胡玢嵐

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電視廣告在人們生活中發(fā)揮越來越重要的作用。因此選取2015年古馳推出的竹韻香水電視廣告為研究語(yǔ)料，以肯尼斯·伯克的修辭學(xué)理論為基礎(chǔ)，透過術(shù)語(yǔ)屏，從微觀和宏觀層面上，對(duì)電視廣告是如何展示修辭目的和影響電視廣告修辭參與者之間的關(guān)系這兩方面進(jìn)行分析，嘗試對(duì)進(jìn)軍歐美的中國(guó)女性日化產(chǎn)業(yè)提出具體有效的建議。

關(guān)鍵詞：電視廣告；同一理論；修辭形式；術(shù)語(yǔ)屏；古馳竹韻香水

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.01.025

1 引言

任何廣告語(yǔ)篇的制作都是一種修辭活動(dòng)，把廣告活動(dòng)的參與者：制造商、廣告內(nèi)容、廣告受眾聯(lián)系起來。而其中的電視廣告，是一種特殊的文本，通過電視媒體傳播，運(yùn)用音畫組合的表達(dá)方式，來傳播特定廣告信息內(nèi)容（楊乃遷梁恩瑞 2005）。

2 肯尼斯·伯克的“同一”理論

肯尼斯·伯克是新修辭學(xué)說的主要代表，他的理論是對(duì)亞里士多德修辭學(xué)的發(fā)展。在亞里斯多德“勸說”理論的基礎(chǔ)上，他發(fā)展了“同一”理論，認(rèn)為勸說的本質(zhì)是同一，同一既是出發(fā)點(diǎn)也是目的（鄧志勇 2011）。伯克共提出了三種同一策略：同情同一、對(duì)立同一和無(wú)意識(shí)同一。同情同一，是指修辭者與受眾在思想、情感、價(jià)值等方面的相似或相同。這是人際交往中最普遍使用的認(rèn)同方式，它幾乎是天然地存在于人性之中（鞠玉梅 2012）。伯克的第二種策略是對(duì)立同一，指修辭者通過樹立一個(gè)共同的對(duì)立面從而與聽眾達(dá)成同一，這種共同對(duì)立面可能是人也可能是物質(zhì)、思想、環(huán)境等。第三種策略為不準(zhǔn)確同一，經(jīng)常表現(xiàn)在人對(duì)自身處境的誤同上，指修辭者使用包括聽眾在內(nèi)的詞語(yǔ)或手段，如“我們”，使聽眾無(wú)意識(shí)或潛意識(shí)地認(rèn)同修辭者，想象自己成為修辭者或如修辭者所描述的那樣（鄧志勇 2011）。同時(shí)他提出“術(shù)語(yǔ)屏”這一概念，用來解釋眾多的修辭實(shí)踐。

3 伯克的修辭形式

伯克把修辭形式定義為對(duì)欲望的激發(fā)和滿足（Burke 1931）。他歸納出三種修辭形式：常規(guī)形式、重復(fù)形式和遞進(jìn)形式。常規(guī)形式指習(xí)慣上、傳統(tǒng)上慣用形式（鄧志勇 2011）。重復(fù)形式指那些包含一個(gè)固定的特征并顯示內(nèi)部一致性的作品形式（鄧志勇 2011），用不同的形式表達(dá)相同的東西。遞進(jìn)形式指那種引導(dǎo)讀者期望某種事態(tài)發(fā)展的形式（鄧志勇 2011），又分為兩類遞進(jìn)形式：三段論遞進(jìn)形式和質(zhì)量式遞進(jìn)形式。在三段論式的遞進(jìn)形式中，讀者知道大前提和小前提后，自然就會(huì)期待某種結(jié)論。而質(zhì)量式形式，是一種量變到質(zhì)變的形式。

4 Gucci Bamboo香水電視廣告分析

廣告文本如下：

第一句：When she speaks， we listen；

第二句：When she moves， we watch；

第三句：When she goes， we follow；

第四句：She controls. She masters.

第五句：Underneath it all， she wears Gucci Bamboo.

第六句：Gucci Bamboo， the new fragrance for her.

畫面場(chǎng)景如下：

場(chǎng)景1，穿著銀色高定禮服的女主登場(chǎng)，拿起香水瓶在脖頸間噴了一下。視頻切換到第二場(chǎng)景，是女主的臉部特寫，隨著第二句臺(tái)詞的成熟男性聲音的敘述，女主魅惑地附在一位棱角分明的成熟男性耳邊，訴說著（場(chǎng)景2）。畫面隨著轉(zhuǎn)換，女主穿著桑巴舞衣與一位男性在大理石舞池旋轉(zhuǎn)躍動(dòng)（場(chǎng)景3），最后定格在女主與男舞者對(duì)視的畫面。隨后切換到另一個(gè)場(chǎng)景，第三句的聲音的傳出，穿著裸色風(fēng)衣的女主快速上樓，隨后換上黑色無(wú)袖禮服的女主帥氣地將同款皮草甩在身后，高傲地在巴洛克風(fēng)格的長(zhǎng)廊中走著（場(chǎng)景4）。緊接著畫面轉(zhuǎn)變?yōu)榇髦R身著OL裝的冷峻的女主開車在山路間疾馳（場(chǎng)景5），特別給了她換擋時(shí)有力動(dòng)作的特寫，同時(shí)成熟男性說出“she controls”的話語(yǔ)。視頻轉(zhuǎn)變到古堡大廳，女主手持長(zhǎng)劍在大廳中獨(dú)自練習(xí)（場(chǎng)景6）。“she masters”的聲音出現(xiàn)，女主坐著彈奏鋼琴（場(chǎng)景7）。隨著成熟男性聲音說出第六句，揭示香水名稱，畫面著重特寫女主臉部、手腕部、頸部和香水（場(chǎng)景8）。場(chǎng)景9是商品圖樣和品牌名稱的展示。

4.1 微觀層面的分析

伯克曾說過“我們必須使用術(shù)語(yǔ)屏，因?yàn)椴皇褂眯g(shù)語(yǔ)屏我們不能談?wù)撊魏螙|西”（Burke 1989）。任何話語(yǔ)，都是術(shù)語(yǔ)屏、都是修辭者所構(gòu)建出來，我們所看到的大千世界，其實(shí)是透過術(shù)語(yǔ)屏看到的。在本電視廣告的微觀分析中，伯克所創(chuàng)造的“術(shù)語(yǔ)屏”概念是非常有必要的。

當(dāng)聽到第一句中“she”和“we”時(shí)，顯然廣告制作者想讓我們?cè)谀X中形成兩個(gè)對(duì)立面，一個(gè)是已經(jīng)噴了香水的女性形象，另一個(gè)是包括出場(chǎng)男性在內(nèi)“我們”，這種we其實(shí)讓讀者將自己無(wú)意識(shí)地包括在內(nèi)?！皊peak”指女性主動(dòng)的動(dòng)作，“l(fā)isten”指包括男性在內(nèi)一群人因女性說話而產(chǎn)生的自然動(dòng)作?！發(fā)isten”一詞有傾聽之意。兩詞搭配，體現(xiàn)女主說話的內(nèi)容很有智慧、吸引我們的關(guān)注力，配上女性附在男性耳邊的畫面，給我們構(gòu)建出一個(gè)有魅力、智慧的女性形象。第二句中的“move”為女主主動(dòng)的移動(dòng)而“watch”是我們因“move”而自發(fā)產(chǎn)生的動(dòng)作?！癿ove”本身無(wú)女性的任何特點(diǎn)，而“watch”卻內(nèi)涵豐富。除了單純的看之外，還包含觀賞的意思，從它常見的搭配“watch a movie”等可以看出屬于長(zhǎng)時(shí)間的帶著欣賞意味的觀看。從“we”自發(fā)產(chǎn)生的“watch”這個(gè)動(dòng)作體現(xiàn)出女主的移動(dòng)十分優(yōu)雅，魅惑才會(huì)讓人駐足觀賞。這一句給我們勾勒了一位優(yōu)雅蹁躚的女性形象。第三句“go”和“follow”的搭配值得玩味，“follow”更強(qiáng)調(diào)主動(dòng)的含義，當(dāng)受眾聽到“follow”，他們會(huì)思考是怎樣的女性在發(fā)出“go”的動(dòng)作時(shí)，才會(huì)讓人主動(dòng)“follow”，顯而易見配上廣告中的畫面，這位女性必然魅力、領(lǐng)導(dǎo)力十足。第三句給我們構(gòu)建出一位魅力十足、有領(lǐng)導(dǎo)力的女性形象。前三句采取相同的格式，雖然每句構(gòu)建的女性形象各有側(cè)重，但總體都傳達(dá)出有魅力的女性形象，屬于伯克修辭中的重復(fù)形式。當(dāng)聽到這三個(gè)并列句后，受眾已經(jīng)精準(zhǔn)地看出了修辭者想讓他們看到的有魅力的女性形象，而量的不斷積累使他們想要更高層次的變化，修辭者摸透了受眾的心理，用第四句總結(jié)前文，體現(xiàn)一種質(zhì)量式的遞進(jìn)形式，滿足讀者被激發(fā)的欲望?！癱ontrol”和“master”都是總結(jié)類的詞語(yǔ)，體現(xiàn)富于控制力、領(lǐng)導(dǎo)力還有才華橫溢的特點(diǎn)，搭配彈琴、擊劍、開車這三幅畫面，很好地勾勒出女性的形象。同時(shí)，這也符合三段論式的遞進(jìn)形式，大前提為在我們普遍心理中，有控制力和才華橫溢的人，當(dāng)他或她說的話別人愿意傾聽，當(dāng)他或她移動(dòng)時(shí)，別人樂于駐足觀看，當(dāng)他或她想要離開時(shí)，別人主動(dòng)跟隨，小前提是文本中前三句話“she”講話時(shí)，“we”愿意傾聽，“she”移動(dòng)時(shí)，“we”駐足欣賞，“she”離開時(shí)，“we”主動(dòng)跟隨，隨后我們可以得出一個(gè)“she”有掌控力，“she”才華橫溢的結(jié)論，即第四句。第五句揭示原因，簡(jiǎn)明直接?！皍nderneath”一詞常用來描述一個(gè)人與表面不同的本質(zhì)，放在這里，用來展現(xiàn)女主魅力百變的形象，本質(zhì)是因?yàn)閲娏薆amboo香水的原因。第六句“new”體現(xiàn)這是Gucci新上市的一款香水，“her”強(qiáng)調(diào)這一款為女性產(chǎn)品。endprint

4.2 宏觀層面的分析

廣告創(chuàng)作者是如何激起受眾購(gòu)買的欲望以及最后真正實(shí)施消費(fèi)的行為，來達(dá)到自己的修辭目的，需要通過宏觀層面的分析來解釋。

從廣告文本的整體看，用來“speak”和“l(fā)isten”，“move”和“watch”，“go”和“follow”的搭配符合人們的認(rèn)知規(guī)律，隨后用了“control”和“master”來總結(jié)符合三段論式的邏輯形式，符合人們的認(rèn)知規(guī)律，在這一層面上受眾就和廣告創(chuàng)作者在認(rèn)知層面上達(dá)到同一，使受眾便于理解廣告創(chuàng)作者所出現(xiàn)的女性形象。

從廣告中所構(gòu)建的女性形象來看，這與西方主流文化中所宣傳的女權(quán)主義不謀而合。我們可以看到在當(dāng)今的西方社會(huì)中，不管是政界、娛樂圈還是普通民眾的生活，女性越來越敢于訴說自己的訴求，越來越意識(shí)到自己權(quán)益的重要性。廣告中傳達(dá)出的形象與她們自己所產(chǎn)生的信念一致，這就在受眾和廣告創(chuàng)作者之間產(chǎn)生一種同情同一，這種同一使受眾樂意去接受廣告中的女性形象，為激發(fā)購(gòu)買欲望奠定基礎(chǔ)。

從激發(fā)欲望的過程來看，廣告前三句中的“she”和“we”的對(duì)比，給我們勾勒出兩種對(duì)立的形象，一個(gè)是廣告中的噴了香水的女主，另一個(gè)是“we”可以理解為片中沒有出現(xiàn)的仰慕者，也包括片中已經(jīng)出現(xiàn)的兩個(gè)男性形象，但同時(shí)使用這一詞也會(huì)讓受眾無(wú)意識(shí)地將自己代入“we”的行列。香水廣告的目標(biāo)受眾雖大部分是女性，但也有會(huì)為女朋友或妻子購(gòu)買香水的男性的身影。當(dāng)男性受眾聽到“we”時(shí)，他會(huì)假想自己就是那樣的追隨者，他希望自己的女友或妻子噴了Bamboo香水后也會(huì)如女主那樣魅惑，此時(shí)產(chǎn)生的不準(zhǔn)確同一，激起他們購(gòu)買的欲望。而當(dāng)女性受眾聽到時(shí)，她們會(huì)把自己臆想成女主，認(rèn)為自己噴了香水后會(huì)魅力十足，產(chǎn)生不準(zhǔn)確同一，從而激起購(gòu)買的欲望。最后一句和最后一幅畫面點(diǎn)明品牌名和商品名，為消費(fèi)者點(diǎn)明購(gòu)買的目標(biāo)和途徑，為他們最終消費(fèi)行為的實(shí)施鋪平道路。

5 結(jié)語(yǔ)

上述分析從廣告創(chuàng)作者也就是修辭者的角度闡釋了Gucci Bamboo的創(chuàng)作過程及目的，修辭者運(yùn)用多重修辭手段和方式，兼慮受眾的心理狀態(tài)來最終達(dá)到他的修辭目的。從Gucci Bamboo不錯(cuò)的銷量可以看出，其修辭運(yùn)作是成功的。同時(shí)，我們也要反思為何國(guó)外品牌在中國(guó)銷售火爆，而中國(guó)女性日化產(chǎn)業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)卻屢屢受挫。從電視廣告的角度看，中國(guó)的宣傳廣告還停留在產(chǎn)品性能階段，依賴其產(chǎn)生的不準(zhǔn)確同一，讓受眾產(chǎn)生幻覺從而達(dá)到購(gòu)買的目的。而如今的歐美大牌日化產(chǎn)品已上升到思想層面，他們更注重與受眾在情感、信念、價(jià)值觀方面產(chǎn)生同一。由此，中國(guó)廣告在修辭策略上，需要更加注重同情同一，同時(shí)也要與不準(zhǔn)確同一共同協(xié)作，要揣摩歐美受眾的心理，注重“術(shù)語(yǔ)屏”的選擇和使用，從而達(dá)成廣告創(chuàng)作的目的，即修辭目的。

參考文獻(xiàn)

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