王曉慧 王 康（遼寧師范大學管理學院 大連 116029）

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序，其以精準化傳播、移動化服務、近距離互動等特點，突破了傳統(tǒng)媒體的限制，受到了越來越多讀者的關注。對于圖書館微信公眾號而言，其可以及時有效的向讀者發(fā)布信息、加強與讀者互動以及提高讀者的閱讀感受。當前，圖書館微信服務不斷優(yōu)化升級，如何進一步提高圖書館微信公眾號信息傳播能力是亟待解決的問題。本文試研究高校圖書館微信公眾號信息傳播的影響因素，揭示各因素之間的關系及內在規(guī)律。

1 文獻綜述

自微信應用于圖書館以來，引起了學者的廣泛關注，相關研究迅速展開。理論研究方面，郭順利、張向先、相甍甍以S-O-R理論和扎根理論為基礎，構建高校圖書館微信公眾平臺用戶流失行為模型，分析用戶流失的影響因素，并為高校圖書館微信公眾平臺運營推廣提供理論依據和參考建議。秦德洪、楊長軍分析創(chuàng)新擴散理論在中學圖書館微信公眾平臺的應用情景，并提出中學圖書館建設微信公眾平臺的策略與建議。何曉兵、孫先艷以社會資本理論為理論基礎，研究影響用戶參與圖書館微信行為的具體因素，并構建模型提出相關建議提升用戶的參與度。顏月明、趙捧未以閱讀量、點贊量和文章篇數為指標，構建一種評估微信公眾號影響力的模型，為相關管理者和用戶提供理論依據。技術研究方面，張長恒、黃芳用微信公眾平臺構建圖書館APP的技術實現方法，以期為讀者提供多種移動服務,方便讀者使用圖書館。林澤斐基于微信公眾平臺的圖書館二維碼定位技術，并構建二維碼定位系統(tǒng)。黎邦群研究微信語音找書技術，提升了找書的效率。沈奎林、邵波、杜瑾研究利用WeiPHP開源框架實現微信圖書館并取得了良好的效果。應用研究方面，王勇、洪斌分析了微信在圖書館中的應用模式，并提出改進策略。張瑩利用SWOT方法分析微信在圖書館信息服務中的應用，發(fā)現問題并提出優(yōu)化策略。張慧蕊研究了圖書館利用微信公眾平臺開展信息推送服務的優(yōu)勢與不足，并提出廣播式信息推送和個性化信息推送服務。

關于高校圖書館微信公眾號的研究以量化調研為主，多針對某一類別或地區(qū)高校的圖書館微信服務現狀進行調研統(tǒng)計，多關注于認證、推廣等情況。傅鈺通過調研發(fā)現當前圖書館微信公眾號數量不斷增加，但在信息推送頻率、內容規(guī)范、互動交流、宣傳推廣等方面的服務水平良莠不齊。張秋和楊玲等通過調研發(fā)現高校圖書館微信公眾號數量不多，且存在發(fā)帖頻率低、微信服務宣傳推廣不足、內容的表現形式較為單一等問題。周秋霞以陜西省高校圖書館微信公眾平臺為例，調查了微信開通時間、微信公眾賬號及微信服務內容等。

綜合已有研究成果發(fā)現，關于高校圖書館微信公眾號信息傳播影響因素的探討略顯不足。目前，何曉兵、涂霞、楊甜、尹明章等人進行過相關研究，但尚未見有學者利用相關分析和回歸分析研究高校圖書館微信公眾號推文標題的外部特征與文章反映的具體主題等因素對信息傳播能力的影響。因此，本文試以武漢大學圖書館為例，以其微信公眾號2017年1月至6月之間發(fā)布的文章為基礎，對推文標題的外部特征與文章反映的具體主題進行編碼，并進行相關分析和回歸分析，揭示推文標題、推文主題與閱讀數的關系，以及閱讀數與點贊數的數量關系，發(fā)現有價值的結論，并在此基礎上提出相應的優(yōu)化策略。

2 研究方法

2.1 變量測量

本文對高校圖書館微信公眾號推文標題的外部特征與文章反映的主題進行編碼。推文標題的外部特征從標題長度和引導詞句式兩方面進行考察。其中，標題長度是指推文標題包含的字數，包含標點符號；引導詞句式是指標題中是否含有否定詞、程度副詞；是否含有比喻、擬人和夸張等修辭手法；是否含有感嘆號和問號等特殊句式；是否故意留有懸念等。為分析方便，將上述“是”編碼為“1”，“否”編碼為“0”。文章內容按館情館訊、活動策劃和校園生活三個主題進行分類，其中館情館訊類文章包括開閉館通知，館內日常通報、培訓講座預告、書籍推薦和數據庫資源通知等；活動策劃類文章包括節(jié)日活動、征文、投票和抽獎等；校園生活類文章包括學習方法、招聘、美文和趣文等。按文章具體內容將其歸類到相應的類目下，屬于某一類目編碼“1”，否則編碼“0”。

2.2 數據來源

根據以上推文標題外部特征指標和內容分類指標構建的說明，本文以第三方數據平臺“清博指數”為數據來源，以武漢大學圖書館微信公眾號為收集對象，搜集2017年1月1日至2017年6月30日之間武漢大學圖書館微信公眾號的相關數據，共得195篇文章以及每篇推文的文章標題、閱讀數和點贊數。對每篇文章按標題的外部特征與文章反映的具體內容進行編碼量化，然后利用SPSS22.0進行相關分析和回歸分析。

3 數據分析

3.1 閱讀數與推文標題量化指標的相關分析

將閱讀數作為因變量，標題長度作為自變量，利用Pearson相關系數進行相關性分析，結果見表1。其中，相關系數r代表變量間的相關強度，正負代表變量之間呈正負關系，絕對值越大，表示變量之間的關聯(lián)性越強，反之亦然；p代表變量間的相關性，一般認為p＜0.05即存在相關性；N代表樣本數量。

根據表1得：閱讀數與標題長度不存在相關性（p=0.54＞0.01），即讀者并不會因為推文標題的長短去決定是否閱讀?？紤]到一臺5.5英寸的手機一行大約可容納15個字，同時調查發(fā)現閱讀數排名前5的文章有4篇文章標題數小于15，因此建議推文標題盡量控制在15字左右，方便讀者閱讀。

表1 閱讀數與標題長度的相關性分析

將閱讀數作為因變量，引導詞句式作為自變量，利用Spearman相關系數進行相關性分析，結果見表2。閱讀數與引導詞句式相關系數r為0.379，在p=0.01水平下呈顯著正相關，即文章標題含有的否定詞、程度副詞，比喻、擬人、夸張等修辭手法，感嘆號、問號和留有懸念等句式會吸引讀者閱讀興趣，提高文章點擊率。直觀看，在閱讀數排名前十的文章中，運用上述句式的有7個標題，故高校圖書館微信公眾號推送文章時應注重文章標題的編輯。

表2 閱讀數與引導詞句式的相關性分析

3.2 閱讀數與推文主題量化指標的相關分析

將閱讀數作為因變量，館情館訊類、活動策劃類和校園生活類文章作為自變量，利用Spearman相關系數進行相關性分析，結果見表3。

根據表3得：閱讀數與館情館訊類文章相關系數r為-0.406，在p=0.01水平下呈顯著負相關，即表明讀者對高校圖書館微信公眾號發(fā)布的開閉館通知，館內日常通報、培訓講座預告、書籍推薦和數據庫資源通知等館情館訊類文章并不感興趣，過多的發(fā)布此類文章會降低讀者的興趣度和關注度。閱讀數與活動策劃類文章相關系數r為0.235，在p=0.01水平下呈顯著正相關，即讀者對節(jié)日活動、征文、投票和抽獎等活動策劃類文章感興趣?；顒硬邉濐愇恼驴商嵘x者參與度和活躍度，促進圖書館與讀者的互動交流，提升高校圖書館微信公眾號傳播信息的能力。閱讀數與校園生活類文章相關系數r為0.252，在p=0.01水平下呈顯著正相關，即表明讀者對學習方法、招聘、美文和趣文等校園生活類文章也感興趣。直觀看，在閱讀數排名前十的文章中，內容主題關于活動策劃類文章和校園生活類文章有9篇。因此，高校圖書館微信公眾號應合理安排推文的內容結構，適當提升活動策劃類文章和校園生活類文章的比重，進而提高閱讀數，提升信息傳播能力。

此外，館情館訊類文章、活動策劃類文章、校園生活類文章三者均在p=0.01水平下呈顯著負相關，相關系數r分別為-0.583、-0.63和-0.299，這符合三者間的邏輯關系，即某一類別文章比例的上升會導致其它兩類文章比例的下降。

表3 閱讀數與推文內容量化指標的相關分析

3.3 閱讀數與點贊數的回歸分析

為研究閱讀數與點贊數之間的具體數量關系，將閱讀數作為自變量x，點贊數作為因變量y，繪制兩者的散點圖，見圖1。根據圖1得閱讀數與點贊數之間存在顯著的線性關系，構建一元回歸模型為：y=β0+β1x+?。

圖1 閱讀數與點贊數的散點圖

利用SPSS對閱讀數和點贊數進行回歸分析，根據F檢驗與T檢驗結果得模型具有統(tǒng)計學意義。閱讀數對點贊數解釋程度較高，決定系數R2=0.577，且通過p=0.01的顯著性水平的檢驗，說明閱讀數對點贊數有顯著性貢獻，回歸系數為0.012。根據表4給出的回歸方程中的常數項和回歸系數的估計值可得該模型具體的一元回歸方程：點贊數（y）=10.538+0.012*閱讀數（x）。由此回歸方程得點贊數與閱讀數成正相關，即高校圖書館微信公眾號推送文章的閱讀數越高其點贊數越高。

表4 閱讀數與點贊數一元回歸分析

4 結論與建議

本文以武漢大學圖書館微信公眾號2017年1月1日至2017年6月30日之間推送的195篇文章為研究對象，對高校圖書館微信公眾號推文標題外部特征與文章反映的具體主題進行編碼，進而利用相關分析和回歸分析研究相關指標的量化關系和相互聯(lián)系的緊密程度，得出以下結論：（1）閱讀數與標題長度不存在相關性，與引導詞句式呈顯著正相關，即標題的導向性詞和句式是吸引讀者閱讀的重要因素；（2）閱讀數與館情館訊類文章呈顯著負相關，而與活動策劃類文章和校園生活類文章呈顯著正相關，即活動策劃類文章和校園生活類文章是影響微信閱讀量的重要因素；（3）館情館訊類文章、活動策劃類文章、校園生活類文章三者間均呈顯著負相關；（4）點贊數與閱讀數成正相關，具體一元回歸數學模型為點贊數=10.538+0.012*閱讀數。針對以上分析結果，為進一步提高高校圖書館微信公眾號信息傳播能力，加強圖書館微信公眾號建設，提出以下3點優(yōu)化策略。

（1）善于利用引導性句式

根據相關分析結果可知：引導性句式是影響高校圖書館微信公眾號信息傳播的重要影響因素之一，合理運用引導性句式會提高微信公眾號的傳播能力，研究結論與實際閱讀情況相吻合。根據閱讀習慣，和一般陳述語句相比，語句中含有否定詞、程度副詞，比喻、擬人、夸張等修辭手法，感嘆號、問號與留有懸念等句式更容易吸引讀者閱讀興趣，激發(fā)其好奇心，提高文章點擊率。標題作為捕捉讀者眼球的“第一工具”，對吸引讀者的點擊率具有重要作用。因此應著重加強文章標題建設，合理運用各種引導性句式，同時注重標題的創(chuàng)新性，比如運用詼諧幽默的語言或網絡流行語吸引讀者眼球，拉近與讀者之間的關系，提高閱讀量。

（2）增強互動性，注重受眾需求反饋

根據相關分析結果可知：活動策劃類文章也是影響高校圖書館微信公眾號信息傳播的重要影響因素之一，讀者對該類文章表現出閱讀積極性。究其原因：活動策劃類文章更加重視與讀者互動，注重受眾的需求反饋。對于節(jié)日活動、征文、投票和抽獎等活動，讀者可切身參加，體驗各種活動的趣味性和微信公眾號帶來的便利性，進而增加文章閱讀數，提升微信公眾號信息傳播能力。

（3）挖掘受眾情感痛點

根據相關分析結果可知：校園生活文章亦是影響高校圖書館微信公眾號信息傳播的重要影響因素之一，讀者對該類文章也表現出閱讀積極性。高校圖書館微信公眾號服務對象主要是學生，抓住學生的情感需求往往會取得良好效果。如武漢大學圖書館推送的關于畢業(yè)和愛情兩個校園生活主題的文章引起了學生的廣泛關注，閱讀數遙遙領先。