摘 要：廣告作為一種營銷方式在產(chǎn)品銷售中起重要作用，廣告翻譯因產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)效益同時也具備了經(jīng)濟(jì)價值。依照語言經(jīng)濟(jì)學(xué)中的語言資源觀及語言的經(jīng)濟(jì)價值等理論分析，廣告翻譯不僅是一種語言資源，還具有其資源屬性備用性與稀缺性，通過具體分析樂視網(wǎng)新推出的多模態(tài)廣告的翻譯，探索廣告翻譯所帶來的社會價值，提出好的譯者、好的廣告是提升我國民族品牌國際競爭力和影響力的重要手段和渠道。

關(guān)鍵詞：廣告翻譯 語言經(jīng)濟(jì)學(xué) 資源觀 價值

一、引言

21世紀(jì)是全球化的時代，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢愈演愈烈使各國都面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)乃一國之基礎(chǔ)，國家經(jīng)濟(jì)實力的增強(qiáng)決定各種上層建筑的變革。帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式之一就是刺激消費(fèi)，在經(jīng)濟(jì)一體化時代，隨著改革開放的不斷深入，促進(jìn)消費(fèi)就不僅局限于國內(nèi)，而且延伸到了國外，這使得世界各國的經(jīng)濟(jì)交流達(dá)到了前所未有的高度。中國“引進(jìn)來”和“走出去”的政策使大批跨國公司紛紛落戶中國市場，也使中國民族品牌不斷沖向國際市場，這對翻譯的需求空前高漲。不管是進(jìn)出口貿(mào)易，還是消費(fèi)服務(wù)，社會經(jīng)濟(jì)生活的方方面面都離不開翻譯活動。目前，翻譯服務(wù)的作用越來越重要，已被市場化，成為一種商品，一種投資對象，并已發(fā)展成為一個具備智力要素密度高、產(chǎn)出附加值高、資源消耗少、環(huán)境污染少等特性的現(xiàn)代新型服務(wù)業(yè)態(tài)——翻譯產(chǎn)業(yè)。[1]（P67）語言經(jīng)濟(jì)學(xué)將語言視為一種可以產(chǎn)出經(jīng)濟(jì)效益的社會資源，翻譯涉及語言問題，是兩種語言的轉(zhuǎn)換，企業(yè)通過廣告翻譯，促使顧客消費(fèi)，產(chǎn)出了經(jīng)濟(jì)價值，因此，翻譯也是一種具有經(jīng)濟(jì)價值的社會資源。文章以語言經(jīng)濟(jì)學(xué)為指導(dǎo)，以目前研究火熱的廣告語言為切入點(diǎn)，指出翻譯活動的資源屬性，其次根據(jù)其資源屬性具體分析廣告翻譯的社會價值，為拓寬我國民族品牌廣告翻譯的思路做出貢獻(xiàn)。

二、語言經(jīng)濟(jì)學(xué)與廣告翻譯的資源觀

語言經(jīng)濟(jì)學(xué)（Economics of Language）是由語言經(jīng)濟(jì)學(xué)家Jacob Marschak1965年考察語言信號傳遞效率時首次提出的概念。[2]（P135-140）但Marschak并沒有給它一個明確的定義，只是從語言生存與發(fā)展的角度提出了語言除了作為一種工具和媒介用來獲取信息外，還具有經(jīng)濟(jì)特性，即成本（cost）、收益（benefit）、價值（value）和效用（utility）等經(jīng)濟(jì)特性。[3]（P1-3）直到20世紀(jì)末這門學(xué)科才真正傳入中國，國內(nèi)對語言經(jīng)濟(jì)學(xué)研究真正起步是從張衛(wèi)國的《作為人力資本、公共產(chǎn)品和制度的語言：語言經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個基本分析框架》開始。2008年至今，語言經(jīng)濟(jì)學(xué)研究完成了“起步”階段，進(jìn)入“高潮”發(fā)展期。自2001年黃少安教授在山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究院組織專門團(tuán)隊研究語言經(jīng)濟(jì)學(xué)，目前我國已于2004年在山東大學(xué)成立了第一個語言經(jīng)濟(jì)學(xué)研究所。不論是理論方面還是實踐方面，國內(nèi)諸多學(xué)者如張衛(wèi)國、寧繼鳴、張忻、薄守生、江桂英、徐大明等都從不同角度對語言經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行深入探究。[4]（P43）

對于語言經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，目前在國內(nèi)外呈現(xiàn)出三大取向：1.語言與經(jīng)濟(jì)關(guān)系研究，這類研究主要包括語言經(jīng)濟(jì)、語言的動態(tài)發(fā)展、語言規(guī)劃的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析；2.語言結(jié)構(gòu)、語義和語用等語言本身的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析；3.語言與經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)系，例如經(jīng)濟(jì)學(xué)語言的修辭。本文研究的語言經(jīng)濟(jì)學(xué)與廣告翻譯主要是屬于第二大類語言本身的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析。語言本身的經(jīng)濟(jì)價值主要體現(xiàn)在語言的資源觀上，語言是人類社會生產(chǎn)的產(chǎn)物，是文化的載體，隨著時代的進(jìn)步，語言在社會生活中的作用越來越重要，目前語言學(xué)界已經(jīng)逐步樹立起了語言資源觀。所謂語言資源觀，具體來說就是認(rèn)為語言是一種資源，不論是文化資源，還是經(jīng)濟(jì)資源，都可以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。其具體價值體現(xiàn)在社會價值、經(jīng)濟(jì)價值、文化價值等方面。[5]（P103）對于什么才是“語言的經(jīng)濟(jì)價值”，段燕曾在論文《語言經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的旅游景點(diǎn)介紹翻譯》中引用了任榮的一句話，語言的經(jīng)濟(jì)價值是“語言使用過程中表現(xiàn)出來的能夠有效表達(dá)和能被理解的互換性特征”[6]（P112-115）。廣告翻譯是兩種語言的轉(zhuǎn)換與交流，所涉及的無非也是語言類問題居多，結(jié)合廣告語的翻譯，可將語言的經(jīng)濟(jì)價值理解為在進(jìn)行翻譯時譯文語言本身的結(jié)構(gòu)及所傳達(dá)的語義效果能在人們的大腦中形成一種消費(fèi)期待，這種消費(fèi)期待引導(dǎo)著人們做出一系列經(jīng)濟(jì)付出行為，這時由于遷入了交易等涉及金錢交換的經(jīng)濟(jì)行為，譯語語言本身就產(chǎn)生了一種經(jīng)濟(jì)效益，從而促使廣告翻譯達(dá)到了其經(jīng)濟(jì)目的，也就是使消費(fèi)者購買的目的。

傳統(tǒng)的語言翻譯被認(rèn)為是將一種語言信息轉(zhuǎn)換為另一種語言信息，而在語言經(jīng)濟(jì)學(xué)中，翻譯貫穿于整個經(jīng)濟(jì)活動，首先是被具有一定知識與經(jīng)濟(jì)條件的人進(jìn)行投資開發(fā)，利用語言資源產(chǎn)出供人們交流的產(chǎn)品或者服務(wù)（如口譯、筆譯），而后語言又被重新作為一種產(chǎn)品和服務(wù)被投放于市場供人們消費(fèi)，這時被翻譯過后的語言就成為了獲利的工具，貫穿于整個經(jīng)濟(jì)活動的始終。由此可得出廣告翻譯是具有資源屬性的經(jīng)濟(jì)活動。廣告翻譯的資源屬性體現(xiàn)在它的有用性、稀缺性與多模態(tài)性。首先，有用性是指廣告翻譯之所以成為資源的首要依據(jù)。如今，全球化趨勢加深，中國對外開放化程度越來越高，越來越多的國際商品涌入中國市場，也伴隨著越來越多的民族品牌走向世界。人們的生活水平逐漸提高，對國際化的產(chǎn)品也越來越關(guān)注。在使用產(chǎn)品前期首先要了解產(chǎn)品，廣告就是最快、最有效的方式，因此廣告翻譯也是幫助人們了解國際產(chǎn)品信息，為人類社會所有。稀缺性是資源之所以成為資源的前提。廣告翻譯作為語言資源的一種必然是稀缺的；一方面，作為通曉兩國語言的翻譯人員來說，是稀缺的。另一方面，通曉兩國語言又能熟練運(yùn)用并能運(yùn)用巧妙的翻譯人員就更稀缺了。因此這種好的翻譯人員的稀缺導(dǎo)致好的廣告翻譯的稀缺，因此想要提高民族品牌廣告翻譯的質(zhì)量，投資譯者本身的語言資源是關(guān)鍵。多模態(tài)性是廣告翻譯作為一種資源的特殊屬性，這種屬性源于社會發(fā)展與科技進(jìn)步。如今廣告已不再是以往單一模態(tài)的純語言類廣告了，現(xiàn)在科技進(jìn)步拓寬了廣告?zhèn)鞑サ那?，電視、LED熒幕、網(wǎng)絡(luò)等渠道使廣告由單一模態(tài)發(fā)展為多模態(tài)，融匯了文字、圖片、音樂、動畫等多維度的模態(tài)信息，使廣告翻譯更加復(fù)雜化。這種多模態(tài)的資源屬性加大了廣告翻譯的難度，想要綜合多模態(tài)信息譯出更好的廣告，對譯者來說是新的挑戰(zhàn)。[6]（P112-115）endprint

三、多模態(tài)廣告翻譯資源的社會價值

資源具有價值屬性，因此廣告翻譯中的語言也具有價值。語言的社會價值體現(xiàn)在人們的語言是人們在生產(chǎn)生活中交流的工具，它是一種人或一類人的身份識別的標(biāo)志。語言作為人們社會生活產(chǎn)物的同時，也反作用于社會生活，影響人們的思維、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、上層建筑、體系體制，等等。廣告翻譯活動作為語言在社會生活中使用的產(chǎn)物，有著跟語言一樣的作用，為人們的社會生活帶來實際價值。廣告翻譯被企業(yè)作為一種人力資本進(jìn)行投資，這種經(jīng)濟(jì)投資不僅給雇用翻譯的譯者個人帶來了價值，也為企業(yè)帶來了價值，從更高的層面上說也為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了價值。

第一，廣告翻譯為個人帶來價值。語言作為一種人們交流的工具為全世界的人所使用，雖然國家不同，但每個國家都有自己的語言。遇到跨國交流時，就需要翻譯。目前，中國企業(yè)都面臨著“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略，邁向國際市場，中國的各行各業(yè)都需要懂得英語的人員。具備多種語言技能人有更廣闊的發(fā)展空間。目前中國有大量企業(yè)都在優(yōu)先考慮聘用精通外語的人才。譯者在被聘用時就是將自己所支配的語言運(yùn)用到產(chǎn)品中，當(dāng)產(chǎn)品在市場投放中收到了效益時，譯者使用的語言就產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)價值，相對應(yīng)的譯者也會受到由自己所支配的語言所帶來的利益。

第二，廣告翻譯為企業(yè)帶來價值。先來看一個實例。

聆聽不一樣的聲音，

Listen to a different voice，

觸摸不一樣的時空，

Touch a different space-time，

綻放不一樣的色彩，

Burst into a different color，

渴望不一樣的視野，

Eager for a different vision，

擁抱不一樣的自我，

Embrace a different myself，

釋放不一樣的態(tài)度，

Express a different attitude，

喚醒不一樣的欲望。

Awake a different desire.

拒絕盲從和被定義，

There is no regular life， each one is unique.

執(zhí)著突破與改變。

Dedicate to breakthrough and change.

年輕從來都不只是一種樣，

Young， never only style of young.

樂視視頻，就是不一樣。

Letv， dare to be different.

——樂視網(wǎng)

這是一則樂視視頻于今年2月15日官方發(fā)布的全新品牌主張“就視不一樣”，廣告Slogan的英文翻譯為“Dare to be different”。從廣告語的文本上來看，前面第一個節(jié)段的譯文都是按照原文的風(fēng)格來翻譯，保持與原文語言結(jié)構(gòu)與意義的一致。最能彰顯樂視品牌精神的出彩之處在第二個節(jié)段，而這一節(jié)譯者將語言方面的翻譯與畫面風(fēng)格和廣告背景音樂保持同步，大部分運(yùn)用了改譯，彰顯了“變”這一詞，保證了廣告翻譯在多種模態(tài)上的整合統(tǒng)一。廣告究竟可以為企業(yè)帶來多少利益？根據(jù)每經(jīng)網(wǎng)今年4月份發(fā)布的新聞，樂視網(wǎng)發(fā)布了2017年第一季度報告，統(tǒng)計顯示樂視網(wǎng)營業(yè)收入為49.22億元，同比增長6.21%。一季度的凈利潤為1.25億元，同比增長8.76%。[7]這些數(shù)據(jù)是樂視網(wǎng)各個項目的總收益，并沒有顯示由廣告營銷帶來了多少的凈利潤。但從樂視網(wǎng)發(fā)布的新廣告時間上看，剛好是一季度的前一個多月，廣告是企業(yè)的門面，體現(xiàn)了企業(yè)文化和品牌主張，是企業(yè)精神的載體，也是企業(yè)的精華，因此，如果企業(yè)發(fā)布新廣告，肯定是為了促銷，為了刺激消費(fèi)，為了收獲更多的利益，從以上數(shù)據(jù)可以看出，樂視的廣告也在無形中起著重要的作用，為企業(yè)帶來了更多的收益。廣告的精華也就體現(xiàn)在廣告語上，歸根結(jié)底還是語言的作用，是語言產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)價值，收獲了利益。

這樣的例子不止一個。企業(yè)為什么會花大手筆投資廣告，就是因為廣告語可以從不同層面宣傳產(chǎn)品，為企業(yè)帶來收益。在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，了解國內(nèi)外消費(fèi)者的文化差異與思維方式的不同，對建立良好有效的合作交流有重要影響，若一個有外資的企業(yè)只做好了國內(nèi)市場而忽略了國外市場，也不能實現(xiàn)長久的擴(kuò)大與發(fā)展。目前大量中國企業(yè)都融入了外資，中國的大門也為世界敞開，以不同方式進(jìn)入中國境內(nèi)的外國人越來越多，企業(yè)為好的廣告翻譯這一人力資本投資，會給企業(yè)帶來長久的效益。

最后，廣告翻譯為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來價值。綜合以上論述，個人收入的提高改善了人們的生活水平，企業(yè)收入的增加為國家經(jīng)濟(jì)收入的增加做出了重要貢獻(xiàn)。因此，廣告翻譯中語言給社會生活帶來的價值層層累加，最終將有利于我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

四、結(jié)語

綜上所述，語言商品化、經(jīng)濟(jì)化是經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)物，多模態(tài)廣告是信息化時代的產(chǎn)物。企業(yè)要充分利用語言的經(jīng)濟(jì)力量促進(jìn)消費(fèi)，而譯者要做的就是充分發(fā)揮主觀能動性，在遵循與原文風(fēng)格與語義上保持一致的同時進(jìn)行創(chuàng)造性翻譯，在譯文中巧妙地達(dá)到消費(fèi)者的消費(fèi)期待。同時還要“因地制宜”，面對不同語言消費(fèi)者，及時調(diào)整語言產(chǎn)品與服務(wù)的策略，遵循顧客至上原則。語言經(jīng)濟(jì)學(xué)對于現(xiàn)階段多模態(tài)廣告的翻譯具有重要的指導(dǎo)意義，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下借助于廣告翻譯，不僅要向國外消費(fèi)者提供產(chǎn)品相關(guān)信息，還要將我國民族企業(yè)的企業(yè)精神、品牌文化宣傳出去，真正達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)，帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、文化、精神、理念走出去的目的。

注釋：

[1]司顯柱，姚亞芝：《中國翻譯產(chǎn)業(yè)研究：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角》，中國翻譯，2014年，第5期，第67頁。

[2]Marschak，Jacob：Economics of Language，Behavioral Science，1965，（10）：135-140.

[3]張衛(wèi)國：《“語言的經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)語言學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的修飾”》，中國社會科學(xué)報，2010年06月17日，第1-3頁。

[4]黃少安，張衛(wèi)國，蘇劍：《語言經(jīng)濟(jì)學(xué)及其在中國的發(fā)展》，經(jīng)濟(jì)學(xué)動態(tài)，2012年，第3期，第43頁。

[5]張衛(wèi)國，劉國輝：《中國語言經(jīng)濟(jì)學(xué)研究述略》，語言教學(xué)與研究，2012年，第6期，第103頁。

[6]段燕：《從語言經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看徽菜翻譯》，淮北師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2015年，第4期，第112-115頁。

[7]“樂視網(wǎng)：一季度凈利1.25億元同比增8.76%”網(wǎng)頁，每經(jīng)網(wǎng). 2017.04.26 < http：//www.nbd.com.cn/articles/2017-04-26/1098881.html>.

（蘇靜 湖南湘潭 湖南科技大學(xué)外國語學(xué)院 411201）endprint