段 蜜

（湖南人文科技學(xué)院 湖南 婁底 417000）

近年來，在我國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，大力發(fā)展農(nóng)村電商成為我國解決“三農(nóng)”問題、實現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧、推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的重要手段。隨著國家支持力度的加大，以及我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的普及，農(nóng)村電商市場規(guī)模迅速擴大，從而也進(jìn)一步吸引了社會各界人士的關(guān)注與研究。本文將結(jié)合國內(nèi)現(xiàn)有相關(guān)研究成果，分四條主線重點梳理近幾年來有關(guān)文獻(xiàn)中關(guān)于農(nóng)村電商的研究。

1 農(nóng)村電商的概念與內(nèi)涵

關(guān)于農(nóng)村電商的概念，目前并未形成統(tǒng)一定論，許多學(xué)者都提出了他們的看法。駱巧巧(2013)從商品交易的角度對農(nóng)村電商做了解釋，認(rèn)為農(nóng)村電商在本質(zhì)上也是一種交易活動，是借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的交易活動，通過物流把農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)民手中送到消費者手中的一種電子商貿(mào)活動。這一觀點較簡單的將農(nóng)村電商定義為農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)銷，這顯然是不夠全面的，農(nóng)村電商的內(nèi)涵絕不僅僅局限于此。洪勇(2016)則主要從所涉產(chǎn)品類別對農(nóng)村電商進(jìn)行了闡述，指出農(nóng)村電商是相對城市電子商務(wù)而言的，即與“三農(nóng)”相關(guān)聯(lián)的電子商務(wù)，主要是工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城雙向流通的電商，農(nóng)村日用品電商、農(nóng)產(chǎn)品電商、農(nóng)資電商、農(nóng)村服務(wù)業(yè)電商和農(nóng)村扶貧電商。這一觀點把農(nóng)村電商的范圍擴大到了農(nóng)產(chǎn)品以外的其他領(lǐng)域。相對來說，林潔(2015)的定義更加全面，她認(rèn)為農(nóng)村電商是指以網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)及信息技術(shù)為支撐、以農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營為主體，進(jìn)而開展的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷、物流及客戶關(guān)系管理等一系列電子化的交易、管理活動。這一觀點闡明了農(nóng)村電商的技術(shù)與主體，并把相關(guān)的生產(chǎn)、客戶關(guān)系、物流都納入了農(nóng)村電商范疇。

總的來說，目前業(yè)界對農(nóng)村電商的概念定義還較模糊，未形成一個全面、準(zhǔn)確、清晰的標(biāo)準(zhǔn)定義。筆者認(rèn)為，農(nóng)村電商絕不僅僅是農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物、銷貨的一個平臺，而是通過網(wǎng)絡(luò)平臺將農(nóng)村與全國各地乃至世界各地相連接，由內(nèi)向外輸送農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)村特色文化，同時由外向內(nèi)輸送各種服務(wù)于農(nóng)村的資源、信息，拓展農(nóng)村信息服務(wù)業(yè)務(wù)、服務(wù)領(lǐng)域。所涉及的內(nèi)容既包括產(chǎn)品、物資等有形要素，也包括文化、信息、資本、服務(wù)等無形要素。同時，形式上也不僅僅指網(wǎng)絡(luò)平臺線上活動，還涵蓋了與之相配套的線下活動。

2 農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 宏微觀分析。從宏觀來看，目前我國農(nóng)村電商發(fā)展?jié)摿Υ?、增長速度快、區(qū)域發(fā)展不均衡。其中，區(qū)域發(fā)展不均衡主要體現(xiàn)在東部地區(qū)滲透率遠(yuǎn)高于中西部地區(qū)，區(qū)域差異明顯(王波，2018)。從微觀來看，當(dāng)前農(nóng)村電商主要以草根創(chuàng)業(yè)、作坊式生產(chǎn)為主，且同業(yè)集聚、協(xié)同性強(張瀅，2017)。

2.2 正反面分析

2.2.1 良好態(tài)勢。國家部委大力支持、電商巨頭爭相發(fā)力、農(nóng)村居民參與度不斷提高(鐘燕瓊，2016)。農(nóng)村電商覆蓋面繼續(xù)快速擴大；平臺選擇更加多樣化與復(fù)雜化(既有阿里、京東等廣域平臺，又有樂村淘等專域平臺，還有郵樂網(wǎng)等國家隊和各地地方軍，以及農(nóng)商1號等農(nóng)業(yè)品牌轉(zhuǎn)型商家和微商)；農(nóng)村電商納入規(guī)劃，政策面繼續(xù)加碼；農(nóng)村電商助力精準(zhǔn)扶貧的格局已然形成；農(nóng)產(chǎn)品上行滯后得到重點關(guān)注；服務(wù)體系建設(shè)重點推進(jìn)；對農(nóng)村電商的認(rèn)識不斷深化；新探索、新模式繼續(xù)涌現(xiàn)；微商村崛起；實效考核的導(dǎo)向性變得明晰(汪向東，2017)。

2.2.2 存在問題。洪勇(2016)、朱品文(2016)、趙禮強(2016)、胡永盛(2017)幾位學(xué)者均指出我國農(nóng)村電商存在著人才匱乏、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、物流配送體系不健全、品牌化程度低(同質(zhì)化競爭嚴(yán)重)等問題。除以上共同點外，洪勇(2016)還指出了我國農(nóng)村電商總體上仍處于“成長期-發(fā)展期”的轉(zhuǎn)型階段，存在著電商服務(wù)滯后、溯源體系不完善、流動資金短缺等問題。朱品文(2016)提到農(nóng)村對電商存在觀念誤區(qū)(不信任和對概念有誤解，以為就是開網(wǎng)店)。胡永盛(2017)強調(diào)經(jīng)營模式瓶頸，指出農(nóng)村電商普遍具有小、散、弱的特點。

此外，張柯(2016)著重強調(diào)農(nóng)村電商發(fā)展中的人才瓶頸與需求瓶頸，提出了農(nóng)村網(wǎng)購“空心化”概念。他指出阿里平臺數(shù)據(jù)顯示，存在大量異地下單包裹發(fā)往農(nóng)村，而農(nóng)村本地多為留守老人與留守兒童，網(wǎng)購需求有限，所以，事實上農(nóng)村網(wǎng)購快遞數(shù)增加的背后隱藏著需求不足的虛假繁榮。張瀅(2017)通過對傳統(tǒng)電商模式的分析指出，當(dāng)前農(nóng)村電商人才缺失、主營業(yè)務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、模式可移植、第三方平臺門檻增高、發(fā)展空間有限(主要指場地受限)、忽略農(nóng)業(yè)資源的優(yōu)勢。凌紅(2017)從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對農(nóng)村電商做了分析，得出結(jié)論：目前我國農(nóng)民文化水平有限且獲得從事電商技能的教育成本高、農(nóng)村電商交易對象的特征和農(nóng)民居住特點導(dǎo)致物流運輸成本高以及對農(nóng)民金融支持不足難以形成農(nóng)民的有效供給和需求。

綜合來說，目前我國農(nóng)村電商總體呈現(xiàn)快速發(fā)展、整體推進(jìn)的好局面，但在許多環(huán)節(jié)依然存在問題，主要體現(xiàn)在人才匱乏、觀念落后、金融渠道不暢、基礎(chǔ)設(shè)施落后、配套產(chǎn)業(yè)與服務(wù)不健全、溯源體系不完善、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重、農(nóng)民需求不足、第三方平臺進(jìn)入門檻高、忽略農(nóng)業(yè)資源的優(yōu)勢等幾大方面。

3 農(nóng)村電商發(fā)展模式

在現(xiàn)有研究中，對農(nóng)村電商模式的分析有幾種方式。

3.1 案例分析。如朱品文(2016)介紹了“郵掌柜”模式(中國郵政以郵樂網(wǎng)為基礎(chǔ)開展的農(nóng)村電商平臺)、“淘寶村”模式以及“村村樂”、“世紀(jì)商城網(wǎng)站”、“樂村淘”等其他模式，但對這些模式僅簡單介紹，未作深入分析。張漢宇(2017)介紹了走平臺化道路的“遂昌模式”、走資源整合道路的“成縣模式”以及走品牌化道路的“通榆模式”，并通過對這三種模式成功經(jīng)驗的分析，總結(jié)出三者各自值得借鑒之處，即平臺化、資源整合、品牌化。

3.2 總結(jié)歸類。比如，趙禮強等(2016)以時間順序和發(fā)展進(jìn)程將農(nóng)村電商分為“農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式”、“農(nóng)村電商1.0模式”、“農(nóng)村電商2.0模式”、“農(nóng)村電商3.0模式”，并對此四個階段農(nóng)村電商的核心特點做了分析。王波(2018)從不同主體的角度將農(nóng)村電商分為大型電商企業(yè)競爭模式(阿里、京東、蘇寧三巨頭的競爭)、垂直類農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)模式(樂村淘、農(nóng)商1號等農(nóng)業(yè)專域平臺的發(fā)展模式)以及資源型品牌化發(fā)展模式(依托當(dāng)?shù)匾延匈Y源優(yōu)勢的發(fā)展模式)。胡永盛

(2017)主要對江蘇農(nóng)村電商模式進(jìn)行了分析，劃分出以徐州市沙集鎮(zhèn)為代表的“草根創(chuàng)業(yè)”模式、以南通市川姜鎮(zhèn)為代表的“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型”模式和以泰州市姜堰區(qū)為代表的政府主導(dǎo)型“大學(xué)生村官”模式，三種模式中草根創(chuàng)業(yè)型的“沙集模式”源自農(nóng)民自發(fā)模仿創(chuàng)業(yè)成功者，然后自下而上形成集聚效應(yīng)，進(jìn)而吸引政府加大重視與服務(wù)，再進(jìn)一步推動發(fā)展。川姜鎮(zhèn)的“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型”主要源于川姜鎮(zhèn)本身所擁有的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)—家紡產(chǎn)業(yè)，在已有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上通過網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。而姜堰區(qū)的“大學(xué)生村官”模式則深刻體現(xiàn)了政策的力量，代表了政府推動的自上而下的農(nóng)村電商發(fā)展。與胡永盛相類似，史修松等(2017)也主要對江蘇農(nóng)村電商的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式(淘寶村)做了分析，用兩種方式對淘寶村進(jìn)行了分類：一是按照產(chǎn)品特性、經(jīng)營模式將淘寶村分為生產(chǎn)型和貿(mào)易型，即自主生產(chǎn)再銷售和無生產(chǎn)環(huán)節(jié)只銷售；二是按淘寶村形成方式分為“無中生有型”、“資源基礎(chǔ)型”和“生產(chǎn)貿(mào)易型”，并結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)對每一類型做了詳細(xì)介紹和深入分析?！盁o中生有型”以“沙集模式”為例，詳細(xì)介紹了其從無到有，并形成強大擴散效應(yīng)的過程，這對工業(yè)基礎(chǔ)薄弱且無特色資源的地區(qū)有很好的借鑒作用。而“資源基礎(chǔ)型”以“全國花木之鄉(xiāng)”—江蘇沭陽顏集鎮(zhèn)為例做了介紹，這種模式主要適用于具有明顯資源優(yōu)勢的地區(qū)，其對外擴散效應(yīng)不明顯，空間半徑小很多，但發(fā)展質(zhì)量較高。此外還有蘇州、南通等地，有著豐富的工業(yè)產(chǎn)品資源，多是“生產(chǎn)貿(mào)易型”淘寶村，這就要求具有強大的工業(yè)基礎(chǔ)，可借鑒性不強。以上幾種淘寶村的模式，不管是先天存在的資源優(yōu)勢還是后天學(xué)習(xí)發(fā)展起來的，一旦形成集群就會顯現(xiàn)為集聚優(yōu)勢，所以，產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式對于各地發(fā)展農(nóng)村電商是一個很好的借鑒。

3.3 新模式探索。張柯(2016)提出的農(nóng)村電商“雙驅(qū)動力”模式，主要以人才引進(jìn)做起始，發(fā)展農(nóng)村電商，盤活農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，吸引勞動力在農(nóng)村安置，進(jìn)而提高消費需求，而消費需求的增加，進(jìn)一步推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，吸引更多人才，如此良性循環(huán)，形成人才吸引和需求創(chuàng)造“雙驅(qū)動力”。凌紅(2017)從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，對發(fā)展農(nóng)村電商前后，我國的消費品供給和需求變化做了比較，論證了農(nóng)村電商可以使消費品的供給和需求都增加，使消費者和供給者的福利都增加，說明發(fā)展農(nóng)村電商是有益的。但是，農(nóng)民要獲得使用電子商務(wù)的技能所付出的教育成本十分巨大，農(nóng)民從電子商務(wù)中獲得的收益將小于其付出的成本，所以，需要一種新的模式—F2A2C模式，即在傳統(tǒng)C2C模式中加入中間代理人，形成農(nóng)民(Farmer)—代理人(Agent)—消費者(Customer)模式。這一模式可以解決目前我國農(nóng)村電商發(fā)展中存在的不少問題，值得嘗試。

4 發(fā)展農(nóng)村電商的對策建議

通過對農(nóng)村電商的分析，各界學(xué)者均從不同角度對農(nóng)村電商的發(fā)展給出了自己的建議。

4.1 著眼全局，宏觀施策。其中較全面的有王波(2018)提出的：①積極培育和招納農(nóng)村電商人才，構(gòu)建多層次人才培養(yǎng)體系。既要重視本地人才的培養(yǎng)，又要鼓勵原籍人才回流，還要積極招納外來人才；②加快基礎(chǔ)配套物流設(shè)施建設(shè)，健全農(nóng)村物流配送體系。包括公路、倉儲中心、配送中心、村級服務(wù)站以及冷鏈體系；③擴寬融資渠道，加大對農(nóng)村電商的金融扶持力度?；ヂ?lián)網(wǎng)金融、國家和地方政府金融以及社會資本多渠道發(fā)力；④實施品牌化戰(zhàn)略，建立農(nóng)村電商的差異化優(yōu)勢。從品牌觀念的樹立到品牌的挖掘、建設(shè)與營銷，共同發(fā)力；⑤完善質(zhì)量追溯制度，加強農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)。包括質(zhì)量追溯體系、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化體系以及誠信制度。

4.2 側(cè)重聚焦，細(xì)化建議。張柯(2016)強調(diào)人才引進(jìn)與需求創(chuàng)造。指出人才引進(jìn)要“全民動員，人盡其才”；需求創(chuàng)造，一要增加傳統(tǒng)地面推廣的宣傳力度，二要發(fā)揮公共培訓(xùn)的指導(dǎo)作用，三要借助O2O模式轉(zhuǎn)變農(nóng)村傳統(tǒng)消費觀念，四要提高“最后一公里”的消費體驗。許加宏(2016)重點關(guān)注政府推進(jìn)，指出政府要做好鋪路搭橋工作，并在已有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)做后盾時，對產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)中薄弱環(huán)節(jié)實施強刺激。胡永盛(2017)提出以品牌建設(shè)為核心、以用戶體驗為著力點、以移動社交電商為基因、緊扣農(nóng)產(chǎn)品特色與生產(chǎn)周期。史修松等(2017)強調(diào)：①重視本地產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)；②重視淘寶產(chǎn)業(yè)的擴散效應(yīng)；③積極完善線上、線下、平臺三方面治理體系；④從產(chǎn)品差異化、技術(shù)創(chuàng)新、資源整合、產(chǎn)業(yè)鏈延伸等方面盡快實現(xiàn)淘寶村經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)型升級。張瀅(2017)建議：①鼓勵農(nóng)民創(chuàng)業(yè)；②培養(yǎng)不同規(guī)模農(nóng)村電商群體；③網(wǎng)點實體化；④充分挖掘農(nóng)村資源優(yōu)勢。趙禮強等(2017)指出要著力構(gòu)建農(nóng)村電商縣鄉(xiāng)村三級運營體系。第一，在縣級城市設(shè)立運營中心，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點設(shè)立集散地，在村一級設(shè)立下行商品的分發(fā)網(wǎng)點和農(nóng)產(chǎn)品的匯聚網(wǎng)點，進(jìn)行上行和下行商品的匯聚，建立起一套農(nóng)村電商物流體系。第二，設(shè)立鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村級電子商務(wù)服務(wù)中心。主要打造“線下體驗、線上下單、全程體驗、服務(wù)到家”的農(nóng)村全渠道電商模式。第三，設(shè)立農(nóng)村商務(wù)人才培訓(xùn)中心。第四，設(shè)立創(chuàng)業(yè)孵化中心。第五，設(shè)立營銷與品牌推廣中心。第六，建立農(nóng)村產(chǎn)品電子商務(wù)信息服務(wù)平臺。

5 結(jié)語

隨著我國農(nóng)村信息化建設(shè)的逐步完善，相關(guān)扶持政策的持續(xù)推出，各地農(nóng)村電商的發(fā)展先后步入快車道，社會各界對農(nóng)村電商的關(guān)注度持續(xù)升溫，國內(nèi)外學(xué)者對于農(nóng)村電商從多角度進(jìn)行了研究分析?？v觀上述研究可見，目前我國學(xué)者主要從農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀及對策探析、既有模式和案例分析、電商平臺與產(chǎn)業(yè)集群幾方面對農(nóng)村電商進(jìn)行了大量研究，為之后的研究奠定了基礎(chǔ)，但仍然存在研究內(nèi)容不夠深入，指導(dǎo)意見多停留在人才、基礎(chǔ)設(shè)施、物流體系等淺層面分析的現(xiàn)象，且主體定位多局限在政府層面，對農(nóng)民意愿、基層狀況缺乏系統(tǒng)、深入的實地考察，此部分還有待進(jìn)行深入研究。