古振猛

摘 要當(dāng)前，鞍山煙草現(xiàn)代終端建設(shè)已進(jìn)入第七個(gè)年頭，現(xiàn)代終端的六大功能在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)投放等卷煙營(yíng)銷(xiāo)決策方面發(fā)揮著重要作用。隨著移動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)的結(jié)算方式逐漸被簡(jiǎn)單、安全、快速的網(wǎng)絡(luò)支付所取代，為了更好地適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的變革，在現(xiàn)代終端建設(shè)中零消環(huán)節(jié)中引入網(wǎng)上支付技術(shù)，創(chuàng)新消費(fèi)者信息采集模式，毫無(wú)疑問(wèn)是煙草行業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的客觀要求。本文針對(duì)煙草行業(yè)最難獲取的消費(fèi)者信息，在終端建設(shè)零消環(huán)節(jié)中利用支付寶平臺(tái)，打造一條連接消費(fèi)者的智慧渠道，同時(shí)，依托于阿里云強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)計(jì)算分析服務(wù)能力，進(jìn)行消費(fèi)者畫(huà)像分析，為卷煙營(yíng)銷(xiāo)決策服務(wù)。

【關(guān)鍵詞】支付寶 終端建設(shè) 消費(fèi)者

1 終端建設(shè)面臨的問(wèn)題

鞍山煙草現(xiàn)代終端建設(shè)已進(jìn)入第七個(gè)年頭，目前全地區(qū)現(xiàn)代終端零售戶(hù)2000戶(hù)，占比全地區(qū)零售戶(hù)20%。其產(chǎn)品銷(xiāo)售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷(xiāo)、信息采集和消費(fèi)跟蹤的六大功能已經(jīng)初顯并且取得一定成效，多次為營(yíng)銷(xiāo)決策提供數(shù)據(jù)資源保障服務(wù)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)支付時(shí)代的到來(lái)，現(xiàn)有的終端建設(shè)已無(wú)法滿(mǎn)足目前的市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)入發(fā)展的瓶頸期，重點(diǎn)面臨以下四個(gè)方面的難題。

1.1 終端軟件功能欠缺

目前終端的軟件在信息采集和消費(fèi)跟蹤上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“為我所用”，但還不能真正實(shí)現(xiàn)“為零售戶(hù)所用”，使用黏性較低，“客戶(hù)體驗(yàn)”較差。

1.2 消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集困難

目前鞍山煙草依靠品牌經(jīng)理、零售戶(hù)以及互聯(lián)網(wǎng)三種方式進(jìn)行消費(fèi)者信息采集，依然難以滿(mǎn)足現(xiàn)階段的工作要求和工作進(jìn)度，大多數(shù)消費(fèi)者怕麻煩或者出于信息保密的考慮不愿意參與，特別體現(xiàn)在高端的消費(fèi)者上。

1.3 現(xiàn)代終端考核內(nèi)容單一

對(duì)終端的評(píng)價(jià)僅體現(xiàn)在客戶(hù)經(jīng)理反饋的一個(gè)指標(biāo)上，還未形成消費(fèi)者真實(shí)評(píng)價(jià)機(jī)制的建立，終端群體內(nèi)部良性競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制還未按實(shí)際真實(shí)情況進(jìn)行體現(xiàn)。

1.4 數(shù)據(jù)分析功能不強(qiáng)

數(shù)據(jù)分析需要公司內(nèi)專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行匯總分析，未能實(shí)現(xiàn)一鍵式查看終端數(shù)據(jù)分析結(jié)果，為零售客戶(hù)提供經(jīng)營(yíng)解決方案、為工業(yè)企業(yè)提供產(chǎn)品解決方案、為品牌提供培育促銷(xiāo)解決方案、為客戶(hù)經(jīng)理提供服務(wù)解決方案還不能智能簡(jiǎn)單地實(shí)現(xiàn)。

2 支付寶的基本應(yīng)用

支付寶（中國(guó)）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的第三方支付平臺(tái)，致力于提供“簡(jiǎn)單、安全、快速”的支付解決方案。自2014年第二季度開(kāi)始成為當(dāng)前全球最大的廠商。使用支付寶交易服務(wù)的商家已經(jīng)超過(guò)46萬(wàn)家，涵蓋了虛擬游戲、數(shù)碼通訊、商業(yè)服務(wù)、零售百貨、電影院線、連鎖商超、機(jī)票等多個(gè)行業(yè)。

針對(duì)零售業(yè)支付寶結(jié)算的方式有三種。一是用收銀系統(tǒng)錄入所購(gòu)商品的信息，生成結(jié)算金額后，選擇網(wǎng)絡(luò)支付，其后收銀員用掃描槍掃描消費(fèi)者手機(jī)上的支付寶條形碼，結(jié)算便完成。二是由消費(fèi)者對(duì)店家的支付寶二維碼進(jìn)行掃描，再自行輸入支付金額進(jìn)行支付。三是轉(zhuǎn)賬支付，由消費(fèi)者直接將消費(fèi)金額打入店家的支付寶賬戶(hù)中實(shí)現(xiàn)支付，此種方式無(wú)法收集消費(fèi)詳細(xì)目錄，僅體現(xiàn)資金的往來(lái)。

3 項(xiàng)目預(yù)期成果

3.1 項(xiàng)目建設(shè)目標(biāo)

預(yù)期的產(chǎn)品是一套完整的零售終端生態(tài)系統(tǒng)，通過(guò)在“零消”環(huán)節(jié)引入支付寶平臺(tái)，徹底打通卷煙營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者之間的距離，一方面實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者支付更便捷、零售戶(hù)賣(mài)煙更省心、工商企業(yè)感知客戶(hù)更精準(zhǔn)的多贏局面；另一方面，信息關(guān)聯(lián)實(shí)時(shí)對(duì)接，將消費(fèi)者和卷煙產(chǎn)品通過(guò)信息流聯(lián)系于一起，通過(guò)阿里后臺(tái)的大數(shù)據(jù)，直接獲取卷煙消費(fèi)與支付寶背后最完整的消費(fèi)者真實(shí)生態(tài)。通過(guò)這些已經(jīng)建立關(guān)聯(lián)的大數(shù)據(jù)，便能針對(duì)區(qū)域、品牌與市場(chǎng)開(kāi)展分析。除了能夠精準(zhǔn)掌握特定品牌卷煙的銷(xiāo)售情況和區(qū)域分布之外，更重要的是精準(zhǔn)地刻畫(huà)出了消費(fèi)者畫(huà)像，獲取更多消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，了解不同地域的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、品牌偏好和消耗量等，最終為卷煙營(yíng)銷(xiāo)提供精準(zhǔn)的信息服務(wù)。

預(yù)計(jì)在終端系統(tǒng)中通過(guò)以下五步驟實(shí)現(xiàn)消費(fèi)信息采集：第一步，掃描商品創(chuàng)建交易；第二步，掃描用戶(hù)支付寶錢(qián)包實(shí)現(xiàn)支付；第三步，數(shù)據(jù)同步到支付寶進(jìn)行結(jié)算；第四步，支付寶同步交易數(shù)據(jù)至鞍山煙草；第五步，借助支付寶口碑圈實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的O2O配送管理。

3.2 項(xiàng)目效果展望

吸引更多客源，消費(fèi)者交易體驗(yàn)全面升級(jí)。交易方式大勢(shì)所趨，逐步從現(xiàn)金交易向移動(dòng)支付進(jìn)行轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者支付更便捷、零售戶(hù)賣(mài)煙更省心，更多促銷(xiāo)優(yōu)惠模式，客戶(hù)盈利得到提升。

信息關(guān)聯(lián)動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)，客戶(hù)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)更加到位。依靠大數(shù)據(jù)分析推進(jìn)商業(yè)公司卷煙營(yíng)銷(xiāo)，指導(dǎo)零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)針對(duì)性更強(qiáng)，擴(kuò)展終端客戶(hù)盈利渠道。

終端數(shù)據(jù)采集更加精準(zhǔn)。支付寶實(shí)名認(rèn)證及大量的客戶(hù)基礎(chǔ)信息，以及在支付過(guò)程中實(shí)時(shí)結(jié)算金額的采集，保證了商現(xiàn)代終端信息采集到卷煙進(jìn)、銷(xiāo)、存，量、價(jià)、利等信息的準(zhǔn)確性。

搭建卷煙終端評(píng)價(jià)信用體系。利用支付寶“口碑網(wǎng)”的評(píng)級(jí)信息體系，利用消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)評(píng)價(jià)，開(kāi)展針對(duì)卷煙零售終端的口碑評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)終端的優(yōu)勝劣汰，從而達(dá)到提升優(yōu)質(zhì)終端的信用價(jià)值，更多吸引消費(fèi)者。

利用支付寶消費(fèi)數(shù)據(jù)，透視地區(qū)客戶(hù)全息畫(huà)像。品牌、品規(guī)、消費(fèi)者、指標(biāo)、結(jié)構(gòu)‘五張畫(huà)像，以及指定賬戶(hù)消費(fèi)者、指定品規(guī)消費(fèi)者、關(guān)聯(lián)品規(guī)消費(fèi)、會(huì)員消費(fèi)四條軌跡，從市場(chǎng)、品牌、終端和消費(fèi)者層面，直觀構(gòu)建卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的‘全息畫(huà)像。指導(dǎo)商業(yè)公司品牌培育、宣傳促銷(xiāo)、貨源投放政策的制定。

實(shí)施“圈層掃描”，即根據(jù)終端類(lèi)型、經(jīng)營(yíng)能力、商圈位置、經(jīng)營(yíng)規(guī)模和結(jié)構(gòu)將零售終端分為若干圈層，與不同品牌的目標(biāo)市場(chǎng)、結(jié)構(gòu)價(jià)位和生命周期進(jìn)行對(duì)應(yīng)匹配，為每個(gè)品牌找到最精準(zhǔn)的目標(biāo)圈層，進(jìn)而制定不同圈層的品牌培育模式和策略方法。

助力工業(yè)企業(yè)卷煙新品研發(fā)，推動(dòng)品牌培育工作有的放矢。利用支付寶相關(guān)數(shù)據(jù)，及對(duì)地區(qū)消費(fèi)者的細(xì)致刻畫(huà)，工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)更具定制化、針對(duì)性，保證品牌培育方式更加符合消費(fèi)者體驗(yàn)，保證卷煙營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)到位。

作者簡(jiǎn)介

遼寧省煙草公司鞍山市公司 遼寧省鞍山市 114001endprint