張文智

在距巨無霸"50歲生日”只有不到5個月時(shí)，當(dāng)?shù)貢r(shí)間2016年11月28日晚，美國快餐巨頭麥當(dāng)勞標(biāo)志性產(chǎn)品“巨無霸”的發(fā)明者邁克爾·詹姆斯·德利加蒂在匹茲堡郊區(qū)的家中逝世，享年98歲。

“誕生”半個世紀(jì)后，如今巨無霸漢堡每年能售出9億多個，僅在美國就能賣出5.5億個。然而作為發(fā)明者，德利加蒂并沒有從這一可觀的銷量中賺得缽滿盆滿，他得到的，只有來自麥當(dāng)勞公司的一塊匾額。力勸“麥當(dāng)勞之父”推出“巨無霸”

1967年4月，美國匹茲堡市南部小鎮(zhèn)尤寧敦的漢堡愛好者，見到了一種新式大漢堡。它由當(dāng)?shù)氐柠湲?dāng)勞餐廳推出，被稱為“巨無霸”——有三塊撒滿芝麻的圓面包片，兩兩之間各夾一塊牛肉餅，并配上特制醬料、生菜、酸黃瓜、洋蔥和奶酪。

這款“大塊頭”漢堡的市場反響非常好。《紐約時(shí)報(bào)》稱，面市一年后，它就登上了美國所有麥當(dāng)勞餐廳的菜單。到1969年，巨無霸已占到公司整體銷售額的19%。如今每年僅在美國就能賣出5.5億個巨無霸，大約每秒賣出17個。

德利加蒂在1965年產(chǎn)生了制作巨無霸的想法，當(dāng)時(shí)他已在匹茲堡開了8年麥當(dāng)勞餐廳，并擁有了10多家特許經(jīng)營店，在當(dāng)?shù)嘏c大男孩（Big Boy）和漢堡王（Burger King）等連鎖快餐店的競爭非常激烈。他發(fā)現(xiàn)，很多顧客一次吃一個普通漢堡根本吃不飽，兩個又吃不了，于是就向麥當(dāng)勞總部提議，效仿大男孩餐廳的做法，在麥當(dāng)勞的菜單上增加一種雙層肉餅漢堡，搶奪漢堡王推出的皇堡的市場份額。

那時(shí)的麥當(dāng)勞并沒有由加盟商提出新產(chǎn)品的傳統(tǒng)。公司高層認(rèn)為，薯?xiàng)l和芝士漢堡已經(jīng)賣得很好了，若冒險(xiǎn)推出一款定價(jià)45美分（相當(dāng)于如今的5美元，約合人民幣35元）的高價(jià)產(chǎn)品，很有可能把顧客嚇跑——當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞的基礎(chǔ)漢堡僅售18美分，相當(dāng)于如今的兩美元（約合人民幣14元）。德利加蒂的首次提議，不出意料地被“麥當(dāng)勞之父”雷·克羅克否決了。

德利加蒂并不氣餒，在接下來的兩年里，他不時(shí)找到克羅克，要求推出他設(shè)想的新品，還請麥當(dāng)勞公司俄亥俄州哥倫布市的區(qū)域經(jīng)理拉爾夫·蘭帕爾游說克羅克。如此來來往往了兩年時(shí)間，克羅克最終答應(yīng)德利加蒂“可以試一下”，但僅限于后者在尤寧敦開的那一家店，而且只能使用麥當(dāng)勞現(xiàn)有的原料。

獲得授權(quán)的德利加蒂花了幾個星期研究新品，最終制造出如今為大眾熟知的巨無霸。這款漢堡在1967年4月22日上市，報(bào)紙上刊登的廣告將它描述為“用新鮮的肉餅、味道濃郁的融化奶酪、脆嫩的生菜、泡菜，以及我們自己特制的醬料制成”。據(jù)美國“商業(yè)內(nèi)參”網(wǎng)站報(bào)道，德利加蒂經(jīng)營的麥當(dāng)勞餐廳推出巨無霸后，銷售額上漲了12%。這一表現(xiàn)讓麥當(dāng)勞公司打消了疑慮，最終將巨無霸推向所有餐廳。用“巨無霸”命名只因聽起來很有趣

1993年接受美聯(lián)社采訪時(shí)，德利加蒂提到過自己的設(shè)想當(dāng)年被麥當(dāng)勞無數(shù)次否決一事：“我用了兩年時(shí)間說服他們……他們當(dāng)時(shí)覺得自己已經(jīng)擁有一切了?！?/p>

其實(shí)，有此遭遇的不只是德利加蒂。據(jù)美國《史密森尼雜志》報(bào)道，麥當(dāng)勞不少產(chǎn)品的設(shè)想都來自特許經(jīng)營商，而他們最初在向麥當(dāng)勞申請?jiān)囆行缕窌r(shí)總會遭到拒絕。比如在1961年，俄亥俄州辛辛那提市的特許經(jīng)營商路易·葛洛恩找到克羅克，推銷他新創(chuàng)制的麥香魚，結(jié)果被克羅克潑了冷水：“你總是來這里說一堆廢話！我不希望我的店里滿是魚腥味?！?/p>

麥當(dāng)勞將標(biāo)準(zhǔn)化管理視作核心競爭力，站在它的立場上看，上馬新產(chǎn)品需要購置新設(shè)備，更新制作流程，重新培訓(xùn)員工，這勢必會增加經(jīng)營成本，還有可能使公司各家門店的產(chǎn)品產(chǎn)生差異。因此，即便這些發(fā)明者說得再好，麥當(dāng)勞的管理者仍然謹(jǐn)慎無比。

德利加蒂創(chuàng)制巨無霸時(shí)，就遇到了“標(biāo)準(zhǔn)化”問題。由于兩塊肉餅與麥當(dāng)勞常規(guī)的圓面包無法匹配，他就從當(dāng)?shù)氐囊晃幻姘鼛煾的抢镉嗁徚顺叽绺蟮闹ヂ閳A面包。

對于自己的發(fā)明，德利加蒂覺得沒什么高深之處，只是將各種食材組合了一下而已。他曾對《麥當(dāng)勞：拱門之下》一書的作者約翰·F·洛夫說：“這不像是發(fā)明電燈。燈泡已經(jīng)有了，我所做的只是把它擰進(jìn)插口里。”就連“巨無霸”這個名字，也沒有什么深刻的含義。據(jù)英國《每日電訊》報(bào)報(bào)道，在被問及為何要如此命名時(shí)，德利加蒂回答說，因?yàn)槁犉饋砗苡腥ぁ?/p>

然而這種并無高深之處的漢堡，引發(fā)了一股持續(xù)至今的快餐潮流，甚至因?yàn)殇N售范圍廣又足夠標(biāo)準(zhǔn)化，而成為一種經(jīng)濟(jì)衡量指標(biāo)——1986年9月，英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志推出了“巨無霸指數(shù)”，即根據(jù)巨無霸漢堡在當(dāng)?shù)夭蛷d的售價(jià)來判斷所在國貨幣的競爭力。

巨無霸誕生之時(shí)，正是美國快餐業(yè)快速發(fā)展的階段。激烈的競爭讓各快餐公司打起了廣告戰(zhàn)。最初，巨無霸的廣告詞是“偽裝成三明治的一頓飯”（意指分量夠大）、“睜大眼睛說‘啊哈”（意指其分量大得令人吃驚）。到了1975年，麥當(dāng)勞為巨無霸注冊了一則打油詩般的廣告語，其中文版本想必很多中國人耳熟能詳：“雙層牛肉巨無霸，醬汁洋蔥夾青瓜，芝士生菜加芝麻，人人吃過笑哈哈?！?/p>

“我得到的只有一塊匾額”

美國廣播公司（ABC）報(bào)道稱，麥當(dāng)勞目前在全球超過100個國家和地區(qū)開設(shè)了3.6萬家分店，每年售出9億多個巨無霸?？梢哉f，巨無霸加可樂，在某種程度上成為美國流行文化的一部分。

批評之聲也不時(shí)出現(xiàn)。有人認(rèn)為，巨無霸漢堡使美國人體重超標(biāo)甚至肥胖，并助推了“沙發(fā)土豆文化”。對此，《匹茲堡郵報(bào)》為德利加蒂“開脫”稱：“巨無霸是順應(yīng)時(shí)代的產(chǎn)物。作為發(fā)明者和企業(yè)家，德利加蒂先生只是順勢而為。他填補(bǔ)了市場需求，而且做得很棒?！钡吕拥賱t表示，“我從來沒想過自己的發(fā)明會成為美國象征的一部分。”

1918年8月2日，德利加蒂出生于匹茲堡以南70公里的尤寧敦。父親做過包括蹄鐵工和糖果制造工在內(nèi)的各種工作，母親是家庭主婦。

德利加蒂只有高中文化，在1942年參軍，在歐洲服役。退役回鄉(xiāng)后，他搭便車去了南加州，在那里的好幾家汽車餐廳工作過，還管理過一家大男孩餐廳，后者放有特制醬料的漢堡給他留下了深刻印象。

1953年，德利加蒂和朋友約翰·斯威尼合伙在匹茲堡開了一家汽車餐廳。兩年后，他參加了美國餐飲協(xié)會在芝加哥舉辦的展覽會，并結(jié)識了前來參展的克羅克。據(jù)《今日美國》報(bào)報(bào)道，后者當(dāng)時(shí)正和麥當(dāng)勞公司的創(chuàng)始^——理查德·麥當(dāng)勞和莫里斯·麥當(dāng)勞兄弟聯(lián)手，開發(fā)麥當(dāng)勞餐廳的特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。展會一結(jié)束，德利加蒂便拜訪了麥當(dāng)勞在芝加哥的一家新店。

4年后，德利加蒂在匹茲堡開了一家麥當(dāng)勞店，成為麥當(dāng)勞最早的特許加盟商之一。此后25年里，他相繼開了47家麥當(dāng)勞店。而據(jù)英國《衛(wèi)報(bào)》報(bào)道，自從巨無霸面市之后，德利加蒂每周至少吃一次，直至去世。

對于德利加蒂的離去，麥當(dāng)勞公司發(fā)表聲明稱：吉姆（Jim，德利加蒂的昵稱）是傳奇的麥當(dāng)勞特許經(jīng)營商，他發(fā)明的“巨無霸”令品牌傳頌至今。

你肯定認(rèn)為，作為發(fā)明者，德利加蒂從巨無霸始終可觀的銷量中獲益頗豐，然而事實(shí)并非如此。

據(jù)美國《大西洋月刊》報(bào)道，克羅克在《麥當(dāng)勞之父的創(chuàng)業(yè)冒險(xiǎn)》一書中寫道：“不管是麥香魚、巨無霸、蘋果派還是麥滿分……最有趣之處在于，它們都來自我們的特許經(jīng)營者的設(shè)想……由于這些小本經(jīng)營者的別出心裁，公司從中獲益不少。反過來，公司的形象提升及聯(lián)合廣告的力量又助他們一臂之力?！睋Q句話說，因?yàn)榛ダセ?，麥?dāng)勞公司不會向發(fā)明者支付費(fèi)用。

2007年，德利加蒂在接受《匹茲堡郵報(bào)》的采訪時(shí)說，“我得到的只有一塊（來自麥當(dāng)勞公司的）匾額，我沒得到一分錢，雖然我很想（巨無霸）每賺一美分自己就能拿1/10?！眅ndprint