朱曉敏

（天津市農(nóng)業(yè)廣播電視學校，天津 300061）

2018年中央1號文件指出，鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)興旺是重點，必須堅持質(zhì)量興農(nóng)，綠色興農(nóng)、品牌強農(nóng)。如何提高天津市農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，適應(yīng)京津冀都市群中高端農(nóng)產(chǎn)品消費市場，如何充分利用好天津市近40 萬 hm2耕地資源，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)振興、促進農(nóng)民增收是擺在我們面前的一個重要課題。從農(nóng)業(yè)發(fā)展階段和消費水平分析，將農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展貫穿于農(nóng)業(yè)供給體系全過程，覆蓋農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈全價值鏈，是提高天津市農(nóng)業(yè)影響力和競爭力，促進農(nóng)民增收的關(guān)鍵舉措，是提高農(nóng)業(yè)綜合競爭力、發(fā)展現(xiàn)代都市型農(nóng)業(yè)的重要抓手，是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺，加快鄉(xiāng)村振興的重要途徑。

1 加快農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的現(xiàn)實意義

1.1 是加快農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的迫切需要

據(jù)國際經(jīng)驗，居民人均GDP超過3 000 美元是基本消費向享受消費轉(zhuǎn)變的分水嶺。2017年天津市人均GDP超過1.7 萬 美元，進入了質(zhì)量消費和品牌消費的新時代。個性化、品質(zhì)化消費成為消費趨勢，消費者對農(nóng)產(chǎn)品種類、品牌等方面提出了更高要求。因此，農(nóng)業(yè)發(fā)展亟需從以量的生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向質(zhì)的生產(chǎn)，以適應(yīng)消費市場的需求變化。當務(wù)之急是在構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系、經(jīng)營體系和產(chǎn)業(yè)體系的基礎(chǔ)上，以農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)為引領(lǐng)，促進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，減少無效低端供給和中高端供給不足的問題，實現(xiàn)現(xiàn)代都市型農(nóng)業(yè)發(fā)展向“高端、高質(zhì)、高新”方向轉(zhuǎn)變。

1.2 是提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力的迫切需要

調(diào)查顯示，天津市農(nóng)產(chǎn)品在市場方面面臨3個挑戰(zhàn)，一是不能做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，地產(chǎn)蔬菜和畜產(chǎn)品在質(zhì)量安全和產(chǎn)品品質(zhì)方面管理較好，但與農(nóng)貿(mào)市場銷售的外地同類農(nóng)產(chǎn)品價格基本沒有區(qū)別；二是消費者對本地農(nóng)產(chǎn)品辨識度不高，對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地缺乏了解；三是京津冀都市圈消費市場巨大，但本地農(nóng)產(chǎn)品競爭力較弱，導致農(nóng)民生產(chǎn)效益不高。

1.3 是提高現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)發(fā)展水平的迫切需要

品牌是農(nóng)業(yè)競爭力的核心標志。農(nóng)業(yè)品牌代表著農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽和市場定位，所以農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的制勝法寶已不再取決于規(guī)模和數(shù)量，而是取決于是否擁有品牌優(yōu)勢。當前國家高度重視農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)，中央1號文件提出要深入推進農(nóng)業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化，農(nóng)業(yè)部把2017年定為農(nóng)產(chǎn)品品牌推進年，今年將開展農(nóng)產(chǎn)品品牌提升行動。這些既對天津市農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展提出了更高的要求，又為天津市農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展提供了重要機遇。

2 天津市農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的優(yōu)勢

2.1 具有生產(chǎn)層面的基礎(chǔ)

近年來，天津市認真貫徹落實習近平總書記在天津考察時提出的“提高現(xiàn)代都市型農(nóng)業(yè)發(fā)展水平”的要求，以加快農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，提高精品、特色、高檔農(nóng)產(chǎn)品供給能力，加快現(xiàn)代都市型農(nóng)業(yè)發(fā)展。通過大力發(fā)展設(shè)施農(nóng)業(yè)，建成高標準設(shè)施農(nóng)業(yè)4 萬 hm2、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)20個、養(yǎng)殖園區(qū)155個，設(shè)施蔬菜播面占全市蔬菜播面近70%。堅持“產(chǎn)出來”和“管出來”相結(jié)合，嚴抓質(zhì)量安全，在全市無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，選取一批標準化水平高、具有一定規(guī)模的基地，實施“放心菜”“放心肉雞”“放心豬肉”和“放心水產(chǎn)品”等放心農(nóng)產(chǎn)品工程。2017年放心水產(chǎn)品養(yǎng)殖水面達到0.67 萬 hm2，地產(chǎn)畜產(chǎn)品抽檢合格率達到100%，地產(chǎn)蔬菜抽檢合格率達到99.5%以上。放心菜、放心雞和出欄放心生豬分別占全市的53%，75%和30%。表明天津市在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)能力和品質(zhì)保障方面具有堅實的基礎(chǔ)。

2.2 具有政策層面的引導

為加快推進農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，天津市農(nóng)業(yè)主管部門于2016年制定了《關(guān)于加快推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的實施方案》，對農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)完成了頂層設(shè)計。方案明確了總體目標、規(guī)劃建設(shè)途徑、整合扶持政策和完成時間等。計劃用3 a時間，培育一批特色明顯、競爭力強、知名度高的區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，建設(shè)較完善的農(nóng)產(chǎn)品品牌體系。

2.3 擁有實踐層面的基礎(chǔ)

目前，天津市在塑造小站稻、沙窩蘿卜、七里海河蟹等知名農(nóng)產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)上，圍繞京津冀協(xié)同發(fā)展對天津市農(nóng)業(yè)進行定位，加快建設(shè)京津冀都市圈綠色、精品、高檔“菜籃子”產(chǎn)品供給區(qū)。2017年，共認定知名農(nóng)產(chǎn)品品牌83個，培育有一定影響力和知名度的農(nóng)產(chǎn)品品牌193個。品牌農(nóng)產(chǎn)品已覆蓋八大農(nóng)業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，初步形成農(nóng)產(chǎn)品品牌體系。2017年，全市獲得“三品一標”認證且在有效期內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品共計1 616個，為農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展創(chuàng)造了條件。

2.4 開展營銷層面的探索

2018年1月份，以“小兔拔拔，拔出農(nóng)產(chǎn)品新高度”為主題的天津市水果蘿卜品牌發(fā)布會在天津市武清區(qū)召開。通過政府扶持、企業(yè)參與，借助詼諧、風趣的“小白兔拔蘿卜”兒歌，成功塑造了一個具有兒時記憶印記的小兔拔拔形象。以專業(yè)化的推介口號、個性鮮明的包裝，在北京某生鮮超市熱賣。品牌發(fā)布會當天，7家銷售商簽約包銷原產(chǎn)地田水鋪村1 750 萬 kg水果蘿卜，銷售額突破5 000 萬 元。

盡管天津市農(nóng)業(yè)品牌化具有一定基礎(chǔ)，但仍處于起步階段，存在一些亟待解決的問題。主要包括：一是對農(nóng)產(chǎn)品品牌的認知限于表面。部分農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體存在“重生產(chǎn)，輕品牌”現(xiàn)象，缺乏對品牌內(nèi)涵的認識、品牌形象的塑造以及品牌文化的挖掘，部分經(jīng)營主體對創(chuàng)建和培育農(nóng)產(chǎn)品品牌積極性不高。二是品牌影響力和市場競爭力較弱。目前，天津市品牌農(nóng)產(chǎn)品專營店較少，進入超市較少，主要銷售渠道仍為傳統(tǒng)批發(fā)市場。天津市品牌農(nóng)產(chǎn)品多在本市及周邊省市銷售，進入國際市場的較少。三是品牌覆蓋率低且經(jīng)濟價值較高的品牌農(nóng)產(chǎn)品較少。雖然農(nóng)產(chǎn)品品牌覆蓋了全市肉、蛋、菜、奶、魚、果、糧、種等主要行業(yè)，但覆蓋的農(nóng)產(chǎn)品品種較少，品牌帶來的產(chǎn)品溢價較低。四是農(nóng)產(chǎn)品品牌侵權(quán)行為時有發(fā)生。天津市有區(qū)域公用品牌如小站稻、沙窩蘿卜、七里海河蟹等，存在“泛用”或未經(jīng)授權(quán)“濫用”等問題，缺乏相應(yīng)的監(jiān)管制度、授權(quán)與退出機制。

3 天津市農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展工作方向與對策建議

天津市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)緊緊圍繞京津冀城市群，以精品、特色、高檔為目標，在提升頂層布局能力，品牌塑造能力、研究支撐能力、傳播營銷能力、監(jiān)管保護能力等方面持續(xù)發(fā)力，塑造一批叫得響、過得硬、有影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，打造區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌“新三品”。堅持發(fā)揮市場決定性作用，同時發(fā)揮政府部門的規(guī)劃引導、監(jiān)管保護、平臺搭建、培訓提升等作用。

3.1 科學規(guī)劃

按照國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和農(nóng)業(yè)部開展中國農(nóng)產(chǎn)品品牌提升行動的要求，采取政府鼓勵、企業(yè)為主的方式，聘請品牌建設(shè)專業(yè)團隊，完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)。借鑒國內(nèi)外先進的品牌營銷推廣經(jīng)驗，挖掘品牌文化內(nèi)涵，使天津市更多的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品成為農(nóng)民致富的金字招牌。

3.2 規(guī)范管理

抓好品牌認定，完善品牌數(shù)據(jù)庫，形成“區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌”的農(nóng)產(chǎn)品品牌體系。對認定的知名農(nóng)產(chǎn)品品牌給予一定的資金獎勵。一是建立品牌目錄。將認定的知名農(nóng)產(chǎn)品品牌納入品牌目錄，定期向社會公布，實行社會監(jiān)督，動態(tài)管理。二是建立行業(yè)規(guī)范。督導各區(qū)域公用品牌擁有者制定統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范、技術(shù)標準、準入制度。以品牌為紐帶，把新型經(jīng)營主體、行業(yè)協(xié)會和眾多中小農(nóng)戶聯(lián)系在一起，共同維護好品牌的聲譽，共享品牌的溢價收益。三是建立追溯體系。完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，利用現(xiàn)代信息技術(shù)加強對農(nóng)產(chǎn)品品牌的商標注冊、使用和保護的跟蹤，樹立品牌信譽，形成農(nóng)產(chǎn)品品牌保護的長效機制。

3.3 加強引導

以市、區(qū)級龍頭企業(yè)和合作社為品牌培育主體，孵化優(yōu)質(zhì)企業(yè)品牌。加強質(zhì)量安全與標準化建設(shè)，鼓勵企業(yè)進行質(zhì)量認證。一是把區(qū)域公用品牌建設(shè)納入農(nóng)業(yè)科技推廣項目，推進農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)；二是加強市級相關(guān)部門的協(xié)同聯(lián)動，形成管品牌、護品牌的工作機制，創(chuàng)造公開公正公平的市場發(fā)展環(huán)境。

3.4 搭建宣傳平臺

加強與主流媒體、網(wǎng)絡(luò)新媒體合作，通過舉辦豐富多彩的農(nóng)業(yè)展會、產(chǎn)銷對接會、農(nóng)產(chǎn)品推介會等，開展不同主題品牌對接活動，推動品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷促銷。一要搭建策劃平臺，研究天津市農(nóng)產(chǎn)品品牌統(tǒng)一標識的Logo設(shè)計，制定“津產(chǎn)農(nóng)品”的應(yīng)用規(guī)范和推廣策略，提出宣傳口號，講好品牌故事。二要搭建銷售平臺，落實支持農(nóng)業(yè)品牌化政策，加快品牌、標準、電商三位一體協(xié)同推進，推進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售全覆蓋。

3.5 組織培訓

開展品牌知識培訓，邀請品牌建設(shè)專家、農(nóng)業(yè)典型代表進行授課，強化經(jīng)驗交流，推進協(xié)同合作。