)假日的時(shí)候鄉(xiāng)村休閑游成為都市人的首選；另一方面，城鎮(zhèn)居民的家鄉(xiāng)多數(shù)來(lái)自鄉(xiāng)村，無(wú)論是年長(zhǎng)的人還是中青年人，都對(duì)鄉(xiāng)村有種“故土”情節(jié)，也為了讓孩子能夠更好了解農(nóng)村生產(chǎn)生活，人們周末舉家出游往往選擇鄉(xiāng)村旅游。但是，伴隨著人們生活水平的提升，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的要求和標(biāo)準(zhǔn)也有了進(jìn)一步的提升，出現(xiàn)了更多個(gè)性化、多樣化、品質(zhì)化的需求，因此，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游在產(chǎn)業(yè)背景下優(yōu)化發(fā)展，才能夠更好滿(mǎn)足迅速遞增的鄉(xiāng)村旅游需求。

2.農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需要。近年來(lái)鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展給農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)帶來(lái)了較大變化，最突出的表現(xiàn)就是農(nóng)民收入的增加、農(nóng)村環(huán)境的改善、農(nóng)村生活的豐富。一方面，鄉(xiāng)村旅游的出現(xiàn)和發(fā)展，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了良好的機(jī)遇，帶動(dòng)了農(nóng)村第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其是餐飲業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品業(yè)，加強(qiáng)了城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村直接的聯(lián)通，提高了農(nóng)村居民的收入；另一方面，鄉(xiāng)村旅游給農(nóng)村居民提供了就近就業(yè)創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，有效緩解了農(nóng)村居民外出就業(yè)和回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的壓力，農(nóng)村生產(chǎn)生活環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也有了較大提升。但是，伴隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，相互模仿的現(xiàn)象帶來(lái)的同質(zhì)化問(wèn)題較為嚴(yán)重。因此，基于產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，探索鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)的深度融合，是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的要求。

3.中央到地方相關(guān)政策的發(fā)力。進(jìn)入新世紀(jì)以后，黨中央對(duì)“三農(nóng)問(wèn)題”的重視程度明顯加強(qiáng)。尤其是自2004年起每年的中央一號(hào)文件都是以“三農(nóng)”為主題，尤其是近年來(lái)的中央一號(hào)文件中都明確強(qiáng)調(diào)“發(fā)展鄉(xiāng)村旅游”。2015年中央一號(hào)文件提出“打造形式多樣、特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游休閑產(chǎn)品”，2016年中央一號(hào)文件專(zhuān)門(mén)列出一條意見(jiàn)“大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游”，2017年中央一號(hào)文件不僅專(zhuān)門(mén)列出一條意見(jiàn)，還把鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)融合在一起，提出“大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)”。由此可見(jiàn)，鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)是城鄉(xiāng)一體化建設(shè)、新型城鎮(zhèn)化建設(shè)、全面建成小康社會(huì)的重要途徑。

二、當(dāng)前產(chǎn)業(yè)融合背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要問(wèn)題

1.鄉(xiāng)村旅游的線路規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)模式過(guò)于單一。鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村+旅游的產(chǎn)物，是以農(nóng)村生產(chǎn)生活環(huán)境為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的休閑觀光游。近年來(lái)，雖然我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)需求較大、發(fā)展較快，但鄉(xiāng)村旅游的行程規(guī)劃仍主要是以吃農(nóng)家菜、住農(nóng)家院、游農(nóng)家園、購(gòu)農(nóng)家物為主，鄉(xiāng)村旅游的路線規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)模式較為單一，迫切需要轉(zhuǎn)型升級(jí)。一方面，同樣模式同樣質(zhì)量的鄉(xiāng)村旅游線路和經(jīng)營(yíng)模式，會(huì)引起鄉(xiāng)村旅游者的審美疲勞，再次或經(jīng)常來(lái)同一鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的可能性大幅降低，不利于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展；另一方面，伴隨著鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)能力的逐步提升，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的要求也有所提高，尤其是對(duì)其內(nèi)容和品質(zhì)的要求最為突出。產(chǎn)業(yè)融合的大背景下，當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游線路規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)模式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿(mǎn)足不了鄉(xiāng)村旅游者的需求。

2.鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新意識(shí)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新人才缺失。產(chǎn)業(yè)融合背景下，鄉(xiāng)村旅游將逐步加深與農(nóng)業(yè)、文化、工業(yè)的融合發(fā)展，例如與文化深度融合開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)特色文化、與工業(yè)深度融合開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村手工藝品和精細(xì)加工農(nóng)產(chǎn)品等，將推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐。但由于當(dāng)前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合度低，相關(guān)配套的辦法、意見(jiàn)不完善，尤其是鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者的創(chuàng)新意識(shí)不足、鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新人才不足問(wèn)題較為嚴(yán)重。一方面，鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)者和經(jīng)營(yíng)者主要是鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，缺少管理經(jīng)營(yíng)知識(shí)和技能及相關(guān)的系列培訓(xùn)，對(duì)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者需求認(rèn)知度不足，嚴(yán)重缺乏鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新意識(shí)。另一方面，鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)人才缺失，尤其是缺少具有創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力的專(zhuān)業(yè)人才。如果不能有效解決目前鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)者和經(jīng)營(yíng)者自身的能力不足，不能有效培養(yǎng)和引進(jìn)鄉(xiāng)村旅游專(zhuān)業(yè)人才和創(chuàng)新人才，將嚴(yán)重制約鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3.鄉(xiāng)村旅游的宣傳、品牌和服務(wù)意識(shí)和能力不足。國(guó)內(nèi)旅游熱帶動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，但在鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展過(guò)程中，較多的鄉(xiāng)村過(guò)于甚至一味追求經(jīng)濟(jì)效益，忽視了鄉(xiāng)村旅游的宣傳工作、品牌建設(shè)和服務(wù)能力的提升。一方面，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，部分鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)者和經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)宣傳，但往往只是發(fā)信息、圖片和視頻展示，缺少與鄉(xiāng)村旅游潛在消費(fèi)者的有效互動(dòng)和交流，更缺少網(wǎng)絡(luò)預(yù)約、網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等服務(wù)，一定程度上阻礙了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。另一方面，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)者和經(jīng)營(yíng)者過(guò)于注重眼前的經(jīng)濟(jì)利益，忽略了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展前景，缺少共同打造“特色品牌”和“優(yōu)勢(shì)品牌”的凝聚力和自信心，長(zhǎng)此以往將缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，極其容易被淘汰。

三、產(chǎn)業(yè)融合背景下鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的途徑

1.基于產(chǎn)業(yè)融合的鄉(xiāng)村旅游理念和規(guī)劃升級(jí)。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開(kāi)各級(jí)地方政府及相關(guān)職能部門(mén)的統(tǒng)籌規(guī)劃。產(chǎn)業(yè)融合背景下，加大加深鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)的融合，必須由各級(jí)地方政府及相關(guān)職能部門(mén)制定相關(guān)的辦法和措施，整體提升鄉(xiāng)村旅游理念和規(guī)劃水平。首先，加大與農(nóng)村第一產(chǎn)業(yè)的深度融合，開(kāi)發(fā)農(nóng)村種養(yǎng)殖業(yè)與旅游的結(jié)合；其次，加大與農(nóng)村第二產(chǎn)業(yè)的深度融合，開(kāi)發(fā)農(nóng)村農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)、食品加工業(yè)與旅游的結(jié)合，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和旅游用品的加工制造；最后，加大與農(nóng)村第三產(chǎn)業(yè)的深度融合，開(kāi)發(fā)農(nóng)村物流、運(yùn)輸、通信、金融、信息、文化、餐飲、住宿等服務(wù)業(yè)與旅游的結(jié)合，大力發(fā)展附加值較高的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)業(yè)，真正帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2.基于產(chǎn)業(yè)融合的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和模式升級(jí)。面對(duì)當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一和同質(zhì)化的問(wèn)題，必須加快提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品質(zhì)和形式，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游個(gè)性化、多樣化發(fā)展。尤其是嘗試以“鄉(xiāng)村旅游+”為依托，根據(jù)各地鄉(xiāng)村實(shí)際情況，充分挖掘特色資源，深入加強(qiáng)與各行各業(yè)的融合度，打造“鄉(xiāng)村旅游+”模式。首先，深入調(diào)研并確定不同鄉(xiāng)村發(fā)展旅游的方向，避免同一模式同一產(chǎn)品重復(fù)出現(xiàn)。其次，不同的鄉(xiāng)村根據(jù)各自特點(diǎn)和發(fā)展基礎(chǔ)確定“鄉(xiāng)村旅游+”的合作對(duì)象，可以是觀賞游、休閑游、度假游、養(yǎng)老游、購(gòu)物游、種養(yǎng)殖游，也可以是“鄉(xiāng)村旅游+”與科普、手工制作、民間傳統(tǒng)技藝、民間風(fēng)俗文化。最后，深層次開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游附加產(chǎn)品，不斷開(kāi)發(fā)創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，可嘗試開(kāi)發(fā)帳篷民宿、汽車(chē)營(yíng)地等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。只有通過(guò)特色建設(shè)，形成獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，才能真正打造出消費(fèi)者滿(mǎn)意的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，為鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)和可持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。

3.基于產(chǎn)業(yè)融合的鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)和宣傳升級(jí)。鄉(xiāng)村旅游與其他旅游產(chǎn)業(yè)相比，受地理因素、環(huán)境因素及人才因素的影響，營(yíng)銷(xiāo)和宣傳觀念和方式較為滯后，較難形成一定的品牌，不利于鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。產(chǎn)業(yè)融合大背景下，必須加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)和宣傳的觀念和方式，滿(mǎn)足鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的需求。首先，以微博、微信等新型媒體為依托加大網(wǎng)絡(luò)宣傳，定期或及時(shí)更新宣傳內(nèi)容，打造以動(dòng)畫(huà)、視頻、圖片、文字相結(jié)合的多樣化宣傳方式；其次，加大與旅游相關(guān)的、金融服務(wù)相關(guān)的各網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)的合作，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)建設(shè)；最后，依托各個(gè)平臺(tái)加強(qiáng)同潛在消費(fèi)者的交流與互動(dòng)，注重收集、整理消費(fèi)者的不同意見(jiàn)和可行性建議，不斷擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者群體的同時(shí)，還能留得住過(guò)往消費(fèi)者。

4.基于產(chǎn)業(yè)融合的鄉(xiāng)村旅游人才和服務(wù)升級(jí)。產(chǎn)業(yè)融合背景下，“鄉(xiāng)村旅游+”模式的開(kāi)啟，預(yù)示著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不再僅僅是跟鄉(xiāng)村有關(guān)，不再僅僅跟農(nóng)村居民有關(guān)，鄉(xiāng)村旅游與各產(chǎn)業(yè)的融合將急需基于鄉(xiāng)村旅游的各類(lèi)人才，尤其是跨行業(yè)的交叉型人才，相應(yīng)的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)水平也需進(jìn)一步提升。一方面，基于產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的需求，加大培養(yǎng)和引進(jìn)鄉(xiāng)村旅游人才的力度。通過(guò)定期的培訓(xùn)講座和網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程培訓(xùn)方式，整體提升鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)者和經(jīng)營(yíng)者的綜合素質(zhì)。同時(shí)，通過(guò)訂單培養(yǎng)、校企合作等模式，引進(jìn)鄉(xiāng)村旅游所需的交叉型人才，滿(mǎn)足鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展的人才需求。另一方面，要進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)水平，滿(mǎn)足鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的服務(wù)需求。