董志會(huì)

內(nèi)容摘要：本文以購(gòu)物動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品類型和價(jià)格以及渠道特征為切入點(diǎn)，深入探討多渠道零售對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。研究發(fā)現(xiàn)，多渠道零售擴(kuò)大了消費(fèi)者購(gòu)物選擇范圍，對(duì)顧客消費(fèi)行為有促進(jìn)作用。其中，多渠道零售在產(chǎn)品價(jià)格和類型方面對(duì)顧客消費(fèi)行為的正向影響最顯著。

關(guān)鍵詞：多渠道零售 消費(fèi)者行為 購(gòu)買動(dòng)機(jī)

引言

多渠道零售是指企業(yè)以效益最大化為原則，擁有包括實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)商城、社交媒體銷售等多種分銷渠道的一種經(jīng)營(yíng)模式。利用多渠道零售，企業(yè)可以最大化覆蓋市場(chǎng)、降低分銷成本、增強(qiáng)銷售渠道把控力并加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)信息敏銳的洞察力。多渠道零售的目標(biāo)是建立全網(wǎng)集控體系，實(shí)現(xiàn)商品、促銷、資訊的同步管理，其誕生滿足了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買渠道的多樣化和便捷性需求。目前，京東和華為等多家企業(yè)已陸續(xù)采用多渠道銷售的方式以增加消費(fèi)者購(gòu)買吸引力。

消費(fèi)者行為理論也稱為效用理論，主要是用邊際效用分析方法來(lái)研究消費(fèi)者對(duì)某種商品的滿足程度。經(jīng)濟(jì)學(xué)家杰文斯等人使用基數(shù)效用論來(lái)研究目標(biāo)客戶的消費(fèi)行為。杰爾斯認(rèn)為效用是一種心理上的客觀存在，認(rèn)可效用體現(xiàn)著心理感覺(jué)的數(shù)量效應(yīng)。簡(jiǎn)言之，消費(fèi)者行為因個(gè)人因素和環(huán)境因素發(fā)生變化，而多渠道零售可被視為環(huán)境因素（萬(wàn)靜，2018）。多渠道零售和消費(fèi)者行為兩者之間相互影響，消費(fèi)者的多渠道購(gòu)買行為對(duì)于企業(yè)而言，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。機(jī)遇是企業(yè)可以通過(guò)多渠道經(jīng)營(yíng)模式帶動(dòng)線上產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，挑戰(zhàn)是企業(yè)有可能會(huì)流失潛在客戶。因此，研究多渠道零售對(duì)顧客消費(fèi)行為的影響差異具有重要意義。本文旨在通過(guò)研究顧客跨渠道購(gòu)買行為的內(nèi)因，探索企業(yè)采用多渠道銷售經(jīng)營(yíng)對(duì)其發(fā)展的影響。

研究假設(shè)與模型

營(yíng)銷渠道是商品或服務(wù)從企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的路徑（Zhao Dandan，2012）。Rangaswamy和Son wang Kim發(fā)現(xiàn)顧客在購(gòu)買不同性質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，會(huì)選擇不同的購(gòu)買渠道。Ajzen和Fishbein提出的理性行為理論（TRA）和計(jì)劃行為理論（TPB）顯示，顧客的購(gòu)買行為一方面由理性因素決定，如自身需要、購(gòu)買計(jì)劃等；另一方面受其他因素所影響，包括地點(diǎn)、時(shí)間和便利性等。TRA理論和TPB理論將顧客消費(fèi)行為的影響因素總結(jié)歸納為三個(gè)，分別為購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)格與產(chǎn)品類型、渠道特征。在此選用上述三個(gè)因素，作為本研究的變量，用以探究多渠道零售對(duì)顧客消費(fèi)行為的影響路徑，構(gòu)建研究框架模型如圖1所示。

購(gòu)買動(dòng)機(jī)是促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素，一定程度上反映了顧客在生理和心理方面的需求和欲望。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，購(gòu)買動(dòng)機(jī)支配著顧客的購(gòu)買行為。購(gòu)買動(dòng)機(jī)可以分為本能動(dòng)機(jī)、心理動(dòng)機(jī)、社會(huì)動(dòng)機(jī)和個(gè)人動(dòng)機(jī)。這些購(gòu)買動(dòng)機(jī)會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的購(gòu)買渠道選擇?；诖耍商岢黾僭O(shè)H1。

H1：購(gòu)買動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者多渠道購(gòu)買行為有正向影響。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳雪和董大海曾經(jīng)提到，產(chǎn)品類型和價(jià)格在顧客選擇多渠道購(gòu)買商品或服務(wù)中具有重要作用。具體而言，產(chǎn)品類型的設(shè)計(jì)、種類、重量、大小等物理特征，會(huì)對(duì)顧客跨渠道購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。并且，Petty和Cacioppo提出的詳盡可能性模型（ELM）表明，消費(fèi)者在花費(fèi)大量時(shí)間和精力深入了解了產(chǎn)品特性、功能和屬性后，一般會(huì)產(chǎn)生多渠道購(gòu)買行為。

除產(chǎn)品類型外，價(jià)格也是消費(fèi)者做出購(gòu)買行為的重要考量因素，其和顧客消費(fèi)能力息息相關(guān)。相關(guān)研究表明，當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格低于1000元人民幣時(shí)，顧客一般偏向于線上多渠道購(gòu)買商品；當(dāng)商品的價(jià)格在1000-2000元人民幣之間時(shí)，顧客更偏向于先了解商品相關(guān)信息，后選擇在線購(gòu)買；當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格超過(guò)2000元人民幣時(shí)，顧客更偏向于在線搜索、了解商品信息，隨后選擇到實(shí)體店購(gòu)買。此外，對(duì)于奢侈品或其他較為貴重的商品，出于客戶體驗(yàn)和安全性考慮，顧客更傾向于選擇在實(shí)體店購(gòu)買。基于以上分析，提出假設(shè)H2。

H2：產(chǎn)品類型和價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有正向影響。

傳統(tǒng)單渠道（線下實(shí)體）和網(wǎng)絡(luò)渠道的特征具有顯著差異，如表1所示。Rucker等通過(guò)回歸分析發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買方便性、安全性、產(chǎn)品質(zhì)量和風(fēng)險(xiǎn)感知等渠道屬性，均會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買渠道行為產(chǎn)生影響。就購(gòu)物渠道便捷性和互聯(lián)網(wǎng)使用的普及性而言，學(xué)生群體更容易產(chǎn)生多渠道購(gòu)買行為。此外，一部分消費(fèi)者出于對(duì)個(gè)人隱私的考慮，傾向于使用線下購(gòu)物渠道。雖然每一種購(gòu)物渠道都有其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，但是相對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物而言，消費(fèi)者在線下實(shí)體店購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較小。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的線下實(shí)體交易中，消費(fèi)者可以更加直觀地感觸到商品的尺寸、材質(zhì)、做工等，同時(shí)可以體驗(yàn)服務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)線上交易渠道無(wú)法提供這些服務(wù)，致使消費(fèi)者在網(wǎng)上消費(fèi)時(shí)，會(huì)承擔(dān)商品質(zhì)量與描述不符或物流運(yùn)輸?shù)蕊L(fēng)險(xiǎn)?；谫?gòu)物渠道的差異化特征，提出假設(shè)H3。

H3：渠道特征對(duì)消費(fèi)者的多渠道購(gòu)買行為有正向影響。

實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

采取線上、線下結(jié)合的隨機(jī)抽樣方式，對(duì)不同性別、年齡與文化程度的消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查?？偣舶l(fā)放調(diào)查問(wèn)卷500份，最終收回487分，其中有效調(diào)查問(wèn)卷456份，調(diào)查問(wèn)卷的有效率為93.6%。在被調(diào)查的有效數(shù)據(jù)中，男性與女性的人數(shù)分別為214人和242人，占比分別為46.9%和53.1%；年齡在20歲以下的有137人，占比為30%，年齡在21-45歲的共有208人，占比為45.6%，46歲以上的人數(shù)為111人，占比為24.4%；文化程度在高中及以下的被調(diào)查者共有186人，占比為40.8%，大專與大學(xué)本科及以上的人數(shù)為270人，占比為59.2%。

調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容分為兩部分，第一部分為受訪者的個(gè)人信息和背景，包括年齡、職業(yè)和教育背景等；第二部分為調(diào)查問(wèn)題，主要分為三個(gè)小項(xiàng)，分別是針對(duì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品價(jià)格和類型、渠道特征來(lái)研究多渠道零售對(duì)消費(fèi)者行為的影響差異。在三個(gè)小項(xiàng)中，大致可分為8個(gè)變量，分別為信息有效性、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品社會(huì)流行度、購(gòu)買態(tài)度、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品類型、購(gòu)買方便性和產(chǎn)品質(zhì)量。其中，信息有效性、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)均屬于購(gòu)買動(dòng)機(jī)的影響因素，產(chǎn)品種類、產(chǎn)品社會(huì)流行度屬于產(chǎn)品價(jià)格和類型的影響因素，購(gòu)買方便性、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量屬于渠道特性的影響因素。由于消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度受產(chǎn)品價(jià)格與個(gè)人意愿等的影響，所以購(gòu)買態(tài)度既屬于購(gòu)買動(dòng)機(jī)的變量，也屬于產(chǎn)品價(jià)格和類型的變量。

（二）信效度檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)調(diào)查數(shù)據(jù)的可信度，需對(duì)各測(cè)試變量的穩(wěn)定性和一致性進(jìn)行分析。量表的可信度越高，表明所測(cè)量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)誤差越低。在此，選用克朗巴哈系數(shù)（α）來(lái)對(duì)各變量題項(xiàng)數(shù)據(jù)的可信度進(jìn)行測(cè)量，并根據(jù)SPSS9.0軟件對(duì)所測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行可信度分析，所得結(jié)果如表2所示。

由表2可知，全部預(yù)測(cè)變量的克朗巴哈系數(shù)均高于一般門檻值0.7，說(shuō)明量表的信度較高。其中，購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買方便性的信度分別達(dá)到了0.914和0.923，表明其內(nèi)部變量結(jié)構(gòu)可靠且可信，可以作為實(shí)證分析數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步分析。

為了更準(zhǔn)確的驗(yàn)證假設(shè)，軟件采用主成分分析法，并利用最大方差法來(lái)進(jìn)行因子分析。KMO值可以校驗(yàn)所預(yù)測(cè)變量因子是否合適，因此需對(duì)各變量因子進(jìn)行效度分析。即對(duì)多渠道一共3個(gè)指標(biāo)、31個(gè)題項(xiàng)的探索性因子進(jìn)行原理分析。其中，產(chǎn)品信息有效性、產(chǎn)品種類和產(chǎn)品社會(huì)流行度各包含3個(gè)題項(xiàng)，而產(chǎn)品的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品類型、購(gòu)買產(chǎn)品方便性則各包含4個(gè)題項(xiàng)；產(chǎn)品質(zhì)量和購(gòu)買動(dòng)機(jī)各含有5個(gè)題項(xiàng)。此外，對(duì)于受訪者個(gè)人和背景信息不做因子性分析。根據(jù)SPSS9.0軟件計(jì)算，得到各變量的分析結(jié)果如表3所示。由表3可知，多渠道的KMO值為0.896，高于門檻值0.8，表明所測(cè)數(shù)據(jù)質(zhì)量較好且有效。同時(shí)，Bartletts球狀檢驗(yàn)的顯著性水平小于0.000，表明適合對(duì)多渠道數(shù)據(jù)做因子分析。

根據(jù)軟件分析，分別得到傳統(tǒng)單渠道（實(shí)體）和多渠道零售在購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品類型、信息有效性、購(gòu)買態(tài)度、產(chǎn)品類型和社會(huì)流行度方面的平均值和方差（詳見(jiàn)表4）。由表4可以得出，在信息有效性、產(chǎn)品種類和社會(huì)流行度方面，多渠道的平均值明顯要高于傳統(tǒng)單渠道（實(shí)體），說(shuō)明在發(fā)生購(gòu)買行為時(shí)，出于信息有效性、產(chǎn)品種類、社會(huì)流行度、購(gòu)買態(tài)度、產(chǎn)品類型和購(gòu)買方便性等方面的考慮，消費(fèi)者更傾向于多渠道零售購(gòu)買。而在購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量方面，傳統(tǒng)單渠道（實(shí)體）的分值要高于多渠道，表明消費(fèi)者更愿意承擔(dān)相對(duì)較低的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)、選擇質(zhì)量有保證的產(chǎn)品，即選擇線下實(shí)體店零售渠道。

在SPSS9.0軟件分析后，分別從購(gòu)買動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品價(jià)格與類型、渠道特征方面，統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者在傳統(tǒng)單渠道（實(shí)體）和多渠道的平均值和方差，具體結(jié)果如表5所示。由表5數(shù)據(jù)可知，傳統(tǒng)單渠道（實(shí)體）在購(gòu)買動(dòng)機(jī)變量方面的平均值為3.29，低于多渠道銷售的平均值3.43。因此可以得出，在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的影響下，消費(fèi)者更偏向于多渠道零售方式購(gòu)物。在價(jià)格和產(chǎn)品類型方面，傳統(tǒng)單渠道（實(shí)體）的平均值為3.08，遠(yuǎn)低于多渠道銷售的平均值，表明在消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中，多渠道在價(jià)格和產(chǎn)品類型方面具有很大優(yōu)勢(shì)；在渠道特征上，傳統(tǒng)單渠道（實(shí)體）的渠道特征平均值遠(yuǎn)高于多渠道平均值，這表明憑借渠道的安全性和便捷性優(yōu)勢(shì)，在渠道特征方面，消費(fèi)者更依賴于傳統(tǒng)單渠道（實(shí)體）。

（三）研究假設(shè)檢驗(yàn)

主效應(yīng)檢驗(yàn)。用單因素方差分析，從購(gòu)買動(dòng)機(jī)上對(duì)多渠道零售和消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響差異進(jìn)行驗(yàn)證。根據(jù)SPSS9.0軟件分析結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，發(fā)生購(gòu)買行為時(shí)，消費(fèi)者選擇多渠道購(gòu)買的分值更高，F(xiàn)（1，490）=52.191，P=0<0.05。因此，假設(shè)H1得到驗(yàn)證，表明在購(gòu)買動(dòng)機(jī)上，消費(fèi)者更愿意選擇多渠道零售方式購(gòu)買。

中介效應(yīng)檢驗(yàn)。中介效應(yīng)是間接效應(yīng)，中介效應(yīng)驗(yàn)證主要包括購(gòu)買動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品價(jià)格和類型、渠道特征對(duì)消費(fèi)者多渠道購(gòu)買行為選擇的影響差異。根據(jù)SPSS9.0軟件分析，得到各變量的中介效應(yīng)，如表6所示。由表6可知，購(gòu)買動(dòng)機(jī)（Sig.=0.000<0.05）對(duì)消費(fèi)者多渠道購(gòu)買行為存在顯著正向影響，產(chǎn)品價(jià)格和類型（Sig.=0.000<0.05）對(duì)消費(fèi)者多渠道購(gòu)買行為也有顯著正向影響。而將渠道特征和消費(fèi)者多渠道購(gòu)買行為放入回歸分析時(shí)，渠道特征對(duì)消費(fèi)者多渠道購(gòu)買行為的影響為負(fù)向（Sig.=0.120

對(duì)策建議

其一，整合企業(yè)銷售渠道。企業(yè)需與時(shí)俱進(jìn)，采用線下實(shí)體銷售渠道、線上銷售渠道、社會(huì)媒體和呼叫中心等多種銷售渠道相結(jié)合的方法加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，企業(yè)需要根據(jù)自身的商品屬性選擇增加或縮減銷售渠道，合理分配公司資源，優(yōu)化營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)各銷售渠道之間的協(xié)同高效運(yùn)作，進(jìn)而達(dá)到銷售渠道之間的互補(bǔ)，增加消費(fèi)者購(gòu)買吸引力，從而提高收益。其二，增加對(duì)多渠道零售方面的投入。在各個(gè)地區(qū)尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)地方設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)，降低消費(fèi)者時(shí)間成本；同時(shí)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身商品特點(diǎn)合理選用物流方式，針對(duì)批次多、規(guī)模小、時(shí)效要求高的商品，可將其物流外包于專業(yè)的第三方物流公司；針對(duì)批次少、規(guī)模大、時(shí)效要求相對(duì)較低的商品，企業(yè)可自建倉(cāng)庫(kù)并購(gòu)買運(yùn)輸設(shè)備，由自身進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)輸。其三，提高多渠道購(gòu)買安全性。企業(yè)在擴(kuò)充多渠道銷售體系時(shí)應(yīng)充分考慮提高各渠道購(gòu)買的安全性，尤其是線上購(gòu)買安全性。在運(yùn)輸過(guò)程中，可以分點(diǎn)檢查快遞完整度，確保商品無(wú)損毀，從而降低消費(fèi)者購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)性。此外，企業(yè)還可開通視頻購(gòu)物頻道，使消費(fèi)者對(duì)商品外觀和功能有直觀體驗(yàn)，進(jìn)一步降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知。

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