摘 要：近年來，網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容制作崛起，無論是IP改編還是原創(chuàng)內(nèi)容制作，網(wǎng)劇越來越受到歡迎。再加上限廣令在各電視臺的實施，使得廣告商們越來越關(guān)注網(wǎng)劇的營銷。隨著網(wǎng)劇的不斷發(fā)展，其中的廣告也呈現(xiàn)出新形式。本文將根據(jù)近年來的網(wǎng)絡(luò)情景劇，嘗試對廣告的新形式進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)情景??；植入廣告；定制廣告

我們所熟知的廣告形式，有插播廣告，有以道具或背景形式出現(xiàn)在劇情中的植入廣告。以往觀眾對廣告的認(rèn)知，大多是插播的廣告。電視劇集與集之間總有廣告，每一集電視劇又被分割，會插播一次或更多次的廣告。冗長無聊的廣告打斷了大家的觀看興致，迫使大家接受廣告信息。這樣的狀況使得觀眾普遍對廣告沒有好感，甚至是厭惡，這也是限廣令出臺后得到觀眾普遍支持的原因。但眾所周知，廣告是電視臺盈利的重要手段，所以一度造成了上有政策下有對策的局面。盡管如此，限廣令還是一步步的實施著。

隨著大眾文化的發(fā)展，觀眾結(jié)合自己的觀影經(jīng)驗，通過論壇、貼吧、報紙等各種渠道，逐漸關(guān)注起植入廣告。這類廣告往往將產(chǎn)品、品牌作為道具和背景出現(xiàn)在劇中，甚至將廣告融入臺詞，直接讓演員說出來。這類廣告將品牌與劇情結(jié)合，想要達(dá)到潤物細(xì)無聲的效果，潛移默化地進(jìn)行宣傳?？纱蠖鄶?shù)影視劇都沒做到這一點，過多的、生硬的廣告植入，被觀眾一眼識破，不禁一邊看劇一邊吐槽。

總的來說，傳統(tǒng)影視劇中出現(xiàn)的廣告雖然可以幫助商品起到宣傳作用，但是就其本身而言，從出現(xiàn)的次數(shù)、時長和形式上來說，都不是觀眾樂于接受的。

網(wǎng)絡(luò)劇一年年火熱，近年來出現(xiàn)了很多表現(xiàn)搶眼的甚至是現(xiàn)象級的網(wǎng)絡(luò)情景劇，比如《萬萬沒想到》、《屌絲男士》、《報告老板》等等。

從二十世紀(jì)九十年代起，伴隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上開始出現(xiàn)大眾自己制作的視頻，比如胡戈的《一個饅頭引發(fā)的血案》、《春運帝國》等等。之后隨著移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，視頻終端從電視發(fā)展到電腦、手機、pad等移動終端，不斷滿足了大眾隨時看、任意看的需求。網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，使得觀眾不再是單一的信息接收者，而是兼具了信息發(fā)布者的身份。一句評論，一段轉(zhuǎn)載，一篇文章，一段動畫，一部視頻，大眾越來越多、越來越主動地參與到網(wǎng)絡(luò)互動中去，這也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展。在這過程中，以網(wǎng)絡(luò)為平臺、為起點的新形式文化內(nèi)容開始萌芽、發(fā)展、壯大，比如網(wǎng)絡(luò)動畫、網(wǎng)絡(luò)視頻、吐槽文化等，也出現(xiàn)了各種網(wǎng)絡(luò)媒體和一批紅透網(wǎng)絡(luò)的草根明星，同時培養(yǎng)了忠實的網(wǎng)絡(luò)觀眾群體。各視頻網(wǎng)站擁有大量的內(nèi)容資源和觀眾資源，這正是廣告主需要的，結(jié)合電視臺限廣令的實施，廣告主越來越重視在網(wǎng)絡(luò)劇中投放廣告。

《閑人馬大姐》、《家有兒女》這些是觀眾長久以來熟悉的情景劇，主要以室內(nèi)情景為主，演繹生活、職場中的故事。如今比較有影響力的網(wǎng)絡(luò)情景劇，其創(chuàng)作團(tuán)隊深諳90后、00后的觀劇心理，了解網(wǎng)絡(luò)文化，使作品在內(nèi)容和表現(xiàn)形式上產(chǎn)生了巨大的改變，包括植入的廣告，也出現(xiàn)了更多元更新穎的表現(xiàn)形式。

2013年網(wǎng)絡(luò)情景劇《萬萬沒想到》爆紅網(wǎng)絡(luò)，之后萬合天宜同優(yōu)酷又共同出品了《報告老板》。密集的臺詞夾雜著吐槽，快節(jié)奏的劇情伴隨著惡搞和反轉(zhuǎn)，就連其中的廣告都變得有趣和吸引人。

《萬萬沒想到》在片頭就會非常簡潔、直接的打出廣告，簡單的黑色背景上提示著贊助商和廣告語，加上配音。從廣告內(nèi)容上來看，第一季《萬萬沒想到》每一期都會在開頭打出一至兩個廣告，但并不都是有廣告商贊助的。比如第一季第一期的廣告是“本集由韓國宇航局贊助播出。我們要去遠(yuǎn)方看看，還有什么是我們的?！钡谌诘膹V告是“本集由亞洲保護(hù)胖子協(xié)會贊助播出。胖子固有一死，或重于泰山，或重于其他山。”這些是披著廣告外衣的吐槽，但是它明確的向大家展示了廣告模板，這是在為網(wǎng)絡(luò)劇招商。從第四期開始，我們看到有明確贊助商的廣告，比如優(yōu)酷、手游天龍八部移動版、聯(lián)想YOGA等?！度f萬沒想到》沿用吐槽惡搞的風(fēng)格為它們設(shè)計了廣告，既展現(xiàn)了產(chǎn)品的特點，也因其吐槽式的語言，使其與正片連成一體，基調(diào)一致，在情感上與觀眾有了聯(lián)系。并且這種不同于以往的惡搞式的廣告也給觀眾帶來一種新鮮感，加上語速快時間短，不會讓觀眾產(chǎn)生負(fù)擔(dān)，反而會引起大家的興趣。

從第二季起，《萬萬沒想到》吸引到了更多的廣告主，片頭的贊助廣告數(shù)量明顯增多，比如第二季第二期就有聯(lián)想手機、銀鷺核桃奶優(yōu)、手機游戲我叫MT三家贊助商。雖然廣告贊助多了，但依然會有“自由戀愛協(xié)會”這類純吐槽的廣告出現(xiàn)，維持片子完整的吐槽惡搞風(fēng)格。

在《萬萬沒想到》、《報告老板》的片尾，也出現(xiàn)了新形式的廣告。這一類廣告是經(jīng)過策劃安排的有劇情的，但是插播在片尾，配合著演員們隨意的表演，給觀眾營造出一種看錄制花絮的感覺，又或者是看劇情番外篇的感覺。比如在《萬萬沒想到》第一季中，有手機游戲我叫MT的廣告。導(dǎo)演與眾主創(chuàng)開會，嚴(yán)厲批判手機游戲，標(biāo)榜自己不會為金錢折腰。看到這或許有的觀眾會疑惑，難道劇組要放棄廣告。然而反轉(zhuǎn)發(fā)生了，贊助商出現(xiàn)，大贊導(dǎo)演的人品，表示支持，導(dǎo)演也立刻表示歡迎。完整的劇情，似乎是附送給觀眾的彩蛋。這樣的廣告形式也被很多其他的網(wǎng)劇采用，并進(jìn)行了改造和發(fā)揚光大。比如現(xiàn)在網(wǎng)劇中常常出現(xiàn)的“腦洞時間”，廣告會由劇集中的演員來表演，并沿用網(wǎng)劇中的人物關(guān)系，這樣可以將觀眾對網(wǎng)劇的感情延續(xù)到廣告中，并可以維持觀眾觀看劇集的連續(xù)性。比如《如果蝸牛有愛情》中的探探交友軟件就沿用了劇中的人物關(guān)系。最近在優(yōu)酷上播出的港劇《師徒行者2》也采用了這類創(chuàng)意中插廣告。

網(wǎng)絡(luò)平臺近年來開始轉(zhuǎn)變身份參與內(nèi)容制作，有著實際的盈利考慮。除了以往的貼片廣告收入和會員費，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)平臺自制網(wǎng)劇，擁有版權(quán)，可以將內(nèi)容產(chǎn)品獨立賣出，也可以與廣告商有更深層次的合作，所以出現(xiàn)了專門為廣告商量身定制的網(wǎng)劇。比如《屌絲男士之凌仕沐浴露屈臣氏篇》中，原本有點娘的顧客在用了凌仕沐浴露后，果然充滿了力量。

網(wǎng)絡(luò)情景劇中的廣告，有效的對產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳，讓網(wǎng)劇借助廣告養(yǎng)活了自己。隨著網(wǎng)劇的再發(fā)展，植入廣告會以更多新穎的方式出現(xiàn)，被觀眾接受。

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[3]劉覺敏，李東冬.自媒體語境下的情景劇創(chuàng)作中的語言設(shè)計[J].新媒體研究，2015（02）：25-26.

作者簡介：

邱曦（1989—），女，漢族，江蘇溧水人，研究生，研究方向：數(shù)字媒體。