李嘉文

Airbnb的聯(lián)合創(chuàng)始人、首席戰(zhàn)略官Nathan Blecharczyk這兩個(gè)月的生活節(jié)奏完全發(fā)生了改變，這位早期在公司負(fù)責(zé)工程技術(shù)的創(chuàng)始人現(xiàn)在每個(gè)月都要來(lái)中國(guó)。去年10月，Airbnb中國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人葛宏離職后，他開(kāi)始擔(dān)任中國(guó)區(qū)主席。

Blecharczyk除了要加強(qiáng)中國(guó)公司各方面的業(yè)務(wù)，還要確保北京以及上海的團(tuán)隊(duì)能夠有一個(gè)和總部領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)直接溝通的渠道。

2017年12月9日，Blecharczyk再次來(lái)到中國(guó)。這一天，他要參加Airbnb特別為中國(guó)房東舉辦的房東大會(huì)。Airbnb此前每年都會(huì)舉辦一次全球房東大會(huì)Airbnb Open，2016年在洛杉磯，2015年在巴黎。由一位聯(lián)合創(chuàng)始人單獨(dú)分管一個(gè)市場(chǎng)、特意為中國(guó)房東舉辦區(qū)域性大會(huì)，這些都可以看出Airbnb對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。

從數(shù)字來(lái)看，Airbnb在中國(guó)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)確實(shí)取得了增長(zhǎng)?？紤]到市場(chǎng)規(guī)模，Blecharczyk透露中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度居全球首位，出境游市場(chǎng)增速全球第二，僅次于美國(guó)。2017年第三季度，Airbnb共接待了超過(guò)100萬(wàn)位房客入住其中國(guó)房源，這個(gè)數(shù)字跟2016年同期相比增長(zhǎng)了3倍，與3年前相比增長(zhǎng)了100倍。從房源數(shù)量來(lái)講，中國(guó)國(guó)內(nèi)房源數(shù)量為15萬(wàn)套。7個(gè)月前，中國(guó)區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官潘薺在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪(fǎng)時(shí)表示當(dāng)時(shí)的房源數(shù)量是8萬(wàn)套，也就是說(shuō)，2017年下半年房源數(shù)量增速將近80%。

這家硅谷公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視首先體現(xiàn)在中文名字上。2017年4月，Airbnb正式宣布了官方中文名稱(chēng)—愛(ài)彼迎，寓意為讓愛(ài)彼此相迎。此后，其中文名稱(chēng)在網(wǎng)絡(luò)上受到了中國(guó)消費(fèi)者的一番熱議和諸多吐槽，很多人認(rèn)為它拗口，不夠“信達(dá)雅”。

不過(guò)這家公司對(duì)起名字這件事還是費(fèi)了一番心思。它選擇和Labbrand朗標(biāo)合作，這家咨詢(xún)公司曾經(jīng)為客戶(hù)想出了漫威（Marvel）、領(lǐng)英（Linkedin）這樣的中文名。

Airbnb有一個(gè)中文名稱(chēng)非常必要。對(duì)于母語(yǔ)為中文的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，Airbnb這個(gè)名字很難讀，與此同時(shí)Airbnb、Airbed以及bnb對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是陌生概念，而要消除中國(guó)消費(fèi)者的陌生感，Airbnb亟需一個(gè)中文名稱(chēng)。

Airbnb中國(guó)運(yùn)營(yíng)管理副總裁潘薺透露，公司當(dāng)時(shí)希望中文名稱(chēng)最好和英文在發(fā)音上有一定相似性。Airbnb是一個(gè)全球的網(wǎng)絡(luò)，所以公司不希望中國(guó)消費(fèi)者在跟國(guó)外的消費(fèi)者說(shuō)Airbnb時(shí)，讓外國(guó)人覺(jué)得這是在說(shuō)另外一個(gè)品牌。當(dāng)然僅僅是發(fā)音相似也沒(méi)有任何意義，當(dāng)時(shí)公司還認(rèn)為這是一個(gè)把品牌理念注入名稱(chēng)里的很好的機(jī)會(huì)。因此從幾百個(gè)名字中，Airbnb挑選了愛(ài)彼迎，當(dāng)然名字還要經(jīng)過(guò)方言寓意篩查、商標(biāo)注冊(cè)等層面。

據(jù)公司內(nèi)部人員透露，公司曾經(jīng)想要使用愛(ài)彼鄰這個(gè)名字，因?yàn)椤疤煅娜舯揉彙笔沟妹衷⒁飧?，但最終商標(biāo)注冊(cè)方面碰到了點(diǎn)困難，最后才放棄。當(dāng)時(shí)所遭受的熱議甚至讓外界一度認(rèn)為可以用愛(ài)彼迎這個(gè)中文名稱(chēng)證明這家公司不夠本土化。

不過(guò)充分本土化已經(jīng)是Airbnb中國(guó)的一個(gè)重要戰(zhàn)略，“我們清楚地認(rèn)識(shí)到要想成功，必須要有一個(gè)完全本土化的策略及執(zhí)行?！盉lecharczyk說(shuō)。

Airbnb正式進(jìn)入中國(guó)后就在北京設(shè)立了辦事處，保證了公司的每一個(gè)職能部門(mén)在中國(guó)都有員工，同時(shí)中國(guó)區(qū)也是唯一一個(gè)擁有本土產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的地區(qū)。目前北京辦事處的員工達(dá)到了120名，上海也有一定數(shù)量的員工，暫時(shí)在聯(lián)合辦公空間WeWork辦公。

要組建這樣一支本土團(tuán)隊(duì)并非易事。據(jù)業(yè)內(nèi)一位資深獵頭透露，Airbnb招人注重精英化，對(duì)人的學(xué)歷、背景以及英語(yǔ)水平都有很高的要求。英語(yǔ)水平高是因?yàn)楹芏嗦毼灰苯訁R報(bào)給新加坡或者美國(guó)總部，需要跟外國(guó)人直接溝通。

“招聘難度最高的是在工程技術(shù)人員上，Airbnb希望候選人員有不錯(cuò)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)能力過(guò)硬，而且還要有良好的工程習(xí)慣，當(dāng)然英語(yǔ)要好。在Airbnb中國(guó)，招聘技術(shù)工程師的成本要比其他職能高很多。”這位獵頭說(shuō)。良好的習(xí)慣是要求工程師在寫(xiě)代碼時(shí)就要形成良好的框架，這樣在未來(lái)可以順利地?cái)U(kuò)展其他功能。這是一件著眼于未來(lái)四五年的事，一般硅谷的公司都會(huì)遵循。

從領(lǐng)英的資料來(lái)看，Airbnb北京辦公室的很多技術(shù)人員來(lái)自于Facebook，大部分有美國(guó)留學(xué)背景，并在灣區(qū)生活工作過(guò)。已經(jīng)離職的中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人葛宏曾經(jīng)負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，他是在Google和Facebook工作10年后于2016年5月加入Airbnb的。

而對(duì)于其他職能部門(mén)的人員招聘，Airbnb要求他們不但要有業(yè)務(wù)能力，還需要有創(chuàng)造性思維，“他們要求這名員工不是機(jī)械性質(zhì)地去做一件事情，而是要在操作過(guò)程中有創(chuàng)造性想法，比方說(shuō)提出不同的做事方式?！边@名獵頭進(jìn)一步解釋道。

雖然對(duì)候選人要求很高，但是Airbnb有雇主優(yōu)勢(shì)，很多1980年之后出生的年輕人對(duì)該品牌有好感，他們?cè)敢饧尤脒@樣的公司。同時(shí)，和國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司相比，Airbnb不注重加班，因此從時(shí)薪角度來(lái)說(shuō)，這份工作更具“性?xún)r(jià)比”。

目前，這支團(tuán)隊(duì)的所有信息都先匯總到中國(guó)地區(qū)的職能負(fù)責(zé)人，由他們匯報(bào)給Blecharczyk，隨后再由他傳達(dá)給總部CEO。不過(guò)法務(wù)和財(cái)務(wù)部門(mén)由各地區(qū)負(fù)責(zé)人直接向總部的法務(wù)和財(cái)務(wù)匯報(bào)。Blecharczyk認(rèn)為，現(xiàn)在需要讓中國(guó)團(tuán)隊(duì)擁有自主權(quán)。

這種自主權(quán)展現(xiàn)在了其最近出街的視頻廣告上，這則廣告主要展現(xiàn)了年輕人和父母之間關(guān)于如何過(guò)春節(jié)的分歧。年輕人想趁長(zhǎng)假出國(guó)旅游，而父母更加希望他們能回家過(guò)年。

Airbnb的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)鼓勵(lì)年輕人和父母直接溝通，告訴父母他們想趁此假期出去看看，同樣歡迎父母與他們一起同行?；谠摱床欤袌?chǎng)團(tuán)隊(duì)制作了這則廣告，目前已經(jīng)正式登陸各大視頻網(wǎng)站?！肮驹谶@一方案上投入了很多，我們（今年春節(jié)）的預(yù)計(jì)開(kāi)銷(xiāo)是去年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的4倍?！盉lecharczyk說(shuō)道。endprint

中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案必須獨(dú)立，因?yàn)锳irbnb中國(guó)的用戶(hù)和全球用戶(hù)相比更年輕化。在中國(guó)市場(chǎng)，83%的Airbnb用戶(hù)在1980年之后出生，這個(gè)比例遠(yuǎn)高于Airbnb全球平均水平。

除了獨(dú)立的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，中國(guó)也是除了美國(guó)之外唯一有產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)?，F(xiàn)在團(tuán)隊(duì)擁有超過(guò)60個(gè)工程師和產(chǎn)品經(jīng)理，這一數(shù)字在2018年可能會(huì)達(dá)到現(xiàn)在的兩倍甚至三倍。有了這支團(tuán)隊(duì)，中國(guó)用戶(hù)才可以使用微信、支付寶等支付方式。團(tuán)隊(duì)最需要優(yōu)先處理的事情是中國(guó)本土事務(wù)，并且針對(duì)中國(guó)獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境做相應(yīng)的方案調(diào)整。

除了技術(shù)、產(chǎn)品以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)營(yíng)也需要本土化。潘薺覺(jué)得中國(guó)區(qū)本身有很多精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的做法，比如，中國(guó)區(qū)的App有自己的語(yǔ)言和貨幣，用戶(hù)可以通過(guò)微信登錄而不是國(guó)外最普遍的郵箱登錄。

三四年前，外出旅游住民宿的方式吸引了中國(guó)市場(chǎng)早期的一批吃螃蟹者。

室內(nèi)設(shè)計(jì)師李莉就是其中一位，她使用早期的Airbnb App毫無(wú)違和感。她一直在外企工作，2008年還曾在英國(guó)留學(xué)，英文水平很不錯(cuò)。李莉在北京擁有一套一居室的房子，步行至東直門(mén)地鐵站只需10分鐘。從經(jīng)濟(jì)收益角度來(lái)說(shuō)，她將房子長(zhǎng)租出去不是問(wèn)題。不過(guò)出于對(duì)設(shè)計(jì)的喜愛(ài)，以及對(duì)遇見(jiàn)不同的人的期待，她將房子重新設(shè)計(jì)后掛到了Airbnb平臺(tái)上?！拔覀冏铋_(kāi)始在國(guó)內(nèi)社區(qū)的150多個(gè)房東實(shí)際上都是自己決定加入愛(ài)彼迎平臺(tái)的，我們沒(méi)有做任何大量投資在里面。”Blecharczyk說(shuō)道。很多類(lèi)似于李莉這樣的出境游游客選擇Airbnb住進(jìn)了各種各樣的家，回國(guó)后他們選擇成為房東或者在境內(nèi)游時(shí)也選擇它。

當(dāng)平臺(tái)以及增長(zhǎng)量維持穩(wěn)定后，為了繼續(xù)助長(zhǎng)這一增長(zhǎng)趨勢(shì)，Blecharczyk認(rèn)為公司所關(guān)注的點(diǎn)也要自然轉(zhuǎn)變到如何能夠提供更好的房源質(zhì)量，以及更好的用戶(hù)體驗(yàn)。

事實(shí)上，Airbnb進(jìn)入中國(guó)后的發(fā)展速度并不像另外一家明星硅谷公司Uber那樣快速?！胺课莨蚕硎遣町惢?wù)，這與出行這種標(biāo)準(zhǔn)化、低客單價(jià)、毛率低的生意不一樣，需要時(shí)間慢慢做。而一旦做出來(lái)之后，市場(chǎng)壁壘也相對(duì)較高。”投資人談婧告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，她此前擔(dān)任Uber中國(guó)的戰(zhàn)略主管。

很明顯，Airbnb要比Uber懂中國(guó)。在進(jìn)入中國(guó)時(shí)，這家公司拉上了紅杉資本和寬帶資本兩家基金公司，前者在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有廣泛布局，而后者被認(rèn)為有較強(qiáng)的政府關(guān)系。同時(shí)，這家公司注重和中國(guó)政府維持良好的關(guān)系，目前Airbnb與成都、廣州等十幾個(gè)城市政府都簽署了合作備忘錄。

而且公司起初只是把重心都放在出境游市場(chǎng)上，并沒(méi)有關(guān)注中國(guó)的房源。但是隨著出境游用戶(hù)以及國(guó)內(nèi)房東的增多，公司已經(jīng)意識(shí)到需要注重中國(guó)房源的質(zhì)量了。因此Blecharczyk在中國(guó)房東大會(huì)那天宣布了三項(xiàng)措施來(lái)提高房源質(zhì)量。

第一項(xiàng)是房源線(xiàn)上優(yōu)化。Airbnb將會(huì)人工審核在中國(guó)發(fā)布的每一條房源信息，核實(shí)并確保房源照片和房源描述準(zhǔn)確適宜。第二項(xiàng)則是高品質(zhì)房源實(shí)地優(yōu)化試驗(yàn)項(xiàng)目。Airbnb首先會(huì)在上海啟動(dòng)試驗(yàn)項(xiàng)目，工作人員會(huì)實(shí)地進(jìn)入房源，以一套標(biāo)準(zhǔn)對(duì)房源做進(jìn)一步優(yōu)化，比方說(shuō)消防工具是否擺放到位，而已驗(yàn)證的優(yōu)質(zhì)房源將在平臺(tái)上獲得最好的展示位置。最后一項(xiàng)措施是要加大對(duì)房東的教育投入。由于房東是服務(wù)中至關(guān)重要的一環(huán)，因此Airbnb將推出專(zhuān)門(mén)針對(duì)房東的教育計(jì)劃。

當(dāng)然為了保證服務(wù)，還有一項(xiàng)比較重要的措施是建立中國(guó)區(qū)客服。中國(guó)區(qū)的客服此前由全球客服團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，現(xiàn)在Airbnb會(huì)在中國(guó)建立一個(gè)呼叫中心用來(lái)服務(wù)所有的中國(guó)用戶(hù)。Airbnb發(fā)現(xiàn)中國(guó)的消費(fèi)者更習(xí)慣于高回復(fù)率的客戶(hù)服務(wù)，但全球團(tuán)隊(duì)很難支持這種需求。“只有在資源獨(dú)立的情況下，中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)才能有真正的自主權(quán)?！盉lecharczyk說(shuō)。

從目前來(lái)看，Airbnb在中國(guó)取得的成績(jī)似乎還不錯(cuò)，但是從它的本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，這些公司紛紛轉(zhuǎn)型了。途家等公司已經(jīng)轉(zhuǎn)型成托管運(yùn)營(yíng)和短租模式，這可能是為了彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)普遍缺失的信用問(wèn)題。

美國(guó)市場(chǎng)的住宿平均客單價(jià)是中國(guó)市場(chǎng)的近4倍，因此美國(guó)本土的高房?jī)r(jià)導(dǎo)致平臺(tái)擁有盈利空間。中國(guó)還處在一個(gè)低客單價(jià)的狀況，平臺(tái)的盈利模式是否長(zhǎng)期有效還有待求證。

與此同時(shí)，中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人的長(zhǎng)期缺失可能也會(huì)讓這家公司的戰(zhàn)斗力大打折扣。這位負(fù)責(zé)人一方面要在美國(guó)總部深得信任，同時(shí)還要在中國(guó)市場(chǎng)游刃有余。他需要有獨(dú)立決策的權(quán)力，而不僅是中國(guó)區(qū)和美國(guó)總部的傳聲筒，這樣在這個(gè)快速變化的市場(chǎng)才能夠迅速反應(yīng)搶占先機(jī)。

“從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，我們還是會(huì)尋找下一個(gè)本地的領(lǐng)導(dǎo)者，但是短期來(lái)看，這個(gè)職位還是會(huì)由我來(lái)?yè)?dān)任?！盉lecharczyk對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。endprint