盧 岳

近年來(lái)，作為中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)味特色食品，辣醬忽然火了。原本平凡的農(nóng)家味道卻在國(guó)際市場(chǎng)上賺足了眼球，儼然成了國(guó)人的驕傲。中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)有關(guān)人士指出，辣醬作為當(dāng)下調(diào)味品市場(chǎng)中的熱門品類，正吸引著更多資本的目光，整個(gè)辣醬市場(chǎng)將朝著高端化、時(shí)尚化和多渠道化方向發(fā)展。

市場(chǎng)巨大寡頭不足

根據(jù)2017年中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)提供的最新數(shù)據(jù)顯示，隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展、行業(yè)升級(jí)、原材料成本上漲、產(chǎn)品迭代升級(jí)加速等多種因素，2016年調(diào)味品百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷售收入612.3億元，同比增長(zhǎng)首次降到了個(gè)位數(shù)。作為調(diào)味品市場(chǎng)的“網(wǎng)紅”品類，調(diào)味醬中的辣醬市場(chǎng)也呈現(xiàn)出相似的發(fā)展現(xiàn)狀。業(yè)內(nèi)人士指出，盡管發(fā)展空間巨大，但行業(yè)分散、品牌集中度低等因素依舊成為讓辣醬及整個(gè)調(diào)味品市場(chǎng)增速放緩的主因。

目前，調(diào)味醬市場(chǎng)規(guī)模達(dá)400億元，其中辣醬規(guī)模達(dá)320億元；國(guó)內(nèi)14億人中的6.5億是可以吃辣或喜歡吃辣。在2017年10月發(fā)布的《辣醬產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》中，多個(gè)咨詢公司調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，食辣人群中的45.1%認(rèn)為目前的辣椒醬產(chǎn)品還沒(méi)有最好的品牌。資料顯示，作為辣醬領(lǐng)域中的“霸主”，老干媽2016年銷售額達(dá)45億元，排市場(chǎng)第一位，占消費(fèi)者選擇比率的20.5%；其次是李錦記占比9.7%、辣妹子占比9.2%。

“從這個(gè)數(shù)據(jù)我們可以看到，辣醬市場(chǎng)至少還能容納下6個(gè)老干媽這么大體量的辣醬企業(yè)?！睒I(yè)內(nèi)人士指出：“這一說(shuō)明辣醬市場(chǎng)還沒(méi)有真正的強(qiáng)勢(shì)品牌，這種完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)非常具備快速做大市場(chǎng)空間的機(jī)會(huì)，這也是吸引更多資本試水高端辣醬產(chǎn)品的主要原因。”

“網(wǎng)紅”產(chǎn)品發(fā)力高端

日前，筆者走訪北京多家超市看到，目前在售的辣醬品牌除了老干媽、福臨門、春光、李錦記等知名度較高的調(diào)味品牌外，還有戶戶辣、家家德、壇壇香、川南、欣和等品牌，每瓶?jī)r(jià)格均在10元左右。

隨后，筆者又通過(guò)天貓、京東等電商平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞“辣醬”，搜索到的線上辣醬品牌明顯更為豐富，價(jià)格差別也更加顯著，一些“網(wǎng)紅”品牌辣醬價(jià)格集中在40～50元。筆者看到，銷量和熱度排名靠前的有飯爺、竹香飄飄、開(kāi)心朱小二、老表、老郭家鋪?zhàn)雍湍呃想绲?。這些辣醬品牌主要依托互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，多數(shù)主打高端、健康、手工和情懷，更加迎合年輕消費(fèi)者的購(gòu)買需求。

中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)白燕表示，辣醬市場(chǎng)不少高端品牌現(xiàn)代營(yíng)銷趨勢(shì)已越發(fā)明顯?！霸趥鹘y(tǒng)銷售模式的基礎(chǔ)上，更多品牌選擇依托‘互聯(lián)網(wǎng)+’建立全渠道的營(yíng)銷模式，在入駐電商平臺(tái)或自建網(wǎng)絡(luò)商城，復(fù)合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)，大大提升了營(yíng)銷水平”。

主流產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)

辣醬作為地方特色食品，存在較強(qiáng)的區(qū)域性，整個(gè)行業(yè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間都以小品牌、小作坊占據(jù)半數(shù)以上市場(chǎng)，呈現(xiàn)出上游寡頭不足、下游百花齊放的狀態(tài)。但近年來(lái)，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為模式的高端辣醬則正在打破原有的市場(chǎng)格局和利潤(rùn)不高的盈利困境。

艾凱咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，六成消費(fèi)者判斷辣醬是否值得購(gòu)買的首要標(biāo)準(zhǔn)是口味，而價(jià)格則占比不足兩成，因此不難看到，未來(lái)辣醬市場(chǎng)需要的是高端辣醬產(chǎn)品?！拔磥?lái)市場(chǎng)將出現(xiàn)主流產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)的趨勢(shì)”，白燕解釋，除了原材料、設(shè)備、人工等成本提高外，更重要的原因是消費(fèi)需求導(dǎo)致的產(chǎn)品品質(zhì)提升?；ヂ?lián)網(wǎng)分析師盧佳表示，從另一方面講，高端辣醬產(chǎn)品除了具備更高的市場(chǎng)價(jià)格和盈利能力外，還從根本上打破了原有的資本、營(yíng)銷和傳播模式，將辣醬打造成一款時(shí)尚單品，甚至賦予其明星效應(yīng)。筆者看到，飯爺創(chuàng)始人林依輪熱衷于打造線上搶購(gòu)、更與杜蕾斯等熱點(diǎn)品牌聯(lián)合營(yíng)銷；嗨嗨皮皮辣醬創(chuàng)始人岳云鵬青睞直播互動(dòng)，通過(guò)搞笑增加人氣和銷量；而懶廚娘、蘇小鮮等則頻頻利用社群營(yíng)銷和線上線下互通，與消費(fèi)者建立情感互聯(lián)……

盧佳指出，電商渠道作為高端品牌發(fā)力的主要陣地，能更好地滿足辣醬產(chǎn)品升級(jí)下主流消費(fèi)者的購(gòu)買需求和購(gòu)買習(xí)慣，更能最大限度地讓品牌價(jià)值和影響力最大化。但是，隨著整個(gè)行業(yè)高端品牌的集中涌現(xiàn)，行業(yè)或?qū)⒃谫Y本的角逐中打破寡頭不足、品牌分散的現(xiàn)狀，最終崛起的高端辣醬品牌將成為整個(gè)行業(yè)的新支撐。