卜文紅

摘 要：當(dāng)今社會，隨著商品經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，廣告形式呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢。廣告語言色彩紛呈，形式多樣。從修辭學(xué)角度來看，多種表現(xiàn)手法在廣告語言中得到了淋漓盡致的發(fā)揮。研究探討修辭手法在廣告詞寫作中的運(yùn)用具有積極的意義。本文僅從語音修辭、詞語選用、辭格運(yùn)用三個角度加以分析。

關(guān)鍵詞：廣告；修辭；語言技巧；廣告效應(yīng)

中圖分類號：G633.34 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）36-0262-02

一、前言

法國著名的新聞工作者羅培爾·凱蘭曾說：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告所組成。”的確，隨著商品經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，廣告正滲透到社會生活的方方面面，成為一門集語言、文學(xué)、繪畫、音樂、電影電視于一體的綜合性藝術(shù)。千姿百態(tài)的廣告令人目不暇接，然而，真正吸引人的除了其色彩、畫面、音樂等因素外，更重要的是廣告語，它是廣告的靈魂所在。精心、恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用修辭手法，對于增強(qiáng)廣告語的表現(xiàn)力，創(chuàng)作出新穎獨(dú)特、富有魅力的廣告，具有不可忽視的重要作用。因此，在廣告業(yè)日趨發(fā)展的今天，我們有必要來研究探討修辭手法在廣告詞寫作中的運(yùn)用。

二、講究語音修辭

廣告語言進(jìn)行語音修辭是利用廣告語言中聲音的美來影響人們，語音效果的好壞直接關(guān)系廣告的質(zhì)量。讀起來瑯瑯上口、和諧流暢的廣告詞，容易獲得人們的喜愛，加深印象，引起注意。為此，可以將文字與語音固定的對應(yīng)關(guān)系利用多種方法進(jìn)行調(diào)節(jié)，從而使廣告語聲情并茂，富有藝術(shù)感染力。

（一）押韻

押韻指詩詞歌賦中，某些句子的最后一字運(yùn)用韻母相同或相近的字，以便使得音調(diào)和諧優(yōu)美。廣告語言注意押韻就能充分發(fā)揮聽覺器官在記憶中的作用，利用聲音的回環(huán)往復(fù)，增加語言的節(jié)奏感和音樂美，讀起來順口，聽起來悅耳，便于記憶，利于流傳。如公益廣告“小草有生命，足下多留‘青”、“涓滴之水成海洋，顆顆愛心變希望”、“獻(xiàn)血的你，靈魂如虹；你獻(xiàn)的血，生命涌動”，其中，“命”與“青”相押，“洋”與“望”相押，“虹”與“動”相押，讀來上口，令人難忘。這種形式多是對仗的，但有些就要求不那么嚴(yán)格，只取字?jǐn)?shù)相同，至于平仄、詞性方面要求就較松。例如“正視生命意義，享受親情溫馨”。有些就甚至連字?jǐn)?shù)都不等，如：“有康寶，消毒衛(wèi)生沒煩惱?！辈还苁悄囊环N形式，前后兩個句子最后都落在共同或相近的一個韻上，使兩個句子有機(jī)地統(tǒng)一起來，自然、順暢，便于記憶。

（二）諧音

諧音也是廣告語言聲音修辭常用的方法。諧音是使字詞的音相同或相近，產(chǎn)生或幽默、或突出、或?qū)Ρ鹊囊月曊T人的效果。采用諧音修辭的廣告語言易讀、易記、易于接受。如“雙匯，省優(yōu)國優(yōu)，葛尤?！保p匯火腿腸廣告），借著名影星葛尤的大名與“國優(yōu)”諧音，產(chǎn)生幽默的效果，令人回味不已。也有些廣告是用同形同音異義諧音相關(guān)來寫作的。如某打字機(jī)的廣告詞“不打不相識”，“打”的本意是打架，這里卻做打字解。顧客領(lǐng)會其中的妙處，感到愉悅、親切，更易于接受。

三、重視詞語的選用

杜甫一向創(chuàng)作嚴(yán)謹(jǐn)，煉字熔句，刻意求工，在《 江上值水如海勢聊短述》中云：“為人性僻耽佳句，語不驚人死不休?！笨梢?，詞語選用和錘煉的重要性。廣告語言涉及面廣，而接受者程度參差不齊，所以尤其要注意詞語的選擇與運(yùn)用。

（一）運(yùn)用成語加強(qiáng)廣告語言的表現(xiàn)力

例如藍(lán)帶啤酒的廣告詞“天長地久，藍(lán)帶啤酒”，以朋友相聚共飲啤酒為基點(diǎn)，通過“天長地久”這個成語對所有真摯的朋友給予良好的祝愿，將藍(lán)帶啤酒定位為朋友相聚共歡的必備品，言簡意豐。不直接運(yùn)用成語，而是仿造一些成語，表達(dá)一個新的意思在廣告詞寫作中也是常出現(xiàn)的。例如廣告詞“有鼻無患”以成語“有備無患”為模式，仿造一個新成語，夸耀產(chǎn)品的療效。

（二）運(yùn)用俗語、諺語為廣告增添色彩

俗語、諺語具有深厚的群眾基礎(chǔ)，用與不用效果大不一樣。有這樣兩則廣告，我們不妨將它們放在一起加以比較，一則是日本豐田汽車的廣告：“車到山前必有路，有路必有豐田車”，而另一則是廣州珠江輪胎廠的廣告：“用車必用胎，用胎請用珠江胎”。兩個廣告都是用回環(huán)的方法來加以統(tǒng)一，但孰優(yōu)孰劣卻一目了然。前者由于運(yùn)用了中國俗語“車到山前必有路”，令原本普通的廣告詞頓時鮮活起來，加深了人們的印象。

（三）通過詞義的活用與詞語的移用創(chuàng)造廣告的意境

梁記牌牙刷廣告的廣告詞頗能說明詞義活用在廣告詞寫作中的作用，它的廣告詞是這樣的：“梁新記牙刷，一毛不拔?！边@則廣告中“一毛不拔”出自《孟子·盡心》，原意用以比喻為人非常吝嗇，這個成語我們大家都知道。但這則廣告的最妙之處是詞義的活用，用“一毛不拔”表明這種牙刷堅固耐用，真是別出心裁，別開生面。它對顧客產(chǎn)生了強(qiáng)烈的吸引力。由于這則廣告的制作，梁新記牙刷非常興隆，備受人們的喜愛。 因此，成語活用得好，有時可獲得新鮮活潑、幽默風(fēng)趣之奇效。

“日曬后，讓你的皮膚也來喝飲料吧。”（某品牌潤膚霜廣告）在日常生活中我們都知道：“飲料”是經(jīng)過加工制造供飲用的液體，其作用是解渴，并在我們生活中已經(jīng)形成了穩(wěn)定的組合搭配，而“皮膚”沒有嘴，它是人體的一部分，不能說它喝飲料，但在“日曬后”這一共同的前提下，人需要飲料解渴，皮膚也一定疲憊干渴，當(dāng)然“要滋養(yǎng)嬌嫩的皮膚”，就需要給它一杯飲料了。這時皮膚就賦予了“人”的某些語義特征，它的詞義的內(nèi)涵就發(fā)生了變化。這種移用使得“皮膚”和“飲料”能水乳交融地臨時形成一個新鮮的整體。在廣告中詞語的移用，往往隱含著多種多樣的意義，傳遞多種信息，并能夠受到消費(fèi)者的喜愛。

四、注重辭格的運(yùn)用

辭格是語言修辭的重要部分，在廣告詞寫作中常用到比喻、擬人、雙關(guān)、夸張、引用等辭格。

（一）比喻

是常見的一種修辭，在描寫事物或說明道理時，用同它相似的事物或道理來打比方。例如：“帥哥牌牛仔褲，猶如第二層皮膚?！?這則廣告語用了明喻的手法，將牛仔褲比喻成人的皮膚，充分顯示出了其產(chǎn)品柔軟的質(zhì)地、貼身合體的款式、穿著后舒適的效果，運(yùn)用得形象、生動。再如“ 愛夢莉，隨身的綠蔭”（防曬霜廣告），這則廣告運(yùn)用了暗喻的修辭手法，為的是說明愛夢利的防曬作用如同綠蔭般清爽舒適，遮擋陽光的侵襲，讓人們從廣告中尋找到一絲涼意，從而對產(chǎn)品能夠產(chǎn)生信賴感，留下美好的印象。比喻這種修辭總是用人們所熟悉的具體事物去描寫說明人們所不熟悉的、抽象的事物。所以比喻可以使抽象事物形象化，廣告則是利用了這一特點(diǎn)，使深奧的意蘊(yùn)平易化，喚起讀者的聯(lián)想，使其獲得最深刻的印象。endprint

（二）擬人

根據(jù)想象把物當(dāng)成人來寫，賦予物以人的思想感情和活動，例如：“與狼共舞，盡顯英雄本色。”（七匹狼男裝廣告）這則廣告是非常成功的，設(shè)計者把品牌商品——男裝當(dāng)成人來講，并且賦予它英雄的本色，可以同狼來共舞，男子漢那種高大偉岸的形象立刻顯現(xiàn)在我們面前，贏得了男人們的喜愛，也得到了女士們的贊賞，可謂家喻戶曉?！耙晃諈R豐手，永遠(yuǎn)是朋友?！边@則廣告的策劃者把“握握手是朋友”的兒歌運(yùn)用其中，給人一種親切，可愛的感覺，既表明了產(chǎn)品的品牌是匯豐公司，又表明了其公司的恒久信譽(yù)，讓人們知道此品牌的質(zhì)量高，信譽(yù)好。在廣告中運(yùn)用擬人的修辭格，不僅能使讀者對表達(dá)的事物獲得深刻的印象，而且能受到感染產(chǎn)生共鳴。

（三）雙關(guān)

在一定的語言環(huán)境中，利用音同、音近或表面上的語義相同，有意使此詞語獲得雙重意義，例如：“玉環(huán)牌熱水器，讓您隨心所欲。”這則廣告中的“欲”字為諧音雙關(guān)，音同“浴”，既說明了此熱水器稱心如意，又突出了它的功效。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用雙關(guān)修辭可以使語言含蓄幽默，富有風(fēng)趣，把想表達(dá)的意思含蓄曲折地表達(dá)出來，耐人尋味，增強(qiáng)了語言的生動性和表現(xiàn)力，達(dá)到了一種很好的廣告宣傳效果。

（四）夸張

通過豐富的想象，把人或事物作合情合理的擴(kuò)大或縮小的描寫，故意地言過其實，例如：“眼睛一眨，東海岸變成西海岸”（某航空公司廣告）

我們可以看出此廣告典型地運(yùn)用了夸張的修辭格，充分說明了時間之快和范圍之廣，突出航空行業(yè)的重要特征，可以節(jié)省您的時間，在一眨眼的功夫就可以到達(dá)，并且天涯海角無處不到，任游天下各地。此廣告做得很美，把航空的特點(diǎn)充分顯現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，達(dá)到的效果也非常好。運(yùn)用夸張這種修辭格可以明確表示出作者對事物的鮮明感情和態(tài)度，通過對事物的渲染可以引起人們豐富想象，引起讀者強(qiáng)烈的共鳴。

（五）引用

在講話或?qū)懽髦?，為使語言表達(dá)得生動、簡練、有力，人們常常會引用成語、諺語或典籍中的話來表達(dá)自己的觀點(diǎn)。廣告語言制作也是如此。

例如：“敢問路在何方，路在北旅腳下。”（北京旅行社廣告）這是一則關(guān)于旅行社的廣告，它巧妙地引用了電視劇《西游記》主題歌中的一句歌詞，“敢問路在何方，路在腳下?！庇靡痪淙藗兪熘母柙~加上北京旅行社的簡稱“北旅”，構(gòu)成了一則生動、意會的廣告語，從通俗中顯出了它的奇妙之處。在廣告中使用這種修辭格，可以使語言簡練、有力、生動、通俗易懂，可以更好地把自己的觀點(diǎn)表達(dá)出來，收到意想不到的效果。

五、結(jié)語

廣告吸引消費(fèi)者靠的是新奇，打動消費(fèi)者靠的卻是語言的魅力。一則好的廣告必須能與消費(fèi)者的意愿合拍，這就需要廣告設(shè)計者用美質(zhì)的語言、恰到好處的修辭手法，為商品塑造一個動人的形象，同時又賦予人們美好的想象，使人們在聯(lián)想中捕捉到一種似模糊又深刻的動人情感，激發(fā)人們的購買欲望，促進(jìn)商品的銷售。

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