張俊飛+++楊涵茜

摘 要：基于“一帶一路”戰(zhàn)略背景下研究洛陽土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)存在的問題，并針對其問題探索改進(jìn)的措施，旨在打造具有洛陽地域性歷史文化特色的土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)。本文分析了洛陽的優(yōu)勢地理位置、深厚的歷史文化底蘊(yùn)、種類豐富的土特產(chǎn)以及“一帶一路”戰(zhàn)略思想背景下為洛陽帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在此基礎(chǔ)上，探討了洛陽土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)的重要性以及其存在的問題和弊端，并提出了洛陽土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)改進(jìn)的措施。提升洛陽土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的品牌意識，突出洛陽地域特色文化，明確洛陽土特產(chǎn)的包裝定位，體現(xiàn)可持續(xù)設(shè)計(jì)的理念。

關(guān)鍵詞：一帶一路；洛陽；土特產(chǎn)；包裝設(shè)計(jì)

一、研究背景分析

（一）關(guān)于“一帶一路”

“一帶一路”即“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”，其所提倡的是“共商、共建、共贏、共享”的戰(zhàn)略構(gòu)想。隨著國家重點(diǎn)推進(jìn)“一帶一路”戰(zhàn)略，各地應(yīng)把握此次機(jī)遇，大力發(fā)展當(dāng)?shù)氐奶厣?jīng)濟(jì)，改變以往落后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，不斷優(yōu)化、創(chuàng)新、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。應(yīng)以中國經(jīng)驗(yàn)、中國標(biāo)準(zhǔn)、中國思想、中國文化、中國創(chuàng)造為契機(jī)，打造具有中國烙印品牌形象的產(chǎn)品。

（二）關(guān)于土特產(chǎn)

《現(xiàn)代漢語詞典》中解釋“土特產(chǎn)”，土產(chǎn)與特產(chǎn)的并稱。土特產(chǎn)是某一地區(qū)所特有的或較為著名的產(chǎn)品，其具有土生土長的特點(diǎn)、具有地域文化特征，是世世代代物產(chǎn)文化的積累、沉淀、結(jié)晶；其具有紀(jì)念、實(shí)用、饋贈等價(jià)值。而土特產(chǎn)的包裝不但要保護(hù)商品，更要宣揚(yáng)當(dāng)?shù)靥厣幕?，打造具有地域特色、品牌形象的包裝。隨著“一帶一路”戰(zhàn)略思想的推進(jìn)，市場競爭的日趨激烈，土特產(chǎn)市場日益受到人們的青睞。面對土特產(chǎn)包裝的混亂、簡陋、不規(guī)范等弊端，如何做好土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)亟待解決。

（三）關(guān)于洛陽

洛陽位于中原，地處洛河之陽，是中國四大古都之一，是國務(wù)院首批公布的國家歷史文化名城，是世界文化名城；是華夏文明和中華民族的發(fā)源地之一，其是絲綢之路的東方起點(diǎn)，具有“千年帝都、牡丹花城、絲綢起點(diǎn)、山水洛陽”的城市品牌形象。而具有優(yōu)越的地理優(yōu)勢和渾厚歷史積淀的古都洛陽，土特產(chǎn)更是極具豐富并享譽(yù)國內(nèi)外，例如唐三彩、杜康酒、牡丹餅、燕菜、牡丹籽、銀條等。

（四）機(jī)遇與挑戰(zhàn)

“一帶一路”戰(zhàn)略思想的大力推進(jìn)，對洛陽地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言是一個(gè)良好的契機(jī)。因此，洛陽的土特產(chǎn)應(yīng)充分利用自身的地理優(yōu)勢、特有的文化底蘊(yùn)，并牢牢抓住“一帶一路”戰(zhàn)略所帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。洛陽土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)挖掘本地特色文化，不斷提升科學(xué)技術(shù)水平，多渠道的汲取經(jīng)驗(yàn)，克服自身存在的弊端。洛陽土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)以“一帶一路”戰(zhàn)略為契機(jī)，以自身特色地域文化為基點(diǎn)，以宣揚(yáng)中國文化出發(fā)點(diǎn)，以弘揚(yáng)中國精神為著力點(diǎn)，以加強(qiáng)國際文化交流為目標(biāo)，以打造民族品牌形象、中國烙印為目的。

二、洛陽土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀分析

（一）缺乏品牌意識，品牌形象模糊

洛陽的土特產(chǎn)資源及種類較為豐富，而知名度較高的卻鳳毛麟角。究其原因，部分企業(yè)忽視土特產(chǎn)的品牌形象以及品牌效益對于產(chǎn)品的重要性，而針對產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)則是直接關(guān)系到土特產(chǎn)樹立自身形象、增加銷售額的重要原因之一。目前，針對洛陽土特產(chǎn)的部分經(jīng)營者，其包裝意識薄弱、只關(guān)注短期的市場效應(yīng)，導(dǎo)致土特產(chǎn)的包裝千篇一律、圖形元素的隨意拼湊、形式簡陋。而這些土特產(chǎn)的生產(chǎn)者、經(jīng)營者、企業(yè)更多的力度放在了短期的銷售量上，嚴(yán)重忽視了產(chǎn)品的包裝；未能樹立好品牌的形象、未能形成具有洛陽地域特色，導(dǎo)致產(chǎn)品檔次低、銷售市場局限、產(chǎn)品的滯銷甚至“走不出去”?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略的提出，改進(jìn)和提高洛陽當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)勢在必行。

（二）忽視地域文化的體現(xiàn)，缺乏本土特色

對商品進(jìn)行有效且合理的包裝設(shè)計(jì)是十分必要的，而針對土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)而言應(yīng)挖掘、運(yùn)用、提煉當(dāng)?shù)氐赜蛭幕厣脑兀宫F(xiàn)當(dāng)?shù)氐赜蛱厣?、增加新穎創(chuàng)意、突出個(gè)性特征。以“一帶一路”為契機(jī)，通過土特產(chǎn)進(jìn)行文化的傳播與交流，發(fā)揚(yáng)當(dāng)?shù)靥厣幕霌P(yáng)中華民族精神，打上中國烙印。

通過對洛陽麗景門仿古街土特產(chǎn)市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場中的包裝多為簡易、單一、普通的紙盒和塑料袋。而這些包裝袋、盒上是通過統(tǒng)一的渠道進(jìn)行訂購，批量化生產(chǎn)的包裝盒、袋上的元素多為圖形的拼湊，顏色單一、混亂，設(shè)計(jì)缺乏新意，包裝盒上的基本信息全無。未能通過包裝傳達(dá)商品的基本信息，未能展示洛陽的地域文化特色、風(fēng)土人情，未能傳達(dá)洛陽深厚的文化底蘊(yùn)，未能增加土特產(chǎn)的品牌效益。借助“一帶一路”所帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)洛陽土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的改進(jìn)和升級，努力塑造其具有地域文化特色、民族品牌形象。

（三）忽視設(shè)計(jì)定位，包裝陳舊不規(guī)范

洛陽土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)存在定位不明確的現(xiàn)象。很多商家只關(guān)注包裝對于商品的保護(hù)、攜帶、運(yùn)輸功能，恰恰忽視了包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)該依據(jù)不同因素進(jìn)行具體定位；忽視了設(shè)計(jì)合理有效的包裝定位能夠提升商品的品牌形象從而增加商品的銷售量、提高市場的占有額以及對于本地文化的間接傳播等作用。目前，洛陽土特產(chǎn)的經(jīng)營者，存在“重品質(zhì)，輕包裝；重銷量，輕品牌；重眼前，輕長遠(yuǎn)”的經(jīng)營心理；包裝設(shè)計(jì)存在相互抄襲、設(shè)計(jì)雷同的現(xiàn)象。消費(fèi)者在面對大同小異的包裝而價(jià)格卻大不一樣的商品時(shí)，不免會產(chǎn)生質(zhì)疑、遲疑的心理甚至最終不選購的行為。同質(zhì)化的包裝設(shè)計(jì)未能把握好消費(fèi)者的不同需求，導(dǎo)致很多土特產(chǎn)很難走出“省門”甚至滯銷。

（四）忽視可持續(xù)發(fā)展，存在過度包裝

目前，設(shè)計(jì)者一味的滿足市場的需求、盲目的追求消費(fèi)者的視覺感官的享受，導(dǎo)致包裝設(shè)計(jì)走向弊端——過度包裝現(xiàn)象?！斑^度包裝”是指采用過多且昂貴的材料，視覺設(shè)計(jì)上過于華麗，說明文字過于夸大的一種設(shè)計(jì)現(xiàn)象。而這類包裝中夸大其詞的說明文字，未能向消費(fèi)者明確的、有效的、合理的傳達(dá)商品信息；包裝耗材多，造成資源的浪費(fèi)；包裝體積大，設(shè)計(jì)制作成本高；商品的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于外包裝的所消耗的成本，增加消費(fèi)者不必要的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。endprint

三、洛陽土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)措施

隨著“一帶一路”戰(zhàn)略思想的推進(jìn)，洛陽作為十三朝古都，不但具有地處絲綢之路的東起點(diǎn)優(yōu)勢，而且洛陽土特產(chǎn)豐富且具有濃厚地域性。面對這樣的優(yōu)勢，洛陽的土特產(chǎn)包裝應(yīng)該不斷的改進(jìn)、完善、創(chuàng)新。土特產(chǎn)作為地方的代表性產(chǎn)品，在其包裝設(shè)計(jì)中需要包含地域文化、地域色彩、風(fēng)土人情等具有當(dāng)?shù)靥厣脑O(shè)計(jì)元素以及綠色、簡約、可持續(xù)發(fā)展等先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，打造具有本土特色的品牌形象。

（一）樹立包裝的品牌意識

打造品牌的重要方法之一是樹立一個(gè)具有自身特色的視覺形象，而包裝設(shè)計(jì)則是其不可忽視的重要組成部分之一。土特產(chǎn)具有地域性特色的產(chǎn)品，必須樹立品牌意識。因此，需要對洛陽地區(qū)長期積累的藝術(shù)成果、特色文化進(jìn)行挖掘、選擇、提取具有地域性特色的元素進(jìn)行品牌視覺形象設(shè)計(jì)，借此彰顯洛陽本土的文化內(nèi)涵、文化底蘊(yùn)。針對洛陽土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)樹立產(chǎn)品的包裝品牌意識、建立統(tǒng)一的品牌形象、強(qiáng)化品牌特性、深化品牌個(gè)性，突出設(shè)計(jì)鮮明的包裝，使得洛陽土特產(chǎn)的包裝品牌化。

（二）突出地域文化、本土特色

隨著社會的不斷發(fā)展，生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)需求不單單是物質(zhì)上的滿足，更多的需要精神上需要、視覺上的享受。人們渴望從土特產(chǎn)中尋找這座城市的記憶、也希望在其包裝上看到這座城市的縮影，享受包裝設(shè)計(jì)所帶來的視覺上的沖擊、精神和心理上的滿足。越是地域的，越是世界的。地域性文化、元素的選擇與運(yùn)用是土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的靈魂，更是設(shè)計(jì)的來源；是產(chǎn)品個(gè)性、特色的展示；更是文化傳播和交流的特殊媒介。洛陽，十三朝古都，擁有深厚的歷史文化底蘊(yùn)和文化特色：“河圖洛書”文化、“唐三彩”文化、剪紙文化、佛教文化、宮燈文化、牡丹石文化、洛繡特色等。

（三）設(shè)計(jì)定位準(zhǔn)確

全球定位理論開創(chuàng)者魯建華先生認(rèn)為，定位理論的核心是“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”：以“打造品牌”為中心，以“競爭導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)。基于定位理論探究洛陽土特產(chǎn)市場，洛陽土特產(chǎn)雖品種豐富、種類繁多，但其包裝五花八門、大同小異、品牌形象弱、定位混亂，導(dǎo)致土特產(chǎn)的特點(diǎn)個(gè)性模糊，同質(zhì)化的包裝使得消費(fèi)者眼花繚亂甚至抑制購買欲望。洛陽土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該依據(jù)不同的因素，明確其定位。土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)立足于打造具有地域性色彩、突出品牌形象的基礎(chǔ)上；通過對其商標(biāo)、生產(chǎn)商的定位，加強(qiáng)土特產(chǎn)的產(chǎn)品定位；最終以消費(fèi)者的不同需求、不同的特征、不同層次、不同觀念等來界定。土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)只有通過詳細(xì)、具體的差異化定位才能滿足消費(fèi)者不同的訴求，引起消費(fèi)者的共鳴，獲得認(rèn)同感，進(jìn)而夸大市場占有量。

（四）綠色環(huán)保包裝

在“一帶一路”戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)、可持續(xù)發(fā)展的話題熱議下，具有綠色環(huán)保的包裝是符合時(shí)代發(fā)展的要求、是遵循國際化進(jìn)程的趨勢。面對目前洛陽土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中存在的“過度包裝”現(xiàn)象，應(yīng)該呼吁并遏制此類設(shè)計(jì)行為。改變以往粗制濫造的土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)，以滿足包裝的基本功能為前提，以優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、合理的價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以樹立具有地域特色的品牌形象為目的，在土特產(chǎn)的包裝上傾入人性關(guān)懷設(shè)計(jì)，體現(xiàn)綠色、簡約、環(huán)保、易回收、可再利用等可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計(jì)理念，使得洛陽土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)滿足功能性、審美性、時(shí)代性和國際化。

四、結(jié)語

隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的大力推進(jìn)，洛陽作為新亞歐大陸橋經(jīng)濟(jì)走廊的重要節(jié)點(diǎn)城市，這為洛陽搭建了更廣闊、更開放、更多元、更具挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展平臺?！耙粠б宦贰钡囊纥c(diǎn)燃了洛陽土特產(chǎn)新時(shí)代使命的火焰，而對于其包裝設(shè)計(jì)的改進(jìn)、創(chuàng)新和再設(shè)計(jì)則亟不可待。應(yīng)以洛陽土特產(chǎn)的優(yōu)良品質(zhì)為特點(diǎn)，以包裝設(shè)計(jì)為媒介，以地域歷史文化為源泉，以本土品牌形象為特色；激發(fā)購買欲望，贏得廣泛的市場份額，進(jìn)行文化的傳播和交流，共建交往互通的橋梁、共傳“古絲綢之路”精神、共享合作成果，釋放洛陽土特產(chǎn)的活力，促使洛陽經(jīng)濟(jì)涌入新時(shí)代的洪流當(dāng)中。

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