沈 嘯，張建國

（浙江農(nóng)林大學(xué) 旅游與健康學(xué)院，浙江 杭州311300）

自20世紀(jì)70年代亨特提出旅游形象這一概念以來，旅游目的地形象感知一直是國內(nèi)外旅游研究的重要內(nèi)容。隨著旅游者消費(fèi)意識和消費(fèi)能力的不斷提高，他們對旅游目的地的信息需求與獲取渠道的要求也越來越高。行業(yè)管理部門和傳統(tǒng)旅游信息傳播渠道（例如報(bào)紙、廣播、電視等）已經(jīng)不能滿足游客對于景區(qū)了解的需要，他們更加希望能夠通過獲得其他游客旅游體驗(yàn)后的評價(jià)來做出判斷［1］。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各大網(wǎng)絡(luò)論壇和虛擬社區(qū)可以讓游客自由地傳達(dá)自己的看法、感受和建議［2］，相關(guān)信息在網(wǎng)上的有效交匯，就為通過網(wǎng)絡(luò)獲取數(shù)據(jù)來研究旅游目的地的形象提供了可能，以此形成的評價(jià)為社會公眾對出游目的地選擇提供了重要參考，也為行業(yè)管理部門和景區(qū)經(jīng)營者提供有益的借鑒［3］。相比較于傳統(tǒng)的問卷調(diào)查形式，網(wǎng)絡(luò)空間所體現(xiàn)的自由、開放與共享的特征能較為真實(shí)地反映游客對旅游目的地形象的認(rèn)知和感受［4］。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)研究游客對旅游目的地的形象感知，已經(jīng)有一些學(xué)者對此進(jìn)行了相關(guān)研究。張高軍等［5］通過網(wǎng)絡(luò)采集游客記述華山旅游的網(wǎng)絡(luò)日志和網(wǎng)友點(diǎn)評，研究游客對華山風(fēng)景區(qū)的旅游形象感知。結(jié)果表明：游客對華山風(fēng)景區(qū)的形象感知以正面評價(jià)為主，并且提出了一系列改良性建議。張春娥［6］以網(wǎng)絡(luò)上游客對廣州旅游目的地形象感知的高頻特征詞匯作為樣本分析得出結(jié)論：游客對廣州的旅游形象感知良好，主要體現(xiàn)在特色小吃、城市景觀、古跡建筑、街巷景觀等4個(gè)方面。王新亮［7］以網(wǎng)絡(luò)游記作為研究樣本，通過對古鎮(zhèn)周莊旅游者特征、旅游時(shí)間分布、旅游動機(jī)、行為偏好及滿意度分析，總結(jié)古鎮(zhèn)旅游者的消費(fèi)新動向。網(wǎng)絡(luò)文本分析法在幫助游客全面詳細(xì)了解旅游目的地、提出景區(qū)完善發(fā)展的建議上具有一定實(shí)用價(jià)值，其理論和可行性也日漸成熟，在各景區(qū)也有一定的探索和運(yùn)用，但目前在針對國家城市濕地公園方面還存在一定欠缺，使得國家城市濕地公園在進(jìn)一步完善、發(fā)展等階段缺少相應(yīng)的理論支撐［8］?；诖耍狙芯恳越B興鏡湖國家城市濕地公園為例，通過對相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺的評論信息進(jìn)行分析，研究游客對紹興鏡湖國家城市濕地公園的旅游形象感知，為景區(qū)提供有益的參考，以便在保護(hù)的前提下提升景觀質(zhì)量，完善游憩設(shè)施，更好地發(fā)揮生態(tài)改善和休閑游憩功能［9］，并根據(jù)研究結(jié)果為城市濕地公園類旅游景區(qū)的經(jīng)營管理提供有益借鑒。

1 研究對象與研究方法

1.1 紹興鏡湖國家城市濕地公園概況

紹興鏡湖國家城市濕地公園坐落于紹興市中心三大區(qū)域（越城、袍江、柯橋）之間；東起解放北路西側(cè)河流與梅山公園，西至張家潭等河流區(qū)域，南環(huán)鴨沙灘、荸薺涇，北靠湖環(huán)湖路。公園于2006年4月30日正式開園，是中國首批開放的城市濕地公園之一，總面積達(dá)15.63 km2。景區(qū)內(nèi)自然資源豐富，水道縱橫交錯(cuò)，生物多樣性豐富，有國家二級保護(hù)動物黃嘴白鷺Egretta eulophotes等［10］。與景區(qū)內(nèi)自然資源相輔相成的是深厚的文化資源，長期生產(chǎn)勞動的過往積淀，使得這里體現(xiàn)了濃郁的農(nóng)耕文化特點(diǎn)，表現(xiàn)出自然原始的江南水鄉(xiāng)風(fēng)貌［11］。

1.2 研究方法

1.2.1 網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法簡介 內(nèi)容分析法就是對文獻(xiàn)的內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)、量化分析的一種科學(xué)研究方法。內(nèi)容分析法以測量量變?yōu)橹饕康模?2］。第二次世界大戰(zhàn)以后，內(nèi)容分析法在傳播學(xué)、情報(bào)學(xué)、社會學(xué)等不同領(lǐng)域中被廣泛運(yùn)用。它的系統(tǒng)性、定量性、客觀性，及其能夠?qū)⒍ㄐ缘奈墨I(xiàn)資料轉(zhuǎn)換為定量數(shù)據(jù)的功能深受研究者的歡迎，它能夠有效地獲得游客對景區(qū)真實(shí)、直觀的印象和評價(jià)［13］。本研究采用武漢大學(xué)信息管理學(xué)院沈陽教授研發(fā)的ROST Content Mining軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。該軟件是一種可以進(jìn)行內(nèi)容挖掘的系統(tǒng)軟件，針對網(wǎng)頁、博客、論壇、微博等的網(wǎng)絡(luò)信息，可以進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)、分詞，以及聚類、相似性、相關(guān)性、情感傾向、時(shí)序、趨勢、共現(xiàn)、同被引、詞頻爆發(fā)、語義網(wǎng)絡(luò)及社會網(wǎng)絡(luò)等分析，以此達(dá)到內(nèi)容深度挖掘、文本處理分析、知識處理加工等目的［14］。

1.2.2 網(wǎng)絡(luò)評價(jià)數(shù)據(jù)獲取 本研究首先在百度搜索引擎上搜索了有關(guān)于紹興鏡湖國家城市濕地公園的網(wǎng)絡(luò)評價(jià)和游記較多的網(wǎng)站，然后選取了其中7個(gè)影響力相對較大的旅游社交網(wǎng)絡(luò)平臺，分別是攜程網(wǎng)、百度旅游網(wǎng)、螞蜂窩、去哪兒網(wǎng)、大眾點(diǎn)評網(wǎng)、到到網(wǎng)和新浪微博。這些網(wǎng)絡(luò)平臺是游客們分享自己旅游經(jīng)驗(yàn)的場所，包含著游客對景區(qū)的印象和評價(jià)。在這些網(wǎng)站上輸入 “紹興鏡湖國家城市濕地公園”作為關(guān)鍵詞，總共搜索到相關(guān)的評價(jià)和游記368條，經(jīng)整理篩選剔除了與景區(qū)評價(jià)無關(guān)的、重復(fù)無效的、僅有圖片或單純介紹景區(qū)景點(diǎn)的、2012年以前的評價(jià)和游記，總共收納了與之相關(guān)的、可以作為參考的評價(jià)和游記共312條。對這些評價(jià)和游記的作者所在地信息進(jìn)行查看，結(jié)果顯示約53%的游客來自于紹興當(dāng)?shù)丶案浇貐^(qū)、杭州及周邊地區(qū)；約29%的游客來自于長江三角洲其他城市；約18%的游客來自于其他地區(qū)。這些評價(jià)和游記主要由文字和圖片組成。本研究只選取了文字部分的內(nèi)容，并且將所選取的文字復(fù)制到文本（txt）文檔中，然后進(jìn)行分析處理。

表1 關(guān)于紹興鏡湖國家城市濕地公園的網(wǎng)絡(luò)評價(jià)和游記的前60個(gè)高頻詞匯Table 1 Top 60 high frequency words of network evaluation about the Jinghu National Wetland Park in Shaoxing

2 結(jié)果分析

2.1 高頻詞匯分析

通過ROST Content Mining軟件對所選取的文本進(jìn)行內(nèi)容挖掘，刪除一些地標(biāo)性和無意義的詞匯，提取出了60個(gè)關(guān)于紹興鏡湖國家城市濕地公園的網(wǎng)絡(luò)評價(jià)和游記中的高頻詞匯（表1）。從詞性上看，高頻詞匯主要包含了名詞、形容詞及動詞，這些詞匯中以名詞為主，名詞主要應(yīng)用在位置、景色、活動對象、景點(diǎn)等方面；形容詞主要表現(xiàn)游客對景區(qū)印象及其環(huán)境的感受；動詞主要反映游客的具體活動［15］。

通過對這60個(gè)高頻詞匯分析可知， “景色” “優(yōu)美” “環(huán)境好” “原生態(tài)”等詞排在前列，說明游客對紹興鏡湖國家城市濕地公園的關(guān)注點(diǎn)主要在其風(fēng)景和環(huán)境上，并且對此較為滿意。 “免費(fèi)”排在第5位， “船票”排在第11位，說明游客對景區(qū)是否收費(fèi)及收費(fèi)項(xiàng)目有一定關(guān)注。 “梅山” “十里荷塘”相比于其他景點(diǎn)排名靠前，表明游客對這2個(gè)景點(diǎn)印象深刻。此外， “周末” “散步” “孩子”“郊游” “野餐”等詞的出現(xiàn)，說明紹興鏡湖國家城市濕地公園為游客提供了一個(gè)周末家庭出游的理想場所。 “江南” “水鄉(xiāng)”等詞則代表了游客對景區(qū)地理位置的理解。 “游船” “拍照” “放風(fēng)箏” “釣魚” “拍婚紗照”等詞則表明游客于此開展的活動是多樣化的，景區(qū)為游客提供的功能也是多元的。景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)差強(qiáng)人意，主要表現(xiàn)在 “停車” “性價(jià)比” “吃飯”等方面。另外，紹興鏡湖國家城市濕地公園曾作為大型親子類節(jié)目 “爸爸去哪兒”紹興站的拍攝地，游客的評價(jià)中鮮有提及，表明景區(qū)在對外宣傳力度上還不夠。

對提取出來的60個(gè)高頻詞匯進(jìn)行分析，可以將其分為3個(gè)大類，分別是景區(qū)特色評價(jià)、游客體驗(yàn)方式、游客出行方式。其中游客對景區(qū)特色評價(jià)占據(jù)了60%，說明游客對景區(qū)風(fēng)景和環(huán)境印象深刻，景區(qū)對其風(fēng)景的營造和環(huán)境的保護(hù)取得良好的效果，使得游客對于景區(qū)的評價(jià)大多與此相關(guān)。其次是游客在景區(qū)內(nèi)部的體驗(yàn)活動，占35%，從高頻詞匯中可以發(fā)現(xiàn)，游客在景區(qū)內(nèi)部的活動較為多樣，從親子到集體出游，涉及面也相對較廣。描述最少的是游客選擇的出行方式，僅有5%，根據(jù)游客網(wǎng)絡(luò)評價(jià)和高頻詞匯顯示，游客在評價(jià)中所涉及的出行方式以自駕、公交為主，因此景區(qū)需要對游客提出的自駕游停車不方便問題進(jìn)行妥善解決，提高景區(qū)服務(wù)質(zhì)量。

2.2 情感分析

情感態(tài)度可以直接反映游客對景區(qū)的印象，是游客的直接感受。通過運(yùn)用ROST Content Mining軟件將網(wǎng)絡(luò)評價(jià)和游記中帶有感情色彩的詞匯進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)游客對景區(qū)的整體認(rèn)同度較高，游客在此不僅可以欣賞景區(qū)優(yōu)美環(huán)境，還能開展各式各樣的活動，休閑娛樂、豐富空閑生活，因此約74%的游客對景區(qū)印象持積極態(tài)度；但是也有約10%的游客持消極的態(tài)度，認(rèn)為景區(qū)在基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)方面沒有達(dá)到要求，影響游客對景區(qū)的整體印象，主要表現(xiàn)在船票費(fèi)用相對較高、景區(qū)停車不方便、景區(qū)餐飲性價(jià)比較低等方面；此外，約有16%的游客對景區(qū)印象持中性態(tài)度。綜合而言，游客對景區(qū)的情感態(tài)度趨于良好。

2.3 語義網(wǎng)絡(luò)分析

通過ROST Content Mining軟件作語義網(wǎng)絡(luò)分析，得出可視化圖形（圖1）。圖1呈發(fā)散狀，從中心向周圍發(fā)散，直線經(jīng)過之處產(chǎn)生相應(yīng)聯(lián)系。 “公園” “濕地”位于圖的核心位置，評價(jià)多以此展開。這也是景區(qū)功能和性質(zhì)的直接體現(xiàn)，是游客話語體系的中心詞匯，是游客感知最為深刻的景區(qū)印象和記憶。 “景色” “免費(fèi)” “風(fēng)光” “清新”等詞匯則處于次核心位置，主要對核心位置進(jìn)行進(jìn)一步的認(rèn)知和發(fā)展，表明游客對景區(qū)環(huán)境較為滿意。最外層及外圍位置，是對核心位置和次核心位置的進(jìn)一步發(fā)散和豐富。因此通過這3層結(jié)構(gòu)，將景區(qū)吸引物體系相對完整呈現(xiàn)出來，為景區(qū)未來提升形象和建設(shè)體系打開新的思路。

圖1 樣本語義網(wǎng)絡(luò)分析Figure 1 Sample semantic network analysis

2.4 旅游形象感知構(gòu)成

2.4.1 景區(qū)環(huán)境 “優(yōu)美” “美麗” “環(huán)境好” “原生態(tài)” “山清水秀”等詞匯是與紹興鏡湖國家城市濕地公園景區(qū)環(huán)境相關(guān)的高頻詞匯，從中可以看出游客對景區(qū)環(huán)境比較滿意，說明景區(qū)內(nèi)部的空氣、水質(zhì)等情況相對較好，在對鏡湖濕地改造和保護(hù)上取得一定效果； “值得去，幽靜舒服，喜歡安靜的人可以到這里靜靜心”。 “濕地公園面積很大，景色非常好，空氣極清新，環(huán)境幽靜，風(fēng)光無限好，典型的生態(tài)公園，是休閑、游玩的極好地方?！钡仍u價(jià)則反映出景區(qū)內(nèi)部氛圍幽靜安逸，適合游客遠(yuǎn)離城市喧囂，來此散心靜心。目前，城市環(huán)境問題不容樂觀，人們對居住環(huán)境的關(guān)注度日益增長；另外城市的快節(jié)奏、大壓力的生活也使得游客希望在節(jié)假日可以去一個(gè)能夠放松身心、安靜休息的理想場所，紹興鏡湖國家城市濕地公園以其良好的環(huán)境、幽靜的氛圍吸引游客來此，為游客提供了一個(gè)可以親近自然、放松身心的理想場所。

2.4.2 活動項(xiàng)目 紹興鏡湖國家城市濕地公園面積較大，自然條件優(yōu)越，為游客進(jìn)行各種戶外活動提供了有利的條件。游客在景區(qū)內(nèi)開展的活動是多樣化的，例如 “游船” “拍照” “散步” “釣魚” “郊游” “野餐” “爬山” “放風(fēng)箏”等。一些乘坐游船的游客認(rèn)為有體驗(yàn)到江南水鄉(xiāng)的感覺，加上游船上有導(dǎo)游對景區(qū)進(jìn)行講解，他們對水上游線游覽景區(qū)的評價(jià)較高；但是也有部分游客反映船票價(jià)格相對較高，因此放棄乘坐游船。由于景區(qū)免費(fèi)提供自行車租借項(xiàng)目，因此在景區(qū)內(nèi)騎行也成為游客們的一種選擇，在親近自然的同時(shí)鍛煉身體，將環(huán)保理念付諸行動。另外不少游客選擇在景區(qū)內(nèi)釣魚、野餐，因此景區(qū)管理部門需要在既滿足游客活動要求的同時(shí)又必須保證不對現(xiàn)有環(huán)境造成破壞。總體看來，紹興鏡湖國家城市濕地公園基本滿足游客開展戶外活動的要求，活動項(xiàng)目種類豐富，為游客們提供了一個(gè)活動娛樂、豐富空閑時(shí)間的理想場所。

2.4.3 旅游景點(diǎn) 涉及景區(qū)旅游景點(diǎn)的高頻詞匯中對 “梅山”和 “十里荷塘”有較多次的提及，說明這2個(gè)景點(diǎn)比較深入人心，但是部分游客將 “梅山”稱作 “小土丘”，表明景區(qū)對梅山的風(fēng)景營造上還存在欠缺，除了梅花盛開的季節(jié)，如何讓梅山景點(diǎn)吸引游客、發(fā)揮價(jià)值應(yīng)該為景區(qū)所重視，十里荷塘面臨的同樣問題，也值得被關(guān)注。 “江南” “水鄉(xiāng)” “橋”等詞匯則說明景區(qū)在風(fēng)景的營造上面取得了一定的效果，景區(qū)依托鏡湖濕地進(jìn)行改造，在保留當(dāng)?shù)噩F(xiàn)狀條件的同時(shí)對內(nèi)部環(huán)境加以改善，結(jié)合紹興當(dāng)?shù)氐乃l(xiāng)文化，從而使景區(qū)以江南水鄉(xiāng)的風(fēng)貌呈現(xiàn)給游客。有些游客認(rèn)為景區(qū)與其他公園景點(diǎn)并無較大差異，沒有顯著特色，略顯無味。對于很多景點(diǎn)，游客們則幾乎都以 “山水” “景色” “山丘” “建筑”來代替，能具體說出景點(diǎn)名稱的游客很少。景區(qū)內(nèi)有很多歷史文化遺存本應(yīng)作為景區(qū)的特色，但是卻很少被游客提及。由此可見，景區(qū)在對現(xiàn)狀條件的潛力開發(fā)上力度還不夠，沒有對景區(qū)潛在特色進(jìn)行深度挖掘。因此，紹興鏡湖國家城市濕地公園應(yīng)該在其他具體景點(diǎn)開發(fā)上下足功夫，將景區(qū)的景點(diǎn)特色展現(xiàn)出來，以此吸引更多游客。

2.4.4 設(shè)施服務(wù) 景區(qū)的設(shè)施服務(wù)是指為滿足游客在旅行游覽中的需要而建設(shè)的各項(xiàng)物質(zhì)設(shè)施的總稱，是發(fā)展旅游業(yè)必不可少的物質(zhì)基礎(chǔ)。旅游設(shè)施服務(wù)是決定游客是否能夠方便游覽景區(qū)的重要因素［16］。在高頻詞匯中可以發(fā)現(xiàn) “停車”是設(shè)施服務(wù)中最被游客關(guān)注的，例如 “不過目前這邊停車還比較麻煩，很多人停在路邊，然后被交警貼了罰單?！?“風(fēng)景環(huán)境挺好的，可能停車比較難停。”這些評價(jià)中反映出景區(qū)的停車并不是很方便，景區(qū)的停車場位置不太明顯，初來乍到的游客很難在第一時(shí)間找到停車場，因此，關(guān)于景區(qū)為自駕游的游客解決停車的問題亟待解決。另外一些游客反映景區(qū)的公共交通比較方便，紹興鏡湖國家城市濕地公園位于紹興中心城市三大組團(tuán)之間，有多路公交線路可以到達(dá)，包括快速公交。此外，景區(qū)距離紹興北站只有數(shù)站路程，極大程度方便了游人前行。關(guān)于景區(qū)食宿方面的問題游客同樣發(fā)表了看法，景區(qū)內(nèi)部的一所酒店基本滿足游客們住宿方面的需求；但是游客對于景區(qū)內(nèi)餐飲服務(wù)方面抱怨較多，例如不少游客認(rèn)為景區(qū)內(nèi)吃飯的地方太少，價(jià)格偏高，性價(jià)比較低，不能被廣大游客所接受。一些游客只得自行解決餐飲問題。這說明景區(qū)對于餐飲方面還不夠重視，經(jīng)營部門價(jià)格的設(shè)定也沒有做過精細(xì)的研究，景區(qū)的餐飲質(zhì)量還有待提升。

2.4.5 背景文化 景區(qū)的背景文化代表著景區(qū)的內(nèi)涵，是決定景區(qū)深度的重要因素。一個(gè)景區(qū)能否深入人心、被游客所銘記，與景區(qū)背景文化的發(fā)掘程度息息相關(guān)［17］。國家城市濕地公園在為游客提供休閑、觀賞、游覽等服務(wù)的同時(shí)，在文化教育、科普教育、生態(tài)教育上也應(yīng)該對游客進(jìn)行積極引導(dǎo)［18］，但是在這些評價(jià)中很少發(fā)現(xiàn)有游客對景區(qū)的歷史文化、科學(xué)價(jià)值有較為深入的了解，絕大多數(shù)的游客對景區(qū)的關(guān)注點(diǎn)還僅僅停留在景區(qū)的風(fēng)景環(huán)境和活動上面。紹興鏡湖國家城市濕地公園地處有2 500多年建城歷史的紹興，景區(qū)內(nèi)很多歷史悠久的文化遺存是歷史積淀的有力體現(xiàn)，例如人文歷史底蘊(yùn)深厚的東浦古鎮(zhèn)、省級文保單位避塘、可追溯到越王勾踐時(shí)期的梅山文化活動等［19］。這些文化背景都可以作為景區(qū)的名片進(jìn)行宣傳，讓游客對景區(qū)的歷史文化有著更加深入的了解。除了景區(qū)的歷史文化以外，景區(qū)的生態(tài)科學(xué)文化在評價(jià)中也很少被游客所提及。眾所周知，被稱作 “地球之腎”的濕地具有不可替代的生態(tài)功能，因此對景區(qū)濕地的保護(hù)尤為重要。評論中游客都熟知景區(qū)是國家城市濕地公園，但是涉及關(guān)于保護(hù)濕地這一話題的游客少之又少，很多游客沒有樹立起很好的環(huán)保觀念，忽略了對濕地的保護(hù)，部分游客將景區(qū)作為野餐、垂釣的場所，其行為是否會對濕地造成影響以及其影響程度的大小應(yīng)該引起景區(qū)管理部門的重視，景區(qū)需要對類似活動進(jìn)行有效監(jiān)管?？傮w看來，游客對景區(qū)的了解和關(guān)注僅限于表面，景區(qū)對于其背景文化的挖掘不夠深入，對游客的文化教育和積極引導(dǎo)存在欠缺，在關(guān)于景區(qū)的歷史文化和科學(xué)文化宣傳方面仍需加強(qiáng)。

3 結(jié)論與建議

3.1 研究結(jié)論

對游客關(guān)于紹興鏡湖國家城市濕地公園的網(wǎng)絡(luò)評價(jià)和游記的分析可以發(fā)現(xiàn)：游客對景區(qū)的旅游形象感知主要體現(xiàn)在景區(qū)環(huán)境、活動項(xiàng)目、旅游景點(diǎn)、設(shè)施服務(wù)、背景文化等5個(gè)方面。游客總體上對景區(qū)的旅游形象感知持積極態(tài)度，對景區(qū)內(nèi)自然風(fēng)景較為滿意，對環(huán)境、山水、空氣質(zhì)量等也都給予了肯定。這說明景區(qū)在風(fēng)景的營造上、現(xiàn)狀壞境的保護(hù)上取得一定效果，從 “優(yōu)美” “美麗” “值得一去”等詞匯可以看出景區(qū)的風(fēng)景環(huán)境給游客留下了深刻的印象。此外，景區(qū)也為游客提供了一個(gè)可以在節(jié)假日休閑娛樂、家庭出游、進(jìn)行多項(xiàng)戶外活動的場所，這些對游客也有較強(qiáng)的吸引力，是游客前往景區(qū)的一個(gè)重要因素。

另外，也有部分游客對紹興鏡湖國家城市濕地公園的旅游形象感知持消極態(tài)度，主要表現(xiàn)在以下3個(gè)方面：①部分游客認(rèn)為船票價(jià)格略高，超出心理預(yù)期范圍，這使得他們放棄水上游線。②基礎(chǔ)設(shè)施方面，比如停車較難，停車位不好找；吃飯的地方太少，價(jià)格較貴，性價(jià)比低。③景區(qū)對現(xiàn)有資源條件宣傳力度不夠、開發(fā)利用程度不高，游客對其他大多數(shù)景點(diǎn)印象不夠深刻，對景區(qū)背景文化了解較少，難以發(fā)現(xiàn)景區(qū)的特色及亮點(diǎn)。

3.2 發(fā)展建議

為了能夠給游客提供更好的感受和服務(wù)，景區(qū)需要進(jìn)行改造和完善，游客對景區(qū)的滿意度是景區(qū)必須關(guān)注的焦點(diǎn)和改善的方向，游客的滿意度最直接體現(xiàn)在游客對景區(qū)的感知上［20］。因此，根據(jù)游客對紹興鏡湖國家城市濕地公園的評價(jià)，本文為景區(qū)提出以下建議：

3.2.1 保持特色優(yōu)勢 紹興鏡湖國家城市濕地公園合理利用現(xiàn)狀資源，將現(xiàn)存的濕地改造為公園，在充分保留原址的基礎(chǔ)上對風(fēng)景加以營造，將景區(qū)良好的風(fēng)景及環(huán)境呈現(xiàn)給游客，為游客提供了一個(gè)可以開展多項(xiàng)活動、休閑娛樂的理想場所，贏得了游客的好評。因此建議景區(qū)對風(fēng)景、環(huán)境現(xiàn)狀加以維護(hù)，加大監(jiān)管力度，對游客在景區(qū)內(nèi)開展的活動進(jìn)行有效監(jiān)督，防止部分游客不恰當(dāng)?shù)男袨榛顒訉皡^(qū)環(huán)境造成破壞；合理定制發(fā)展策略，因地制宜，在對景區(qū)現(xiàn)狀環(huán)境進(jìn)行充分調(diào)研之后再實(shí)施具體舉措，避免過度開發(fā)導(dǎo)致對景區(qū)環(huán)境的破壞；對景區(qū)內(nèi)一些特有元素，例如歷史文化遺存、先天自然條件等進(jìn)行合理有效的開發(fā)，讓景區(qū)景點(diǎn)更加多元化，使得紹興鏡湖國家城市濕地公園中不同于其他類似景區(qū)的構(gòu)成元素得以體現(xiàn)；滿足游客對景區(qū)的期望，很多游客將景區(qū)看作是可以進(jìn)行 “攝影” “親子” “放風(fēng)箏”“釣魚”等活動的理想場所，因此可以定期開展類似主題活動，舉辦 “風(fēng)箏節(jié)” “垂釣節(jié)”吸引游客，通過一系列的比賽來提高游客參與的積極性，讓游客在游戲中既體會到樂趣又親近自然，放松身心，以此吸引游客前往，同時(shí)需要注意為游客提供必須的場所和設(shè)施，滿足活動硬件設(shè)施要求。

3.2.2 改善設(shè)施服務(wù) 景區(qū)的的設(shè)施服務(wù)是影響游客滿意度的重要因素，因此景區(qū)需要對內(nèi)部的基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)進(jìn)行有效改良，達(dá)到游客的滿意值。首先，部分游客認(rèn)為船票價(jià)格過高，因此建議景區(qū)在對游客允許接受價(jià)位進(jìn)行實(shí)際考察之后對門票價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，既可以讓更多的游客體驗(yàn)到獨(dú)具特色的水上游線，也可以保證景區(qū)游船門票的收入，有利于景區(qū)發(fā)展。其次，景區(qū)的停車問題也亟待解決。選擇自駕游的游客普遍反映景區(qū)停車場車位數(shù)量少，位置不好找。建議景區(qū)充分利用周邊環(huán)境，合理建造停車場，適量擴(kuò)充停車位并對其有明確指示，以此滿足游客需求，確保游客可以方便找到停車位，不再因?yàn)橥＼噯栴}而對景區(qū)印象大打折扣。另外，景區(qū)需要對餐飲問題進(jìn)行合理改善，提高景區(qū)餐飲的服務(wù)質(zhì)量；管理部門需要制定相關(guān)的餐飲質(zhì)量服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施合理化管理。建議景區(qū)可以適當(dāng)增加景區(qū)內(nèi)餐飲營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，合理調(diào)節(jié)餐飲價(jià)格，避免價(jià)格虛高的出現(xiàn)，以商家之間的良性競爭為游客帶來更好的體驗(yàn)，并且長期對這些營業(yè)單位進(jìn)行有效監(jiān)督，以此達(dá)到游客對景區(qū)餐飲性價(jià)比的期望值。

3.2.3 加強(qiáng)文化宣傳 國家城市濕地公園除了為游客提供休閑、觀賞、游覽等服務(wù)以外，還應(yīng)該起到文化宣傳、科普教育的作用。從評價(jià)的研究中可以發(fā)現(xiàn)游客對于紹興鏡湖國家城市濕地公園的風(fēng)景環(huán)境營造和活動項(xiàng)目開展等方面整體趨于滿意，但是關(guān)于其背景文化的了解和關(guān)注相對較少，景區(qū)的歷史文化、科學(xué)文化沒有得到充分宣傳，在對游客的科普教育和積極引導(dǎo)方面仍需加強(qiáng)。從游客評價(jià)的分析來看，除了需要消費(fèi)才能體驗(yàn)的 “水上游線”具有解說服務(wù)以外，景區(qū)其他地方并沒有提供解說服務(wù)，因此建議景區(qū)完善解說系統(tǒng)，加強(qiáng)文化宣傳、科普教育的力度。景區(qū)可以組織相應(yīng)的工作人員進(jìn)行互動式解說，以此滿足游客對景區(qū)游覽的互動需求，這有助于增強(qiáng)游客對景區(qū)的積極感知；還可以通過配備感應(yīng)式解說系統(tǒng)，充分發(fā)揮游客游園的自主性；另外在景區(qū)游客中心發(fā)放宣傳冊、在景區(qū)設(shè)置標(biāo)志牌、文化長廊、展覽館等方式，都能夠讓游客更加深入了解景區(qū)的文化背景，對游客進(jìn)行積極的教育和引導(dǎo)，以此提高景區(qū)知名度。

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