楊璐 張成科 蔣珺 朱懷念

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，理財?shù)姆绞揭捕喾N多樣，金融P2P平臺應(yīng)用而生，它們在推廣之初會選擇明星代言的方式來提升知名度。但當(dāng)金融平臺運作出現(xiàn)問題時，不僅會帶來社會的混亂，也會給明星帶來聲譽以及財產(chǎn)的損失?；诖藦牟煌耆畔㈧o態(tài)博弈理論出發(fā)，分析各個參與人的期望收益率和貝葉斯納什均衡。研究表明，不管金融P2P平臺處于高風(fēng)險還是低風(fēng)險，只要滿足一定條件，明星就會為金融P2P平臺代言。當(dāng)金融P2P平臺處于高風(fēng)險時，明星和平臺的收益明顯低于低風(fēng)險的情況，雙方都會通過降低風(fēng)險的舉動來增加收益。本研究可以給明星、金融P2P平臺和政府制定決策提供一定的參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：博弈理論；明星代言；金融P2P平臺；可行性

中圖分類號：F83 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-623X（2018）06-0085-06

一、引言

由于高知名度高曝光率，明星代言被商家看作是銷售的營銷手段。金融P2P平臺邀請明星代言，既可以提高產(chǎn)品知名度，又可以擴大市場份額，所以邀請明星代言已成為許多金融P2P平臺增加盈利的有力武器。某金融P2P平臺正式上線僅半年，該平臺的注冊用戶量沖破了14萬人，投資額已抵達30億元大關(guān)。而在某明星成為公司形象大使后，該平臺的投資用戶增加到23萬，累計的投資額大于60億。在不到一個月的時間里，該平臺用戶增加率為64.3%，投資額增加率為50%。對于一個新的平臺，有這樣的發(fā)展趨勢是很不錯的，可見明星代言起到了相當(dāng)大的作用。

眾多明星也緊跟社會的浪潮，明星為互聯(lián)網(wǎng)金融P2P平臺代言隨處可見。然而，好景不長，有投資者爆料稱某互聯(lián)網(wǎng)金融P2P平臺在線已經(jīng)停止兌付。其官網(wǎng)資料表明，該互聯(lián)網(wǎng)金融P2P平臺成立于2015年7月，是上海市第一批許可的創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，可以用互聯(lián)網(wǎng)金融冠名，是具有信息公開、效率高效、誠實守信的互聯(lián)網(wǎng)投融資的服務(wù)平臺。當(dāng)資金不能立馬兌現(xiàn)的危機消息傳出以后，很多投資者到代言平臺明星的微博下發(fā)表激烈的言辭，對并不知情的明星進行謾罵和誹謗，一時之下，明星成為了眾矢之的。

所以，對于明星是否為金融P2P平臺代言的問題引起了學(xué)者的注意；同時金融P2P平臺跑路和不誠信的問題也引起了政府的重視。

二、文獻綜述

（一）國內(nèi)文獻綜述

曾詠梅認(rèn)為廣告代言人應(yīng)當(dāng)在虛假廣告中承擔(dān)一定的法律責(zé)任，但沒有明確界定廠商的責(zé)任。馬躍進、張婧也從明星代言虛假廣告給社會和人民群眾帶來的危害進行了分析，認(rèn)為明星代言虛假廣告是來自廣告行業(yè)自律水平的內(nèi)因和來自法律、市場環(huán)境、明星等的外因造成的，其中外因起主要作用，因此得出政府應(yīng)從外因人手，對虛假廣告進行杜絕的政策性建議。

有文獻從食品安全的法律角度探討明星代言廣告所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。近年來，國家出臺的《食品安全法》并沒有降低虛假廣告的危害，這是由于明星代言人和廣告商簽署了合同，而消費者未和廣告商簽署合同。因此當(dāng)明星代言虛假廣告時（明星對廣告的真假性并不知情），廣大消費者不能得到有效的保護，所以明星從自身利益和名譽出發(fā)，應(yīng)該有責(zé)任意識。劉宏濤等針對虛假廣告充斥市場，擾亂社會秩序的現(xiàn)象，提出了運用博弈理論，建立政府、廣告商、明星代言人三方博弈模型，從而找到均衡解，使三方利益最大化，來解決虛假廣告的問題。

從企業(yè)的角度，有文獻從企業(yè)的立場分析了明星代言中可能會遇到的選擇判斷危險、知名度危險、道德危險、政治危險、健康危險，并提出當(dāng)企業(yè)面對這些風(fēng)險時應(yīng)該采取何種對策，使企業(yè)的利益最大化。如探究了當(dāng)企業(yè)用體育明星為其進行代言時，應(yīng)當(dāng)考慮到運動員可能會存在競技狀況不穩(wěn)定、不確定的比賽成績以及潛在的代言風(fēng)險；當(dāng)企業(yè)面對這些風(fēng)險的時候，企業(yè)應(yīng)該采用什么樣的有效的措施來制止這些風(fēng)險，從而使企業(yè)達到利益和效用的最大化。當(dāng)明星為體育品牌代言時，企業(yè)研究和分析明星代言對品牌價值的影響，文獻中運用建立品牌價值模型的方法，得到了品牌信用與品牌價值具有正相關(guān)的關(guān)系的結(jié)論。對于明星代言問題，文獻中也詳細(xì)分析了體育品牌的品牌信用及品牌價值的作用機制，最后得出了一些對于廠商有益的合理化的建議。

（二）國外文獻綜述

國外的文獻綜述主要從明星代言的理論基礎(chǔ)進行分析，主要的理論基礎(chǔ)有來源模式理論、精細(xì)加工可能性模式理論、聯(lián)合性學(xué)習(xí)理論、社會適應(yīng)理論。在影響明星代言效果因素方面，Petty等、Biswas等和Friedman等從產(chǎn)品的卷入度方面進行分析。Kamins等從單面說服與雙面說服的角度進行研究。Kahle等、Petty和Cacioppo從明星代言人的外表吸引力方面進行分析。Till和Shimp、Louie和Ober miller從明星代言人的負(fù)面信息進行研究。Choi等從不同文化背景下明星代言策略的不同特點進行研究。

綜上國內(nèi)外文獻可知，有關(guān)明星代言問題的文獻大都從企業(yè)的角度來考慮風(fēng)險問題以及明星代言能否為企業(yè)帶來效益最大化；也有文獻是從政府的角度以社會道德和法律的方面進行分析，認(rèn)為明星代言人在代言虛假廣告時，應(yīng)承擔(dān)一定的責(zé)任和處罰?，F(xiàn)有研究大多認(rèn)為明星大都處于劣勢地位，很少有文獻從明星的角度來考慮是否應(yīng)該為企業(yè)代言，更沒有從博弈的角度來分析明星是否可為企業(yè)代言的問題，這也正是本文研究的問題。明星代言不僅出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融平臺，其他行業(yè)也屢見不鮮，為什么在互聯(lián)網(wǎng)金融平臺明星頻頻深陷輿論沼澤呢？這主要在于互聯(lián)網(wǎng)金融平臺是一個新興行業(yè)，有專家解釋為金融是嚴(yán)謹(jǐn)并且信息不對稱的，但是互聯(lián)網(wǎng)是開放的、快速的、協(xié)同的一個平臺，這兩個有矛盾的東西結(jié)合在一起比其他互聯(lián)網(wǎng)+的東西更難處理，況且又借用明星的名人效應(yīng)來營銷，在發(fā)展的初始階段并且政府監(jiān)管不到位各項法律不完善的情況下很容易出現(xiàn)問題。因此，我們很有必要對此現(xiàn)象進行研究，給明星、企業(yè)、政府一些參考。但是本文也有一定的局限性，比如本文是在靜態(tài)博弈下進行的，然而現(xiàn)實中參與人之間面臨的可能是動態(tài)的，尋找一個更合適的模型來說明這個問題會更有意義。

三、建立模型

不完全信息靜態(tài)博弈是指博弈方不會確切地知道其他參與人的特征、戰(zhàn)略空間以及支付函數(shù)等相關(guān)信息，參與人必須同一時刻選擇行動或并非同一時刻選擇，但最后行動的人并不知道之前的行動者采用了什么樣的策略，一般是要通過海薩尼轉(zhuǎn)換（Harsanyi Transformation）來求解不完全信息靜態(tài)博弈的納什均衡解，得出的均衡解就是貝葉斯納什均衡。

如果把明星和公司的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺看做博弈雙方，并假設(shè)二者都是理性的，雙方在一系列信息的基礎(chǔ)上選擇自己的行動策略并獲得收益，雙方對對方的情況并非完全了解，處于不完全信息的狀態(tài)之下，這樣就可以用不完全信息靜態(tài)博弈的方法對雙方的收益進行分析，從而來研究明星是否應(yīng)該為互聯(lián)網(wǎng)金融平臺代言。