孫鋒

凌晨1點(diǎn)左右，窩在杭州清江路旁的旅館，是睡不著覺的。物流叉車聲，腳夫拉包裹的喘息聲，以及汽車會(huì)以約每秒一次的頻率，碾過清江路立交橋墩之間的金屬連接點(diǎn)，發(fā)出咔咔的巨響。

但到了早上9點(diǎn)左右，就只聽到微弱的汽車發(fā)動(dòng)機(jī)聲音。他們都堵成了清江路和杭海路，綿延2千米以上的鋼鐵長龍的片片鱗甲——這個(gè)時(shí)間，是兩條路環(huán)抱的四季青批發(fā)市場開業(yè)的時(shí)間。

四季青批發(fā)市場被稱為這個(gè)電商之都人流量第二大的地方。即使這些年，關(guān)于批發(fā)、渠道的傳統(tǒng)生意中，去中間化、垂直創(chuàng)業(yè)、C2M、S2M等概念此起彼伏，但四季青內(nèi)，依然人聲鼎沸；4米見方的商鋪布告欄，只有2張16開紙打印的陳舊的“旺鋪轉(zhuǎn)讓”信息；隨便一個(gè)小門面招個(gè)迎賓，月薪都標(biāo)價(jià)到了8 000～10 000元。

這些年，我們總希望能從實(shí)體商業(yè)中，找到更多樣本，去驗(yàn)證電商對實(shí)體的沖擊。但像四季青、海寧皮革城、義烏小商品批發(fā)市場等，這些在互聯(lián)網(wǎng)理論里，理應(yīng)被沖擊掉的業(yè)態(tài)，卻活得“花枝招展”。

被沖擊是不可避免的，但四季青們正以一些看不到，甚至想不到的方式，制造自己的春天。

品牌孵化器

像往常一樣，凌晨4點(diǎn)左右，祝浩泉都會(huì)從四季青服裝城一樓穿過。他幾乎會(huì)跟這里每個(gè)格子間的商戶都要交流一遍。

祝浩泉是杭州四季青服裝集團(tuán)董事長，今年是他在這里走過的第21年，他已75歲。他能數(shù)清旗下3 000多個(gè)格子間商鋪的特點(diǎn)，商品的賣點(diǎn)，以及像服裝品牌艾美仕、江南布衣等，這些曾經(jīng)的租客。

廉價(jià)低質(zhì)幾乎是每個(gè)批發(fā)市場的通病，四季青也曾不能免俗。早在2004年，祝浩泉就成立了四季青服裝研究發(fā)展中心，中心包括研發(fā)大樓、科技活動(dòng)中心、展示中心、現(xiàn)代化生產(chǎn)廠房等24幢大樓，共計(jì)13萬平方米。他想以研究發(fā)展中心為標(biāo)志，整體提升服裝城內(nèi)所有店鋪的品牌概念和質(zhì)量意識(shí)。

在2008年，電商對批發(fā)市場造成大規(guī)模打擊之前，四季青作為全國服裝批發(fā)中心，幾乎不存在滯銷問題，商戶的品牌意識(shí)也不強(qiáng)。但祝浩泉仍然引入品牌管理機(jī)構(gòu)，對入駐店鋪進(jìn)行形象設(shè)計(jì)和品牌輔導(dǎo)。

江南布衣剛?cè)腭v四季青時(shí)，也只是四季青一樓一家7平方米的小攤位。對于此類攤位，祝浩泉把一樓作為主要品牌孵化基地，對店鋪燈光、陳列、設(shè)計(jì)風(fēng)格，甚至話術(shù)做了仔細(xì)輔導(dǎo)。隨著江南布衣的成長，慢慢地祝浩泉將其引入二樓，作為中小品牌中心，這里提供了面積更大，更適宜品牌展示的空間。而在江南布衣品牌已經(jīng)成熟后，在三樓以上的精品館做了自己的旗艦店，在這里批發(fā)已經(jīng)不再是主要業(yè)務(wù)，而更多的是品牌展示和文化塑造。

結(jié)合研究發(fā)展中心，祝浩泉以合同的形式，強(qiáng)制要求店鋪不定期接受質(zhì)量管理和品牌搭建的有關(guān)培訓(xùn)。

事實(shí)上，也正是四季青對入駐店鋪品牌概念的“未雨綢繆”，使得絕大部分店鋪經(jīng)受住了淘寶、天貓等電商的沖擊，誕生了愛云、雪兒等一批網(wǎng)紅人氣店。而在整個(gè)街區(qū)里，商戶的經(jīng)營方式也發(fā)生了改變，從原來僅做批發(fā)生意轉(zhuǎn)向了品牌經(jīng)營。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，四季青服裝特色街區(qū)13家服裝批發(fā)市場已擁有注冊品牌1 500多個(gè)，擁有總經(jīng)銷、特約經(jīng)銷、總代理、連鎖店、專賣店超過1 000家，逐漸向品牌經(jīng)營過渡。

有了品牌基礎(chǔ)，祝浩泉開始對店鋪進(jìn)行整合，將原來每家7平方米的3 000多個(gè)格子鋪，合并租給品牌與信譽(yù)度良好的1 500多家商戶，以此減少旗下商戶數(shù)量，提高入駐商戶質(zhì)量，進(jìn)而讓整個(gè)市場從低端向中高端轉(zhuǎn)型。

從經(jīng)營商戶到孵化品牌，是批發(fā)市場轉(zhuǎn)型升級(jí)的一大路徑。那些沒有設(shè)計(jì)和產(chǎn)品開發(fā)能力的小B，四季青這樣的供給平臺(tái)支持他們在商品方面的需求。而小B需要做的僅僅是跟客戶互動(dòng)，挖掘需求，甚至通過產(chǎn)品預(yù)發(fā)布來讓客戶參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

2015年，義烏小商品批發(fā)市場推出“義品牌”的品牌孵化戰(zhàn)略。以“前店后廠”模式為市場數(shù)萬家商戶，提供100%品質(zhì)保證的商品，并確保有能力為客戶提供良好的售前、售中和售后服務(wù)。

“義品牌”同時(shí)可以供應(yīng)商身份，享受包括展覽、廣告投放、網(wǎng)絡(luò)宣傳等在內(nèi)的各種優(yōu)勢推廣資源，提升品牌知名度。從而保證了義烏小商品的全球穩(wěn)定品質(zhì)。

異曲同工的是，2016年上半年，海寧皮革城就特意推出了新型皮革時(shí)尚產(chǎn)業(yè)孵化器——海創(chuàng)匯。短短數(shù)月就有數(shù)十家來自全國各地的新興品牌紛紛入駐海創(chuàng)匯，這些品牌的創(chuàng)建者或者負(fù)責(zé)人多為“85后”甚至“90后”，其中不乏設(shè)計(jì)師品牌、電商品牌。他們承擔(dān)的不僅是品牌創(chuàng)新，更是海寧皮革城的年輕化和時(shí)尚化。

去中間化的中間商

在海寧，這個(gè)方圓700平方千米的小城，可以一窺“中國速度”——1.3秒誕生一件皮衣，平均3秒生產(chǎn)一只票夾，48秒落成一組牛皮革沙發(fā)套。它們以最快的速度，分發(fā)到了10多個(gè)城市300多萬平方米的海寧皮革城里，超過11 000家商戶手中。

海寧皮革城特色的“前店后廠”設(shè)計(jì)，將整個(gè)海寧作為皮革原料交易、設(shè)計(jì)基地和工廠，對接全國海寧皮革城里的上萬家門店。這種扁平的集約化模式，將利潤的絕大部分鎖定給了商戶，提高了門店的入駐率和盈利率。

而隨著線上模式的開展，海寧皮革城開發(fā)了B2B線上平臺(tái)，對接線上零售商，為其提供完備的貨源，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)傳送，推動(dòng)線下商戶與電商平臺(tái)的融合。同時(shí)，B2B線上平臺(tái)還通過整合優(yōu)質(zhì)皮裝供應(yīng)商，為全國各地皮革城、皮草城、服裝城的采購商提供便利。

名為批發(fā)，但“海寧模式”跳出了傳統(tǒng)批發(fā)商的中間商角色，成為了系統(tǒng)服務(wù)商。endprint

2017年，四季青市場由于城市規(guī)劃，面臨整體搬遷風(fēng)險(xiǎn)。祝浩泉除了在杭州九堡地區(qū)建了新市場外，還同時(shí)建了一座占地200多畝的生產(chǎn)基地。在基地里，祝浩泉引入了柔性化的生產(chǎn)線，為四季青商戶提供OEM，讓商戶逐漸脫離二批商角色，擁有自主設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力。

除此之外，祝浩泉將旗下所有的專業(yè)市場進(jìn)行連鎖化運(yùn)營管理，希望建立一個(gè)可以復(fù)制、可以延伸的專業(yè)市場連鎖運(yùn)營管理體系。

以正在運(yùn)作的“西安·四季青國際服裝城”項(xiàng)目為例，這是個(gè)占地面積1 090畝，總建筑面積約300萬平方米的市場。業(yè)態(tài)包含專業(yè)市場群、倉儲(chǔ)中心、城市綜合體、配套住宅群和總部辦公大樓等方面；其中專業(yè)市場群即以四季青國際服裝城為主，打造以西安為主、輻射大西北地區(qū)的國際化商貿(mào)交易市場。

魏霖是杭州四季青一個(gè)新創(chuàng)的杭派女裝店鋪老板，2015年由于銷量受到電商的沖擊，加之身處杭派女裝腹地，瀕臨關(guān)店。2016年，她加入了四季青“品牌扶持計(jì)劃”，四季青將其產(chǎn)品作為新興品牌，優(yōu)先分銷到了寧夏、西安、安徽等二級(jí)四季青批發(fā)市場。

剛?cè)腭v寧夏時(shí)，魏霖缺少資金，在物流和宣傳上出現(xiàn)了短板。四季青在配送上，為這類新興品牌制定了一件代發(fā)業(yè)務(wù)，在四季青電商和線下渠道，即使一件服裝，也為他們提供優(yōu)惠的代發(fā)物流服務(wù)。

同時(shí)，四季青將魏霖當(dāng)季及主推的服裝，作為主打系列，不僅在電商平臺(tái)做了首頁推廣，也在四季青寧夏、西安等二級(jí)市場的公共櫥窗和廣告位，免費(fèi)為其提供了半年的品牌展示。

憑借自成一派的快時(shí)尚造型，魏霖逐漸走出困境，年?duì)I業(yè)額突破了1 000萬元。

事實(shí)上，電商的風(fēng)行，將批發(fā)市場的影響力割裂得更區(qū)域化。但這種區(qū)域化，加之物流的突飛猛進(jìn)，又恰恰是四季青類批發(fā)市場可以實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營、品牌拓展的基礎(chǔ)，也因此衍生出了更多“海寧模式”。而二級(jí)市場的輻射，又為中小品牌提供了更深度的渠道分發(fā)能力。

新融合時(shí)代

2017年11月18日，連接中國最大的小商品市場義烏與歐洲最大的小商品集散地馬德里的中歐班列運(yùn)營滿3年。這趟唯一一家由民營企業(yè)運(yùn)營的中歐班列，通過1 000多天的奔跑，發(fā)展成了運(yùn)行線路最多、裝載效率最高的中歐班列。

義烏小商品的全球風(fēng)靡，事實(shí)上離不開義烏的“道瓊斯指數(shù)”。

2006年10月“義烏·中國小商品指數(shù)”正式發(fā)布，這個(gè)包含價(jià)格指數(shù)、景氣指數(shù)和檢測指標(biāo)指數(shù)體系的大數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，被稱為小商品領(lǐng)域的“道瓊斯指數(shù)”。它可以從總指數(shù)、分類指數(shù)、分項(xiàng)指數(shù)等角度，從不同方面和層次來全面反映義烏小商品市場行情。

2017年3月，一款名為“指尖陀螺”的玩具風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)?！傲x烏·中國小商品指數(shù)”敏銳地跟蹤到這款玩具的風(fēng)靡指數(shù)，提醒生產(chǎn)廠家開發(fā)和備貨。從而在第一時(shí)間掌握了“指尖陀螺”的規(guī)?；a(chǎn)能力，成為了采購商的首選貨源。

依托這一強(qiáng)力的“義烏制造”能力，義烏小商品也開始從盲目地大規(guī)模鋪市，到如今根據(jù)市場需求進(jìn)行產(chǎn)品的個(gè)性化和定制化。

而在相關(guān)報(bào)道中，頻繁露出的義烏申通快遞分揀機(jī)器人，展現(xiàn)了義烏快遞的“黑科技”。很多電商可能店鋪?zhàn)栽谕獾?，但義烏大宗物流和小商品包裝的無人分揀化，降低了倉儲(chǔ)和物流成本。于是，倉儲(chǔ)和物流反而都放到義烏，“義烏的快遞比上海一票便宜五角到一元，一天一萬票就省出一萬元”。

大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能，這些與傳統(tǒng)批發(fā)市場不搭邊的互聯(lián)網(wǎng)概念，正由于契合批發(fā)市場的渠道、產(chǎn)品、物流和消費(fèi)屬性，如今成了批發(fā)市場轉(zhuǎn)型的一大力量。而這種融合正在一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)化批發(fā)市場的原始屬性。

2016年，四季青將“網(wǎng)上四季青”批發(fā)商城，更名為了“摩街”。在里面，四季青按照一個(gè)實(shí)體店一個(gè)網(wǎng)店的結(jié)構(gòu)，讓實(shí)體店鋪“上網(wǎng)”，并由專人負(fù)責(zé)網(wǎng)店產(chǎn)品的線上線下同步。

批發(fā)的在線化，是四季青渠道的一項(xiàng)延伸。在這個(gè)基礎(chǔ)上，四季青又疊加了網(wǎng)紅、直播等，更與時(shí)俱進(jìn)的商業(yè)模式。

2017年，新加坡留學(xué)回來的Hana做起了直播。與其他網(wǎng)紅不同的是，她的直播是5個(gè)小時(shí)，不斷地試穿衣服，并解答線上5萬多粉絲關(guān)于衣服材質(zhì)、縫線等細(xì)節(jié)性問題。而在直播間外面，則蹲著兩位男士，他們每時(shí)每刻監(jiān)控著電腦屏幕上的大數(shù)據(jù)，哪件衣服最好賣？客戶要看什么新款？統(tǒng)統(tǒng)有數(shù)據(jù)分析。

這是四季青為線下商戶導(dǎo)流的新模式。四季青以租金的形式，收取商戶3 800元線上推廣費(fèi)用，并招聘買手，去合作商戶挑選爆款或主打的衣服，再招聘Hana等主播在淘寶平臺(tái)做網(wǎng)絡(luò)直播。

開播1個(gè)月，四季青6個(gè)直播間，日銷超百萬元。有意思的是，這種直播模式，有效地將四季青的批發(fā)渠道進(jìn)一步下沉，“觀看和購買的人群，大部分是由于時(shí)尚信息閉塞的，安徽、湖北等地偏遠(yuǎn)地區(qū)的中年已婚婦女”。

而在缺少區(qū)位優(yōu)勢的九堡新市場，四季青加大了對原創(chuàng)品牌和線上批發(fā)模式的扶持力度，并采用電子化結(jié)算、電商化經(jīng)營、集中式倉儲(chǔ)和智能化服務(wù)體系，對批發(fā)市場模式進(jìn)行了升級(jí)。新市場實(shí)現(xiàn)了線下與線上4：6的銷售結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。

批發(fā)城常青

廣州白馬批發(fā)市場、上海七浦路批發(fā)市場、北京動(dòng)物園批發(fā)市場……如果硬是列一個(gè)清單，凋敝的批發(fā)市場會(huì)不勝枚舉。毫無疑問，新物種的誕生必定會(huì)壓縮舊物種的生存空間；而舊物種想要保持常青，就必須有類似兩棲動(dòng)物的強(qiáng)大生存能力，或者與哺乳動(dòng)物一樣的進(jìn)化功能。

只要保留最核心的生產(chǎn)制造能力，綿長的義烏小商品批發(fā)市場，可以不重復(fù)地將創(chuàng)意無限地復(fù)制到全世界。而海寧皮革城為了突破產(chǎn)品時(shí)尚感不足、模式單一問題，重金打造了海寧皮革時(shí)尚小鎮(zhèn)。

在時(shí)尚小鎮(zhèn)里，按照“產(chǎn)業(yè)、文化、旅游一體，生產(chǎn)、生活、生態(tài)融合”的思路，布局了設(shè)計(jì)師創(chuàng)業(yè)夢工場、皮革文化博物館、設(shè)計(jì)師人才公寓、國際時(shí)尚發(fā)布中心、“設(shè)計(jì)+”皮革文化主題酒店等項(xiàng)目，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等全方位提升海寧皮革形象，在高定、餐飲跨界方面做品牌輸出和延伸。

事實(shí)上，不斷疊加文化與內(nèi)容屬性，是海寧皮革城作為系統(tǒng)服務(wù)商，進(jìn)一步強(qiáng)化上游控制。而其目的，最終也是為了做大單一品類，孵化更多新興品牌。

在杭州，10多年間，這條清江路上陸續(xù)誕生了囊括毛菇小象、雪梨、ALU方婧，于MOMO等的“網(wǎng)店小區(qū)”清泰南苑；以餐飲、物流、配件等為主的配套產(chǎn)業(yè)；數(shù)十種產(chǎn)品模式，最終演變?yōu)樗募厩喔鞔笫袌鰞?nèi)部不同產(chǎn)品“賽馬”。

有四季星座線上看板，線下交易的O2O，也有中紡與阿里巴巴聯(lián)姻的C2M，70多歲的祝浩泉也換了大紅色的蘋果手機(jī)，裝上了微信，成了S2B的代言人。

圍繞他，四季青也在不斷疊加自己的屬性。比如，為了幫助旗下店鋪擴(kuò)大經(jīng)營、做強(qiáng)品牌，四季青推出了一系列類金融產(chǎn)品，以店鋪經(jīng)營做抵押，為他們提供貸款或債權(quán)人等金融角色。

隨著市場規(guī)模化的穩(wěn)固，四季青希望整合自己的物流資源，從快遞端整合目前散亂的運(yùn)配現(xiàn)狀，提升全國四季青市場的效率和供應(yīng)鏈能力。而四季青也就會(huì)更像一個(gè)線下版的“京東”。

商業(yè)之所以能夠產(chǎn)生令人震驚的多樣性，是因?yàn)樗谋举|(zhì)是開放的。實(shí)體市場其實(shí)和任何一家電商平臺(tái)一樣，也是一個(gè)生態(tài)圈。生態(tài)的穩(wěn)定，來自于自我調(diào)節(jié)能力強(qiáng)過外界干擾。有一個(gè)詞可能更貼切：進(jìn)化。endprint