張 巖，馮潔昕，吳 均，許麗艷

（天津市西青區(qū)農(nóng)業(yè)技術推廣服務中心，天津 300380）

1 農(nóng)業(yè)眾籌概述

1.1 農(nóng)業(yè)眾籌的概念

眾籌（英文：crowd funding）是一種向數(shù)量不等的投資者募集資金的金融活動，其目的是支持一些商業(yè)項目（或公益項目）的運作。農(nóng)業(yè)眾籌是互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展而形成的新興產(chǎn)物。農(nóng)業(yè)眾籌的籌資主要是針對于中小企業(yè)和正處于發(fā)展階段的企業(yè)，依托互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺或利用社交網(wǎng)絡發(fā)布籌資信息，吸引大眾的目光，使其為自己新開發(fā)的項目籌集足夠的資金，并且在項目融資成功之后給予投資者以實物或者股權的回報。

產(chǎn)品眾籌又稱權益眾籌、回報眾籌、獎勵眾籌、實物眾籌和預售眾籌，是指投資人將資金投給籌款人用以開發(fā)某種產(chǎn)品（或服務），待該產(chǎn)品（或服務）開始對外銷售或已經(jīng)具備對外銷售條件的情況下，籌款人按照約定將開發(fā)的產(chǎn)品（或服務）以無償或低于成本的方式提供給投資人的一種眾籌方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展，傳統(tǒng)供應鏈模式中越來越多的中間環(huán)節(jié)被取消。產(chǎn)品眾籌是一種基于需求鏈的營銷模式，它區(qū)別于傳統(tǒng)供應鏈的營銷模式。產(chǎn)品眾籌包括農(nóng)產(chǎn)品眾籌，農(nóng)產(chǎn)品眾籌可以將其定義為：支持者將資金提供給項目發(fā)起者（企業(yè)或個人）用以開發(fā)某種優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，在該農(nóng)產(chǎn)品開始對外銷售或已經(jīng)具備對外銷售條件后，項目發(fā)起者按照雙方的約定，用開發(fā)完成的農(nóng)產(chǎn)品回報支持者的一種既銷售又融資的模式。

一般而言，農(nóng)業(yè)眾籌項目的運營涉及3個主體，即項目發(fā)布者、眾籌平臺和投資者。其中眾籌平臺是在項目發(fā)布者和投資者之間“牽線搭橋”，一方面審核前者提供的信息，考察項目的真實性，另一方面向后者介紹項目情況，最終促成融資。而平臺則按項目的融資金額收取一定比例的服務費以實現(xiàn)盈利。

美國是農(nóng)業(yè)眾籌商業(yè)模式的發(fā)源地，比較典型的成功案例是 Agfunder 和 Fquare。世界上第一家以股權形式上線的農(nóng)業(yè)眾籌平臺是 Agfunder，其致力于實現(xiàn)農(nóng)業(yè)項目與投資者的有效對接，方便、快捷地為投資者提供高質(zhì)量的項目；Fquare則是一個垂直的土地流轉(zhuǎn)眾籌平臺，投資者通過購買某區(qū)域上某塊土地的股票而間接地擁有了該土地。

1.2 農(nóng)業(yè)眾籌的基本模式

農(nóng)業(yè)眾籌的商業(yè)模式大體上分為消費型、平臺型以及權益型3種。消費型農(nóng)業(yè)眾籌是目前我國主要的農(nóng)業(yè)眾籌模式，它是一種以相關農(nóng)產(chǎn)品作為回報的眾籌方式，這種模式資金門檻不高，操作方便，容易得到投資者的信賴；平臺型農(nóng)業(yè)眾籌主要是注重組建一個擁有創(chuàng)造性機會的眾籌平臺，在發(fā)揮自身優(yōu)勢，提供產(chǎn)品規(guī)劃、項目發(fā)布等服務的同時，促使投資者和項目創(chuàng)始人的高效連接，如美國的Agfunder；權益型農(nóng)業(yè)眾籌在我國的推行過程中面臨的問題較為復雜，因為我國的土地主要歸國家和集體所有，個人只有土地的使用權，而權益型農(nóng)業(yè)眾籌的范圍涉及到了股權和土地產(chǎn)權方面的問題，因此，這種模式在目前我國還處于磨合階段。

1.2.1 消費型農(nóng)業(yè)眾籌 2013 年 4 月上線的“大家種”、“嘗鮮眾籌”等是雙向經(jīng)營模式，即農(nóng)場主推薦自己的農(nóng)場，城里用戶認種農(nóng)場，同時簽訂協(xié)議并通過一些技術手段保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。如“大家種”項目要求農(nóng)場公布生產(chǎn)過程的重要節(jié)點照片、視頻，自發(fā)組建監(jiān)督組織，設置24小時監(jiān)控攝像頭等。

1.2.2 權益型農(nóng)業(yè)眾籌 經(jīng)營理念是將投資者手中的“散錢”聚合起來再投資，投資者不僅可獲得農(nóng)場一年四季無公害蔬菜，還可獲得當?shù)芈糜蔚拿赓M住宿和門票，其代表是阿里推出的“耕地寶”?！案貙殹崩没ヂ?lián)網(wǎng)思維經(jīng)營農(nóng)業(yè)，充分發(fā)揮電商對生產(chǎn)要素的聚合效應，擴大農(nóng)業(yè)投資。此外，“耕地寶”加速了土地流轉(zhuǎn)，目前認購面積28.7 hm2，項目銷售額 200 余萬元，預計不久將在安徽和浙江流轉(zhuǎn)土地 333.3 hm2。

1.2.3 平臺型農(nóng)業(yè)眾籌 代表公司為“有機有利”。該公司成立于 2012 年，成員大多來自互聯(lián)網(wǎng)公司的高管。2014 年 1 月推出眾籌平臺，開發(fā)出包括展示專區(qū)、網(wǎng)絡推廣、產(chǎn)品銷售、農(nóng)商對接、項目發(fā)布等五項功能的“生態(tài)通”農(nóng)場項目管理系統(tǒng)。此外，他們將眾籌項目分為兩類：回報型和股權型。

2 眾志成橙眾籌案例

2.1 眾志成橙案例簡介

從贛州到北京，1 700 km；從采摘到配送，3 d；從平淡到甜蜜，只是一顆眾橙的距離，集合了農(nóng)業(yè)專家劉詩蕓老先生的畢生心血。“眾橙”產(chǎn)自贛南臍橙的核心產(chǎn)區(qū)——江西贛州。該地區(qū)歷史悠久，山川秀麗，物產(chǎn)豐饒，人文薈萃，不僅擁有美麗的風景與獨特的文化底蘊，更有肥沃的土地、清澈的水源，培育出的臍橙香甜味美。

眾橙之父——劉詩蕓，1987年至2007年先后任贛縣主管農(nóng)業(yè)副縣長、贛州市果業(yè)局局長等，退休后承包200 hm2山地，成立橫溪果園。眾橙自2013年登陸中國最具影響力的眾籌平臺—眾籌網(wǎng)，已連續(xù)成功運行了3年（表1）。

表1 眾志成橙項目成功籌集情況統(tǒng)計

2.2 眾志成橙成功原因分析

原因一：眾橙之父——劉詩蕓的故事吸引打動了支持者。他不僅長期工作在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)第一線，擁有數(shù)十年的種植經(jīng)驗，而且還具有從事農(nóng)業(yè)行政主管工作的經(jīng)歷，無論對政策的把握還是對果園的管理能力，能得到投資者的認可。

原因二：眾志成橙項目擁有200 hm2的果園，有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)地環(huán)境，加上種植者高超的種植技術，讓支持者產(chǎn)生了巨大的信心。同時，眾籌網(wǎng)平臺于2013年2月正式上線，是中國最具影響力的眾籌平臺，是網(wǎng)信集團旗下的眾籌模式網(wǎng)站，為項目發(fā)起者提供募資、投資、孵化、運營一站式綜合服務，提供包括智能硬件、娛樂演藝、影視圖書、公益服務等10大頻道、4 000多個項目，為參與者提供種類豐富、價格低廉、個性化的創(chuàng)新定制產(chǎn)品和服務。高質(zhì)量的平臺讓投資者更加放心地投資。

原因三：眾志成城橙項目的回報讓支持者看到了項目的誠意。橙子本身是廣大消費者極其喜歡的一種水果，而贛南臍橙是江西贛州市的特產(chǎn)、中國國家地理標志產(chǎn)品，品質(zhì)獨特，深受消費者的喜愛。項目推出的“眾橙果園”的橙子樹更是增強了顧客的信任度，提高顧客滿意率是實現(xiàn)項目目標的手段之一。顧客的滿意度來源于2個方面：一是功能性的滿足，另一個是心理的滿足，只有這兩方面都得到滿足才能爭取到更多的忠誠客戶。同時，針對不同客戶需求提供個性化服務，這也是眾志成城橙項目成功的因素之一。

3 我國農(nóng)業(yè)眾籌存在的問題

目前，我國農(nóng)業(yè)眾籌模式處于起步階段，與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的融資和經(jīng)營比較，農(nóng)業(yè)眾籌為農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來了新鮮活力，具有明顯的優(yōu)勢，但農(nóng)業(yè)眾籌項目要取得成功仍存在很多問題。

3.1 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)自身存在的缺陷

目前，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對自然條件的依賴仍制約著農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出質(zhì)量與數(shù)量。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期長、價格低、運輸成本高的問題依舊存在。因此，農(nóng)業(yè)眾籌項目在生產(chǎn)、銷售、運輸?shù)热魏我粋€環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，對項目發(fā)起人、投資者都會帶來巨大的損失。

3.2 投資者面臨利益侵害

農(nóng)業(yè)眾籌項目無論采用何種形式，前提都要以投資兼消費者預先支付資金，但農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的不確定性偏高，導致收益不確定性加大。同時，投資者與項目發(fā)起人及眾籌平臺之間存在一定程度的信息不對稱，經(jīng)常有項目發(fā)起人及眾籌平臺向投資者虛報項目收益、瞞報項目真實情況等，也可能存在項目發(fā)起人挪用資金另作他用，大大損害了投資人的利益。

3.3 運營成本高

農(nóng)業(yè)眾籌項目從農(nóng)產(chǎn)品的田間種植管理到輸送到客戶手中，涉及農(nóng)業(yè)、倉儲、物流等眾多方面，運營繁雜，成本高。實際生產(chǎn)中，由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，不同的地理環(huán)境、季節(jié)、氣候等都對其產(chǎn)生一定影響，導致無法形成成熟的操作模式進行大范圍推廣。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品不耐儲藏，對儲存環(huán)境要求高，導致項目前期投入大，回報率低。