郝威

摘 要 垂直微博平臺迅速興起，為品牌傳播、垂直行業(yè)信息交流創(chuàng)造了良好的條件。但是，就目前來說，垂直領(lǐng)域中大量有用的信息資訊還是非常少，在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中如何實(shí)現(xiàn)微博在垂直領(lǐng)域的品牌傳播價(jià)值已經(jīng)是研究的一個(gè)重要課題。目前，微博蓬勃發(fā)展，引起了我國學(xué)者專家的高度重視，他們投入到了微博的廣泛的研究中，形成了一系列豐富的理論研究成果，研究方向主要集中在微博自媒體、重要價(jià)值、網(wǎng)紅直播、電商收入等方面，對于微博在垂直領(lǐng)域的品牌傳播價(jià)值的研究還處于空白研究。這為文章的研究指明了一個(gè)創(chuàng)新的思路。因此，文章從微博發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，指出微博改版升級、多元化信息消費(fèi)平臺為品牌傳播提供了途徑，內(nèi)容推廣驅(qū)動、商業(yè)化發(fā)展模式為品牌傳播指明了方向，經(jīng)營模式多元化、網(wǎng)紅與微博多媒體化發(fā)展成為品牌傳播的必然結(jié)果，從而在垂直領(lǐng)悟?yàn)槠放苽鞑サ於嘶A(chǔ)。

關(guān)鍵詞 微博；垂直領(lǐng)域；品牌傳播；價(jià)值

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）23-0033-03

改版升級之前的微博屬于傳統(tǒng)領(lǐng)域，微博產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)橫向分布的趨勢，由于它向邊緣擴(kuò)散導(dǎo)致整個(gè)規(guī)模比較大。整體上來說，微博市值非常不理想。而微博開始進(jìn)行創(chuàng)新，逐漸向垂直領(lǐng)域發(fā)展，開始細(xì)分產(chǎn)業(yè)，呈現(xiàn)縱向分布的趨勢。微博持續(xù)虧損五年后，在2014年轉(zhuǎn)向垂直領(lǐng)域，積極引進(jìn)了新型產(chǎn)業(yè)，依托于微博自媒體、網(wǎng)紅直播以及頭條文章等方式迅速盈利，2015年微博用戶數(shù)量高速增長，同年實(shí)現(xiàn)了微博6 880萬美元的凈利潤，2016年微博每月活躍的用戶數(shù)量高達(dá)2.97億，2017年微博月活躍用戶高達(dá)3.76億。目前，微博有55個(gè)垂直領(lǐng)域，閱讀量超過10億的大概有45個(gè)。這與微博向垂直領(lǐng)悟發(fā)展具有一定的關(guān)系。微博始終堅(jiān)持生態(tài)內(nèi)容，貢獻(xiàn)生態(tài)內(nèi)容去獲得粉絲、關(guān)注和影響力，用戶結(jié)構(gòu)和內(nèi)容結(jié)構(gòu)與用戶的興趣與需要緊密結(jié)合，堅(jiān)持以用戶為核心，構(gòu)建了完善的信息發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了微博用戶和興趣之間的對接，通過賬號互動、服務(wù)為微博發(fā)展提供了有利的條件。因此，本文將從以下幾點(diǎn)深入研究和分析微博在垂直領(lǐng)域的品牌傳播價(jià)值。

1 改版升級、多元化信息消費(fèi)平臺為品牌傳播提供了途徑

1.1 聚合用戶興趣，用戶體驗(yàn)更加明顯

微博改版升級后大大提高了用戶個(gè)人的體驗(yàn)，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了對用戶興趣的聚合，為用戶更好地閱讀體驗(yàn)和觀看創(chuàng)造了有利的條件。微博用戶在平臺上可以自主選擇和訂閱瀏覽內(nèi)容，微博還會根據(jù)你經(jīng)常搜集、觀看的信息建立一個(gè)發(fā)現(xiàn)頻道，將更多與用戶感興趣的內(nèi)容呈現(xiàn)出來，進(jìn)一步促進(jìn)了微博自媒體的發(fā)展，也充分表現(xiàn)了微博平臺的社交媒體屬性。微博上設(shè)置了首頁導(dǎo)航欄，為品牌傳播提供了一個(gè)方向，用戶通過發(fā)現(xiàn)頻道可以搜集到相關(guān)的信息，將一些品牌信息穿插其中，在潛移默化中為更好地進(jìn)行品牌傳播進(jìn)行了鋪墊。

再者，用戶在微博平臺上沒有產(chǎn)生關(guān)注關(guān)系，微博也會推送用戶感興趣的內(nèi)容，主要是后臺將微博用戶前期數(shù)據(jù)和關(guān)系進(jìn)行分析和沉淀，綜合分析了用戶的興趣，依托于發(fā)現(xiàn)頻道將他們所關(guān)注的話題及相關(guān)內(nèi)容聚合起來，形成了多組標(biāo)簽，用戶可以自由選擇，以及上線訂閱功能的推出都為品牌傳播埋下了伏筆。

1.2 促進(jìn)功能升級，內(nèi)容生產(chǎn)傳播更加優(yōu)質(zhì)

微博功能升級，使得微博逐漸向工具化方向發(fā)展，為內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)現(xiàn)信息、設(shè)計(jì)新的信息創(chuàng)造了良好的條件，也使得內(nèi)容生產(chǎn)傳播更加優(yōu)質(zhì)。微博根據(jù)用戶的情況推出了不同垂直領(lǐng)域，這些不同的認(rèn)證用戶具有專屬功能應(yīng)用，每個(gè)應(yīng)用中都為他們提供了豐富的內(nèi)容，促進(jìn)了品牌信息的生產(chǎn)、傳播。比如，以音樂人唱片的品牌傳播為例，主要是音樂人通過功能模塊注冊，他們依托于專屬音樂功能模塊可以發(fā)布一些歌曲信息，形式多樣，尤其是卡片形式可以將音樂呈現(xiàn)在微博首頁，這樣的顯著區(qū)域?yàn)橐魳吩嚶牶头窒韯?chuàng)造了條件，使得品牌信息內(nèi)容生產(chǎn)和傳播效率也得到了相應(yīng)的提高。如果他們在新歌需要上線，這個(gè)模塊也有相應(yīng)的付費(fèi)下載功能，音樂付費(fèi)下載與演唱會門票售賣都依托于微博平臺得到了很好的反映。這主要是因?yàn)槲⒉┌l(fā)現(xiàn)頻道根據(jù)用戶的興趣聚合了不同領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為內(nèi)容生產(chǎn)者內(nèi)容傳播提供了平臺，他們可以全面接觸訂閱用戶，內(nèi)容快速傳播的背景大大提高了品牌的影響力，并在微博自媒體開放的背景下出現(xiàn)了打賞功能等，進(jìn)一步促進(jìn)了品牌傳播。

1.3 堅(jiān)持熱點(diǎn)問題，實(shí)現(xiàn)了多元消費(fèi)和傳播

微博在向垂直領(lǐng)域滲透的過程中始終堅(jiān)持以興趣為節(jié)點(diǎn)，聚合了龐大的用戶群體，尤其是微博準(zhǔn)確把握了熱點(diǎn)事件，圍繞社會生活關(guān)注度高的事件、明星動態(tài)等內(nèi)容，在堅(jiān)持熱點(diǎn)問題的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了多元消費(fèi)和品牌傳播。因?yàn)槿藗冃枨笤絹碓蕉嘣?，用戶群體不同，他們對圖書、音樂、明星、社會生活、電影等內(nèi)容興趣點(diǎn)不同，通過微博將這些興趣聚合在一起形成用戶興趣節(jié)點(diǎn)，不僅擴(kuò)充了微博上的總關(guān)系數(shù)，也通過統(tǒng)一的Page頁面和框架聚合了個(gè)人、機(jī)構(gòu)與興趣等功能，這些功能模塊的產(chǎn)生有利于用戶以更快的速度找到他們所需要的信息。比如，目前微博音樂Page高達(dá)600多萬個(gè)，背后所依托的是7.3億組全新的用戶關(guān)系。

總的來說，興趣節(jié)點(diǎn)大大提高了品牌傳播效果。微博不是單純地聊天平臺，也不是信息分享平臺，聚合了聊天、信息瀏覽、搜索、商業(yè)發(fā)展等多種功能，多元化信息消費(fèi)平臺的構(gòu)建，也催生了品牌的發(fā)展和傳播。微博平臺并不是單純地社交發(fā)展方向，而是基于媒體產(chǎn)品的傳播效率采取了新的策略，基于移動互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施了“移動為先”戰(zhàn)略，與微信等進(jìn)行區(qū)別發(fā)展，充分挖掘媒體屬性構(gòu)建差異化發(fā)展模式，微博公開社交特點(diǎn)明顯。微博平臺用戶結(jié)構(gòu)、內(nèi)容安排都實(shí)現(xiàn)了品牌發(fā)展模式?！坝脩粝鲁痢⑴d趣社區(qū)垂直化、改善信息流算法”三個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)施大大擴(kuò)大了微博平臺用戶群體的數(shù)量，用戶存量、活躍度與黏性不同程度上得到了提高。

在垂直領(lǐng)域中，為了獲得二、三、四線城市用戶，微博與電視媒體積極進(jìn)行合作，依托于爆款綜藝節(jié)目植入廣告與互動環(huán)節(jié)，微博使用門檻降低，社會類事件以及興趣社區(qū)形成了一個(gè)全新的垂直化發(fā)展模式，微博容納了電視節(jié)目、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、旅游、網(wǎng)紅等眾多話題，并形成了時(shí)尚、美妝、旅游、股票等垂直行業(yè)，大大增加了新信息流的刷新次數(shù)，月活用戶也在不斷增長。endprint

2 內(nèi)容推廣驅(qū)動、網(wǎng)紅與微博多媒體化發(fā)展為品牌傳播指明了方向

2.1 在商業(yè)模式上發(fā)力，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容推廣驅(qū)動

微博再次崛起與平臺生態(tài)發(fā)力關(guān)系密切，衍生出了許多新的商業(yè)模式。微博平臺生態(tài)非常復(fù)雜，他們不僅涉足了視頻領(lǐng)域，也與直播和網(wǎng)紅電商領(lǐng)域進(jìn)行了密切合作。

目前，微博與326家公司進(jìn)行了親密的合作，合作估值高達(dá)528億元。微博生態(tài)中參與者群體數(shù)量龐大、活躍參與者廣泛，包括各類大V、中小V和淘寶網(wǎng)、聚美優(yōu)品等影響力大的電商平臺。微博一直在品牌傳播方面發(fā)力，2012年微博推廣應(yīng)用中植入了一些企業(yè)廣告，也涉足微游戲。構(gòu)建阿里巴巴購入新浪微博股權(quán)，阿里廣告協(xié)議投入幫助微博建立了更好的商業(yè)邏輯。微博商業(yè)模式為品牌傳播提供了平臺，根本上與淘寶是不一樣的，它是致力于人們的利益訴求與自我實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，基于品牌商家內(nèi)生的廣告需求，依托于微博平臺開啟了盈利通道和品牌傳播渠道。所以說，微博基于內(nèi)容推廣形成了商業(yè)體系。比如，微博典型的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈，是依托于微博龐大的用戶群體來構(gòu)建一個(gè)上游的社交平臺，是借助網(wǎng)紅孵化器來發(fā)揮作用的，網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司作為合作方也是作為運(yùn)營商來發(fā)揮作用的，網(wǎng)紅和內(nèi)容的產(chǎn)生主要是依托于他們，再通過淘寶、直播等下游渠道實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)。在微博這個(gè)垂直領(lǐng)域中，要更好地傳播文化，必須在內(nèi)容創(chuàng)作上下功夫，充分發(fā)揮微博廣告產(chǎn)品體系的作用，在獲得粉絲群體的基礎(chǔ)上，讓他們成為微博廣告產(chǎn)品的買家，就可以進(jìn)行品牌傳播，并提高傳播效果。

這是一個(gè)循環(huán)過程，但他們發(fā)布的內(nèi)容越多，催生了廣告的需求，他們獲得的收入越高，就刺激了作者發(fā)布內(nèi)容的積極性，隨著粉絲群體的擴(kuò)大，就形成了一個(gè)品牌內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來越多，受到的關(guān)注越來越多，微博的品牌傳播價(jià)值體現(xiàn)得越明顯。

2.2 經(jīng)營模式多元化，擴(kuò)大網(wǎng)紅品牌價(jià)值影響

微博平臺在垂直領(lǐng)域的品牌傳播價(jià)值是來自于內(nèi)容推廣后粉絲群體數(shù)量擴(kuò)大而產(chǎn)生的內(nèi)生性廣告需求，多元化的經(jīng)營模式也為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了有利形勢。比如如涵，就是基于微博內(nèi)生性廣告而合作形成的買家，作為最大的網(wǎng)紅電商公司，借助微博平臺銷售女裝，也是淘品牌中的一員，尤其是淘寶競爭形勢激烈，網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)模式運(yùn)作轉(zhuǎn)向?yàn)槲⒉芎玫貙?shí)現(xiàn)了品牌傳播?，F(xiàn)階段，微博網(wǎng)紅數(shù)量龐大，相應(yīng)地也有的網(wǎng)紅電商公司的支持，他們的內(nèi)容與運(yùn)營模式都有自己一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。尤其是基于微博促進(jìn)了網(wǎng)紅與粉絲群體的互動，圖片、視頻、直播、語音等內(nèi)容的配合將網(wǎng)紅的生活方式打造成為了一個(gè)獨(dú)立的品牌。無論是通過電商變現(xiàn)還是通過廣告變現(xiàn)，或者是打賞變現(xiàn)，所形成的都是依賴于微博發(fā)展的“流量金字塔”。網(wǎng)紅品牌發(fā)展就是依賴于龐大的粉絲群體與內(nèi)容的質(zhì)量，目前微博上做發(fā)型教學(xué)視頻、美妝教學(xué)視頻、減肥瘦身視頻等都是通過龐大的流量訴求來進(jìn)行品牌傳播的，傳播的不僅僅是商家產(chǎn)品的價(jià)值，還有網(wǎng)紅個(gè)人的影響力，他們不斷產(chǎn)生新的內(nèi)容和形式，依托于移動直播服務(wù)，取得了良好的反響。2016年一季度，網(wǎng)紅“papi醬”在微博平臺上發(fā)布了69條視頻，播放量占全網(wǎng)播放量的45%，這就是微博在垂直領(lǐng)域重獨(dú)立品牌傳播的一種體現(xiàn)。

2.3 微博營銷蓬勃發(fā)展，催生了電商新模式

微博在垂直領(lǐng)域的發(fā)展催生了營銷新模式，這為商家、個(gè)人等創(chuàng)造了巨大的利益，就是依托于微博平臺實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的傳遞，這也是微博上內(nèi)容之間互動的結(jié)果。因此，在垂直領(lǐng)域中，微博催生了電商新模式，通過系統(tǒng)的布局，準(zhǔn)確定位電商，并根據(jù)人們的需求來細(xì)分微博用戶，進(jìn)一步通過認(rèn)證、粉絲、話題、開放平臺等賦予了微博電商新的內(nèi)涵。

實(shí)際上，微博就是一種營銷途徑，依托于內(nèi)容營銷將電商信息和內(nèi)容轉(zhuǎn)換為相應(yīng)的圖片、文字，增強(qiáng)了用戶的個(gè)人體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了情感上的共鳴；依托于意見權(quán)威和領(lǐng)袖效應(yīng)，比如明星、知名企業(yè)家等強(qiáng)大的話語權(quán)來更快地傳播品牌價(jià)值；依托于免費(fèi)、促銷與折扣等領(lǐng)取優(yōu)惠券和抽獎的方式來進(jìn)行銷售，嚴(yán)重沖擊了消費(fèi)者的心理活動，大大增加了活動促銷的；依托于情感營銷來塑造品牌，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、符號與人們個(gè)性、體驗(yàn)等的結(jié)合，利用微博打情感牌，提高了品牌及其賣家的親和力。

微博電商模式就是將巨大的人氣轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苽鞑サ闹匾α?，通過一定的方式將其變?yōu)樯虡I(yè)價(jià)值，這也就是微博的品牌傳播價(jià)值。深究其因素，主要是微博平臺的宣傳盈利、互動性盈利、與企業(yè)合作收費(fèi)盈利與增值業(yè)務(wù)盈利發(fā)揮作用的。微博不斷向各種產(chǎn)業(yè)涉足，化妝、減肥、瘦身、飲食、娛樂、淘寶等領(lǐng)域在微博上的發(fā)展，通過龐大的用戶群體的關(guān)注度來進(jìn)一步提高了各種品牌傳播的影響力和價(jià)值，在潛移默化中接受到這一信息，為更好地進(jìn)行品牌傳播提供了條件。

3 結(jié)束語

微博向垂直領(lǐng)域的發(fā)展和滲透，堅(jiān)持信息和興趣驅(qū)動，大大提高了平臺用戶的體驗(yàn)、產(chǎn)品傳播價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。尤其是微博改版升級后，媒體功能得到了進(jìn)一步強(qiáng)化，不斷向音樂、電影、圖書等方向拓寬，向化妝、減肥、瘦身、飲食、娛樂、淘寶等領(lǐng)域涉足，通過打賞、付費(fèi)等多種方式拓寬了其在垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品傳播價(jià)值和商業(yè)化空間。微博通過：聚合用戶興趣，用戶體驗(yàn)更加明顯；促進(jìn)功能升級，內(nèi)容生產(chǎn)傳播更加優(yōu)質(zhì)；堅(jiān)持熱點(diǎn)問題，實(shí)現(xiàn)了多元消費(fèi)和傳播；在商業(yè)模式上發(fā)力，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容推廣驅(qū)動；經(jīng)營模式多元化，擴(kuò)大網(wǎng)紅品牌價(jià)值影響；微博營銷蓬勃發(fā)展，催生了電商新模式等在垂直領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了品牌傳播的價(jià)值。

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