王雨凌

摘要：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已然走在世界前端，對(duì)于每一個(gè)渴求突破與發(fā)展的中國(guó)企業(yè)來(lái)講，新媒體營(yíng)銷都是企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃中不可或缺的一部分，而且比重正在快速超越傳統(tǒng)營(yíng)銷。社交媒體作為新媒體中重要的一部分，在企業(yè)文化傳播、品牌宣傳、產(chǎn)品行銷等方面擔(dān)負(fù)著重要角色。而對(duì)于資金、人力等資源都相對(duì)欠缺的小微企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何將社交媒體的角色進(jìn)行準(zhǔn)確的定義和最大作用的發(fā)揮，是不得不研究的一課。

關(guān)鍵詞：社交媒體 營(yíng)銷 小微企業(yè) 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)

今日社會(huì)，每個(gè)企業(yè)都在盡一切手段獲取消費(fèi)者的關(guān)注，并嘗試盡可能的保持這種關(guān)注度的持續(xù)和加深。異常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)不斷挖掘、開發(fā)新的方式能夠隨時(shí)與市場(chǎng)進(jìn)行無(wú)障礙溝通。社交媒體在這種經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)中誕生，是新媒體重要的組成之一。在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，社交關(guān)系變得更加廣泛且易建立。社交媒體以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，使每個(gè)人、每個(gè)組織獲得其他人群、組織的信息都更加暢通，尤其在個(gè)性化信息處理上面。社交媒體已經(jīng)成為影響消費(fèi)者行為的重要因子，包括悄無(wú)聲息的意識(shí)植入，個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣的獲取，購(gòu)買行為的大數(shù)據(jù)分析，以及通過(guò)群體心理效應(yīng)來(lái)影響消費(fèi)者的售后行為及對(duì)商品的評(píng)價(jià)。

一、新媒體的主要角色

1.新媒體的角色屬性

在傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的時(shí)代，營(yíng)銷人員總是更傾向于將資金和精力投入到線下的營(yíng)銷活動(dòng)中去，比如客戶服務(wù)、線下活動(dòng)、街頭宣傳等。對(duì)于傳統(tǒng)媒體的使用，僅僅運(yùn)用的是其本身就有的媒介功能，即信息的傳播，與營(yíng)銷學(xué)中要求的“市場(chǎng)細(xì)分”“價(jià)值定位”等概念并沒有深入的結(jié)合。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)誕生、發(fā)達(dá)的時(shí)代之前，人們接受信息的渠道有限，這些大型的、官方的傳統(tǒng)媒體占據(jù)了媒體界的大部分江山，覆蓋率、發(fā)行量、知名度是企業(yè)選擇媒介的基本標(biāo)準(zhǔn)。

然而互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)打破了媒體與受眾的界限，也打破媒體角色的邊界。每一個(gè)接受信息的人都能成為制造信息、傳播信息信息的人。傳統(tǒng)媒體標(biāo)榜的專業(yè)性、覆蓋率、權(quán)威性都不再是能夠深入影響營(yíng)銷活動(dòng)、打動(dòng)營(yíng)銷人員的數(shù)據(jù)。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代誕生了全新的傳播方式，也就是我們成為的“新媒體”，它通過(guò)信息傳播的效率性、準(zhǔn)入門檻的簡(jiǎn)易性和有機(jī)融合的營(yíng)銷性成為了企業(yè)營(yíng)銷的新寵。

2.社交媒體的特別

新媒體的所指范圍包括門戶網(wǎng)站、論壇、APP、社交媒體。其中被使用最頻繁和廣泛的就是社交媒體。

社交媒體最初的功能相對(duì)單一，即幫助人們實(shí)現(xiàn)社交關(guān)系的擴(kuò)展和搭建，但它衍生產(chǎn)品的速度是驚人的。數(shù)十年間，從最初簡(jiǎn)單的人與人之間的校園社交到今日的人與人、人與企業(yè)、人與品牌等復(fù)雜性社交，除去信息交互外，社交媒體最重要的角色功能就是營(yíng)銷。

二、中國(guó)小微企業(yè)的營(yíng)銷困境

1.中國(guó)新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀

當(dāng)今時(shí)代的每個(gè)營(yíng)銷人、媒體人都明白，新媒體每天承擔(dān)的最大工作不是簡(jiǎn)單的信息傳達(dá)與交互，而是一種綜合式的信息傳播。這種傳播并非僅指信息、圖像的交互傳達(dá)，而更指的是企業(yè)與用戶需求之間的對(duì)接，包括用戶對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同，對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，企業(yè)傳播的內(nèi)涵與用戶深層次需求的契合度。

而在新媒體中，首選渠道通常為社交媒體，即微信、微信（個(gè)人號(hào)與公眾號(hào)）。社交媒體為企業(yè)提供與客戶雙向直接溝通的渠道，建立客戶信任與忠誠(chéng)度的貢獻(xiàn)很大且不可替代。社交媒體讓強(qiáng)化企業(yè)形象、建立和維護(hù)客戶關(guān)系的成本大幅下降，傳播變得更加高效。因此對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，將社交媒體納入他們的品牌建設(shè)和傳播計(jì)劃中是必不可少的一環(huán)。

2.小微企業(yè)面臨的困境

對(duì)于中大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們可以通過(guò)與專業(yè)品牌營(yíng)銷工作合作而將整個(gè)營(yíng)銷與品牌推廣的業(yè)務(wù)進(jìn)行外包，更有甚者會(huì)將傳統(tǒng)營(yíng)銷與新媒體營(yíng)銷進(jìn)行再次細(xì)分，以追求達(dá)到最佳的傳播與推廣效果。

然而對(duì)于小微企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種耗資巨大的外包行為幾乎是不可能成為常態(tài)的。據(jù)工商部門統(tǒng)計(jì)，截止2017年7月底，中國(guó)小微企業(yè)名錄收錄的小微企業(yè)已達(dá)7328.1萬(wàn)戶。幾乎每一個(gè)小微企業(yè)都在通過(guò)人員成本的壓縮以及利用社交媒體營(yíng)銷代替?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷的方式努力存活。因?yàn)樯缃幻襟w營(yíng)銷的入門門檻，就是“零成本”。

雖然沒有建設(shè)的固定成本，但是日常維護(hù)的成本卻是不低。這種日常維護(hù)包括頁(yè)面的建設(shè)，內(nèi)容的設(shè)計(jì)，客戶關(guān)系的維護(hù)等。雖然社交媒體的入門門檻低，但是小微企業(yè)主們卻忽視了重要的一點(diǎn)：成功營(yíng)銷的門檻抬高了。許多企業(yè)的新媒體部門或者新媒體人員每天都在發(fā)微博發(fā)微信公眾號(hào)文章，但是對(duì)用戶黏性的增加、品牌文化的宣傳等都幾乎沒有貢獻(xiàn)。所以，看似社交媒體營(yíng)銷是“零成本”，然而要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的用戶轉(zhuǎn)換，成本（包括固定成本和隱形流動(dòng)成本）都是巨大的。

三、結(jié)論與討論

基于上述研究，針對(duì)小微企業(yè)如何搞好的運(yùn)用社交媒體實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，提出以下建議。

1.準(zhǔn)確角色定位

在成本控制和效能最大化的基礎(chǔ)上，對(duì)社交媒體在企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃中扮演的角色進(jìn)行精準(zhǔn)定位。

如果企業(yè)通過(guò)社交媒體需要傳達(dá)的是公司的基本信息，提供的是客戶問(wèn)題解答服務(wù)，那么就著重強(qiáng)化這一方面的從業(yè)人員的能力。如果企業(yè)希望利用社交媒體進(jìn)行企業(yè)文化傳播、品牌宣傳，那么流量、用戶黏性就是這個(gè)社交媒體需要完成的目的，對(duì)于轉(zhuǎn)換率一類的指標(biāo)不應(yīng)太過(guò)看重，這是社交媒體擔(dān)任“產(chǎn)品行銷”功能時(shí)最先考慮的問(wèn)題。

2.媒體產(chǎn)品化

許多新媒體從業(yè)者在經(jīng)營(yíng)新媒體時(shí)只考慮了傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)時(shí)代的媒介功能——信息傳遞，而新媒體能夠完成和實(shí)現(xiàn)的更在于企業(yè)與用戶之間聯(lián)系的建立，是一種將媒介功能和營(yíng)銷功能緊密融合的介質(zhì)。因?yàn)閺臉I(yè)者在利用新媒體打造建立社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，必須要用“產(chǎn)品經(jīng)理”的思維，代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體人的思維。

社交媒體的形象定位、內(nèi)容設(shè)計(jì)都應(yīng)該站在市場(chǎng)的角度，滿足主要用戶群體的最主要需求，才能獲得用戶的持續(xù)關(guān)注，增加用戶黏性。

參考文獻(xiàn)：

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[2]李叫獸.2016，新媒體不是媒體[EB/OL].http：//36kr.com/p/ 5042511.html，2016-01-26.

基金項(xiàng)目：本文系2017年重慶市大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“B2C書畫裝裱服務(wù)平臺(tái) 遺海拾珍”（201714482005）的階段性研究成果。endprint