(浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心，杭州 310000)

在我國傳承數(shù)千年的璀璨文化中，建立在發(fā)達(dá)的農(nóng)耕文化與手工業(yè)基礎(chǔ)上的手工藝術(shù)帶來了一個又一個奇跡。一片土地、一個民族中具有代表性的工藝美術(shù)技法與作品，不僅是經(jīng)濟文化的象征，也是當(dāng)?shù)厝嗣褡瞠毺氐挠洃?。在人性斷裂的工業(yè)文明時代，傳統(tǒng)手工藝是復(fù)歸人性的最佳方式之一[1]。手工藝，即“以手工勞動制作的具有獨特藝術(shù)風(fēng)格的工藝美術(shù)”[2]。我國手工藝品樣式與類別紛繁復(fù)雜。手工藝品按照行業(yè)分，有雕塑、印染、刺繡、編織、陶器、剪紙、風(fēng)箏、皮影、木偶、首飾、服飾、年畫等；按社會屬性關(guān)系分類，主要分為宮廷手工藝、民間手工藝與民族手工藝；按歷史范疇分類，則主要分為原始社會手工藝、傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代手工藝。

一、傳統(tǒng)手工藝發(fā)展現(xiàn)狀

在當(dāng)代，傳統(tǒng)手工藝是指新石器時代至前工業(yè)時期開創(chuàng)制作的手工藝[3]。按照產(chǎn)品價格，傳統(tǒng)手工藝品又可分為高檔品與實用品。高檔品即具有較高經(jīng)濟價值與收藏價值的手工藝品；實用品則更加普及，價格比高檔品低，多出現(xiàn)于普通百姓的生活之中[4]。

在民間，手工藝技法與相關(guān)知識如工序、標(biāo)準(zhǔn)、秘訣等，多通過父子、師徒之間以作坊等形式一脈相承[5]，流傳文本較少。按照撰寫者意圖與身份劃分，傳統(tǒng)手工藝的留存文本主要分為官方規(guī)范文本、工匠述錄文本與文人研究文本。官方規(guī)范文本代表，如《考工記》，代表著傳統(tǒng)手工藝最高水平；工匠述錄文本一般只流傳于專業(yè)手工藝人之間，外行難以接受與理解；文人研究文本為將文人情趣與專業(yè)手工技術(shù)相結(jié)合的作品，是流傳范圍最廣的手工藝文本，代表作有《夢溪筆談》、《天工開物》等[6]。2008年第一次全國工藝美術(shù)行業(yè)普查顯示，全國普查的1881種工藝美術(shù)產(chǎn)品中，發(fā)展情況良好的為998種，占總數(shù)的52.23%，其中生存困難的535種，已停產(chǎn)的114種[7]。

對于我國傳統(tǒng)民間手工藝發(fā)展的現(xiàn)狀，學(xué)界觀點頗具爭執(zhí)。一種觀點認(rèn)為民間手工藝的發(fā)展不容樂觀，正在逐漸消失；而另一種觀點則認(rèn)為民間手工藝已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型[8]。筆者認(rèn)為這兩種觀點均有其合理性，但都不能簡單地用以概括我國手工藝發(fā)展現(xiàn)狀。由于我國幅員遼闊，民族眾多，各地貧富差距顯著，經(jīng)濟發(fā)展方式也多有不同，所以不同地區(qū)、不同品類的手工藝發(fā)展現(xiàn)狀差異懸殊。有些地區(qū)的手工藝，比如贛南客家的香包、繡鞋、漆器等，由于產(chǎn)品實用性在現(xiàn)代社會中嚴(yán)重下降，審美趣味又跟不上年輕人步伐[9]，雖然歷史悠久產(chǎn)品豐富，也難逃沒落的境遇。而在天津，以任金生為代表的毛猴手藝人，將毛猴與天津六、七十年代城廂老院，小品《不差錢》等故事相結(jié)合，創(chuàng)作出了不同系列反應(yīng)現(xiàn)代生活與情趣的作品，受到了消費者的廣泛好評[10]，將天津毛猴的創(chuàng)新發(fā)展引向了一片更廣闊的天地。不同的手工藝傳承人，不同的地區(qū)政府與專業(yè)機構(gòu)會為當(dāng)?shù)氐拿耖g手工藝發(fā)展帶來截然不同的影響。

21世紀(jì)以來，隨著我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的大力開展，手工技藝作為其重要組成部分，日益受到了政府的重視，黨的十八屆五中全會更是將“振興傳統(tǒng)工藝”列為國策，彰顯著人性與個性的手工藝品在機械化大生產(chǎn)的時代開始扮演起獨特而重要的角色[11]。

二、手工藝發(fā)展局限原因

雖然在近年傳統(tǒng)文化熱潮下，通過政府和相關(guān)機構(gòu)的扶持及一批手工藝從業(yè)人員與愛好者的努力，我國部分地區(qū)的傳統(tǒng)民間手工藝品又重新回到大眾視野，迎來了新的發(fā)展機遇。但由于社會歷史背景與我國傳統(tǒng)手工藝傳承發(fā)展模式等諸多原因，手工藝產(chǎn)業(yè)弘揚、發(fā)展的局限性依然不容小覷。

(一)內(nèi)部原因

我國傳統(tǒng)民間手工技藝大多以父子、師徒形式一脈單傳，核心技術(shù)均屬秘密不會外傳。而且學(xué)徒學(xué)習(xí)周期很長，多為邊學(xué)邊做。雖然傳承人技藝學(xué)習(xí)基礎(chǔ)扎實，但從入門到出徒大多需經(jīng)歷數(shù)年甚至十?dāng)?shù)年，時間成本過高，必然會導(dǎo)致技藝傳承與發(fā)揚面臨困難。同時，很多民間技藝如燒陶、柳編等，對當(dāng)?shù)貧夂颉⒃系纫蛩赜泻軓姷囊蕾囆?，大部分有?jīng)驗的匠人都久居故土，生活與當(dāng)代都市距離較遠(yuǎn)，教育水平與思維眼界也相對局限[12]，導(dǎo)致作品的審美與創(chuàng)意水平難與時俱進(jìn)。很多作品只是對固有傳統(tǒng)紋樣進(jìn)行模仿與重復(fù)，與當(dāng)代人，尤其是當(dāng)代年輕人的喜好脫節(jié)。手工藝品的供給情況無法適應(yīng)現(xiàn)代消費觀念和需求的變化。

同時，由于國家教育經(jīng)費對于工藝美術(shù)項目投入不足，行業(yè)內(nèi)獲得國家全額撥款的教育單位僅占14.7%，導(dǎo)致教育資源缺乏，教育水平偏低[3]。尤其改革開放后，國內(nèi)藝術(shù)院校大范圍引進(jìn)國外現(xiàn)代化藝術(shù)設(shè)計教育，教學(xué)方法和教學(xué)內(nèi)容與我國傳統(tǒng)手工藝相分離。習(xí)慣了計算機設(shè)計的學(xué)生很難認(rèn)真投入到手工藝術(shù)的學(xué)習(xí)與創(chuàng)作中去。

現(xiàn)在早已不是“酒香不怕巷子深”的年代，宣傳與營銷在任何行業(yè)、領(lǐng)域均有其必要性。而傳統(tǒng)的手工藝人往往只是埋頭苦干，對當(dāng)代社會的形式與發(fā)展知之尚淺，而且單人或者單個作坊的效率較低，產(chǎn)品無法批量生產(chǎn)，產(chǎn)品雖然制作精美富有歷史文化價值，卻很難培養(yǎng)高忠誠度的固定消費群或形成大規(guī)模市場影響。

(5)浮選細(xì)度與葉輪蓋板、藥劑消耗之間關(guān)系。浮選細(xì)度越粗，對攪拌機葉輪蓋板的摩擦損耗也就越大，維修更換越頻繁；反之，可以節(jié)省葉輪蓋板的磨損，降低維修頻次?？梢姡柚a(chǎn)大數(shù)據(jù)分析，能及時發(fā)現(xiàn)相應(yīng)規(guī)律，優(yōu)化生產(chǎn)指標(biāo)。

(二)外部沖擊

首先，現(xiàn)今各大旅游景區(qū)已成為民間手工藝品的主要銷售平臺之一。很多景區(qū)為了創(chuàng)收，盲目地將手工藝品甚至是打著手工藝旗號的工業(yè)制成品打上旅游紀(jì)念品的標(biāo)簽，無視傳統(tǒng)手工藝品本身的文化內(nèi)涵與故事特性[13]。這種行為無形中便降低了傳統(tǒng)手工藝品的文化價值與審美品位。而且由于部分不法商販的存在，手工藝市場山寨現(xiàn)象泛濫，粗制濫造產(chǎn)品眾多，價格機制混亂，產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管匱乏，市場環(huán)境亟待改善。

其次，現(xiàn)代年輕人受西方文化影響頗深，審美趣味也隨之改變。隨著科技的發(fā)展與普及，現(xiàn)代年輕人的審美也早已“工業(yè)化”。傳統(tǒng)手工藝品與工業(yè)制成品相比，生產(chǎn)效率低、生產(chǎn)成本高，市場競爭力先天不足。而且作為反工業(yè)化代表的傳統(tǒng)工藝美術(shù)藝術(shù)風(fēng)格與現(xiàn)代的室內(nèi)裝潢風(fēng)格[9]、服裝配飾風(fēng)格等經(jīng)常難以搭配。即便某些單品的審美價值可以被消費者肯定，也會因與大眾生活的脫節(jié)而難以激發(fā)更廣大更長久的市場需求。

隨著市場結(jié)構(gòu)變化，部分手工藝傳承人為了開拓市場增加利潤，將目光投向了海外市場。以安徽黃崗柳編為例，2016年區(qū)域產(chǎn)業(yè)已實現(xiàn)產(chǎn)值50億元，但絕大部分產(chǎn)品均銷往歐美市場，國內(nèi)市場幾乎無處尋覓黃崗柳編的身影。增收縱然可喜，但此類經(jīng)營模式會直接導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計為滿足外國消費者喜好而喪失本土韻味，雖然產(chǎn)品數(shù)量得到了擴大，但實際上文化卻產(chǎn)生了斷代。

(三)時代變革

民間手工藝最初源自普通百姓日常生活，可被視為藝術(shù)品，但同時又具有很鮮明的實用價值。但隨著時代變革與科技發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生了翻天覆地的改變，很多曾活躍于百姓生活中的手工藝品都悄悄淡出了人們的視野，失去了生存根基。例如，被列為浙江省第二批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的溫州米塑藝術(shù)，源于宋盛于清，常見于婚慶、祝壽、建新房、祭祀等活動[14]，但隨著現(xiàn)代人們生活習(xí)慣的變化，婚慶祭祀等習(xí)俗的形式與內(nèi)容發(fā)生了巨大改變，很多年輕人開始選擇西式的婚禮慶典，同時祭祀在人們生活中的重要性也被大大弱化，所以米塑的市場自然也會隨之萎縮。

再者，迅猛的城市化進(jìn)程與工業(yè)化擴張帶來了巨大的自然環(huán)境變化，民間手工藝所依賴的自然資源日漸萎縮。隨著某些地區(qū)手工藝需求的萎縮，經(jīng)營情況惡化，原本依靠手工藝品為生的村民紛紛進(jìn)入城市打工，放棄了手工藝生產(chǎn)。從業(yè)人員流失與原材料缺失直接導(dǎo)致手工藝品生產(chǎn)難度與生產(chǎn)成品加大，進(jìn)一步威脅著手工藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

此外，市場化的今天，無數(shù)手工業(yè)者不得不在市場與初心中糾結(jié)。在商業(yè)化浪潮的席卷中，各類明目的挑戰(zhàn)下，不免會有很多作品在妥協(xié)中失去了原有的味道[15]，也喪失了傳統(tǒng)手工藝的核心價值與發(fā)展機會。

三、傳統(tǒng)民間手工藝發(fā)展路徑

(一)加大政府扶持力度

老藝人是傳統(tǒng)手工業(yè)傳承的根基。很多民間手工業(yè)技藝流傳至今只有幾位老藝人可以完整掌握。政府應(yīng)對老藝人進(jìn)行積極有效地保護，給予生活、醫(yī)療、創(chuàng)作等多方面的扶持[16]。組織培養(yǎng)年輕傳習(xí)人隊伍，并鼓勵面臨手藝傳承危機的老藝人將經(jīng)驗知識進(jìn)行書面化整理，改變手工業(yè)“不立文字”的傳承模式，阻止失傳現(xiàn)象的發(fā)生。

此外，作為當(dāng)?shù)靥厣止に噷ν鈧鞑ゴ翱诘穆糜尉皡^(qū)，政府應(yīng)給予高度重視，對景區(qū)手工藝銷售與宣傳情況進(jìn)行整治與管理。首先應(yīng)樹立知識產(chǎn)權(quán)意識，對劣質(zhì)山寨仿冒手工藝品進(jìn)行管理與控制。其次要為真正能代表當(dāng)?shù)匚幕瘹v史特色的手工藝品提供銷售上的扶持與幫助，結(jié)合景區(qū)與地方特色，構(gòu)建特色手工藝品購物旅游區(qū)、傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)業(yè)園、手工藝主題旅游節(jié)等宣傳銷售平臺，打造既有時代感又有歷史感的特色精品傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)業(yè)。

(二)促進(jìn)現(xiàn)代化工藝美術(shù)教育

現(xiàn)今我國的教育體制至少要求學(xué)生進(jìn)行16年的全日制學(xué)習(xí)才能完成高等教育，而手工藝人的培養(yǎng)也需要從青年甚至少年時期開始，跟隨師傅進(jìn)行十余年的苦練。兩個體制時間上與教學(xué)方式上的沖突導(dǎo)致民間手工藝人只能夾縫中求生存，眾多藝人都錯過了接受良好文化的機會。但民間手工藝不只是技藝的傳承，對傳習(xí)人的行業(yè)道德、文化修養(yǎng)、審美水準(zhǔn)都有很高的要求[14]。所以如何彌補手工藝人文化教育水平的缺陷是當(dāng)今的重中之重。

筆者建議，首先，各類相關(guān)高等院校，應(yīng)積極開展傳統(tǒng)手工藝方面專業(yè)的教育與人才的培養(yǎng)，開發(fā)適應(yīng)手工藝學(xué)習(xí)的教學(xué)體系與教育環(huán)境，在對專業(yè)技藝進(jìn)行學(xué)習(xí)的同時重視學(xué)生的文化、歷史、美學(xué)、市場營銷與道德倫理教育，讓新時代的手工藝人發(fā)展成具有高超技藝的綜合型藝術(shù)人才。當(dāng)今的手工藝已不僅僅是用來滿足溫飽的手段，更是民族與地區(qū)文脈和歷史延續(xù)的重要組成部分。當(dāng)今的手工藝傳承人，應(yīng)當(dāng)樹立更高的責(zé)任感與使命感，力求將蘊含著傳統(tǒng)情懷與現(xiàn)代志趣的文化與美學(xué)元素融入我國的工藝美術(shù)作品中，讓手工藝成為我國國家形象的重要名片。

成熟手工藝人可由政府、協(xié)會等機構(gòu)組織高層次培訓(xùn)學(xué)習(xí)，開拓思路、更創(chuàng)新高。近年來蘇州鎮(zhèn)湖刺繡產(chǎn)業(yè)與清華大學(xué)、中央美院等知名院校合作，讓繡娘們有機會與國內(nèi)著名畫家直接接觸學(xué)習(xí)，用美術(shù)為刺繡提供了新的優(yōu)秀創(chuàng)作靈感與素材[17]，為隱居民間的技藝打開了學(xué)院藝術(shù)的天窗。

(三)與科技、新媒體相結(jié)合

科技相結(jié)合并不是指鼓勵機器化批量生產(chǎn)，而且鼓勵手工藝人通過新的科技手段與媒體平臺對自己的產(chǎn)品進(jìn)行營銷、推廣。一個產(chǎn)業(yè)，一個公司，一種產(chǎn)品如果無法完成消費者群體的更新于傳承，就無法完成自身的延續(xù)。對于我國的傳統(tǒng)民間手工業(yè)產(chǎn)業(yè)來說，難點不僅僅在于傳播與弘揚，更是在于要在年輕人中進(jìn)行傳播與弘揚。如果不能把在青年消費者群體中扎根，那無論如何產(chǎn)品也沒有未來。

蘇州85后團扇匠人李晶所創(chuàng)立的嗜閑居工作室，就是具有新思維的成功典范。他們將傳統(tǒng)緙絲技藝與現(xiàn)代審美和消費形式相結(jié)合，對傳統(tǒng)紋樣進(jìn)行現(xiàn)代化提升，以微商、淘寶店作為經(jīng)營的主戰(zhàn)場。他們擺脫傳統(tǒng)手工藝品經(jīng)營的桎梏，嗜閑居的姑蘇團扇成功走出了文玩愛好者的小眾圈子，與影視劇、時尚芭莎、超模劉雯等的合作，讓幾千年前的緙絲團扇煥發(fā)出新的光彩。

如今我國電子商務(wù)發(fā)展迅猛，人們的消費者習(xí)慣、消費者模式與媒介接觸點不停地發(fā)生著變化。手工藝品也不能只依賴著傳統(tǒng)小農(nóng)時代的銷售方式，應(yīng)對新科技新媒體多接觸多學(xué)習(xí)，與電子商務(wù)接軌，做到線上與線下聯(lián)動，擴大自身產(chǎn)品的認(rèn)知度與傳播范圍。青年市場代表著未來市場，如果手工藝的發(fā)展不能適應(yīng)當(dāng)下青年人的消費模式，變會在未來的市場中無法立足。

(四)促進(jìn)品牌化發(fā)展

眾多學(xué)者皆認(rèn)為品牌化是傳統(tǒng)手工藝發(fā)展的可行之選。品牌作為“物質(zhì)產(chǎn)品”、“情感利益”、“意義價值”等多種因素的共同載體[18]，是傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品向現(xiàn)代市場進(jìn)軍的必經(jīng)之路。確立品牌開發(fā)體系可能幫助現(xiàn)有的粗放經(jīng)營的傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品明確自身的品牌價值，細(xì)化產(chǎn)品分類，樹立產(chǎn)品差異化理念，明確發(fā)展方向，提升消費者忠誠度，能夠幫助手工藝產(chǎn)品更好地融入現(xiàn)代市場。

品牌化與產(chǎn)業(yè)化是相互推進(jìn)的。品牌化可以推動手工藝產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，產(chǎn)業(yè)化也會為品牌化的完善奠定穩(wěn)固的基礎(chǔ)。我國有很多傳統(tǒng)手工藝品不是沒有市場，而是當(dāng)市場擴大時，由于人力與資源不足，無法滿足大批量訂單的需求，而難以擴大經(jīng)營。我國很多民間手工藝都具有鮮明的區(qū)域性與集群性，如果能將當(dāng)?shù)厥止に嚾思衅饋?，以合作社或產(chǎn)業(yè)園的形式，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，會有效增強手工藝產(chǎn)品的市場競爭力與經(jīng)濟帶動能力。

同時，品牌化經(jīng)營也是對傳統(tǒng)手工藝知識產(chǎn)權(quán)的保護。品牌的建立能夠促進(jìn)手工藝行業(yè)發(fā)展的規(guī)范化，增強經(jīng)營者的法律意識，推動商標(biāo)體系建設(shè)與品牌視覺系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化。但由于傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品大多具有地域性與公共性，其知識產(chǎn)權(quán)的歸屬會呈現(xiàn)出多元化特征[13]。以國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——四川成都地區(qū)出產(chǎn)的絲織提花織錦蜀錦為例，在其源遠(yuǎn)流長的發(fā)展傳承史中無論是文化內(nèi)涵還是技巧藝法都是由所有的蜀錦傳承人、生產(chǎn)者所共享的，沒有哪一個企業(yè)或個人可以完全代表蜀錦或決定蜀錦的未來。在這種情況下，筆者認(rèn)為區(qū)域公用品牌的建設(shè)符合現(xiàn)階段傳統(tǒng)手工藝的發(fā)展需求。

目前學(xué)界對于區(qū)域公用品牌的界定尚不明確，但不同學(xué)者間的觀點相差并不大。浙江大學(xué)胡曉云教授認(rèn)為，區(qū)域公用品牌是指“特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)組織和機構(gòu)所共有的，在品牌建立的地域范圍、品牌品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯(lián)合提高區(qū)域內(nèi)外消費者的評價，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的品牌”[19]。區(qū)域公用品牌的相關(guān)權(quán)益不歸某個企業(yè)或集團、個人擁有，而為區(qū)域內(nèi)相關(guān)機構(gòu)、企業(yè)、個人等所共有，品牌命名方式多為地域名稱加產(chǎn)品名稱，如“盤錦大米”。目前我國區(qū)域公用品牌的品牌主體多為相關(guān)行業(yè)協(xié)會，品牌的組織建設(shè)模式多為政府支持與協(xié)會主導(dǎo)。

近幾年我國農(nóng)產(chǎn)品品牌化的推進(jìn)如火如荼，眾多帶有地理標(biāo)志意義的農(nóng)產(chǎn)品品牌都進(jìn)行了區(qū)域公用品牌建設(shè)。但目前手工藝品牌的發(fā)展與研究依然屬于非常初級的階段。區(qū)域公用品牌是建立在一定區(qū)域內(nèi)的獨特資源基礎(chǔ)上，對該區(qū)域有代表意義，并能為該區(qū)域的美譽度、形象與經(jīng)濟文化發(fā)展作出貢獻(xiàn)的品牌[20]，所以區(qū)域公用品牌的特性和要求與傳統(tǒng)手工藝的特點是非常吻合的。我國民間能夠流傳至今的傳統(tǒng)手工藝，大多是基于本地的歷史、地理、文化、生活、物產(chǎn)等特點所衍生出的，能夠代表當(dāng)?shù)靥厣奈幕a(chǎn)品，而且手工藝品的成功推廣所帶來的知名度與美譽度勢必會對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展與企業(yè)發(fā)展形成積極影響。以手工藝品牌公用品牌“寶雞鳳翔泥塑”為例，近年來鳳翔泥塑的興起推動了眾多當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)企業(yè)的崛起，帶動了劉營村70%以上的農(nóng)戶家庭從事泥塑產(chǎn)業(yè)，不僅解決了眾多勞動力的就業(yè)問題，也促進(jìn)了整個鳳翔縣的經(jīng)濟發(fā)展[21]。

李秀麗、董珺[21]認(rèn)為手工業(yè)區(qū)域公用品牌具有五個特性：第一，非排他性：即區(qū)域內(nèi)的相關(guān)企業(yè)與個人有權(quán)共享品牌效益。第二，非競爭性：一家企業(yè)的擴張并不會影響區(qū)域內(nèi)其他企業(yè)對該品牌的使用，同時其他企業(yè)使用該區(qū)域品牌也不會增加社會成本。第三，權(quán)利主體分離性：即手工藝區(qū)域品牌的申請人與所有使用者相分離。第四，外部性：即手工藝區(qū)域品牌的某些使用者或使用單位所進(jìn)行的經(jīng)濟活動與產(chǎn)生的相關(guān)影響會同時對區(qū)域內(nèi)其他手工藝品生產(chǎn)人或企業(yè)產(chǎn)生影響。第五，繼承性：與其他新成立的品牌不同，手工藝區(qū)域手工業(yè)品牌形神但是神不新。手工藝區(qū)域公平品牌必然是通過區(qū)域內(nèi)某些群體和個人經(jīng)過長期的探索發(fā)掘逐漸發(fā)展形成的，是一代代手工藝人對傳統(tǒng)技藝與文化不斷傳承的結(jié)果。

此外，由于對原產(chǎn)地的依賴性與使用主體的公共性，地理標(biāo)志產(chǎn)品與區(qū)域公用品牌成為了兩個息息相關(guān)、相輔相成的概念。地理標(biāo)志又名原產(chǎn)地標(biāo)志。地理標(biāo)志保護制度起源于一個多世紀(jì)前的法國[22]。在我國，地理標(biāo)志是指“某商品來源于某一國家、地區(qū)或特定地方，且該商品的品質(zhì)、信譽等特征主要與該地理來源相關(guān)聯(lián)的標(biāo)志”[23]?！兜乩順?biāo)志產(chǎn)品保護規(guī)定》中，地理標(biāo)志產(chǎn)品的形成有兩種情況，一是在特定地區(qū)種植或養(yǎng)殖的產(chǎn)品，二是原材料來自特定地區(qū)并在本地區(qū)按照特定工藝生產(chǎn)或加工的產(chǎn)品。所以，區(qū)域公用品牌與地理標(biāo)志產(chǎn)品的內(nèi)涵聯(lián)系緊密，很多區(qū)域公用品牌的核心與內(nèi)容就是由地理標(biāo)志產(chǎn)品，比如“煙臺蘋果”既是一個水果的區(qū)域公用品牌，同時又是地理標(biāo)志產(chǎn)品。

我國地理標(biāo)志保護產(chǎn)品分為瓜果蔬菜、糧食油料、畜禽蛋奶、水產(chǎn)品、茶葉、中草藥、煙草、食品飲料、酒、輕工產(chǎn)品等十余類，其中多數(shù)為農(nóng)產(chǎn)品。輕工產(chǎn)品中包括瓷器、紡織品、樂器、服裝等手工藝品。地理標(biāo)志體系不僅可以保護手工藝產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)，監(jiān)督產(chǎn)品品質(zhì)，維護市場秩序還會有效增加產(chǎn)品的溢價價值。一項研究現(xiàn)實，葡萄牙消費者愿意為有地理標(biāo)志證明的葡萄酒多付30%的價錢[24]。目前中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護網(wǎng)公示的地理標(biāo)志產(chǎn)品總計1744個，其中手工藝品僅有92個，與農(nóng)產(chǎn)品相去甚遠(yuǎn)。這并非我國特有的情況，在以藝術(shù)聞名于世的法國與意大利，手工藝品牌的品牌建設(shè)與地理標(biāo)志產(chǎn)品發(fā)展面臨著同樣尷尬的局面[25]。

我國手工藝的經(jīng)營者多為個體藝人、工作室或中小型企業(yè)，并不具備建設(shè)與維護品牌的資源與資本，難以形成強大的品牌知名度與影響力。完善區(qū)域公用品牌與地理標(biāo)志產(chǎn)品建設(shè)，以區(qū)域的知名度為依托，能夠大大加深消費的品牌記憶與品牌認(rèn)知，從而加速品牌的推廣進(jìn)程。同時，以區(qū)域的名義發(fā)展手工藝，能夠激發(fā)手工品對本土歷史文化的挖掘，更好地豐滿產(chǎn)品的歷史文化價值與鄉(xiāng)土特色。

區(qū)域公用品牌成立的前提是政府的扶持，產(chǎn)業(yè)協(xié)會的有效管理與相關(guān)部門的配合[26]，如這三者能夠有機運轉(zhuǎn)，即可為現(xiàn)今粗放式發(fā)展的民間手工藝產(chǎn)業(yè)進(jìn)行精細(xì)化轉(zhuǎn)型，為生產(chǎn)與經(jīng)營提供科學(xué)的指導(dǎo)與支持，同時能夠?qū)ⅰ吧簟钡氖止に嚾说穆?lián)動起來，擴大產(chǎn)出，提高生產(chǎn)效率，為市場規(guī)模的擴大和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展帶來可能。

四、結(jié) 語

很多國際奢侈品牌，發(fā)跡之初依靠的就是傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品。他們之所以能完成從小作坊到頂級奢侈品的轉(zhuǎn)型，就是因為采用了現(xiàn)代化的品牌運營與設(shè)計理念，才使得產(chǎn)品文化價值與經(jīng)濟價值得到最大的升華[12]。傳統(tǒng)手工藝品并不是與現(xiàn)代元素接軌就會變成“掛羊頭賣狗肉”。以傳統(tǒng)文化為精髓，以現(xiàn)代化營銷為手段，通過政府扶持、教育跟進(jìn)、科技結(jié)合與品牌化打造，傳統(tǒng)手工藝品才能得到真正的傳承與發(fā)揚。此外，本文借鑒如今我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的成功經(jīng)驗，建議傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)業(yè)也應(yīng)結(jié)合自身特色走上一條區(qū)域公用品牌化的創(chuàng)新發(fā)展道路。

現(xiàn)階段，區(qū)域公用品牌的研究依然處于新興階段，手工業(yè)品的區(qū)域公用品牌方面理論與實踐均存在很大的空白，未來在手工業(yè)區(qū)域公用品牌的可行性、操作流程、實踐意義、價值評估等方面依然有著很大的研究空間。

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