張立馳 姜彥彥 吳君民

內(nèi)容摘要：本文根據(jù)無人零售店網(wǎng)點隨機調(diào)查問卷，借鑒SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量模型，在傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)的基礎(chǔ)上，結(jié)合無人零售店特點新增了補救性、安全性、互動性三個維度，構(gòu)建了全新30項評價指標(biāo)體系，對無人零售店服務(wù)質(zhì)量實證顯示：補救性、安全性、互動性更受消費者關(guān)注，據(jù)此提出了全力提升補救性、安全性、互動性，適度補強保證性、保障性，不斷優(yōu)化有形性、移情性、響應(yīng)性等對策和建議。

關(guān)鍵詞：無人零售店 服務(wù)質(zhì)量 SERVQUAL模型

引言

無人零售店作為一種新零售模式，是在機器視覺（人臉識別）、人工智能、電子標(biāo)簽等技術(shù)發(fā)展，以及支付寶、微信支付等移動支付大面積普及基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。這種新模式縮減了購買過程中時間成本，降低了物流倉儲成本和人力成本等，逐漸受到國內(nèi)外研究學(xué)者、商業(yè)從業(yè)者、大眾消費者的認(rèn)同。Thomas K Grose（2016）認(rèn)為“自助結(jié)算作為解決實體店收銀效率的一種有效方式，從根本上推動無人零售店模式的發(fā)展”。李松霖（2017）認(rèn)為“無人零售是一個具有科幻色彩的模式，未來五年必將迎來自身的紅海，有望發(fā)展成為零售巨頭”。金一平（2017）認(rèn)為“無人零售店會是繼新能源汽車和人工智能后最值得關(guān)注的股市板塊”。王翔（2017）認(rèn)為“除了識別、傳感、支付等技術(shù)因素的限制，完善的個人信用體系是無人零售模式發(fā)展瓶頸”。曾祥云（2017）認(rèn)為“無人零售模式作為第四次零售革命的代表”?？梢?，我國無人零售店這種新零售的商業(yè)模式得益于國內(nèi)龐大的受眾基數(shù)，國內(nèi)發(fā)展速度領(lǐng)先于國外歐美發(fā)達國家，國內(nèi)學(xué)者對無人零售店的研究更多一些。且多集中在行業(yè)發(fā)展前景和推動行業(yè)發(fā)展的技術(shù)應(yīng)用部分，但對無人零售店模式服務(wù)質(zhì)量評價以及補救服務(wù)質(zhì)量的研究相對較少。本文擬以SERVQUAL基本模型為原型，結(jié)合無人零售店模式的特點，進一步拓展SERVQUAL模型的測評維度，重新構(gòu)建服務(wù)質(zhì)量的測評指標(biāo)，以期為無人零售店這種商業(yè)模式的健康發(fā)展提供參考。

研究方法選擇、評價指標(biāo)體系設(shè)計、模型架構(gòu)

（一）研究方法選擇

SERVQUAL模型在服務(wù)質(zhì)量測評研究中已有很成熟的應(yīng)用，本文結(jié)合一些學(xué)者研究服務(wù)質(zhì)量方法的基礎(chǔ)上，根據(jù)無人零售店模式的主要特征在常用SERVQUAL模型的五個測評維度有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性的基礎(chǔ)上增加了補救性、安全性、互動性這三個測評維度。重新構(gòu)建了服務(wù)質(zhì)量體系的評價指標(biāo)，運用臨界比率值（CR）檢驗是否有無效指標(biāo)存在，運用對比排序法和乘積指標(biāo)法確定綜合權(quán)重。

（二）評價指標(biāo)體系設(shè)計

為了能較為全面地評測無人零售店的服務(wù)質(zhì)量，根據(jù)SERVQUAL模型實際感知和期望兩方面的要求，本研究隨機抽取有無人零售店消費經(jīng)歷的消費者100名、無人零售店后臺工作人員10名進行預(yù)調(diào)研，利用訪談和問卷相結(jié)合的方式，從消費者和運營者角度對他們關(guān)注的方面進行有效的整理和歸納，初步形成無人零售店服務(wù)質(zhì)量測評指標(biāo)體系，具體如表1所示。

（三）模型架構(gòu)

通過對問卷調(diào)查的結(jié)果進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，可以對無人零售服務(wù)質(zhì)量8個測評維度的實際感受（Ei）和期望（Pi）的差距量化描述。由于消費者對無人零售店服務(wù)質(zhì)量8個測評維度的認(rèn)知重要性各有側(cè)重，因此設(shè)立不同的權(quán)重。計算公式為：

（1）

其中SQ為服務(wù)質(zhì)量SERVQUAL模型的總體測評，Wk是每個測評維度的權(quán)重，R是每個測評維度內(nèi)測評指標(biāo)的個數(shù)，Ei是消費者對具體某一項測評指標(biāo)的實際感知的平均值，Pi是消費者對具體某一項測評指標(biāo)的期望的平均值。

數(shù)據(jù)來源和指標(biāo)有效性檢驗

（一）數(shù)據(jù)來源

本文研究的調(diào)查采用在各家無人零售店網(wǎng)點前隨機問卷調(diào)查的形式。在選取對象時，將被調(diào)查者的年齡被限定在18-60周歲。調(diào)查內(nèi)容利用Likert scale 5級量表的形式設(shè)置為：1為非常不滿意、2為不滿意、3為一般、4為滿意、5為非常滿意，對無人零售店的之前預(yù)調(diào)研的30項服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)分為實際感受和期望進行打分。本次調(diào)查中共發(fā)出問卷600份，收回問卷531份，經(jīng)過統(tǒng)計分析和后期篩查剔除有明顯邏輯錯誤問卷和錯填、漏填問卷，實際有效問卷499份，有效問卷率83.3%

（二）指標(biāo)有效性檢驗

通過求取指標(biāo)的臨界比率值（CR值），通過臨界比率值（CR值）來判斷指標(biāo)層和目標(biāo)層（服務(wù)質(zhì)量）的關(guān)聯(lián)度，將關(guān)聯(lián)度低或者無效關(guān)聯(lián)的指標(biāo)層的指標(biāo)剔除，以期增強指標(biāo)層對目標(biāo)層的聚焦度。運用SPSS17.0軟件，利用T檢驗對500份有效問卷中的30項指標(biāo)的評分從高到低排列，鑒于Likert scale 5級量表最低分與最高分差距有限，根據(jù)經(jīng)驗取值（25%-33%），故取前25%列為高分組，后25%列為低分組。根據(jù)高低兩組每項指標(biāo)實際感受和期望得分平均數(shù)的差異的顯著性檢驗，根據(jù)499份有效問卷的獨立樣本的檢驗結(jié)果，計算出每項指標(biāo)的CR值，如果CR值達到顯著水平（顯著水平一般取0.01），CR值較高，表明評價指標(biāo)和目標(biāo)關(guān)聯(lián)度高，該評價指標(biāo)可以保留；如果CR值沒有達到顯著水平，表明該指標(biāo)和目標(biāo)關(guān)聯(lián)度較低或者無關(guān)聯(lián)，該評價指標(biāo)應(yīng)予剔除服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系。根據(jù)表2的測量結(jié)果顯示30項評價指標(biāo)都達到了顯著水平，可以全部保留。

實證分析

通過評價指標(biāo)有效性檢驗，對499份有效問卷中的30項指標(biāo)全部進行信度和效度檢驗；否則，則要剔除相關(guān)指標(biāo)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)后再進行獨立樣本信度和效度檢驗。

（一）信度檢驗

樣本數(shù)據(jù)的信度檢驗，是一種測定統(tǒng)計的樣本數(shù)據(jù)結(jié)果前后一致性的水平，并且學(xué)界常用這種一致性水平檢驗結(jié)果來表征被測指標(biāo)和測量方式的可靠性。測量結(jié)果一致性水平檢驗常用Cronbach`s Alpha（α）系數(shù)來檢驗樣本中測試者對于同一問題回答的一致性。根據(jù)統(tǒng)計學(xué)觀點，認(rèn)為Cronbach`s Alpha（α）系數(shù)大于0.7可以認(rèn)為樣本統(tǒng)計數(shù)據(jù)一致性水平較高。根據(jù)表3八個維度層的期望和實際感受的Cronbach`s Alpha（α）系數(shù)都在0.7-0.9之間，說明此次的問卷調(diào)查樣本數(shù)據(jù)具有較高的內(nèi)部一致性，本次抽取的樣本數(shù)據(jù)沒有太大的偏差，可以反映一定的總體情況。

（二）效度檢驗

效度就是根據(jù)評價指標(biāo)設(shè)計的調(diào)查問卷統(tǒng)計上的樣本數(shù)據(jù)能否準(zhǔn)確反映評價目標(biāo)（服務(wù)質(zhì)量）的程度。本文運用KMO和Bartlett球形檢驗來檢驗結(jié)構(gòu)效度，再利用因子分析法分離出問卷調(diào)查中的基本設(shè)計架構(gòu)。通過對樣本統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行KMO和Bartlett球形檢驗，如表4中KMO檢驗值為0.830（大于0.7），Bartlett球型檢驗的sig值為0.000，表明樣本統(tǒng)計數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)效度良好，適合進行因子分析。利用主成分分析法對樣本統(tǒng)計數(shù)據(jù)中30項指標(biāo)問題進行因子分析，如表5顯示30項指標(biāo)期望和實際感知的因子載荷都在0.761-0.886之間，因子對維度層能解釋度都大于70%，說明基于樣本數(shù)據(jù)30項指標(biāo)就有較好的一致性水平和結(jié)構(gòu)效度。另外補救性、安全性、互動性的期望Cronbach′s Alpha（α）值都在0.83以上，說明消費者對這三個維度的服務(wù)質(zhì)量有所期待。

（三）權(quán)重設(shè)置

本文采用乘積標(biāo)度法和對比排序法，乘積標(biāo)度法采用1.354的經(jīng)驗值增加權(quán)重，對比排序法是模糊綜合評價法量綱化后的簡化應(yīng)用，兩種方法各有優(yōu)劣，應(yīng)該綜合兩種方法的計算結(jié)果對各維度層的指標(biāo)進行賦權(quán)。

首先采用乘積標(biāo)度法，請研究服務(wù)質(zhì)量的專家對八個維度層的重要性進行兩兩比較，如果兩者同樣重要記作B1/B2=1∶1；如果B2比B1重要記作B1∶B2=1∶1.354，根據(jù)專家做出的經(jīng)驗判斷和按照強一致性的原理權(quán)重設(shè)置如表6所示。

其次采用對比排序法，在問卷調(diào)查中設(shè)置的讓消費者根據(jù)自己的喜好對八個維度進行重要性排序，排第一的記作8分，第二的記作7分，依次類推，第八位記作1分；最后根據(jù)八個維度的得分，分別給八個維度賦權(quán)如表7所示。

最后乘積標(biāo)度法側(cè)重專家的主觀經(jīng)驗判斷，缺乏特定獨立被評價樣本的特性體現(xiàn)，對比排序法側(cè)重樣本抽樣的隨機性，不能消除抽樣過程中的系統(tǒng)偏差。兩者方法的結(jié)合是既能利用專家專業(yè)經(jīng)驗判斷消除一定抽樣過程中出現(xiàn)的系統(tǒng)偏差，又能體現(xiàn)獨立被評價樣本的特性。

W=m*Wc+n*Wd （2）

式中W表示混合后的權(quán)重，Wc表示乘積標(biāo)度法計算出的權(quán)重，m表示乘積標(biāo)度法計算結(jié)果在綜合后的比重（根據(jù)本次研究目標(biāo)取40%），Wd表示對比排序法計算出的權(quán)重，n表示對比排序法在綜合后的權(quán)重（根據(jù)本次研究目標(biāo)取60%），綜合權(quán)重結(jié)果如表8所示。

（四）評價分析

評價結(jié)果。根據(jù)499份有效調(diào)查問卷統(tǒng)計的樣本數(shù)據(jù)，可以得到樣本數(shù)據(jù)30項指標(biāo)的服務(wù)質(zhì)量平均期望值、平均實際感受值和差距值如表9，再根據(jù)公式（1）計算出無人零售店服務(wù)質(zhì)量總體評價結(jié)果：

（3）

由此得出無人零售店服務(wù)質(zhì)量的總體評價結(jié)果為-0.83，為了更直觀看出評價結(jié)果，把公式（1）轉(zhuǎn)化為百分制來表示服務(wù)質(zhì)量的評分：

（4）

由公式（4）得到的79.57表示無人零售店的服務(wù)質(zhì)量達到消費者期望的79.57%，無人零售店的服務(wù)質(zhì)量還有不小的提升空間，30項評價指標(biāo)計算結(jié)果如表9所示。

結(jié)果分析。有形性維度在專家和消費者綜合認(rèn)知中權(quán)重一般，5個指標(biāo)中只有便民設(shè)施（C15）一項差距值（P-E）為正數(shù)。這說明便民設(shè)施服務(wù)提供滿足了消費者的需求；但是從側(cè)面分析，便民設(shè)施服務(wù)只屬于增值服務(wù)不屬于主題服務(wù)，說明其余四項有形性服務(wù)指標(biāo)有待無人零售業(yè)從業(yè)者切實提高，不過其余四項指標(biāo)（C11-C14）的差距值（P-E）都不大基本落在-0.3至-0.5之間，表明無人零售店有形性服務(wù)和消費者心中期望差距不大，只有水果蔬菜新鮮度指標(biāo)（C14）大于-0.5，說明無人零售店水果蔬菜保鮮技術(shù)是下一步有待提高的重點。

可靠性維度權(quán)重偏低，說明消費者對此不是太敏感。只有網(wǎng)上預(yù)約時效性指標(biāo)（C22）差距值（P-E）為負(fù)數(shù)，說明網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)還有待加強。

響應(yīng)性維度權(quán)重一般，5項指標(biāo)差距值（P-E）全部為負(fù)數(shù)。這說明響應(yīng)維度的5個服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)都不能滿足消費者當(dāng)前的需求，需要全面提升響應(yīng)性的服務(wù)質(zhì)量，其中指標(biāo)高峰期排隊結(jié)賬時間（C35）的差距值（P-E）接近-1.0，說明在無人零售店客流高峰期后臺處理數(shù)據(jù)速度有待優(yōu)化或者無人零售店網(wǎng)點覆蓋不足。

保證性維度權(quán)重最低，說明消費者對無人零售店的保證性不敏感，品牌信譽指標(biāo)（C43）差距值（P-E）為正數(shù)。也因為是無人零售店大多是大公司大品牌，自然有保障，所以消費者對此不敏感。其他兩項指標(biāo)為負(fù)數(shù)，尤其后臺客服人員專業(yè)知識這項指標(biāo)差距值（P-E）接近-0.7，說明無人零售店在“有人”環(huán)節(jié)上還有待提高。

移情性維度權(quán)重一般，4個指標(biāo)差距值（P-E）全部為負(fù)數(shù)。除了特殊消費者服務(wù)這項指標(biāo)差距值（P-E）低于-0.5，其他三項指標(biāo)都接近-1.0。說明特殊消費者進店消費的比重較少，附加服務(wù)（熱水、WIFI）需求較大，商品服務(wù)價格水平相對略高，營業(yè)時間上還不能完全做到24小時營業(yè)。

補救性維度權(quán)重最高，說明消費者對該維度最重視，該維度也是本次SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量模型三個改進之一。其中三個指標(biāo)中差距值（P-E）全部大于-1.0，尤其是接受客戶投訴差距值達到-1.7，接受客戶投訴更多是一種對客戶情緒的疏導(dǎo)。情緒疏導(dǎo)在補救過程中起到的作用更大?？傮w說明接受客戶投訴、退換貨、以及慰問等方面是無人零售店做得不到位，也是消費者高度關(guān)注的幾個方面，是需要無人零售從業(yè)者接下來提升的重要方面。

安全性維度權(quán)重僅次于補救性，說明消費者對該維度也比較重視，該維度也是本次SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量模型三個改進之一。該維度四個指標(biāo)的差距值（P-E）全部為負(fù)數(shù)，尤其是由于無人零售店消費者在消費過程中，出現(xiàn)的意外狀況可以做到實時監(jiān)控，自動啟動報警或者救護的指標(biāo)（C74）更為被消費者重視，該指標(biāo)差距值（P-E）達到-1.28?，F(xiàn)實生活中個人信息安全也被消費者重視，因此，個人信息泄露指標(biāo)（C72）的差距值（P-E）達到了-0.72。

互動性維度權(quán)重僅次于安全性，說明消費者對該維度也比較重視，該維度也是本次SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量模型三個改進之一。三個指標(biāo)的差距值（P-E）為負(fù)數(shù)，在平臺上對服務(wù)進行點評指標(biāo)（C84）是正數(shù)，說明無人零售店正是基于“互聯(lián)網(wǎng)+”移動支付的特點產(chǎn)生的新零售業(yè)態(tài)，所以這正好符合無人零售店的特點。現(xiàn)代營銷講究增加客戶粘性，因此互動性成為無人零售店不可或缺的重要組成部分。

對策建議

結(jié)合上述分析結(jié)論，無論是30項服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)的實際感受值與期望值之差，還是從無人零售店服務(wù)質(zhì)量的總體評價結(jié)果，都可以看出無人零售店服務(wù)質(zhì)量還有很大的提升空間。結(jié)合無人零售店基于“互聯(lián)網(wǎng)+”移動支付的新零售模式，順應(yīng)高效快捷的城市生活，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)增強消費者粘性等特點，本文提出以下建議：

（一）全力提升補救性、安全性、互動性

通過建立良好的售后服務(wù)提升補救性，是無人零售店服務(wù)質(zhì)量消費者最為看重的環(huán)節(jié)。無人零售新零售模式剛起步，各方面不成熟，一旦消費者消費體驗不好，補救環(huán)節(jié)和措施就顯得格外重要。無人零售店要通過建立合理消費者投訴渠道來疏導(dǎo)消費者的不良情緒，定期培訓(xùn)投訴接待人員專業(yè)技能和對消費者心理的把握能力；建立健全退換商品制度和因消費意外產(chǎn)生損失賠償和慰問機制。

通過加強安全硬件設(shè)施提升安全性，也是現(xiàn)代消費者最為關(guān)注的問題之一。近些年由于電信詐騙等情況的肆虐，個人信息的網(wǎng)絡(luò)安全也是越來越被重視，無人零售店由于使用大量移動支付終端手段，因此無人零售店內(nèi)部首先要規(guī)范嚴(yán)格接觸消費者個人信息的管理制度，防止消費者個人信息外流；其次無人零售店在服務(wù)器終端的防火墻技術(shù)等硬件技術(shù)也要不斷加強提升消費者個人賬戶安全。再次，對店內(nèi)商品采用電子標(biāo)簽跟蹤，及時發(fā)現(xiàn)過期和變質(zhì)商品，提升食品藥品安全。最后加強店內(nèi)全監(jiān)控，出現(xiàn)意外情況可以自動啟動報警程序。

通過增加消費者粘性、迎合現(xiàn)代年輕消費者提升互動性。不斷優(yōu)化和消費者互動的平臺各項功能，利用大數(shù)據(jù)、云計算的技術(shù)為消費者實現(xiàn)根據(jù)個人消費習(xí)慣和喜好訂制化推送最新商品和服務(wù)信息，對于一些新增商品和服務(wù)提供免費向?？吞峁﹪L試名額。通過手機客戶端形成消費者之間的“朋友圈”，讓消費者分享彼此生活心得。

（二）適度補強權(quán)重較低的保證性和可靠性

通過建立完善的客服體系補強保證性。加強對客服人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升客戶人員的專業(yè)知識儲備和專業(yè)技能；對于一般性商品盡量采用平價銷售策略，服務(wù)價格明確化標(biāo)價；商家努力創(chuàng)建自身品牌價值內(nèi)涵。

通過完善無人零售店的服務(wù)崗位制度補強可靠性。盡力做到‘做不到的不承諾，承諾的必做到；對于新增加的網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)通過后臺大數(shù)據(jù)整理和前臺人員的合理配置提供準(zhǔn)時準(zhǔn)確的相應(yīng)服務(wù)。

（三）不斷優(yōu)化權(quán)重中等的有形性、移情性、響應(yīng)性

通過建設(shè)自身硬件方面優(yōu)化有形性。努力優(yōu)化購物消費環(huán)境和結(jié)賬操作系統(tǒng)，從方便消費者角度出發(fā)，不斷優(yōu)化無人零售店的硬件設(shè)施；通過采用冷鏈冷鮮、后臺大數(shù)據(jù)對商品實時監(jiān)控等新技術(shù)不斷優(yōu)化生鮮類商品保持新鮮度問題。

通過建立合理化的城市平價對比機制和供應(yīng)商采購機制優(yōu)化移情性。建立合理化透明化的商品服務(wù)價格，增加無人零售店內(nèi)附加性服務(wù)（比如：3公里以內(nèi)免費配送、店內(nèi)免費加熱等）；通過及時的后臺技術(shù)支持確保無人零售店24小時服務(wù)，以滿足現(xiàn)代都市夜生活人群需求。

通過完善應(yīng)急處理管理制度優(yōu)化響應(yīng)性。無人零售店由于在消費者購物消費過程中無人的因素，出現(xiàn)意外緊急情況時，無人零售店的緊急求助系統(tǒng)需要有一套預(yù)警系統(tǒng)處理預(yù)案，這可以讓后臺緊急求助系統(tǒng)工作人員按照預(yù)案來處理突發(fā)緊急情況。利用后臺大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)提升客流高峰期排隊結(jié)賬效率滿足城市快節(jié)奏生活需要。

結(jié)論

綜上所述，無人零售店商業(yè)模式是新零售業(yè)態(tài)之一，提升其服務(wù)質(zhì)量可以促進無人零售店健康發(fā)展，繼而進一步降低流通成本、提高流通效率，更好適應(yīng)經(jīng)濟社會發(fā)展的新要求。

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