王家寶 黃益俊

內(nèi)容摘要：新零售是一種以消費(fèi)者為中心，通過線上線下的全渠道融合，提高零售效率的商業(yè)模式，其能夠有效彌補(bǔ)純網(wǎng)絡(luò)電商的虛擬性、滯后性等不足和實(shí)體零售運(yùn)營成本高等缺點(diǎn)。本文在對(duì)新零售概念進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對(duì)其特點(diǎn)、類型和未來發(fā)展趨勢進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：新零售 商業(yè)模式 消費(fèi)者

研究背景

近年來我國零售業(yè)保持高速增長。我國社會(huì)消費(fèi)品總額增速基本保持在10%以上，在2008年達(dá)到峰值22.7%，2008年后增速下降，至2016年降至10.4%，但是相較于日本、美國，我國的零售業(yè)增速仍然處于較高水平，2017年我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到36.6萬億元，比2016年增長10.2%。雖然互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)電商零售模式的崛起，但是純網(wǎng)絡(luò)電商零售模式明顯存在不足。在過去的二十年里，電商零售的不斷發(fā)展逐漸平分了實(shí)體零售這塊大蛋糕。2016年中國網(wǎng)上零售交易規(guī)模4.97萬億，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的14.95%，2017年中國網(wǎng)上零售交易規(guī)模達(dá)7.18萬億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為15%。從數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，雖然網(wǎng)絡(luò)電商零售的交易規(guī)模在逐步擴(kuò)大，但是增速放緩。網(wǎng)絡(luò)電商零售逐漸出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化競爭明顯等現(xiàn)象，競爭逐漸趨向白熱化，不斷為拓展研究新的零售方式吸引更多商戶入駐平臺(tái)而努力。阿里研究院預(yù)測：到2020年純電商零售只會(huì)占社會(huì)總零售的20%左右，純網(wǎng)絡(luò)電商存在發(fā)展速度緩慢的情況。與此同時(shí)，實(shí)體零售也存在虧損、裁員、關(guān)店潮等諸多問題。實(shí)體零售的供應(yīng)鏈相對(duì)薄弱，客流量減少；不斷有實(shí)體商家開業(yè)，但是消費(fèi)者數(shù)量有限，盈利減少，實(shí)體零售的企業(yè)也需要不斷調(diào)整零售策略發(fā)展。尼爾森公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前零售業(yè)是顧客流失率最高的行業(yè)。當(dāng)前的零售形式顧客粘性很低，不能很好培養(yǎng)顧客忠誠度。就零售業(yè)的本質(zhì)而言，實(shí)體零售將始終為電商不可替代的銷售渠道，消費(fèi)者不可或缺的體驗(yàn)是網(wǎng)絡(luò)電商零售不可彌補(bǔ)的一塊短板。因此，如何將線上和線下結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)和實(shí)體零售的深度融合，在滿足便利需求的同時(shí)，將重心放在消費(fèi)體驗(yàn)上，成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。新零售這一“實(shí)體商店+網(wǎng)絡(luò)電商+物流”新型零售就是在這一背景下逐漸涌現(xiàn)并發(fā)展起來的模式。

在大數(shù)據(jù)等技術(shù)支持下，加之消費(fèi)者個(gè)性化需求的增加，融合線上、線下和物流的新零售模式逐漸在激活零售市場。2016年阿里巴巴率先投資盒馬鮮生，2017年，繽紛盒子、猩便利、小麥鋪、每日有鮮等大量融資商得到投資，開啟了新零售行業(yè)的初步競爭格局。中國傳統(tǒng)電商平臺(tái)阿里巴巴和京東轉(zhuǎn)型，阿里巴巴菜鳥網(wǎng)絡(luò)依托阿里云數(shù)據(jù)整合物流服務(wù)商，搭建有倉庫需求的商家、倉配服務(wù)商和配送企業(yè)。京東自營物流與眾包物流平臺(tái)“達(dá)達(dá)”合并，強(qiáng)化物流體系；入股永輝，與沃爾瑪戰(zhàn)略合作，為京東提供供應(yīng)鏈保障。中國傳統(tǒng)線下零售商蘇寧轉(zhuǎn)型，成熟的線下連鎖成本過高，蘇寧云商拓展互聯(lián)網(wǎng)銷售，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，線上業(yè)務(wù)補(bǔ)充等手段并施。茅臺(tái)云商天貓旗艦店整合線下專賣店與經(jīng)銷商的資源，利用天貓強(qiáng)大的引流能力，實(shí)現(xiàn)線下經(jīng)銷商的銷售渠道拓展，并實(shí)現(xiàn)商品就近配送，確保物流時(shí)效。此外，跨境電商中國化，波司登借天貓“漂洋過?！?，以低成本、低門檻拓展全球市場，羽絨服銷售至南半球，生產(chǎn)不再受到季節(jié)限制。美國Costco的買家群體經(jīng)天貓數(shù)據(jù)分析，主要集中在上海，實(shí)體店進(jìn)駐上海也指日可待。亞馬遜線下拓展，開出Amazon go實(shí)體店?？v觀國內(nèi)外市場，新零售市場的大門正在悄然打開，未來新零售的競爭也必如火如荼的開展。

學(xué)術(shù)界在新零售模式出現(xiàn)后也進(jìn)行了相關(guān)研究，主要從宏觀的角度對(duì)新零售進(jìn)行解釋。目前的研究主要有新零售的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢（郝建彬，2016）；新零售的本質(zhì)、成因、發(fā)展動(dòng)向等（王寶義，2017；杜睿云，2017）；新零售時(shí)代的實(shí)體零售如何轉(zhuǎn)型，線上零售的不足和趨勢，線上線下的融合發(fā)展（常倩，2017；顧永澤，2017）等。但是新零售在學(xué)界的研究剛起步，在理論上存在不足之處。

本文將從目前業(yè)界和學(xué)界對(duì)新零售做出的不同定義入手，對(duì)新零售的概念、特點(diǎn)、幾種主要的商業(yè)模式和未來的發(fā)展趨勢幾個(gè)方面做出論述。在梳理業(yè)界和學(xué)界對(duì)新零售解釋的基礎(chǔ)上提出本文對(duì)新零售的定義，說明新零售模式的主要特征，新零售模式下幾種主要的不同類型，最后對(duì)新零售未來的發(fā)展趨勢做出展望。

新零售概念的提出

阿里巴巴集團(tuán)董事長馬云在2016年云棲大會(huì)上提出，純電商時(shí)代很快就會(huì)結(jié)束，未來幾十年沒有電子商務(wù)一說，只有新零售一說，未來，線下與線上零售將深度結(jié)合，再加現(xiàn)代物流，服務(wù)商利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等創(chuàng)新技術(shù)，構(gòu)成未來新零售的概念。同年11月，國務(wù)院辦公廳頒布關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型意見，鼓勵(lì)線上線下互動(dòng)，推動(dòng)實(shí)體商業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。隨后，零售業(yè)界的領(lǐng)跑者也紛紛表達(dá)了對(duì)新零售的不同見解。騰訊馬化騰認(rèn)為新零售就是利用數(shù)字技術(shù)助力線下傳統(tǒng)零售，把人、貨、場景全部打通。小米雷軍認(rèn)為新零售就是通過線上線下互動(dòng)融合的運(yùn)營模式，將電商的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢發(fā)揮到實(shí)體零售中，改善購物體驗(yàn)，提升流通效率，將質(zhì)高價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手里，以此實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的創(chuàng)新零售模式。海爾曾慶俐認(rèn)為新零售就是將企業(yè)和用戶融合，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)定制化解決方案。蘇寧孫為民認(rèn)為新零售就是將物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，感知消費(fèi)者，預(yù)測消費(fèi)趨勢，提供個(gè)性化服務(wù)。

學(xué)術(shù)界的相關(guān)學(xué)者也對(duì)新零售做出了討論和解釋。從目前的研究成果來看，不同學(xué)者對(duì)新零售給出的定義不同，以下幾位學(xué)者的研究比較具有代表性。趙樹梅、徐曉紅認(rèn)為新零售就是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思想和技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)零售方式加以改良和創(chuàng)新，將貨物和服務(wù)出售給最終消費(fèi)者的所有活動(dòng)。杜睿云、蔣侃認(rèn)為新零售是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。還有很多學(xué)者從不同角度對(duì)新零售進(jìn)行了研究。王寶義從新零售的本質(zhì)、成因及實(shí)踐動(dòng)向進(jìn)行了研究。顧永澤闡述了新零售模式下實(shí)體零售面對(duì)電商沖擊的自身轉(zhuǎn)型，線上線下優(yōu)勢互補(bǔ)的新零售發(fā)展趨勢。

結(jié)合以上觀點(diǎn)，本文認(rèn)為，新零售是以消費(fèi)者以中心，結(jié)合大數(shù)據(jù)和人工智能打破純網(wǎng)絡(luò)電商存在的不足，真正意義上實(shí)現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)共享，發(fā)揮線上線下零售的雙重優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全新的線上線下融合的零售模式。如圖1所示，新零售實(shí)現(xiàn)了人、端、場、貨隨時(shí)聯(lián)動(dòng)。人就是消費(fèi)者，端就是平臺(tái)，貨就是供應(yīng)商，場就是商家。四個(gè)環(huán)節(jié)緊密聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)無縫細(xì)化。

新零售作為一場全新的零售革命，其受眾是每一位消費(fèi)者，即將引領(lǐng)全新的零售模式變革。線上線下的傳統(tǒng)O2O模式必然變?yōu)镺+O的線上線下融合模式。

新零售的特點(diǎn)

新零售并非一種全新的商業(yè)模式，其核心就是以消費(fèi)者為中心，重構(gòu)人端貨場之間的關(guān)系。因?yàn)樾铝闶鄣暮诵奶攸c(diǎn)就是要以消費(fèi)者為中心，商品和服務(wù)已成為最基本的要素，要以消費(fèi)者為中心提供全方位的服務(wù)需求，讓消費(fèi)者享受便利的同時(shí)也有良好的購物體驗(yàn)。新零售主要有以下特征：

線上線下全渠道融合。蘇寧、小米、優(yōu)衣庫等眾多品牌都實(shí)現(xiàn)了線上線下融合，涉及家電、服飾、家裝等多個(gè)行業(yè)，線上線下打通的人、端、貨、場全渠道融合模式已經(jīng)成為新零售的模式標(biāo)配。以國內(nèi)小米之家為例，消費(fèi)者在小米商城或天貓旗艦店下單，數(shù)據(jù)與線下門店打通，實(shí)現(xiàn)最近門店配送。在新零售概念提出前，優(yōu)衣庫早已實(shí)踐線上線下融合的零售，其在商品、售后服務(wù)、價(jià)格線上線下都是統(tǒng)一的。此外，消費(fèi)者在優(yōu)衣庫的線上購買時(shí)，會(huì)智能向消費(fèi)者提供周邊店面及相應(yīng)商品的庫存情況；在實(shí)體店購買時(shí)，如果該碼斷碼，消費(fèi)者可以通過移動(dòng)端查看附近其他有貨門店或者選擇網(wǎng)上下單。除了線上線下全渠道模式打通，在物流上還實(shí)行了門店聯(lián)通，店鋪就是倉庫，實(shí)現(xiàn)門店聯(lián)通取貨。極大程度精簡了零售過程，減少了庫存成本。全渠道融合特點(diǎn)如圖2所示。

行業(yè)跨界融合，多元化零售。新零售在未來必將朝不同行業(yè)的互相融合、多領(lǐng)域聚合式方向轉(zhuǎn)型，為消費(fèi)者提供一站式的消費(fèi)購物體驗(yàn)。以MUJI為例，MUJI銷售的商品包含了生活用品、家具和吃喝住行的各方面，目前MUJI在上海、成都都擁有自己品牌的咖啡店、面包房，多行業(yè)領(lǐng)域銷售跨界融合，為消費(fèi)者提供一站式的消費(fèi)體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供便利，實(shí)現(xiàn)多業(yè)態(tài)、跨行業(yè)的零售。

供應(yīng)鏈重構(gòu)，柔性增強(qiáng)。比如蒙牛與菜鳥進(jìn)行合作，依靠大數(shù)據(jù)，將線上的產(chǎn)品智能分倉，按照消費(fèi)者所在的地理位置，進(jìn)行分倉發(fā)貨，大大提高消費(fèi)者收貨的時(shí)效，降低了成本。不再是傳統(tǒng)的層級(jí)供應(yīng)模式，線上線下分離的發(fā)貨模式。通過智能分倉，線上線下結(jié)合，實(shí)體店和網(wǎng)上共同合作，增強(qiáng)供應(yīng)鏈柔性。

關(guān)注個(gè)性化消費(fèi)需求?；诖髷?shù)據(jù)、人工智能技術(shù)，商家細(xì)分消費(fèi)者群體，更精準(zhǔn)的生產(chǎn)和銷售符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)電商在線上為消費(fèi)者創(chuàng)建獨(dú)立頁面，比如淘寶手機(jī)客戶端向每個(gè)消費(fèi)者推薦獨(dú)特的主會(huì)場、資訊，根據(jù)瀏覽記錄智能推薦不同的內(nèi)容等。實(shí)體商家基于大數(shù)據(jù)，為不同客戶定制提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。實(shí)體商家立足消費(fèi)者的消費(fèi)需求變化和升級(jí)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，智能掃描識(shí)別消費(fèi)者畫像，記錄消費(fèi)者的消費(fèi)情況和消費(fèi)偏好，針對(duì)不同消費(fèi)者定制個(gè)性化營銷方案，提高銷售量，最大程度滿足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求。

新零售所表現(xiàn)出來的幾點(diǎn)特征可以總結(jié)為網(wǎng)絡(luò)電商零售和實(shí)體零售兩者相結(jié)合，取長補(bǔ)短，網(wǎng)絡(luò)電商零售逐步實(shí)體化，實(shí)體零售不斷跨界融合，重構(gòu)供應(yīng)鏈。徹底對(duì)消費(fèi)者賦能，實(shí)現(xiàn)人端貨場的打通，基于大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合，以消費(fèi)者為中心，努力提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

新零售商業(yè)模式的類型

供應(yīng)商主導(dǎo)型。以供應(yīng)商為主導(dǎo)的模式主要是自身掌握整條商品供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈，提供自己的品牌，創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)。以小米為例，小米商城、天貓旗艦店和小米之家真正實(shí)行線上線下等價(jià)同服務(wù)策略。2017年，小米官方數(shù)據(jù)顯示小米之家的坪效排在世界第二，僅次于APPLE零售店，以小米手機(jī)為核心，提供多種類的周邊產(chǎn)品，以小米之家作為線下體驗(yàn)，可以選擇在店鋪立即購買，在該實(shí)體店斷貨時(shí)，可以選擇附近的小米之家或者小米商城網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下單。小米之家自身作為產(chǎn)品和服務(wù)的直接供應(yīng)商而非中間商，直接節(jié)約了中間代理商的成本，讓消費(fèi)者更直觀獲取使用體驗(yàn)，更便捷獲取服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)。

平臺(tái)主導(dǎo)型。以平臺(tái)主導(dǎo)的模式主要是通過招募商戶，為顧客提供商品，收取交易傭金或自營等向消費(fèi)者提供商品，有強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)和云服務(wù)支撐。以阿里巴巴為例，全面多手段布局，全環(huán)節(jié)改造，阿里巴巴旗下的盒馬鮮生線上和實(shí)體店實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通，線上APP可以獲取消費(fèi)者購買記錄、購買偏好等數(shù)據(jù)，線上APP可以傳遞給線下實(shí)體店，實(shí)行線上線下打通。實(shí)體店根據(jù)顧客下單信息進(jìn)行商品種類、地理位置信息等訂單分配后傳遞給揀貨員，打包交由配送人員后派送。阿里云以強(qiáng)大的數(shù)據(jù)運(yùn)算為基礎(chǔ)，為平臺(tái)交易、物流系統(tǒng)進(jìn)行運(yùn)算，降低了成本，提高了創(chuàng)新效率。

第三方主導(dǎo)型。自身物流體系強(qiáng)大，物流供應(yīng)鏈的構(gòu)建成本相對(duì)較低，物流數(shù)字化，通過與平臺(tái)物流對(duì)接，為企業(yè)和消費(fèi)者提供高效、快速的物流效率。以順豐速運(yùn)為代表，憑借自身的強(qiáng)大公司實(shí)力和成熟的自營物流體系，2012年順豐成立了順豐優(yōu)選，定位中高端生鮮市場，實(shí)行預(yù)售模式，滿足消費(fèi)者定制需求，實(shí)現(xiàn)下單后產(chǎn)地直采，配合成熟強(qiáng)大的航空物流，全程冷鏈和順豐直達(dá)將生鮮快速高效地配送到消費(fèi)者手中。相信在未來也會(huì)逐步擴(kuò)展到不同的商品品種中。

新零售的未來發(fā)展趨勢

新零售主要面臨的矛盾是消費(fèi)者日益增長的消費(fèi)升級(jí)的需求和網(wǎng)絡(luò)電商體驗(yàn)性差、實(shí)體零售供應(yīng)鏈落后之間的失衡。目前來看，線上線下的零售各具優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)電商零售數(shù)據(jù)獲取和數(shù)據(jù)分析能力強(qiáng)，而實(shí)體零售在消費(fèi)者體驗(yàn)方面更具優(yōu)勢。未來的零售需要為消費(fèi)者提供便利的同時(shí)，滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，所以網(wǎng)絡(luò)電商零售和實(shí)體零售的結(jié)合是大勢所趨。

新零售推動(dòng)供應(yīng)鏈完善。面對(duì)消費(fèi)者日益增長的消費(fèi)升級(jí)需求，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)趨于個(gè)性化消費(fèi)，在產(chǎn)品和服務(wù)上與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)升級(jí)跨越，改善服務(wù)質(zhì)量。例如，阿里巴巴正不斷加強(qiáng)自身的菜鳥物流建設(shè)，京東不斷發(fā)展完善自身的京東物流體系，這些對(duì)物流供應(yīng)鏈的逐步完善，都體現(xiàn)著線上線下逐步融合發(fā)展的勢頭。

大數(shù)據(jù)推動(dòng)精準(zhǔn)的消費(fèi)者需求定位，滿足消費(fèi)者多樣化需求?；诖髷?shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，新零售商業(yè)模式能精確收集消費(fèi)者的相關(guān)信息，智能記錄消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、偏好等，形成消費(fèi)者大數(shù)據(jù)樣本，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者商品服務(wù)、體驗(yàn)服務(wù)等融合，更好滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)變化的需求，提高消費(fèi)者體驗(yàn)。比如淘寶就利用強(qiáng)大的阿里云收集消費(fèi)者的消費(fèi)記錄、消費(fèi)偏好、購買商品種類等信息，為每個(gè)用戶提供不同的資訊會(huì)場和購買主頁廣告，更方便消費(fèi)者購買，提高用戶粘性，更精準(zhǔn)的定位消費(fèi)者的消費(fèi)需求。未來會(huì)有更多的零售企業(yè)能實(shí)現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)和云服務(wù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位，促進(jìn)消費(fèi)。