摘 要：進(jìn)入21世紀(jì)以來，企業(yè)的經(jīng)營思想從以產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹楹诵?，因此加?qiáng)客戶關(guān)系管理變得前所未有的重要。有效的客戶關(guān)系管理活動，是一種不僅僅局限于產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)踐活動。本文詳細(xì)回顧了客戶服務(wù)的相關(guān)內(nèi)涵，探討了在電子商務(wù)環(huán)境下的客戶價值理論，并分別從兩個角度給出了在電商環(huán)境下提升客戶管理價值的途徑。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 客戶關(guān)系管理 價值鏈 價值提升

中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-1578（2018）01-0061-02

1 客戶服務(wù)的概念和發(fā)展歷程

管理學(xué)家彼德·德魯克曾提出：企業(yè)經(jīng)營的真諦是獲得并留住顧客；只有消費(fèi)者才是企業(yè)的唯一財富來源。經(jīng)過一百多年的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)管理理論已經(jīng)從“產(chǎn)品導(dǎo)向”（產(chǎn)值中心論）演變成“客戶導(dǎo)向”（客戶滿意論）。進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨和電子商務(wù)的急速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理變得更加多元化和個性化，以客戶為中心變得尤為重要。企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵因素包括把握消費(fèi)者心理需求，深入研究消費(fèi)者心理，為消費(fèi)者提供更加多元化的服務(wù)，以及建立快速響應(yīng)的客戶反饋系統(tǒng)等等。正是在這樣的思想引導(dǎo)下下，客戶關(guān)系管理理論在進(jìn)入21世紀(jì)前后得到了迅速發(fā)展和完善。

客戶關(guān)系管理理論最早來源于市場營銷理論，脫胎于該理論體系中的關(guān)系營銷理論（上世紀(jì)90年代），在歐美國家得到論證和應(yīng)用，并引起西方學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。然而，雖然有許多國內(nèi)外學(xué)者都對客戶關(guān)系管理做過深入的研究，但至今對于其概念和具體實(shí)施都未取得一致。下表列舉了近年來部分國內(nèi)外學(xué)者對客戶關(guān)系管理定義的理解。

根據(jù)表1不同學(xué)者的相關(guān)研究可知，客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵可以從狹義和廣義兩個層面來認(rèn)知。從狹義層面來看，客戶關(guān)系管理是技術(shù)，是一種企業(yè)對接各個部門及客戶的解決方案，是一種利用現(xiàn)代化計算機(jī)工具和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使品牌、產(chǎn)品、售后、客戶等因素整合為一體并實(shí)現(xiàn)效率優(yōu)化的自動化管理系統(tǒng)；從廣義層面來看，客戶關(guān)系管理是戰(zhàn)略思想，中心思想是通過和優(yōu)質(zhì)客戶建立長期合作關(guān)系，在生產(chǎn)、銷售、售后等環(huán)節(jié)為客戶創(chuàng)造價值，核心內(nèi)容是將消費(fèi)者看做最重要的企業(yè)資產(chǎn)之一，通過有目的性的客戶數(shù)據(jù)分析、提供有針對性并持續(xù)性的客戶服務(wù)，提升客戶滿意度和忠誠度，從而確?？蛻魞r值和企業(yè)利潤兩者共同持續(xù)增長。

2 基于電商環(huán)境下的客戶價值

什么是價值？從消費(fèi)者角度出發(fā)，價值最根本的理解是“付出成本”與“獲得收益”間的比較。價值是影響購買行為或再次購買意向的重要因素之一，是影響和改變消費(fèi)者觀念與思維方式的重要原因。因此，價值就是消費(fèi)者付出全部成本后得到的全部收益的自我感知與評判以及客觀體現(xiàn)。

本文認(rèn)為，客戶價值是指客戶在產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)過程中所獲得的整體感知和綜合評判，因此帶有一定主觀性，但當(dāng)研究對象變?yōu)樗邢M(fèi)者，樣本足夠大時，客戶價值的屬性則具備了普遍性和客觀性（兩者并不矛盾），同時客戶價值更強(qiáng)調(diào)客戶在整個過程中所獲得的除物質(zhì)層次之外的精神層次的價值感受。企業(yè)提供給客戶更高價值的產(chǎn)品或服務(wù)，反之客戶基于對企業(yè)的認(rèn)同又會回報企業(yè)，由此形成良性循環(huán)的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢。

從21世紀(jì)初到今天，電子商務(wù)的發(fā)展已走向成熟，網(wǎng)絡(luò)客戶價值的涵義也發(fā)生了根本性的改變?？蛻敉ㄟ^網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)，同樣也會對其有全面感知和綜合評價，并產(chǎn)生實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)和情感價值。由于大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然會從線上到線下，因此網(wǎng)絡(luò)客戶價值不僅體現(xiàn)在線上消費(fèi)付出與獲得的收益之間的比值，還體現(xiàn)在線下通過傳統(tǒng)渠道（包裝、運(yùn)輸、配送等）完結(jié)整個消費(fèi)過程中所獲得的情緒、體驗(yàn)上的價值，同時，鑒于網(wǎng)絡(luò)的便捷和快速，消費(fèi)者可以迅速通過網(wǎng)絡(luò)反饋，并形成口碑和經(jīng)驗(yàn)，為其他后來者提供參考，從而為企業(yè)帶來更多流量和價值。

由以上分析可知，無論是傳統(tǒng)商業(yè)模式還是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)環(huán)境，客戶價值的本質(zhì)都沒變，改變的是商業(yè)運(yùn)行的載體、消費(fèi)和支付方式，在消費(fèi)者的感知中，也會增加更多網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)環(huán)節(jié)。由于在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，客戶的消費(fèi)心理發(fā)生了變化，企業(yè)與客戶的溝通方式也發(fā)生了變化，客戶的價值被最大化，因此對于企業(yè)而言，必須尋找“痛點(diǎn)”，重新設(shè)計整個商業(yè)流程，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感觀，從而為企業(yè)帶來更好的聲譽(yù)和口碑，日積月累加上互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應(yīng)之下，轉(zhuǎn)化為更多的流量，再通過種種流量變現(xiàn)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的提升。

3 客戶服務(wù)價值的提升之道

1985年邁克爾.波特提出了價值鏈的概念。波特認(rèn)為，“每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。”我們知道，企業(yè)的價值創(chuàng)造由一系列活動組成，這些活動既包括生產(chǎn)運(yùn)作、市場營銷和銷售、內(nèi)外部后勤、售后服務(wù)等基本活動，也包括人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、財務(wù)管理、采購管理和企業(yè)基建等輔助活動。企業(yè)所有部門的所有生產(chǎn)經(jīng)營活動環(huán)環(huán)相扣，構(gòu)建的創(chuàng)造價值的動態(tài)過程稱之為價值鏈。然而企業(yè)所有的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，只有部分環(huán)節(jié)（比如生產(chǎn)運(yùn)作、市場營銷和客戶服務(wù)）才能真正創(chuàng)造價值。所以，企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實(shí)際上是由價值鏈上的某些特定的環(huán)節(jié)或活動產(chǎn)生，企業(yè)價值鏈的精髓正是源自這些真正創(chuàng)造價值的企業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)。企業(yè)在價值鏈這些特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢，也正是企業(yè)的競爭優(yōu)勢所在。

企業(yè)內(nèi)部各部門之間組成一個創(chuàng)造價值的有機(jī)體，企業(yè)與企業(yè)、團(tuán)體之間也形成價值鏈，而客戶關(guān)系則普遍存在于企業(yè)內(nèi)部管理與外部經(jīng)營中。因此，客戶關(guān)系管理的價值創(chuàng)造主要體現(xiàn)在企業(yè)價值鏈上，通過實(shí)施客戶關(guān)系管理來重新設(shè)定企業(yè)價值鏈，并使價值鏈上的活動實(shí)現(xiàn)價值增值。

從CRM的涵義角度來分析，CRM是一種理念，是一種管理機(jī)制，也是一種軟件和技術(shù)。從理念層面來看，CRM是一種新型管理理念，該理念突出以人為本，將客戶視為企業(yè)核心資源，因此，企業(yè)在管理思想、企業(yè)文化和制度設(shè)計上都會突出以客戶為中心的理念，在這種中心思想的指導(dǎo)下，再制定各項(xiàng)企業(yè)戰(zhàn)略和具體實(shí)施計劃。從管理機(jī)制層面來看，CRM是一種建立企業(yè)和客戶新型關(guān)系的管理機(jī)制，滲透于企業(yè)各個部門和企業(yè)員工之間，不僅要求傳統(tǒng)的營銷和銷售部門以及專業(yè)的客服人員做好客戶信息的背書，在面對客戶時提供更加優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)，提升客戶滿意度和忠誠度，最大限度的在客戶服務(wù)和銷售額之間達(dá)到平衡，而且要求企業(yè)的非客戶接觸部門（財務(wù)、物流、采購、生產(chǎn)等）也要以市場為中心，以客戶為重心，及時高效的處理各種作業(yè)流程，并提高經(jīng)營效率。從軟件和技術(shù)層面來看，CRM是一整套的客戶解決方案，應(yīng)用了數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、大數(shù)據(jù)分析、現(xiàn)代化物流技術(shù)、精準(zhǔn)營銷、自動化銷售以及其他現(xiàn)代化信息技術(shù)。這些技術(shù)的設(shè)計和實(shí)現(xiàn)有效的為企業(yè)決策提供了戰(zhàn)略層面的指導(dǎo)和支持，也在實(shí)際操作層面上為企業(yè)提供了更加便捷的客戶管理分析方法，CRM軟件往往是企業(yè)整體解決方案的一個模塊，但所起的作用卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出該模塊本身，不僅從技術(shù)上保證CRM體制得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)，而且與體制層一起確保CRM理念的實(shí)現(xiàn)。endprint

從客戶分類的角度來分析，企業(yè)客戶分為內(nèi)部客戶（企業(yè)內(nèi)部員工）和外部客戶（傳統(tǒng)外部客戶）。從內(nèi)部客戶層面來說，京東、阿里、順豐、谷歌等國內(nèi)外的一流大型企業(yè)已經(jīng)在內(nèi)部員工管理方面樹立了標(biāo)桿，不僅是傳統(tǒng)人力資源管理領(lǐng)域的薪酬待遇、晉升獎勵、生涯規(guī)劃和企業(yè)文化的強(qiáng)調(diào)，更是要求企業(yè)真正把員工當(dāng)做家人和財富，以大家長的身份想員工之所想，解決員工的實(shí)際需求，拋棄一紙合同和一疊薪水的冰冷，讓員工真正感覺公司更像個大家庭，這樣才能增強(qiáng)員工的歸屬感，激勵員工為公司創(chuàng)造財富和價值，并實(shí)現(xiàn)自我價值的實(shí)現(xiàn)。從外部客戶層面來說，企業(yè)為客戶提供優(yōu)質(zhì)便捷、甚至“一對一”的專屬服務(wù)、專門的客戶關(guān)懷，挖掘引導(dǎo)和解決客戶的個性化需求，結(jié)合現(xiàn)代化計算機(jī)處理技術(shù)和新型營銷手段，設(shè)計更為合理貼心簡單的流程，讓客戶有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，不僅從一般性的服務(wù)中為客戶創(chuàng)造價值，更要從核心產(chǎn)品擴(kuò)展到整體價值鏈的各個環(huán)節(jié)中，只有致力于為客戶創(chuàng)造價值，將客戶價值鏈和企業(yè)價值鏈連為一體，才能互惠互利，從客戶本身獲得更大價值回報。

4 結(jié)語

進(jìn)入21世紀(jì)以來，企業(yè)的商業(yè)環(huán)境發(fā)生劇烈變化，源于電子商務(wù)的興起和計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異的更迭。企業(yè)的經(jīng)營思想不再以產(chǎn)品為重心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹楹诵模誀I銷過程為重點(diǎn)，客戶作為企業(yè)最重要的資源之一，成為企業(yè)重要的利潤來源，因此加強(qiáng)客戶關(guān)系管理的意義上升到戰(zhàn)略高度。有效的客戶關(guān)系管理活動，是一種不僅僅局限于產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)踐活動，更是貫穿于企業(yè)價值鏈之上的企業(yè)活動。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)軌跡和心理預(yù)期都一定的規(guī)律可循，企業(yè)無論規(guī)模大小，想要獲得持續(xù)不斷的企業(yè)競爭力，則必須以消費(fèi)者為中心，圍繞為客戶創(chuàng)造價值來設(shè)計企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營活動，正確實(shí)施客戶關(guān)系管理，只有不斷加強(qiáng)企業(yè)與客戶的信任、溝通和互動，才能贏得企業(yè)長期競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)“雙贏”的目標(biāo)。

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作者簡介：鐘明（1982-），男，漢族，籍貫廣東，碩士，副教授，廣西機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系任專業(yè)教師，主要研究方向：電子商務(wù)、市場營銷、物流等。endprint