王子墨

適用主題：中國韻味；重塑文化景觀；開放性認知……

日前，麥當勞在官方微博上稱：“麥當勞的中國公司改名金拱門（中國）有限公司啦?！币灰怪g，“麥當勞”變成了“金拱門”，引發(fā)了一場網(wǎng)絡(luò)狂歡，網(wǎng)民紛紛把中外各大品牌改成了充滿地方韻味、展現(xiàn)民間審美的“土”名字。

麥當勞，曾被視為西式生活方式的象征，連接著“消費社會”“城市開放程度”“現(xiàn)代化標準式生產(chǎn)模式”等文化語境。而以麥當勞為代表的一批洋品牌，又深度勾連了中國的開放歷程，甚至成了中國通往世界具有史料意義的注腳。1987年，第一家肯德基在北京開業(yè)，開業(yè)第一天，門口排隊的人群太過龐大，工作人員不得不打電話求助公安部門來維持秩序，后來甚至發(fā)展到有人在肯德基餐廳舉行婚禮；1990年，中國第一家麥當勞在深圳開業(yè)，開業(yè)當日，深圳光華餐廳創(chuàng)下了當時全球麥當勞有史以來的單店單天營業(yè)額與顧客光臨數(shù)的新紀錄……

如今幾十年過去，又是怎樣一幅場景？這些洋快餐，早就有了中國式的菜樣，曾經(jīng)“高大上”的洋快餐，甚至要飽受“垃圾食品”的挑剔。而麥當勞，在資本層面都已完成了中國化的進程，麥當勞大陸和香港地區(qū)的業(yè)務已被中資公司收購。麥當勞改名“金拱門”，也變成了一場文化事件，標志著它一路從“洋”變“土”，實現(xiàn)了文化內(nèi)涵、價值層面與本土接軌。或者說，中國韻味，已經(jīng)參與了世界文化語境的構(gòu)建。

追溯這一切的源頭，關(guān)鍵在于改革開放。文化景觀的重塑，是在改革進程和開放的動態(tài)過程中實現(xiàn)的。一批洋品牌的引入，極大地開闊了中國人的視野，傳入了經(jīng)營模式、開放理念、企業(yè)文化等一系列現(xiàn)代化生產(chǎn)模式的經(jīng)驗，并被本土品牌所借鑒；同時，隨著更具文化親近感的本土品牌的崛起，洋品牌在競爭過程中只能不斷本土化，來達到文化理念上的相互接納。因此，保持著開放的趨勢不變，更多洋品牌變“土”，實在是可以預期的大概率事件。洋品牌變“土”，是在中國人“開了眼界”的前提下實現(xiàn)的。

對于洋品牌的形象變化，不能簡單理解為西式話語與中國表達哪一方占據(jù)上風，這其實是在開放的過程中實現(xiàn)的文化互鑒。國際家居品牌宜家日前推出了一則電視廣告，用了非?！笆芯钡谋磉_手法，其中有“再不帶男朋友回來別叫媽”的廣告詞，遭遇廣泛批評，最終廣告被撤下?；蛟S在設(shè)計方看來，“催婚”是具有本土意味的文化語境，是對中國消費者的迎合，但這一文化景觀在近年來個人權(quán)益、婚姻自主高漲的社會氛圍里飽受批判。這一本土化的失敗案例說明，中國社會開放至今天，中國人的價值認知并不是孤島，相反，早已與一些共識性認知合流，并在日益走向進步。洋品牌的本土化嘗試，如果脫離了共識性認知，未必就能屢試不爽。

無論是洋品牌走進來，還是中國品牌走出去，其實都是開放的一體兩面，讓別人走得進來，自己才能走得出去。通過歷史經(jīng)驗不難推知，這兩者，無論如何都不會在封閉的環(huán)境下實現(xiàn)。當年在麥當勞門口排隊的人們，或許怎么也想不到，幾十年后，它會變成“金拱門”。一場場不可思議，在開放的歷史潮流里，才有可能變成現(xiàn)實。

（編輯：彭宇）endprint