“公?！钡拿孛?/h1>
2018-01-22 17:59于建民
現(xiàn)代營銷·經(jīng)營版 2018年1期
導(dǎo)讀：它是又一個(gè)中國企業(yè)“隱形冠軍”，在一個(gè)人們不看重的品類里成為了冠軍，一年業(yè)績做到67.5億規(guī)模！更厲害的是，它所占份額最高達(dá)到60%，比第二名多三倍多！
大環(huán)境不好
它卻逆勢(shì)增長
2016年是一個(gè)市場相對(duì)不那么好的時(shí)期，它卻依然實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長，2015年公牛銷售總額56億，2016年它的銷售額達(dá)到67.5億，年增長達(dá)到20.5%、跑贏了大市。公牛插座創(chuàng)立于1995年，6年之后它就成了中國插座市場的老大。2001年，在一次全國插座品牌監(jiān)測(cè)活動(dòng)中，公牛插座以超過20%的市場占有率奪取了全國第一的桂冠。此后，它的銷售規(guī)模和份額持續(xù)增長。甚至于，它一度占據(jù)行業(yè)超過60%的份額。
《2007年度中國IT品牌市場占有率調(diào)查報(bào)告》中指出：“2007年電源插座品牌市場占有率前三位是公牛、子彈頭和突破。公牛以65.89%的市場占有率遙遙領(lǐng)先于其他品牌，該市場已呈公牛一家獨(dú)大的局面。”如今，它的份額和業(yè)績，依然比第二名高出三倍還要多，在電源插座領(lǐng)域擁有絕對(duì)的市場占有率。
小米做了插座
業(yè)績不到公牛零頭
2015年4月，小米推出了一款帶USB接口的插座，它將傳統(tǒng)的強(qiáng)電接口和USB的弱電接口集中在了一塊板上，滿足了很多年輕人的需求。在市場上引起了轟動(dòng)，有媒體在報(bào)道中甚至稱小米USB插座將會(huì)“血洗”整個(gè)插座行業(yè)。但是，很顯然言過其實(shí)了，兩者相類似風(fēng)格的插座，小米的價(jià)格越走越低、公牛的價(jià)格越來越高，還越賣越好。
小米插座累計(jì)銷售550萬只，價(jià)格基本在50元以下，銷售額2.75億左右，業(yè)績連公牛的零頭都不到。更談不上媒體夸大的“血洗”行業(yè)了。（小米生態(tài)鏈企業(yè)一共77家，依托于小米手機(jī)數(shù)千萬用戶的平臺(tái)，累計(jì)業(yè)績150億，對(duì)比公牛插座，就做小產(chǎn)品，一家企業(yè)做67.5億，足見公牛的犀利了?。?/p>
公牛插座一直強(qiáng)調(diào)：“長期積累和技術(shù)屏障，即使在一個(gè)簡單的插座上也不會(huì)被輕易超越。”
公牛插座、開關(guān)之王是如何成就的？
好名字——朗朗上口
一個(gè)好的名字，朗朗上口的名字——簡單、易記、有個(gè)性，對(duì)產(chǎn)品的推廣有著重要意義。
1995年，公牛創(chuàng)始人阮立平辭職，與賣插件的滴滴阮學(xué)平一起創(chuàng)業(yè)。那時(shí)正是芝加哥公牛隊(duì)如日中天的時(shí)候，喜歡打籃球的阮立平便把公司品牌取名為“公?！?。這個(gè)硬朗的個(gè)性名字，卻也與公牛后來的特點(diǎn)——不俗品質(zhì)吻合。
好產(chǎn)品——品質(zhì)出眾
公牛插座，在消費(fèi)者心中有“用不壞”的插座美譽(yù)。而公牛插座，一開始就很注重品質(zhì)，公牛創(chuàng)始人阮立平也是技術(shù)出身，注重品質(zhì)。在正式辭職下海之前，在杭州機(jī)械所工作的阮立平，由于慈溪老家很多親戚做插座，他的宿舍經(jīng)常作為他們產(chǎn)品的中轉(zhuǎn)站。喜歡琢磨的阮立平發(fā)現(xiàn)，這些來自老家的不少插座有不少問題，質(zhì)量太差，有的還沒賣出去就已經(jīng)壞掉，“30個(gè)產(chǎn)品有10個(gè)是壞的”。于是，技術(shù)出身的阮立平又開始研究插座修理。家里二樓的房間成了倉庫兼維修站，每次拿來貨，他都要先檢查一遍，把壞的修好了再賣。阮立平日漸掌握了插座的構(gòu)造原理，也積累了不少經(jīng)驗(yàn)。
后來，阮立平親自設(shè)計(jì)產(chǎn)品、嚴(yán)控質(zhì)量關(guān)，而且插座上一個(gè)很重要的設(shè)計(jì)——按鈕開關(guān)，就是由阮立平首創(chuàng)，至今，國內(nèi)市場上90%的插座用的開關(guān)還是他最早設(shè)計(jì)的按鈕型，簡單實(shí)用又可靠。這一點(diǎn)上，阮立平和我們?cè)凇端?60歲創(chuàng)業(yè)，一把傘賣了20億》一文中提到的中國傘業(yè)第一品牌、天堂傘創(chuàng)始人王斌章有相似之處，王斌章60歲創(chuàng)業(yè)，但是他是國內(nèi)制傘業(yè)資深前輩、專家的王斌章，資深擁有30多項(xiàng)專利。一開始就給天堂傘定了技術(shù)路線的調(diào)子，這種技術(shù)路線的調(diào)子，也決定了它的品牌路線。
同時(shí)，公牛插座不僅如此，在發(fā)展路上極為注重研發(fā)、設(shè)計(jì)，例如：與歐美巨頭合作，如飛利浦、羅朗格和貝爾金等，學(xué)習(xí)對(duì)方的先進(jìn)技術(shù)和管理模式。2003年，公牛又斥資1000萬元建成國際上最具權(quán)威性的安全實(shí)驗(yàn)與鑒定機(jī)構(gòu)——美國UL國際專業(yè)組織認(rèn)證的高標(biāo)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)室，可以做防雷測(cè)試、升溫測(cè)試等，這在國內(nèi)同行中都是絕無僅有的。
可以說，正是這種對(duì)產(chǎn)品的注重，讓公牛與這個(gè)“散、亂、小”居多的行業(yè)中的作坊式競爭對(duì)手拉開了距離，一步步走向了王者之路。
好渠道——強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)
公牛極其注重渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。重視強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)體系構(gòu)建。目前，在全國3000多個(gè)縣級(jí)城市中，有一半的市場做到了縣、鎮(zhèn)、村三級(jí)渠道全覆蓋。家電賣場、電子城、五金店和小賣店等多種屬性的地方，形成50多萬個(gè)銷售點(diǎn)。
同時(shí)，在渠道深耕時(shí)，公牛極其注重品牌形象的傳播。在終端網(wǎng)點(diǎn)做了大量的門頭形象建設(shè)，這一點(diǎn)和晨光文具很像，這些都是終端活廣告，對(duì)品牌形象建設(shè)和傳播有著重要意義。特別是在一些缺乏媒體品牌傳播的行業(yè)，渠道終端的傳播，就成為品牌形象塑造的重要途徑。
為此，公牛積極搶占全國各地五金店，免費(fèi)安裝帶有公牛標(biāo)識(shí)的廣告牌，打造“有公牛的地方就有五金店，有五金店的地方就有公?！?。目前，公牛安全插座在全國豎起15萬店招，猶如15萬個(gè)廣告牌。成本低，效果好。當(dāng)人們想買插座的時(shí)候，一出門就會(huì)注意到“公?！?。
這種深耕，一方面形成了龐大的網(wǎng)絡(luò)終端體系，讓產(chǎn)品延伸、對(duì)接消費(fèi)者的觸角可以說是形成巨大的地網(wǎng)，同時(shí)又形成了良好的品牌傳播。
好品牌——良好口碑、忠誠度
一方是良好的品質(zhì)，另一方面是渠道品牌傳播的重視。讓公牛既有很高的知名度，又在消費(fèi)者心中形成了良好的口碑、忠誠度。很多消費(fèi)者在使用插座時(shí)，向朋友咨詢時(shí)，朋友都會(huì)推薦公牛，“耐用、不會(huì)壞”往往他們的推薦理由，而他們一旦購買后，也會(huì)以這個(gè)共同的感受向其他朋友推薦。真正的粉絲經(jīng)濟(jì)是靠產(chǎn)品力說話的，而良好口碑、忠誠度才能是真正的粉絲消費(fèi)者，而不是那些概念性消費(fèi)。
成功的品牌延伸——成功跨界延伸
這兩年，公牛還在不斷拓展著企業(yè)邊界，進(jìn)行品牌跨界延伸。首先，它從插座延伸到了墻面開關(guān)，很快做成了開關(guān)的第一。其次，近年來，它也在為了適應(yīng)時(shí)代需求，謀求轉(zhuǎn)型突破，2016年以來公牛提出了“數(shù)碼精品戰(zhàn)略”，將目光聚焦于USB數(shù)碼類產(chǎn)品，并且先后推出了數(shù)碼速充配件等產(chǎn)品。
不管怎樣延伸，公牛都始終保持一貫的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，這種成就他在插座領(lǐng)域稱王的高品質(zhì)，也成為他成功品牌延伸、跨界其他領(lǐng)域的成功原因。
作為隱形冠軍，公牛、老干媽、晨光、天堂傘都有著相似的特點(diǎn)——出色的產(chǎn)品、出色的渠道運(yùn)作、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。它們靠出色產(chǎn)品的打開市場，靠出色的渠道占領(lǐng)市場，靠優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行、落實(shí)。老干媽、王守義十三香、公牛插座、晨光文具、天堂傘都是從眾多“散、亂、小”的行業(yè)中突圍的，它們最終逐漸成了行業(yè)佼佼者、巨頭。
它們這個(gè)發(fā)展之路、成長、崛起的關(guān)鍵要素，也值得更多企業(yè)深思，特別是中小企業(yè)深思！
（摘編自《中國營銷成功寶典·科學(xué)策略營銷》（修訂版））
作者簡介：于建民，產(chǎn)業(yè)觀察家、資深營銷管理專家endprint
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小米插座累計(jì)銷售550萬只，價(jià)格基本在50元以下，銷售額2.75億左右，業(yè)績連公牛的零頭都不到。更談不上媒體夸大的“血洗”行業(yè)了。（小米生態(tài)鏈企業(yè)一共77家，依托于小米手機(jī)數(shù)千萬用戶的平臺(tái)，累計(jì)業(yè)績150億，對(duì)比公牛插座，就做小產(chǎn)品，一家企業(yè)做67.5億，足見公牛的犀利了?。?/p>
公牛插座一直強(qiáng)調(diào)：“長期積累和技術(shù)屏障，即使在一個(gè)簡單的插座上也不會(huì)被輕易超越。”
公牛插座、開關(guān)之王是如何成就的？
好名字——朗朗上口
一個(gè)好的名字，朗朗上口的名字——簡單、易記、有個(gè)性，對(duì)產(chǎn)品的推廣有著重要意義。
1995年，公牛創(chuàng)始人阮立平辭職，與賣插件的滴滴阮學(xué)平一起創(chuàng)業(yè)。那時(shí)正是芝加哥公牛隊(duì)如日中天的時(shí)候，喜歡打籃球的阮立平便把公司品牌取名為“公?！?。這個(gè)硬朗的個(gè)性名字，卻也與公牛后來的特點(diǎn)——不俗品質(zhì)吻合。
好產(chǎn)品——品質(zhì)出眾
公牛插座，在消費(fèi)者心中有“用不壞”的插座美譽(yù)。而公牛插座，一開始就很注重品質(zhì)，公牛創(chuàng)始人阮立平也是技術(shù)出身，注重品質(zhì)。在正式辭職下海之前，在杭州機(jī)械所工作的阮立平，由于慈溪老家很多親戚做插座，他的宿舍經(jīng)常作為他們產(chǎn)品的中轉(zhuǎn)站。喜歡琢磨的阮立平發(fā)現(xiàn)，這些來自老家的不少插座有不少問題，質(zhì)量太差，有的還沒賣出去就已經(jīng)壞掉，“30個(gè)產(chǎn)品有10個(gè)是壞的”。于是，技術(shù)出身的阮立平又開始研究插座修理。家里二樓的房間成了倉庫兼維修站，每次拿來貨，他都要先檢查一遍，把壞的修好了再賣。阮立平日漸掌握了插座的構(gòu)造原理，也積累了不少經(jīng)驗(yàn)。
后來，阮立平親自設(shè)計(jì)產(chǎn)品、嚴(yán)控質(zhì)量關(guān)，而且插座上一個(gè)很重要的設(shè)計(jì)——按鈕開關(guān)，就是由阮立平首創(chuàng)，至今，國內(nèi)市場上90%的插座用的開關(guān)還是他最早設(shè)計(jì)的按鈕型，簡單實(shí)用又可靠。這一點(diǎn)上，阮立平和我們?cè)凇端?60歲創(chuàng)業(yè)，一把傘賣了20億》一文中提到的中國傘業(yè)第一品牌、天堂傘創(chuàng)始人王斌章有相似之處，王斌章60歲創(chuàng)業(yè)，但是他是國內(nèi)制傘業(yè)資深前輩、專家的王斌章，資深擁有30多項(xiàng)專利。一開始就給天堂傘定了技術(shù)路線的調(diào)子，這種技術(shù)路線的調(diào)子，也決定了它的品牌路線。
同時(shí)，公牛插座不僅如此，在發(fā)展路上極為注重研發(fā)、設(shè)計(jì)，例如：與歐美巨頭合作，如飛利浦、羅朗格和貝爾金等，學(xué)習(xí)對(duì)方的先進(jìn)技術(shù)和管理模式。2003年，公牛又斥資1000萬元建成國際上最具權(quán)威性的安全實(shí)驗(yàn)與鑒定機(jī)構(gòu)——美國UL國際專業(yè)組織認(rèn)證的高標(biāo)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)室，可以做防雷測(cè)試、升溫測(cè)試等，這在國內(nèi)同行中都是絕無僅有的。
可以說，正是這種對(duì)產(chǎn)品的注重，讓公牛與這個(gè)“散、亂、小”居多的行業(yè)中的作坊式競爭對(duì)手拉開了距離，一步步走向了王者之路。
好渠道——強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)
公牛極其注重渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。重視強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)體系構(gòu)建。目前，在全國3000多個(gè)縣級(jí)城市中，有一半的市場做到了縣、鎮(zhèn)、村三級(jí)渠道全覆蓋。家電賣場、電子城、五金店和小賣店等多種屬性的地方，形成50多萬個(gè)銷售點(diǎn)。
同時(shí)，在渠道深耕時(shí)，公牛極其注重品牌形象的傳播。在終端網(wǎng)點(diǎn)做了大量的門頭形象建設(shè)，這一點(diǎn)和晨光文具很像，這些都是終端活廣告，對(duì)品牌形象建設(shè)和傳播有著重要意義。特別是在一些缺乏媒體品牌傳播的行業(yè)，渠道終端的傳播，就成為品牌形象塑造的重要途徑。
為此，公牛積極搶占全國各地五金店，免費(fèi)安裝帶有公牛標(biāo)識(shí)的廣告牌，打造“有公牛的地方就有五金店，有五金店的地方就有公?！?。目前，公牛安全插座在全國豎起15萬店招，猶如15萬個(gè)廣告牌。成本低，效果好。當(dāng)人們想買插座的時(shí)候，一出門就會(huì)注意到“公?！?。
這種深耕，一方面形成了龐大的網(wǎng)絡(luò)終端體系，讓產(chǎn)品延伸、對(duì)接消費(fèi)者的觸角可以說是形成巨大的地網(wǎng)，同時(shí)又形成了良好的品牌傳播。
好品牌——良好口碑、忠誠度
一方是良好的品質(zhì)，另一方面是渠道品牌傳播的重視。讓公牛既有很高的知名度，又在消費(fèi)者心中形成了良好的口碑、忠誠度。很多消費(fèi)者在使用插座時(shí)，向朋友咨詢時(shí)，朋友都會(huì)推薦公牛，“耐用、不會(huì)壞”往往他們的推薦理由，而他們一旦購買后，也會(huì)以這個(gè)共同的感受向其他朋友推薦。真正的粉絲經(jīng)濟(jì)是靠產(chǎn)品力說話的，而良好口碑、忠誠度才能是真正的粉絲消費(fèi)者，而不是那些概念性消費(fèi)。
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不管怎樣延伸，公牛都始終保持一貫的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，這種成就他在插座領(lǐng)域稱王的高品質(zhì)，也成為他成功品牌延伸、跨界其他領(lǐng)域的成功原因。
作為隱形冠軍，公牛、老干媽、晨光、天堂傘都有著相似的特點(diǎn)——出色的產(chǎn)品、出色的渠道運(yùn)作、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。它們靠出色產(chǎn)品的打開市場，靠出色的渠道占領(lǐng)市場，靠優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行、落實(shí)。老干媽、王守義十三香、公牛插座、晨光文具、天堂傘都是從眾多“散、亂、小”的行業(yè)中突圍的，它們最終逐漸成了行業(yè)佼佼者、巨頭。
它們這個(gè)發(fā)展之路、成長、崛起的關(guān)鍵要素，也值得更多企業(yè)深思，特別是中小企業(yè)深思！
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