蒙牛推出巴氏奶，打破了全國(guó)性乳企不做巴氏奶的現(xiàn)狀，也將打破目前全國(guó)性乳企和區(qū)域乳企錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的格局。

今年年初，蒙牛鮮奶事業(yè)部在杭州舉行新品啟動(dòng)會(huì)，推出了三個(gè)子品牌，分別是：鮮奶入戶渠道品牌“蒙牛路新鮮嚴(yán)選”、高端鮮奶品牌“每日鮮語(yǔ)”，以及主打“新鮮”的“新鮮工廠”，正式宣布入局巴氏奶。

由于保質(zhì)期短、對(duì)冷鏈運(yùn)輸設(shè)備要求高，低溫巴氏奶的原料奶必須就近取材，且需要全程冷鏈運(yùn)輸，銷(xiāo)售半徑一般只有三五百公里，因此目前國(guó)內(nèi)的低溫巴氏奶以城市奶及地方品牌為主，尚未出現(xiàn)全國(guó)性知名品牌。蒙牛的這一舉動(dòng)，打破了全國(guó)性乳企不做巴氏奶的現(xiàn)狀。

入局巴氏奶的挑戰(zhàn)

長(zhǎng)期以來(lái)，區(qū)域乳企就像是“地頭蛇”，盤(pán)踞在各自的核心市場(chǎng)，培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的巴氏奶消費(fèi)群體，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的培育消費(fèi)認(rèn)知已經(jīng)形成，很難改變。蒙牛入局巴氏奶，或?qū)⒁馕吨乱惠喯磁频牡絹?lái)。這不僅對(duì)區(qū)域乳企帶來(lái)一定的影響，蒙牛自身也面臨著挑戰(zhàn)。

首先，對(duì)于企業(yè)而言，“企業(yè)基因”決定了企業(yè)最終的發(fā)展方向及形態(tài)。蒙牛具有強(qiáng)大的常溫奶基因，以常溫奶起家，在常溫奶板塊，蒙牛如魚(yú)得水。就算是全國(guó)液態(tài)奶銷(xiāo)售額排名第三的光明，在常溫奶板塊也只能望其項(xiàng)背。國(guó)內(nèi)有很多企業(yè)想模仿跟隨伊利、蒙牛的大常溫戰(zhàn)略，結(jié)果要么是虧損經(jīng)營(yíng)，要么是被其收購(gòu)，歸根結(jié)底還是企業(yè)基因所致。但是，在常溫奶中堪稱代表的蒙牛入局巴氏奶，還需假以時(shí)日才能攻克三元、光明等為代表的巴氏奶市場(chǎng)。

其次，相關(guān)性不等于因果性，具備低溫酸奶強(qiáng)勢(shì)的蒙牛不代表能玩轉(zhuǎn)巴氏奶。以常溫奶起家的蒙牛在酸奶板塊做得也很成功，長(zhǎng)期霸占著全國(guó)低溫酸奶排名第二的位置，與伊利之和占到該品類(lèi)全國(guó)份額的50%以上。低溫酸奶保質(zhì)期較長(zhǎng)，一般都在21天以上，與保質(zhì)期3—5天的巴氏奶相比也就相當(dāng)于是“長(zhǎng)保奶”了。之前由于缺少巴氏奶品類(lèi)，蒙牛投放的冰箱還沒(méi)有達(dá)到真正的“新鮮”。雖然蒙牛低溫酸奶體量大，但是酸奶和巴氏奶是不同的品類(lèi)，消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)頻率和消費(fèi)人群也有很大區(qū)別。即便蒙牛擁有龐大的低溫渠道，并不代表能玩轉(zhuǎn)巴氏奶品類(lèi)。

并且，消費(fèi)需求容易滿足，但消費(fèi)認(rèn)知很難改變，眾多消費(fèi)者對(duì)于巴氏奶的消費(fèi)理念是“本地=新鮮”。通過(guò)在全國(guó)各地多次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，95%以上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)巴氏奶只選本地品牌，他們覺(jué)得喝鮮奶一定要喝新鮮的，而在他們眼中“本地=新鮮”，這就是消費(fèi)認(rèn)知。

“當(dāng)?shù)氐扔谛迈r”這個(gè)認(rèn)知已經(jīng)被固化，該認(rèn)知的養(yǎng)成，主要有三大因素：第一，企業(yè)長(zhǎng)期的新鮮培育；第二，天然存在于消費(fèi)者心中的認(rèn)知“離我越近的越新鮮”；第三，以前喝巴氏奶只有當(dāng)?shù)仄髽I(yè)才有，消費(fèi)者別無(wú)選擇，習(xí)慣一旦養(yǎng)成很難改變。

然而，“冰凍三尺非一日之寒”，入戶渠道壁壘實(shí)難攻破。很多消費(fèi)者第一次感受到送奶入戶的便捷是在學(xué)生時(shí)期學(xué)校的訂奶經(jīng)歷，一樓宿管室有訂奶業(yè)務(wù)，每天下了早自習(xí)就到一樓取奶，很多人的飲奶習(xí)慣都是從學(xué)生時(shí)代培養(yǎng)起來(lái)的。

巴氏奶的核心渠道之一就是送奶入戶，入戶渠道大概占到巴氏奶50%左右的份額，巴氏奶要想有所建樹(shù)，入戶渠道絕對(duì)是重頭戲，曾有很多行業(yè)專家說(shuō)過(guò)“入戶業(yè)務(wù)是區(qū)域乳企的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

“入戶業(yè)務(wù)是區(qū)域乳企的核心競(jìng)爭(zhēng)力”，這句話背后蘊(yùn)含幾大核心關(guān)鍵點(diǎn)：第一，入戶渠道相對(duì)封閉，一旦建立起渠道壁壘銷(xiāo)量很穩(wěn)定，且價(jià)格波動(dòng)較??；第二，巴氏奶是品牌建設(shè)的利器，但凡巴氏奶銷(xiāo)量較大的區(qū)域乳企在當(dāng)?shù)氐钠放普J(rèn)可度都較高；第三，入戶渠道是培育消費(fèi)者、培養(yǎng)重度飲奶習(xí)慣最好的手段之一，通過(guò)送奶入戶渠道培育的消費(fèi)者忠誠(chéng)度非常高；第四，入戶渠道的建設(shè)需要時(shí)間的積累，新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)很難形成氣候。一旦發(fā)現(xiàn)競(jìng)品有所動(dòng)作，留給企業(yè)有足夠的反應(yīng)時(shí)間研究出應(yīng)對(duì)策略。

送奶入戶和流通渠道相比，前者對(duì)生產(chǎn)加工、人員服務(wù)、物流和冷鏈等要求非常高，全國(guó)入戶渠道做得比較好的乳企有南京衛(wèi)崗、上海光明、福建長(zhǎng)富等，每天有幾十萬(wàn)份訂奶，是很多區(qū)域乳企的標(biāo)桿。但能做到如此是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間積累的過(guò)程，蒙牛想在該渠道有所突破并非易事。

最后，蒙牛推出巴氏奶最大的“敵人”可能不是地方乳企，而在企業(yè)內(nèi)部。如果將巴氏奶作為核心考核單品，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)將面臨非常大的壓力：第一，巴氏奶保質(zhì)期比較短，導(dǎo)致退損的可能性更大；第二，巴氏奶的飲用人群比較有限，在短時(shí)間內(nèi)很難培養(yǎng)出大量新的消費(fèi)者。這都很可能導(dǎo)致巴氏奶在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)處于無(wú)法盈利的狀態(tài)，巴氏奶很可能成為“吃力不討好，花錢(qián)賺吆喝”的買(mǎi)賣(mài)。最差的結(jié)果是巴氏奶逐漸被銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)內(nèi)部邊緣化，成為雞肋品類(lèi)，直到退出市場(chǎng)。

巴氏奶蘊(yùn)含的機(jī)遇

蒙牛入局巴氏奶，在面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)，也具有發(fā)展的機(jī)遇。對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，蒙牛本來(lái)就是做牛奶的，現(xiàn)在推出巴氏奶只是產(chǎn)品的豐富，談不上跨界操作，蒙牛操作巴氏奶對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也是順利成章的事情。

蒙牛布局巴氏奶不存在跨越180度布局不相關(guān)行業(yè)的問(wèn)題，在消費(fèi)者心中“蒙牛=牛奶”，這是一個(gè)很好的基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的精耕，假以時(shí)日，通過(guò)母品牌覆蓋巴氏奶這一小品類(lèi)，消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)起來(lái)只是時(shí)間問(wèn)題。

并且，蒙牛低溫品類(lèi)全國(guó)布局遙遙領(lǐng)先，在各省的核心城市冷鏈渠道異常強(qiáng)大。

首先在傳統(tǒng)渠道，不管是冷鏈數(shù)量和質(zhì)量上都很有優(yōu)勢(shì)，各省的核心城市也是巴氏奶銷(xiāo)量的主要區(qū)域，至于縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)這樣的潛力股，蒙牛前幾年就開(kāi)始布局了。渠道下沉，冰箱早已投放到終端，如果巴氏奶往現(xiàn)有冷鏈渠道填充，對(duì)現(xiàn)有渠道也有促進(jìn)作用。由于巴氏奶的購(gòu)買(mǎi)頻率和消費(fèi)黏性較高，對(duì)渠道的拉動(dòng)也會(huì)帶來(lái)積極作用，相互促進(jìn)。

其次在商超渠道，商超是乳企形象建設(shè)的基地，是品牌露出和新品推廣的前沿，但也是費(fèi)用投入較高的渠道。商超拼的就是資源，而蒙牛在商超渠道有巨大的優(yōu)勢(shì)。從單店產(chǎn)出到費(fèi)用投入都名列前茅。

蒙牛和電商、新零售相互結(jié)合，有助于渠道超車(chē)，徹底顛覆送奶到戶。蒙牛在2017年9月與天貓簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，會(huì)上宣布了千億計(jì)劃。如今，天貓成為蒙牛提升銷(xiāo)售額的加速器。兩家合作涉及新零售、大數(shù)據(jù)等方面，天貓不僅是蒙牛的一個(gè)銷(xiāo)售渠道，借助新零售、大數(shù)據(jù)，蒙牛能更了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)。

蒙牛通過(guò)與電商平臺(tái)進(jìn)行合作，可以增強(qiáng)與傳統(tǒng)入戶渠道相競(jìng)爭(zhēng)的能力。蒙牛與天貓合作的“雙十一”周期購(gòu)專場(chǎng)，通過(guò)天貓周期購(gòu)平臺(tái)搶購(gòu)蒙牛牛奶，不僅能夠享受超低折扣，還能夠分期、分批送貨上門(mén)。特別是大容量的鮮奶很適合該類(lèi)模式，同樣是“送奶到家”，電商在多樣性、便利性、新鮮度、優(yōu)惠度上都能滿足消費(fèi)者的需求。在互聯(lián)網(wǎng)背景下的“新零售”面前，傳統(tǒng)入戶業(yè)務(wù)備受挑戰(zhàn)，利于蒙牛實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”。

增持現(xiàn)代牧業(yè)夯實(shí)奶源

一位熟悉巴氏奶工藝的技術(shù)人員表示，盡管目前國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)巴氏奶和常溫奶的原奶標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有進(jìn)行區(qū)分，但實(shí)際上巴氏奶對(duì)原奶的要求更高，在菌落總數(shù)、蛋白含量等方面都更為嚴(yán)格，因?yàn)檫@決定了技術(shù)人員要將牛奶加熱到70℃還是80℃，細(xì)菌才能全部死掉。但與此同時(shí)，溫度越高對(duì)牛奶活性成分的破壞就越大。因此，奶源是蒙牛做巴氏奶要解決的首要因素之一。去年，蒙牛經(jīng)過(guò)一連串交易增持現(xiàn)代牧業(yè)股份，使其目前在現(xiàn)代牧業(yè)的持股量增加至約60.77%。據(jù)蒙牛透露，增持現(xiàn)代牧業(yè)后，將加強(qiáng)與現(xiàn)代牧業(yè)在上游和下游業(yè)務(wù)的協(xié)同。

在上游，蒙牛計(jì)劃利用現(xiàn)代牧業(yè)的原奶供應(yīng)和全國(guó)牧場(chǎng)資源，獲得穩(wěn)定的原奶供給保障，支持其在低溫酸奶業(yè)務(wù)發(fā)展及低溫鮮奶業(yè)務(wù)布局。下游方面，蒙牛與現(xiàn)代牧業(yè)以組合品牌方式在去年7月推出常溫純牛奶鮮語(yǔ)，主打牛奶的“鮮”和“活”。巴氏奶項(xiàng)目是蒙牛增持現(xiàn)代牧業(yè)之后戰(zhàn)略上的考慮，也是蒙牛大幅增持現(xiàn)代牧業(yè)的原因。

其次是冷鏈，冷鏈被稱為巴氏奶的生命線，脫離冷鏈，巴氏奶就沒(méi)有了保障。因?yàn)楸Ｙ|(zhì)期短，全程冷鏈，導(dǎo)致巴氏奶的銷(xiāo)售半徑只能限定在600公里以內(nèi)。

實(shí)際上，冷鏈從牧場(chǎng)就已經(jīng)開(kāi)始，奶一離開(kāi)奶牛就要馬上冷卻，在牧場(chǎng)待的時(shí)間要盡可能短，當(dāng)天擠奶、當(dāng)天運(yùn)輸、當(dāng)天加工，凌晨發(fā)往市場(chǎng)。甚至連運(yùn)輸?shù)淖詈笠徽?，銷(xiāo)售終端也要確保溫度持續(xù)在2℃—6℃之間。

而蒙牛通過(guò)為其提供奶源的現(xiàn)代牧場(chǎng)，可以輻射華東、華北、東北、西南、華南等多個(gè)主要乳制品消費(fèi)區(qū)域，蒙牛的全面接盤(pán)對(duì)于現(xiàn)代牧業(yè)的巴氏奶和低溫項(xiàng)目而言，提供了最緊缺的品牌背書(shū)和冷鏈渠道支撐。

蒙牛認(rèn)為，隨著國(guó)內(nèi)主要乳企對(duì)巴氏殺菌奶的布局，國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)、冷鏈運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步完善，低溫奶的消費(fèi)需求將進(jìn)一步打開(kāi)，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)牧場(chǎng)規(guī)模化發(fā)展、奶源各項(xiàng)指標(biāo)不斷提升，都會(huì)為蒙牛發(fā)展巴氏奶提供良好的契機(jī)。