梁力凡

消費(fèi)者在社會(huì)中扮演著非常重要的角色，因?yàn)樗麄兛梢则?qū)動(dòng)地方、國家甚至全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。消費(fèi)者的購買行為直接影響經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。本文主要探討消費(fèi)者行為、加快新產(chǎn)品開發(fā)、環(huán)境問題和世界自由貿(mào)易市場等方面的問題，同時(shí)以星巴克為例為跨國公司了解中國消費(fèi)者的行為提供途徑。

一、影響中國消費(fèi)者行為的因素

（一）消費(fèi)者對價(jià)格的回應(yīng)

價(jià)格對消費(fèi)者的購買行為有影響。定價(jià)會(huì)對消費(fèi)者的決策過程產(chǎn)生心理影響。消費(fèi)者將進(jìn)行價(jià)格確認(rèn)，這一過程包括比較價(jià)格、參考價(jià)格、感知價(jià)格、感知質(zhì)量和品牌、可接受性和購買（需求、產(chǎn)品可用性）。消費(fèi)者的價(jià)格可接受性和購買過程始于價(jià)格認(rèn)知階段，即消費(fèi)者對價(jià)格的回應(yīng)。首先，在比較定價(jià)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)有參考價(jià)格。參考價(jià)格通常作為判斷實(shí)際價(jià)格的框架，因?yàn)槊總€(gè)購買者具有可接受的上下限價(jià)格范圍。當(dāng)一種產(chǎn)品比預(yù)期便宜時(shí)，它更可能被購買，而如果價(jià)格超過上限，產(chǎn)品被認(rèn)為太貴，人們通常寧愿購買價(jià)格符合其心理價(jià)格的產(chǎn)品。其次，質(zhì)量與價(jià)格有關(guān)，因?yàn)閮r(jià)格被認(rèn)為是反映產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，評估質(zhì)量和物有所值的方法之一。具體而言，消費(fèi)者普遍認(rèn)為，較高的價(jià)格通常表示更好的商品。消費(fèi)者經(jīng)常使用參照系來評估給定的價(jià)格，無論是高還是低。給定價(jià)格取決于消費(fèi)者使用的框架。消費(fèi)者使用參照系來判斷價(jià)格是否公平，產(chǎn)品是否具有更好的性能，是否具有較高的價(jià)值。參照系通常來自過去的經(jīng)驗(yàn)。例如，有人認(rèn)為高價(jià)就意味著高質(zhì)量的產(chǎn)品，因此當(dāng)他們想要購買昂貴的商品時(shí)，他們更愿意選擇與該參照系相關(guān)的高端專業(yè)商店。在感知質(zhì)量方面，人們可以從價(jià)格中推斷出質(zhì)量（如上所述）。影響質(zhì)量認(rèn)知的因素很多，如產(chǎn)品的外觀、他人的評估和報(bào)告、品牌和商品的銷售。在這些因素中，價(jià)格、品牌和商店是影響質(zhì)量的關(guān)鍵因素。

（二）消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

了解消費(fèi)者需求是營銷原則的基礎(chǔ)，使企業(yè)有能力響應(yīng)消費(fèi)者的需求，然后在競爭激烈的市場中獲得生存和成功的機(jī)會(huì)。動(dòng)機(jī)可以被定義為促使人們行動(dòng)的動(dòng)力，是由緊張狀態(tài)產(chǎn)生的動(dòng)力。當(dāng)人們?yōu)榫徑饩o張局勢而奮斗時(shí)，個(gè)人的這種行為也可以被描述為一種活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。每個(gè)人都受到不同文化和社會(huì)背景的影響，即使人們有不同的個(gè)人需求，他們通常也有相似的需求結(jié)構(gòu)。

馬斯洛的需求層次理論是建立在人類需求的普遍層次結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上的，需求被分為生理需求、安全需求、社會(huì)需求、自我需求和自我實(shí)現(xiàn)等五個(gè)層次，從低層次（維持生活需求）到高層次（心理需求）。這個(gè)理論假定個(gè)人在高需求出現(xiàn)之前就滿足了低層需求。然而，動(dòng)機(jī)是流動(dòng)的，它隨著生活方式、情境、社會(huì)階層等而變化。動(dòng)機(jī)主要是受到人們自身的影響，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都在不停地尋找替代目標(biāo)，而且永遠(yuǎn)不會(huì)滿足。例如，當(dāng)具體的需求“相當(dāng)好滿足”時(shí)，消費(fèi)者將改變他的目標(biāo)，同時(shí)又出現(xiàn)了一個(gè)新的更高的需求。因此，大多數(shù)消費(fèi)者永遠(yuǎn)都不會(huì)滿足，從不停止尋找替代目標(biāo)。

（三）消費(fèi)者的看法

感知是個(gè)人選擇，而信息指他們在環(huán)境中看到視覺圖像的過程。這些信息包括景點(diǎn)、聲音、氣味、味道或紋理，每個(gè)人都有不同的感覺，因此，客戶也有不同的需求、期望和價(jià)值。對于營銷人員和管理人員來說，理解消費(fèi)者對商品和服務(wù)的看法是關(guān)鍵，因?yàn)楫?dāng)人們受到廣告、包裝、產(chǎn)品特征和品牌的刺激時(shí)，他們的感官認(rèn)知將其轉(zhuǎn)化為視覺、聽覺、味覺和嗅覺。當(dāng)消費(fèi)者根據(jù)他們的感知作出決定時(shí)，營銷人員可以采用這一理論來設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)臓I銷策略以抓住消費(fèi)者的注意力。

（四）消費(fèi)者的態(tài)度

態(tài)度通常被視為消費(fèi)者行為的基本過程。態(tài)度可以被描述為“通過評估具有某種程度的偏好或不滿情緒的特定實(shí)體來表達(dá)的心理傾向”，態(tài)度可以暗示在評價(jià)和表達(dá)的感覺，這種評估通過認(rèn)知和情感系統(tǒng)來決定正面或負(fù)面的情感反應(yīng)，因?yàn)橄M(fèi)者的態(tài)度具有傾向于一致的特征，但是可以改變而且不會(huì)持久。每個(gè)客戶對特定產(chǎn)品的態(tài)度可能各不相同。因此，營銷人員可以獲得消費(fèi)者有利或不利的態(tài)度信息，并通過設(shè)法滿足消費(fèi)者的需求來改變或創(chuàng)造消費(fèi)者對其產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。態(tài)度由三個(gè)組成部分，分別是認(rèn)知、影響和反應(yīng)。具體而言，認(rèn)知成分可以被描述為知識(shí)和信念，它是從與態(tài)度客體相關(guān)的直接經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)信息的組合中獲得的。情感成分由消費(fèi)者對特定產(chǎn)品或品牌的情感或感受構(gòu)成，可能是對態(tài)度客體的積極或消極的感受。最后一個(gè)組成部分是決定性的組成部分，被定義為人們將以某種方式對待態(tài)度對象的傾向或可能性。而消費(fèi)者的態(tài)度形成和變化是一個(gè)學(xué)習(xí)過程，包括大眾媒體廣告、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、朋友或家庭的影響力以及直接營銷。具體而言，消費(fèi)者可以被吸引并有意愿購買有利的品牌。但是，由于朋友的建議，他們可能會(huì)轉(zhuǎn)向其他品牌。這些因素似乎為營銷人員提供了影響消費(fèi)者行為的方法。此外，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)或地理人口學(xué)特征對于形成顧客對其特定需求和愿望的態(tài)度有影響。

此外，大眾傳媒在消費(fèi)者態(tài)度的形成過程中扮演著重要的角色，因?yàn)橥ㄟ^廣告改變?nèi)狈χ苯咏?jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者的態(tài)度，如試用和產(chǎn)品測試，比有特定產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的人通過了解消費(fèi)者的態(tài)度和直接經(jīng)驗(yàn)之間的關(guān)系，營銷人員可以采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略來強(qiáng)化對目標(biāo)消費(fèi)者的意識(shí)。

二、中國消費(fèi)者對于星巴克的消費(fèi)行為影響因素

（一）外國崇拜

隨著收入的增長，西方的飲食文化在中國已經(jīng)成為時(shí)尚。AgExporter（2001年）的數(shù)據(jù)顯示，西式食品的消費(fèi)量有所增加，2000年中國市場從美國進(jìn)口的西式食品的價(jià)值為2.16億美元。特別是在城市中心，中國消費(fèi)者也喜歡在餐館享受西方文化，往往會(huì)和朋友或家人一起在外國餐廳待上好幾個(gè)小時(shí)。

（二）消費(fèi)者生活方式的改變

現(xiàn)在，由于消費(fèi)者生活方式的變化，對咖啡的需求增加了，七年間表觀消費(fèi)量從2.66萬噸增長到12.36萬噸。星巴克是中國市場中一個(gè)重要的外國咖啡品牌，消費(fèi)者選擇星巴克有一定的動(dòng)力。首先，因?yàn)槲鞣降娘嬍澄幕瘯r(shí)尚，喝星巴克的咖啡變得時(shí)髦起來。中國消費(fèi)者使用外國品牌作為地位象征，而星巴克的目標(biāo)消費(fèi)者是中國中產(chǎn)階級，他們的可支配收入較高。因此，星巴克已經(jīng)在別致的購物中無處不在，成為新興社區(qū)高檔化的標(biāo)志。endprint

（三）獨(dú)特的“第三空間”

星巴克希望他們的店鋪能夠被認(rèn)為是消費(fèi)者的“第三空間”，他們不僅喝咖啡，而且還能在日常工作和家庭生活中休息一下。例如，他們可以在星巴克放松、閑逛、閱讀報(bào)紙、結(jié)交朋友。第三空間，作為社會(huì)要求，大多數(shù)中國人喜歡體驗(yàn)咖啡。他們來到星巴克社交，花幾個(gè)小時(shí)和朋友聊天。

（四）外國文化體驗(yàn)

根據(jù)蘇林等人的研究，西方文化虛榮心與西方文化崇拜在咖啡消費(fèi)上存在正相關(guān)關(guān)系。具體而言，就外國品牌的理解而言，一些消費(fèi)者因外來崇拜而追求星巴克，這也意味著西方文化的虛榮。此外，咖啡消費(fèi)價(jià)值的五大主題包括：外國人聚集的場所；外國飲料和文化體驗(yàn)；普及和上層社會(huì)的額外價(jià)值；知名品牌形象；西方發(fā)達(dá)國家對西方文化的崇拜。

（五）民族情感

外國品牌并不一定受中國消費(fèi)者的充分贊賞。2006年，星巴克在北京紫禁城內(nèi)的商店被驅(qū)逐出境。原因是這個(gè)地方有任何外國品牌或產(chǎn)品的存在可能意味著西方公司在進(jìn)行西方文化滲透。為此，許多中國消費(fèi)者抵制星巴克，對星巴克咖啡中隱藏的信息感到不滿，中國傳統(tǒng)文化資產(chǎn)正受到美國流行文化的威脅，而不是咖啡本身。

（六）替代品

消費(fèi)者可以選擇中國的星巴克，比如快樂檸檬、喜茶和Jack Hut。這些飲品店不僅供應(yīng)牛奶、咖啡、奶茶、果茶、果汁等飲品而且還為所有年齡的消費(fèi)者提供了一個(gè)舒適的環(huán)境。由于中國消費(fèi)者偏好茶葉，中國公司也在創(chuàng)新產(chǎn)品。例如，他們將釀造的黑茶和綠茶與乳制品或非乳制品、糖漿和各種類型的飲料混合在一起，制成各種熱飲和冷飲，這些產(chǎn)品深受年輕消費(fèi)者喜愛。據(jù)Euromonitor（2013年）報(bào)告，2007—2012年銷售額增長了1.4360億美元。與星巴克相比，年輕顧客更喜歡快樂檸檬，和Jack Hut，以較低的價(jià)格滿足他們的喜好。

三、結(jié)語

消費(fèi)者的需求已經(jīng)成為企業(yè)的首要關(guān)注點(diǎn)。尤其是跨國公司，海外市場的消費(fèi)者實(shí)際需要什么、何時(shí)購買以及想要購買什么，這些都是跨國企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要因素。同樣，營銷人員可以設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品和營銷策略來滿足海外目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求。此外，通過深入研究消費(fèi)者及其消費(fèi)行為，企業(yè)可以確定經(jīng)營的問題，識(shí)別優(yōu)勢和劣勢，從而使企業(yè)能夠在激烈競爭的商業(yè)環(huán)境中繼續(xù)生存并取得成功。此外，跨國公司可以利用市場細(xì)分策略來發(fā)現(xiàn)特定消費(fèi)群體的需求，并幫助跨國公司管理者識(shí)別商業(yè)的威脅和機(jī)會(huì)。

（作者單位為貴州商學(xué)院）

[基金項(xiàng)目：本文系2016年省級本科教學(xué)工程項(xiàng)目立項(xiàng)——應(yīng)用型本科國際商務(wù)專業(yè)課程體系改革（2016SJ-JXGC-KC-01）；省級重點(diǎn)支持學(xué)科——貴州商學(xué)院“工商管理”黔學(xué)位合字ZDXK〔2016〕18號(hào)；2016年度貴州省“一流大學(xué)”建設(shè)項(xiàng)目——國際商務(wù)特色專業(yè)建設(shè)項(xiàng)目（SJ-YLZY-2016-003）；貴州商學(xué)院校級課題——消費(fèi)者行為對跨文化營銷的影響研究——以貴州星巴克為例（2016XJQN06）。]

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