王超群 單義杰 王世茜

【摘 要】采用問卷調(diào)查的方式考察了95后大學生使用短視頻APP的參與行為表現(xiàn)為“沒有上癮”“愛用特效”“不喜歡參與活動”“互動程度視需求而定”;他們對短視頻APP的不滿主要是內(nèi)容存在“同質(zhì)化缺乏創(chuàng)新”“精神空虛缺乏養(yǎng)分”“內(nèi)容低俗缺乏正能量”等硬傷。

【關鍵詞】短視頻APP? ?使用與滿足? ?UGC? ?PGC

據(jù)國內(nèi)權威數(shù)據(jù)研究機構(gòu)Quest Mobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報告》指出，短視頻行業(yè)在2018年上半年凈增了9000萬用戶，當前短視頻月活躍用戶已突破5億，在我國移動互聯(lián)網(wǎng)11億用戶的基礎總量下，每2個互聯(lián)網(wǎng)用戶就有1人在使用短視頻APP。而以當前用戶量居高位的抖音、快手APP而言，24歲以下的年輕人是絕對主力（抖音上占比75.5%，快手上占比66.6%），二線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)是兩個平臺的主要用戶來源。

95后大學生作為青年群體中重要的一部分，雖然是短視頻APP不可或缺的用戶之一，但其群體特征又遠遠不同于其他的用戶。

為此，筆者開展了關于“大學生移動短視頻APP的使用與滿足研究”的問卷調(diào)查，首先將使用行為設計為“瀏覽行為”“互動行為”和“創(chuàng)作行為”三種，主要想探討各種參與行為（瀏覽、互動、創(chuàng)作）的程度，以及這些參與行為給大學生帶來了怎樣的需求滿足。通過網(wǎng)絡發(fā)放問卷300份，回收有效問卷267份，有效回收率為89%。被調(diào)查者共267人，其中女生占比67.42%;男生占比32.58 %。

一、大學生使用短視頻APP的基本情況

在這267名被調(diào)查者中，表示“使用過短視頻APP”的有134人，僅占50.19%;有80人（占比29.96%）表示“沒有使用過短視頻APP，但有一定的了解”;還有53人（占比19.85%）表示“既沒有使用過，也不了解”。下面重點介紹有過短視頻APP使用經(jīng)驗的134名大學生的使用情況。

1.使用短視頻APP的類型偏好

大學生首選的短視頻APP是抖音，以67.16%的使用比例占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。其次比較受大學生歡迎的短視頻APP依次是美拍（占比21.64%）、vue/小影（占比19.4 %）以及火山小視頻（占比17.91%）。而快手短視頻APP已經(jīng)跌出前三。

2.觀看短視頻的內(nèi)容偏好

調(diào)查證明大學生觀看短視頻內(nèi)容以娛樂休閑為主?？破疹悾?9.85%）和資訊類（17.91%）遠低于搞笑類（69.4%）、美食類（50%）、生活類（50%）以及音樂類（48.51 %）的視頻內(nèi)容。

3.男女使用短視頻APP觀看內(nèi)容存在異同

相同的是搞笑類、音樂類、美食類和生活類都備受追捧。但相對來說，男生更傾向于觀看游戲類內(nèi)容（48.78 %）和內(nèi)涵類內(nèi)容（46.34%），而女生觀看的比例分別只有12.9 %和24.73 %;女生更傾向于觀看美妝類內(nèi)容（45.16 %）和萌寵類內(nèi)容（41.94%），而男生觀看的比例要低很多，均只有34.15%。

二、從滿足需求的角度解讀大學生短視頻APP的使用行為

問卷調(diào)查將大學生使用短視頻APP的需求劃分為五種：（1）休閑娛樂（2）獲得知識（3）分享信息（4）展示自我（5）社交互動。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，休閑娛樂功能（77.61 %）、獲得知識（50%）和分享信息（38.06 %）是大學生最主要的三大使用需求。

1.瀏覽行為：尚未達到上癮程度

在134名使用過短視頻APP的大學生用戶中，有59.7%的大學生表示平均每天使用短視頻APP的時間控制在1小時之內(nèi)，有27.61%的大學生表示使用時長在1-2小時之間，僅有12.69%的大學生表示使用時長超過了2小時。在進一步詢問最長一次無間斷刷短視頻APP的時長時，37.31%的用戶表示不超過1個小時，但也有25.37%的用戶表示超過了3個小時，還有14.93%的用戶表示在2-3個小時之間。這個數(shù)字值得警惕，有“偶爾”沉迷到“刷短視頻停不下來”的情況，但尚未達到“上癮”的程度。

2.互動行為：“社交互動”需求下的互動頻度明顯高于其他需求

問卷調(diào)查設計了四個問題考察大學生的互動行為：①你會在短視頻APP上給其他人發(fā)布的小視頻“點贊”嗎？②你會在短視頻APP上給其他人發(fā)布的小視頻評論/留言嗎？③你會在短視頻APP上回復其他人在你發(fā)布的小視頻下的評論/留言嗎？④你會在短視頻APP上轉(zhuǎn)發(fā)好友發(fā)布的小視頻嗎？結(jié)果顯示，在“社交互動”需求的大學生中，選擇“經(jīng)?！边@一選項的人數(shù)比例均超過30%。而其他四種需求的大學生中，選擇“經(jīng)常”這一選項的人數(shù)比例均低于30%，更多比例的人數(shù)選擇的是“偶爾”。

3.創(chuàng)作行為：特效技術最受歡迎，活動參與備受冷落

通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各種需求的大學生均樂意使用特效，選擇“經(jīng)常”使用濾鏡、配樂、剪輯等特效制作工具的比例均超過30%，且均不太傾向于參與活動，選擇“從不”參加短視頻APP上發(fā)起的諸如XX挑戰(zhàn)賽選項的比例均超過30%。

三、大學生使用短視頻APP的滿意度與忠誠度情況

1.“獲得知識”和“休閑娛樂”的滿足要大于“社交需求”的滿足

59.81%的大學生認為自己“學習到新知識/ get到一項新技能”時情緒會變得激動或興奮，50.47%的大學生認為自己“發(fā)現(xiàn)某一個特好玩的短視頻并急于推薦給好友/粉絲分享”時情緒會變得激動或興奮。這分別對應滿足了他們的“獲得知識”和“休閑娛樂”的需求。遠比他們的“社交互動”需求（明星更新短視頻32.24%、自制視頻得到點贊轉(zhuǎn)發(fā)29.92%、粉絲暴漲23.36%）得到滿足要開心得多。

2.空虛無聊的使用感受占據(jù)主要地位

只有18.22%的大學生表示每次使用完短視頻APP會感到心情愉悅心滿意足，而表示“更空虛無聊”（28.04%）、“沒感覺”（25.7%）以及“后悔浪費時間”（22.43%）等負面情緒要更多。

3.對短視頻內(nèi)容質(zhì)量最不滿意

“同質(zhì)化缺乏創(chuàng)新”（63.08%）、“精神空虛缺乏養(yǎng)分”（56.07%）、“美顏特效過多失真”（49.53%）、“內(nèi)容低俗缺乏正能量”（38.32%）等，都是大學生愛抱怨的方面。

4.忠誠度偏低

有43.46%的大學生表示打算卸載所有的短視頻APP，還有28.5%的大學生表示卸載當前正在使用的短視頻APP進而嘗試更換別的，只有28.04%的大學生表示對目前使用的短視頻APP非常滿意，愿意推薦給好友。

四、結(jié)論與對策

綜上所述，這些現(xiàn)象反映了當前以UGC模式為主的內(nèi)容生產(chǎn)模式已經(jīng)出現(xiàn)短板。盡管短視頻APP以進入門檻低、技術要求低的UGC模式迅速搶占了用戶市場，但生產(chǎn)的內(nèi)容良莠不齊很快就變成短板，惡搞自虐等低俗內(nèi)容，鞭炮炸襠、活吞蠕蟲等夸張獵奇內(nèi)容比比皆是，這些都成為用戶黏度低的最大元兇。

筆者認為，短視頻除了有平臺與平臺之間的競爭，還是UGC與PGC的較量。UGC模式（User-created Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）強調(diào)社交屬性，當前抖音廣告營銷的重點是“記錄生活”，快手廣告營銷的重點是“如果感到快樂你就上快手”。

PGC模式（Professionally-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）強調(diào)視頻的內(nèi)容質(zhì)量屬性，如2018年抖音平臺超過500家政務機關（各類警察、部隊、消防、旅游發(fā)展委員會、新聞中心等）入駐抖音，擁有少而精的PGC視頻生產(chǎn)團隊，制作的視頻播放量超過16億。這些內(nèi)容不但滿足大學生“獲取知識”的需求，還因傳播了愛國主義、為民服務、公平正義等正能量價值觀，滿足了大學生“分享信息和思想價值”的需求。

如果想要抓住大學生青年群體這一部分用戶，勢必需要在UGC模式基礎之上增加PGC模式的分量，兩者有機結(jié)合，在知識含量和思想內(nèi)涵方面持有競爭力，才能發(fā)揮最大的社會效應，俘獲大學生群體的青睞與忠誠。

【參考文獻】

[1]中國商業(yè)觀察網(wǎng).2018半年報告：短視頻仍然發(fā)展快速 新入局者加速移動視頻生態(tài)布局[EB/OL]. https：//tech.china.com/article/20180724/kejiyuan0718170667.tml.2018-07-24.

[2]第一財經(jīng)周刊. “南抖音，北快手”兩個短視頻平臺的用戶畫像到底是怎樣的[EB/OL]..https：//www.cbnweek.com/articles/normal/20750.2018-4-10.