作者 陳 實(shí)

中國人講因地制宜、對癥下藥，這種哲學(xué)在商業(yè)上便成為揣摩用戶痛點(diǎn)的關(guān)鍵所在。對于東南亞市場來說，海爾除了擁有跨國三方團(tuán)隊(duì)的技術(shù)支持，還擁有家用、商用最全系列的產(chǎn)品支撐。

引子

最近10年，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的賽道里，已經(jīng)很難涌現(xiàn)具有傳承意味或工匠精神的品牌和產(chǎn)品。便利、快捷、普惠以及對工業(yè)化產(chǎn)品而言的人口紅利急劇縮減，都在無形中加速品牌的快餐化，核心競爭力的流失導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化的窘境。

丹尼·羅德里克在最近出版的《全球化的悖論》中表達(dá)了類似的擔(dān)憂，他認(rèn)為“目前的全球化經(jīng)濟(jì)恰恰是教科書模型中缺少的一環(huán)，而經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門關(guān)于取舍的科學(xué)，我們需要提出一些限制條件”。如果說這個(gè)說法過于抽象，那么習(xí)近平主席在出席達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇2017年年會(huì)并發(fā)表的演講上，則給出了一些更加明確的觀點(diǎn)。除了向全世界提出重啟經(jīng)濟(jì)全球化的中國方案，還宣示了中國堅(jiān)持自由貿(mào)易和繼續(xù)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的堅(jiān)定決心和擔(dān)當(dāng)，其中關(guān)鍵的一點(diǎn)就是打造新動(dòng)能，推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)共贏發(fā)展。對于制造業(yè)而言，新動(dòng)能無疑是技術(shù)邊界的拓展。

海外創(chuàng)牌已證明“以量牟利”是過去式

這些年我們談中國企業(yè)的全球化代表，海爾是被提及最多的品牌，立足高端、制造高端是海爾等民族品牌矢志追求的目標(biāo)。而從世界影響力范疇而言，以海爾為代表的中國企業(yè)已經(jīng)完成從出口創(chuàng)牌向高端創(chuàng)牌的轉(zhuǎn)型，中國制造已經(jīng)不僅僅局限于廉價(jià)的制造出口，以量牟利已經(jīng)成為歷史。

以海爾空調(diào)東南亞市場的布局為例。2002年伊始，海爾成為第一個(gè)進(jìn)入泰國市場的中國空調(diào)企業(yè)，面對泰國的充分競爭市場以及日韓老派強(qiáng)企對整體占有率的把持，海爾選擇海外創(chuàng)牌舉步維艱。當(dāng)年的出口型號單一，僅有幾個(gè)型號對外輸出，出口數(shù)量以今日來看也不盡如人意。面對市場壓力，海爾沒有選擇自降身段走低端跑量的路線，而是于2009年在泰國建立海爾空調(diào)工廠，全面開啟了三位一體戰(zhàn)略布局東南亞市場。

從簡單出口到海外生產(chǎn)，選擇東南亞市場作為全球化戰(zhàn)略的初始陣地，海爾空調(diào)也面臨著空前的壓力。一方面，泰國是一個(gè)完全開放的市場，從日韓到歐美，可以說是全世界家電品牌最齊全、競爭最激烈的市場之一。同時(shí)，泰國市場又被日韓家電企業(yè)主導(dǎo)了40年，品牌接受程度高，一款日本冰箱換個(gè)顏色就能賣五六年。另一方面，彼時(shí)中國制造高端產(chǎn)品稀缺，產(chǎn)能配套不足，從中國內(nèi)地市場能夠借鑒的經(jīng)驗(yàn)也不夠多，一切似乎都需要等待時(shí)機(jī)。海爾需要一個(gè)系列產(chǎn)品能夠證明自己以及引導(dǎo)市場的方向，這個(gè)產(chǎn)品需要被市場充分檢驗(yàn)和認(rèn)證，同時(shí)還必須具有眺望未來的技術(shù)前瞻性。

2017年正是海爾在東南亞市場華麗轉(zhuǎn)身的時(shí)刻，智能自清潔技術(shù)的研發(fā)成功讓海爾一舉扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局。不僅在國內(nèi)市場全面引領(lǐng)技術(shù)潮流，在海外市場也成功戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從過去大眾化產(chǎn)品為主的結(jié)構(gòu)體系，全面升級為引領(lǐng)行業(yè)的全系列產(chǎn)品體系，海爾海外高端創(chuàng)牌初具成效。

敢想敢做要基于對市場趨勢的把握

高端創(chuàng)牌使海爾空調(diào)在海外市場聲名鵲起。以行業(yè)視角縱觀海爾海外空調(diào)市場布局，最成功也是最關(guān)鍵的兩步在于變頻技術(shù)的持續(xù)推動(dòng)以及智能自清潔技術(shù)的大膽上線。

變頻技術(shù)不可逆的發(fā)展趨勢在國內(nèi)10年左右時(shí)間里已經(jīng)得到充分論證，海爾作為最早進(jìn)入和推廣變頻技術(shù)的國產(chǎn)空調(diào)廠商，深知變頻技術(shù)對于節(jié)能環(huán)保的重要意義。變頻技術(shù)用10年左右時(shí)間才基本占領(lǐng)了中國國內(nèi)空調(diào)市場，而在對能源保護(hù)、節(jié)能開發(fā)更加迫切的東南亞地區(qū)，變頻空調(diào)的持續(xù)增長已經(jīng)具有充分的可預(yù)見性。海爾正是抓住了這一機(jī)遇，成功從異種競爭者中脫穎而出。從市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，目前越南空調(diào)行業(yè)變頻空調(diào)占比為55%、泰國市場變頻空調(diào)占比為30%、巴基斯坦市場變頻空調(diào)占比50%，這其中在巴基斯坦，海爾變頻空調(diào)占據(jù)市場的60%，成為行業(yè)內(nèi)變頻份額最高的品牌，且全系變頻空調(diào)標(biāo)配自清潔。

而對于自清潔技術(shù)而言，則完全是海爾大膽且極具前瞻性的嘗試。而從目前的情況判斷，自清潔技術(shù)的全面普及到達(dá)頂峰的時(shí)間，毫無疑問將明顯快于變頻技術(shù)?！皹?biāo)配自清潔”對于絕大多數(shù)的空調(diào)器品牌商而言，不僅是生產(chǎn)成本的壓力，更是對未來空調(diào)技術(shù)方向的一次投石問路。然而歐美、日韓企業(yè)不敢做的，海爾敢做。這要?dú)w功于智能自清潔技術(shù)在中國國內(nèi)市場取得的巨大成功，為這項(xiàng)新技術(shù)提供了充分的市場檢驗(yàn)。海爾作為首創(chuàng)研發(fā)企業(yè)，對于自清潔技術(shù)有充分的認(rèn)知和自信，目前國內(nèi)企業(yè)的紛紛跟進(jìn)也預(yù)示著這項(xiàng)技術(shù)未來能夠朝著更積極健康的方向發(fā)展。

在東南亞地區(qū)，海爾率先實(shí)現(xiàn)變頻空調(diào)標(biāo)配自清潔技術(shù)，為這項(xiàng)技術(shù)在全球化的布局推進(jìn)了一大步。到目前為止，海爾依靠高端的品牌定位以及新技術(shù)帶來的強(qiáng)供給，成功擠進(jìn)泰國空調(diào)市場前10名。值得關(guān)注的是，在這前10名的企業(yè)里，除海爾和泰國本土品牌sanjodenki外，全部為日韓品牌，可見泰國空調(diào)行業(yè)，高端產(chǎn)品頭部之爭異常激烈。此外，同樣進(jìn)駐泰國市場的其他中國空調(diào)品牌商收效均微，在品牌份額統(tǒng)計(jì)中被歸為“others”。

根據(jù)不同痛點(diǎn)分類解決的才是好方案

從中國企業(yè)整體全球化戰(zhàn)略格局來看，海爾等家電系品牌是本土化進(jìn)程最高效的企業(yè)代表。在出口不能滿足全部需求的時(shí)候，異國建廠并深入當(dāng)?shù)厍谰统闪隧樌沓烧碌氖隆哪壳笆袌鲠尫懦龅南⑴袛?，海爾或許不是泰國市場外企中市場業(yè)績最好的那個(gè)，但卻是員工歸屬感以及用戶體驗(yàn)度最好的。在東南亞地區(qū)，海爾空調(diào)擁有泰國、越南兩個(gè)制造基地、兩大研發(fā)中心以及8大營銷網(wǎng)絡(luò)渠道。海爾甚至還有一個(gè)當(dāng)?shù)鼗拿帧癟-Haier ”，海爾員工以在海爾工作為榮。

中國人講因地制宜、對癥下藥，這種哲學(xué)在商業(yè)上便成為揣摩用戶痛點(diǎn)的關(guān)鍵所在。對于東南亞市場來說，海爾除了擁有跨國三方團(tuán)隊(duì)的技術(shù)支持，還擁有家用、商用最全系列的產(chǎn)品支撐。

面對泰國的階梯電價(jià)和高能效要求，海爾的全5星變頻系列充分適應(yīng)了當(dāng)?shù)氐恼?guī)章以及用戶切實(shí)的生活所需，率先在泰國空調(diào)行業(yè)推出“三年保修”政策，讓泰國消費(fèi)者意識到“海爾是質(zhì)量有保障的品牌”。而當(dāng)時(shí)泰國市場包括日韓品牌，也都只承諾一年保修，同行廠家也都無奈跟進(jìn)，海爾則立馬在泰國消費(fèi)者的服務(wù)關(guān)懷上領(lǐng)先一步。

另一方面，本土化進(jìn)程中不可回避的便是差異化的打造。除了和中國內(nèi)銷產(chǎn)品間的差異化，與同在東南亞市場的其他品牌的差異化打造顯得更為重要。在筆者看來，海爾空調(diào)在這一點(diǎn)上表現(xiàn)得可圈可點(diǎn)。打個(gè)比方來說，在印尼市場，針對當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電壓不穩(wěn)定的情況，海爾和AQUA雙品牌運(yùn)營，推出符合當(dāng)?shù)厥袌龅牡凸β十a(chǎn)品，從 120～264 V，保證低電壓不停機(jī)。這類在產(chǎn)品細(xì)節(jié)和創(chuàng)意上的進(jìn)步不勝枚舉，都體現(xiàn)出海爾空調(diào)對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的真切關(guān)愛。

2017年12月19日，海爾空調(diào)東南亞經(jīng)銷商大會(huì)在泰國曼谷舉行，據(jù)悉來自泰國、印尼、越南、菲律賓、馬來西亞等地700多位東南亞的家用和商用的經(jīng)銷商和合作伙伴參加這次會(huì)議。這次經(jīng)銷商大會(huì)，海爾除了展示以云鼎、帝樽等為代表的柜機(jī)產(chǎn)品，MRV5無線多聯(lián)機(jī)還將在東南亞上市，從智能家居、智慧商鋪、辦公場景、大型商用場所等全空間空氣為東南亞用戶定制解決方案。海爾集團(tuán)高端品牌卡薩帝云鼎空調(diào)也是首次出口東南亞。

一系列針對東南亞市場的舉措不斷印證我們對海爾空調(diào)的猜想，東南亞市場是一個(gè)強(qiáng)有力的跳板，征服這里方有向全世界開疆拓土的能力。海爾的目標(biāo)遠(yuǎn)不止將產(chǎn)品出口到全球，中國智造的能力和地位已經(jīng)今非昔比，如何在經(jīng)濟(jì)全球化布局中將中國制造業(yè)的標(biāo)桿牢牢握住才是今天海爾思考的問題。