◎周 婕

在互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)快速發(fā)展的過程中，網(wǎng)絡(luò)市場成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要渠道。盡管我國農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對落后，但智能手機(jī)的出現(xiàn)為移動電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，為部分農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用提供了可能。另外，淘寶及京東等大型網(wǎng)絡(luò)平臺也積極開始生鮮電商業(yè)務(wù)，為農(nóng)產(chǎn)品提供可靠的網(wǎng)絡(luò)銷售路徑。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)改變了農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)的銷售方式，使得農(nóng)產(chǎn)品的市場交易成本得到有效降低，有助于農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。另外，在現(xiàn)代社會中農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者十分關(guān)注消費者對其的看法，及時收集消費者的各項反饋信息，和以往的銷售模式相比，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者能夠收集到更多的市場需求信息［1］。但是我國農(nóng)村地區(qū)非常廣闊，農(nóng)民的思想觀念、網(wǎng)絡(luò)知識與技能等均不同，難以統(tǒng)籌當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品供銷與物流，這些都不利于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，亟待改善。

一、農(nóng)村合作組織的簡單概述

在農(nóng)村科技傳播的過程中，農(nóng)村合作組織發(fā)揮著巨大作用，不僅有效地彌補了農(nóng)村傳播媒介存在的不足，還向農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步及農(nóng)村社會發(fā)展提供給了良性的互動機(jī)制，使得我國農(nóng)村科技傳播水平得到了顯著提升，確保了農(nóng)產(chǎn)品能夠穩(wěn)定供應(yīng)。對于農(nóng)戶及農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)而言，農(nóng)村合作組織同樣重要，其能夠為這些主體節(jié)約交易成本，并有效地維護(hù)廣大農(nóng)戶的利益。

二、國外農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售模式介紹

在選擇農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的過程中，交易對象、交易主體、交易平臺及交易環(huán)境等都是非常重要的影響因素。人們依據(jù)合作伙伴的具體情況而對電子商品進(jìn)行了分類，現(xiàn)階段非常重要的幾種電子商務(wù)模式有：企業(yè)與消費者，即B2C；企業(yè)與企業(yè)，即B2B。其中，最受消費者關(guān)注的是B2C的電子商務(wù)模式。

（一）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售模式

Strzebicki提出農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷具體包括兩種類型，一種是農(nóng)民自身構(gòu)建起的網(wǎng)站，直接銷售其所生產(chǎn)的各種農(nóng)產(chǎn)品；一種是農(nóng)村借助第三方交易平臺而銷售農(nóng)產(chǎn)品的模式，比方說電子商場等。

（二）B2B的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售模式

Wilson就B2B與B2C兩種電子商務(wù)模式展開了比對研究，發(fā)現(xiàn)：在傳統(tǒng)意義上，農(nóng)戶在貿(mào)易往來中是難以享受平等的地位的，不管是上游的農(nóng)資供應(yīng)商，還是下游的分銷商及零售商，均是如此。然而在B2B模式下，農(nóng)戶的這種問題得以解決，其能夠以更平等的地位而開展貿(mào)易合作。

三、我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售模式介紹

和西方國家相比，我國的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展較晚，各方面均不夠成熟。盡管2009年，國內(nèi)農(nóng)業(yè)相關(guān)的網(wǎng)站高達(dá)六千多家，然而這些網(wǎng)站鮮有能夠完成整個農(nóng)產(chǎn)品交易的，大部分的層次都比較低，主要以黃頁或農(nóng)產(chǎn)品展示為主，多承擔(dān)起信息服務(wù)的功能，不具備網(wǎng)上結(jié)算及支付的功能。和多數(shù)行業(yè)相似，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的主要模式有三種，即B2B、B2C、C2C。然而因為農(nóng)產(chǎn)品的性質(zhì)特殊，所以B2C與C2C均比較少見。

（一）B2B的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售模式

1.依托于第三方交易平臺而進(jìn)行的B2B電子商務(wù)模式，也就是相關(guān)中介組織構(gòu)建起電子交易市場，有需求的農(nóng)業(yè)企業(yè)能夠借此獲得服務(wù)，這種模式在我國非常多見。

2.農(nóng)業(yè)企業(yè)憑借自身的力量而創(chuàng)建網(wǎng)站，進(jìn)一步開展B2B電子商務(wù)。企業(yè)憑借其所創(chuàng)建的網(wǎng)站而直接向商家提供農(nóng)產(chǎn)品或服務(wù)等，整個過程中不涉及到第三方交易平臺。這些企業(yè)多為農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，相關(guān)政府部門為企業(yè)的這一舉措提供資金方面的補償，并為其提供必要的基礎(chǔ)設(shè)施條件［2］。現(xiàn)階段這種模式在我國比較少見。

3.基于農(nóng)產(chǎn)品合作組織而構(gòu)建起的B2B電子商務(wù)模式。這種合作組織以民間團(tuán)體為主，其多為組織內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷意識比較突出的成員而發(fā)起的，為一種在線營銷模式，其能夠向媒體及第三方平臺發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，并擁有獨立性的網(wǎng)站。

從當(dāng)前的實際情況看，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的主流交易模式為B2B模式。然而概念歐式具體為中間商之間的交易，和最終的消費者之間缺少直接聯(lián)系，且這種模式往往牽扯到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料方面的交易。在國民經(jīng)濟(jì)水平提升的過程中，消費者在農(nóng)產(chǎn)品方面提出了更高的要求［3］?；谵r(nóng)村合作組織而構(gòu)建起的電子商務(wù)模式能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直銷，是當(dāng)前最恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展模式，也就是B2C與C2C的模式，比方說京東與淘寶上出現(xiàn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售，這些農(nóng)產(chǎn)品對于時間有著極高的要求，B2B模式難以滿足時間方面的要求。

（二）B2C農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售模式

現(xiàn)階段，我國B2C模式下的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展迅速，所涉及到的主要類型為：

1.電子商城。這是一個第三方平臺，能夠為企業(yè)或廣大消費者而提供網(wǎng)上商務(wù)服務(wù)。這種平臺與B2B模式下的第三方平臺非常類似，為農(nóng)產(chǎn)品中介組織所構(gòu)建的電子交易類市場，其不同之處在于，這種電子商場下消費者能夠直接參與。

2.網(wǎng)上商城。此為商業(yè)網(wǎng)站以在線銷售的方式而將商品直接出售給消費者。這種類型具體包括網(wǎng)上超市及專賣店兩種。電子商店也能夠參與到電子商城中而實現(xiàn)商品的銷售。

3.網(wǎng)上直銷。在沒有中間商的情況下，農(nóng)產(chǎn)品制造商構(gòu)建的自有的網(wǎng)上銷售系統(tǒng)，能夠直接向廣大消費者提供商品及服務(wù)。這種方式的應(yīng)用頻率較前兩種而言要少得多。

就現(xiàn)階段我國的現(xiàn)實狀況而言，將來農(nóng)產(chǎn)品最主要的交易模式還是B2C的電子商務(wù)模式，然而這種模式現(xiàn)階段多集中于國內(nèi)市場，在將來則應(yīng)該更關(guān)注海外市場。

（三）C2C農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售模式

1998年，易趣的出現(xiàn)正式標(biāo)志著C2C的誕生?，F(xiàn)階段，eBay易趣、淘寶、拍拍等公司均采用了C2C的模式。依托于此而構(gòu)建起的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺是我國當(dāng)前最常見的一種營銷方式，農(nóng)產(chǎn)品營銷中占有重要地位。C2C模式下，消費者擁有了更加靈活地購物方式，其能夠以更加低廉的價格而購買到農(nóng)產(chǎn)品。這種模式下，供應(yīng)商能夠直接面向廣大的消費者，采取更為有效的經(jīng)營策略。在不久的將來，這種模式將得到更為廣泛的應(yīng)用，在我國農(nóng)產(chǎn)品營銷中發(fā)揮更大的作用。

從我國的實際狀況看，農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域下的C2C電子商務(wù)模式幾乎不存在。多數(shù)個人性質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品交易都是基于第三方平臺而實現(xiàn)的。B2C已經(jīng)成為當(dāng)前主流，C2C模式難以發(fā)展。從短期看，C2C平臺還將持續(xù)一段時間，其將逐步轉(zhuǎn)變成為極具個性的創(chuàng)意小店或跳蚤市場等。

（四）農(nóng)村合作組織的相關(guān)模式

從現(xiàn)實狀況看，將來的市場有可能融合到大的互聯(lián)網(wǎng)中，所有的交易都基于此而展開。這種情況下，各種主體都不可避免地要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺打交道。任何主體只有充分利用好互聯(lián)網(wǎng)，才能夠得到更好的發(fā)展。在B2C模式下的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中，農(nóng)村合作社更加合適。

在博弈論的視角下，馬成林等人從我國農(nóng)村社區(qū)合作機(jī)構(gòu)的實際發(fā)展?fàn)顩r入手，總結(jié)出了一套具備中國特色的農(nóng)村社區(qū)合作組織發(fā)展模式，即公司、農(nóng)戶與專業(yè)合作社三方聯(lián)合的發(fā)展模式［4］。為廣大農(nóng)戶提供扶持是該模式的重要宗旨，農(nóng)戶所生產(chǎn)出的各種農(nóng)產(chǎn)品能夠借助網(wǎng)絡(luò)平臺而對外銷售，并借助專業(yè)合作社這一機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)而生產(chǎn)出品質(zhì)更加的農(nóng)產(chǎn)品。該模式的理念在于組織好農(nóng)戶參與到專業(yè)合作社內(nèi)，充分發(fā)揮農(nóng)村合作社的力量，改變單個農(nóng)戶交易過程中缺乏話語權(quán)的局面，使得各種資源能夠被更加有效地利用，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

四、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的未來走向及啟示

現(xiàn)階段，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)的時間不長，各方面都不夠完善，尚處于初級發(fā)展階段。與西方國家相比，我國該方面的工作任重而道遠(yuǎn)，還需要持續(xù)加大投入。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷有利有弊，盡管其給當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來了巨大的沖擊，同時也帶來一系列發(fā)展機(jī)遇。

一是盡管B2B模式為我國現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的重要模式，然而最契合與我國農(nóng)產(chǎn)品銷售的當(dāng)屬B2C模式。針對此，可以進(jìn)一步發(fā)揮農(nóng)村合作組織的力量，積極促進(jìn)B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商品平臺的發(fā)展，有效地整合各種營銷資源，并提供更多的服務(wù)支持。

二是農(nóng)戶的整體文化水平不高。從實際交易來看，農(nóng)戶在于中間商打交道的過程中往往處于被動位置。在B2C的模式下，農(nóng)戶自身不需要太多的知識與技能，其只要能夠?qū)⒏鞣N產(chǎn)品信息準(zhǔn)確地傳遞給合作社的工作人員即可，相關(guān)工作人員承擔(dān)起農(nóng)產(chǎn)品的銷售工作。與此同時，合作組織也能夠及時分析農(nóng)產(chǎn)品的市場走向，給予農(nóng)戶更多的生產(chǎn)指導(dǎo)。

三是農(nóng)村合作組織在資源與渠道方面占據(jù)更多的優(yōu)勢，能夠向用戶提供多方面的服務(wù)與指導(dǎo)，如網(wǎng)絡(luò)營銷、物流配送等方面。雖然B2C擁有非常好的發(fā)展前景，然而在將來相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，那些資金及及技術(shù)力量雄厚的農(nóng)業(yè)企業(yè)仍將是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售中的主要供貨商。農(nóng)戶能夠借助農(nóng)村合作組織，爭取到更平等的交易地位。

四是農(nóng)村合作組織應(yīng)積極和地方政府部門進(jìn)行溝通，在推動農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的過程中，獲得更多的政府支持，并與政府有效對接，提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷方面監(jiān)管力度。

在不久的將來，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式將從B2B而逐步過渡到B2C。這一過程能否平穩(wěn)進(jìn)行對于我國整個經(jīng)濟(jì)發(fā)展都有很大營銷?；诖耍覈斜匾獦?gòu)建起更具凝聚力的社區(qū)文化，提升民主經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定性。雖然合作模式能夠產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)利益，然而其本身的各項問題也應(yīng)該得到充分重視，相關(guān)部門應(yīng)妥善處理這些問題。