陳志清+韓笑天

摘 要 微信作為時下最流行的交流平臺，已經(jīng)被高校招生部門大規(guī)模應(yīng)用。但是如何將高校微信平臺最大效果地展現(xiàn)出來是目前招生宣傳研究的重要課題。文章基于微信傳播方式和高校招生特點進行積極探索，為高校招生平臺使用獻計獻策。

關(guān)鍵詞 微信平臺；高校招生；傳播方式；周期

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）23-0017-02

高校的招生工作是高校的窗口單位，是和新生密切聯(lián)系的橋梁。正是這樣的特點，讓高校招生工作必須時刻更新自身的宣傳方式和溝通平臺，才能讓新時代的學(xué)子更快速有效直觀的接觸的高校的信息，從而實現(xiàn)招生宣傳效果的最大化。微信平臺作為時下最流行的新媒體，高校招生工作如何加以利用實現(xiàn)效果的最大化成為重要課題。

1 從傳播學(xué)看微信的傳播方式

美國著名的政治學(xué)家、傳播學(xué)家拉斯韋爾在1948年，發(fā)表了《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》，在書中提出了著名的“5w模式”。而“5w模式”的具體表現(xiàn)形式即為who，say what，in which channel，to whom，with what effect。因此“5w”模式將人們每天從事卻又闡釋不清楚的傳播活動明確表述為由五個環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過程，這也促使大眾傳播學(xué)五大研究領(lǐng)域即控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析、效果分析這一思路的形成[1]。

從who的控制分析而言，微信依托于智能手機。據(jù)騰訊旗下的企鵝智酷公布的最新《2017微信用戶&生態(tài)研究報告》顯示，截至2016年12月微信全球共計8.89億月活用戶。巨大的用戶數(shù)量讓各個高校都積極推出自己的微信平臺。在微信平臺中，高校可以通過公眾號廣泛宣傳自身學(xué)校特點。在根據(jù)后臺回復(fù)信息，高校也可以針對性定點回答、介紹和宣傳。從say what的內(nèi)容分析而言，微信平臺的功能強大，不但具備普通的文字表達功能。更能以語音、圖片、視頻等多種形式來展現(xiàn)主題，更符合年輕人的口味。從in which channel的媒介分析而言，微信平臺在智能手機中都可以實現(xiàn)，美中不足的是高校對應(yīng)的高中生在管理嚴(yán)格的中學(xué)中難以使用手機，限制了微信使用效果。從to whom的受眾分析而言，原本關(guān)注微信平臺的受眾本身就是對招生信息具有相應(yīng)需求。而同時通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)擴散的信息，又可以通過微信私人朋友圈的傳遞，讓更廣泛的用戶關(guān)注高校招生微信平臺，實現(xiàn)良性循環(huán)。最后從with what effect的效果分析，高校招生微信平臺的信息點擊量相對較高，宣傳效果較為良好。

2 高校招生微信平臺的內(nèi)容設(shè)置

微信平臺根據(jù)不同的特點應(yīng)該遵循不同的設(shè)置原則，高校招生微信平臺在設(shè)置中也應(yīng)該遵循以下原則[2]。

1）內(nèi)容完整性。微信公眾平臺是高校進行招生數(shù)據(jù)查詢的重要方式，因此內(nèi)容的完整性極為重要，決定了用戶使用的體驗感覺。在內(nèi)容當(dāng)中，學(xué)校的概況、學(xué)科介紹、歷年分省分專業(yè)分?jǐn)?shù)、歷年的招生計劃，只有具備這些完備的信息，才能滿足考生以及考生家長的常規(guī)查詢。

2）交流互動性。微信公眾平臺不但具有發(fā)布信息的功能，更具有交流的能力。在后臺可以看到考生的每一條咨詢，具有針對性的回答。在大連理工大學(xué)的《大工招生》微信平臺中，就設(shè)置了學(xué)生登記一欄。在這一欄中，學(xué)生可以登記自己的相關(guān)信息，再由對口的老師進行回復(fù)與聯(lián)系，極大增加了微信平臺的交互性，給考生更好地報考指導(dǎo)。

3）信息及時性。招生工作的波動性相對較大，每年的相關(guān)政策差異很大。那么這也就要求高校招生平臺要及時更新，信息要及時準(zhǔn)確。尤其是涉及到自主招生、高水平藝術(shù)團、高水平運動隊等特殊類型的招生考試，信息更新頻率要足夠高，否則難以吸引考生的進一步關(guān)注。這也給高校招生平臺運營提出了更高的要求。

4）用戶忠誠度。留住關(guān)注用戶，避免周期性流失，讓關(guān)注的用戶成為穩(wěn)定的信息轉(zhuǎn)發(fā)員是高校招生平臺的第一大難題。因此提高用戶忠誠度對于高校微信平臺運營來說勢在必行。提高用戶忠誠度除了上述所說的“三性”之外，還需要讓推出的文章具有較高水平，內(nèi)容渲染適度，符合學(xué)校自身定位。實現(xiàn)“微信平臺在手，高校信息盡有”的目標(biāo)，考生和考生家長才能轉(zhuǎn)成忠誠粉絲，成為高校免費的信息宣傳員。

5）范圍寬廣度。高校的招生微信平臺雖然是為高校招生服務(wù)的，但是信息不能僅限于本校招生內(nèi)容。在非6至9月等非招生高峰期的時間內(nèi)，高校招生公眾平臺可以推出高考改革的系列專題，成為同行和社會人士獲知高考信息的窗口；可以推出優(yōu)秀學(xué)生和校友專訪，成為潛在報考對象的宣傳；可以推出學(xué)校相關(guān)活動和競賽的通知，成為在校生了解學(xué)校生活的一種補充。只有推送內(nèi)容具有寬廣度，才能在非高峰期蓄力，為高峰期的招生宣傳打下良好的基礎(chǔ)。

3 現(xiàn)行高校招生微信平臺存在的困難與問題

雖然微信平臺已經(jīng)在招生工作中廣泛使用，但是依然存在一些問題影響招生微信平臺發(fā)揮更大的作用。

首先，招生工作的周期性，讓微信平臺利用率不高。招生微信平臺是為招生工作服務(wù)，但招生工作本身具有周期性，所以招生微信的利用率也會出現(xiàn)周期的變化。以一年為例，在高考錄取之后到新生報到之前，即6至9月份，是招生工作最為繁忙的階段。各個高校的招生工作緊張有序進行，微信平臺的信息推廣也較為豐富。而除了這三個月之外，招生微信平臺使用率急劇下降。例如我們隨機抽取了中南大學(xué)招生辦公室的公眾平臺11月13日—19日一周的公眾平臺數(shù)據(jù)，7天中只有4篇推送，每次只推送一條新聞，與高峰期形成鮮明對比。

其次，關(guān)注對象的更新難，宣傳的信息難以直接傳遞給目標(biāo)生源。招生微信平臺的關(guān)注都是由用戶主動關(guān)注，高校招生只是被動等待關(guān)注。而微信平臺的信息只有關(guān)注的用戶才能接受，這就讓很多沒有關(guān)注高校的目標(biāo)生源難以獲取相關(guān)信息。每年6月份，隨著招生宣傳的深入才會有大量考生和家長關(guān)注平臺，而雖然錄取結(jié)束取消關(guān)注的數(shù)量也急劇上升。而在這其中仍有大量的目標(biāo)生源被遺漏，讓微信平臺的效果大打折扣。endprint

最后，推送內(nèi)容缺乏針對性，難以平衡學(xué)生和家長的口味。根據(jù)湖南大學(xué)微信平臺的后臺數(shù)據(jù)分析，微信平臺中的關(guān)注對象分為四類人群，即高校領(lǐng)導(dǎo)和同行、學(xué)生家長、高校在校生和高中生。在非招生高峰期中，學(xué)生家長數(shù)量占到六成以上，而高峰期時，高中生的比重將上升到三成。因此高校微信平臺需要應(yīng)對多重對象，往往容易顧此失彼，實現(xiàn)不了預(yù)期宣傳的效果。

4 高校招生微信平臺的探索

第一，在生源地高中留下微信平臺的聯(lián)系方式，為招生平臺推廣留下陣地。目前微信平臺雖然是由用戶主動申請，但是主要方式還是依賴于二維碼掃描和他人分享。因此高校為微信平臺留下更多的可以掃描的線索是推廣微信平臺的必由之路。除了高校的相關(guān)網(wǎng)站之外[3]，生源地高中往往是生源較為集中的場所。邀請高中教師成為微信平臺的關(guān)注用戶，在畢業(yè)生群中推廣不失為拓廣微信平臺關(guān)注度的重要手段。

第二，鞏固在校生微信平臺關(guān)注度，讓在校生成為招生工作的發(fā)聲筒與傳播器。在微信平臺的關(guān)注群體中，在校生依然是重要的組成部分。因為和高中畢業(yè)時年齡相仿、經(jīng)歷相近，因此他們的一言一行可能會直接影響學(xué)生的選擇。在校生的大量取消關(guān)注是對招生宣傳資源的巨大損失。因此在非招生高峰期，微信平臺應(yīng)該更加關(guān)注學(xué)校動態(tài)，讓招生微信平臺成為在校生了解學(xué)校學(xué)習(xí)生活的重要渠道之一。只有留住在校生的關(guān)注，才會有高峰期的通過在校生私人空間的信息轉(zhuǎn)發(fā)，增強宣傳效果。

第三，分階段運營不同風(fēng)格的公眾號。在非招生高峰期，因為處于高中正常教學(xué)階段，高中生顯然難以運用手機關(guān)注微信平臺，所以學(xué)生家長才成為了重要的群體。而如果用學(xué)生流行的方式，可能難以讓學(xué)生家長接受了解，回歸傳統(tǒng)的學(xué)校報道更能獲得家長的認(rèn)可。而在招生高峰期，學(xué)生的大量關(guān)注讓招生微信必須改變傳統(tǒng)古板的介紹方式，用鮮活的流行語更能拉進學(xué)生距離。因此根據(jù)時間節(jié)點，選擇不同風(fēng)格的宣傳方式是招生平臺的重中之重。

第四，利用好特殊類型考試推廣的機會。目前特殊類型的招生考試雖然熱度下降，但是依然是考生和高校直接接觸的重要機會。隨著自主招生改革后，自主招生的時間更為集中[4]，降低了一個學(xué)生選擇多所學(xué)校的可能，提高了學(xué)生對高校的忠誠度。高?？梢越璐藱C會大力推廣自身微信平臺，增加微信平臺的關(guān)注度，更好地為之后半個月到來的招生宣傳做好基礎(chǔ)。

參考文獻

[1]黨吳祺.從傳播學(xué)角度解構(gòu)微信的信息傳播模式[J].東南傳媒，2012（7）：71-72.

[2]趙玉.基于觀眾視角的我國博物館微信營銷策略研究[J].東南文化，2016（4）：100-105.

[3]黨颯，李紅，米晶晶.微信公眾平臺在本科院校招生中的應(yīng)用研究[J].數(shù)字技術(shù)與應(yīng)用，2016（12）：82-83.

[4]韓笑天，黃亞玲.從高校自主招生簡章看發(fā)展方向[J].當(dāng)代教育實踐和教學(xué)研究，2015（6）：51-52.endprint