趙平

改革開放40年，中國經(jīng)濟走在了再一次轉(zhuǎn)型升級的新起點上。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，自2012年起，服務(wù)業(yè)開始超過工業(yè)成為中國國民經(jīng)濟的第一大產(chǎn)業(yè)；截至2017年，服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)增加值在國內(nèi)生產(chǎn)總值中占比達到51.6%，超過農(nóng)業(yè)和工業(yè)的總和。這意味著，中國市場已然開始從產(chǎn)品時代向用戶時代全面過渡，從產(chǎn)品導(dǎo)向向需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。影響消費者的消費因素也開始從“經(jīng)濟實用”向“品牌價值”轉(zhuǎn)化，品牌開始成為主導(dǎo)產(chǎn)品價值判斷的重要符號。

因此，未來的企業(yè)發(fā)展要贏得市場，就要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展的固有思路，立足于企業(yè)品牌形象的“畫像”，打造自身特色品牌價值。

轉(zhuǎn)變思維，培養(yǎng)品牌價值意識

長期以來，中國企業(yè)大多聚焦于企業(yè)經(jīng)濟的快速增長，忽視了品牌建設(shè)問題。然而，品牌建設(shè)是一個長期積累的過程，需要高瞻遠矚和持續(xù)的努力，才能看到明顯成效。與西方企業(yè)相比，中國企業(yè)在品牌價值管理方面相對滯后。

然而，這其實是中國經(jīng)濟發(fā)展階段伴生的一個結(jié)果。首先，在國家還不發(fā)達的時候，市場對數(shù)量的需求要大于對品牌的需求，企業(yè)通過數(shù)量的擴張就能夠快速地成長。其次，中國以往的經(jīng)濟體制誘發(fā)了企業(yè)的短期行為，導(dǎo)致管理層忽視企業(yè)的品牌建設(shè)。第三，從會計制度上看，若不是通過采購獲得，中國企業(yè)的品牌價值是不能計入財務(wù)報表的，這也是企業(yè)不愿更多投資品牌建設(shè)的原因，而在西方一些國家如英國，品牌價值是計入財務(wù)報表的。

事實上，相比企業(yè)而言，國家在上世紀(jì)90年代，就把消費者滿意度作為一項重要的品牌評價指標(biāo)，并提出要對其進行重點研究。

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展及國際國內(nèi)市場環(huán)境的變化，中國經(jīng)濟正在經(jīng)歷一場從制造到創(chuàng)造、從數(shù)量到質(zhì)量、從產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)變。在這場轉(zhuǎn)型升級的過程中，所有的要素最終都會歸結(jié)于品牌。小到人們?nèi)粘Ｉ钪袑熹N產(chǎn)品的購買，企業(yè)、機構(gòu)對耗材的消費，大到國家對高鐵、飛機的采購，人們開始習(xí)慣從品牌的角度來決定消費意愿和購買決策。品牌在人們心目中形成一種對產(chǎn)品和公司的認知，在情感上建立一種認同。所以說，品牌建設(shè)在當(dāng)前的經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。對企業(yè)而言，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是產(chǎn)品質(zhì)量都與品牌直接相關(guān)。

因此，面對未來發(fā)展，無論是傳統(tǒng)大型企業(yè)還是新型中小型企業(yè)，都需要一次企業(yè)價值理念的調(diào)整，由小到大、由上至下建立起穩(wěn)固的品牌價值意識。

多途并進，創(chuàng)造品牌價值

從整體層面來看，中國企業(yè)要有品牌戰(zhàn)略思維，要有頂層設(shè)計與長期規(guī)劃。

要從公司最高管理層出發(fā)建立起品牌意識，以及衡量、監(jiān)測、追蹤、培育自身企業(yè)的品牌價值意識，同時將品牌與企業(yè)的各部門發(fā)展有效對接，每一個部門、每一個員工都與企業(yè)品牌價值指標(biāo)掛鉤，讓品牌建設(shè)的意識滲透進每一個企業(yè)人心里，讓激勵措施促進每位員工努力維護和提升公司品牌。

這一定是一個從上至下的過程，要從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層開始構(gòu)建起企業(yè)品牌建設(shè)和價值管理的認知。只有在公司的整體發(fā)展層面真正認識到品牌建設(shè)的重要性，才能從根本上實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展理念上的轉(zhuǎn)型升級。

而企業(yè)要將自身品牌理念落實到品牌建設(shè)上，則需要多條途徑齊頭并進才能實現(xiàn)最終效果。

首先從規(guī)劃層面上，企業(yè)必須要了解自己品牌的現(xiàn)狀，要洞察自己品牌在市場上的狀態(tài)、在行業(yè)中的位置、所處的經(jīng)濟與社會環(huán)境，由此對公司品牌作出準(zhǔn)確而清晰的定位，包括企業(yè)宗旨、目標(biāo)服務(wù)人群、產(chǎn)品特征等，其核心目的是在用戶心中形成獨一無二的形象，在公司全體員工中統(tǒng)一思想。

其次是在運營層面發(fā)力。企業(yè)要持續(xù)為市場提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，并不斷根據(jù)環(huán)境的變化提供越來越好的用戶體驗。這是實際產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)的品牌定位無縫對接的過程，因為用戶通過實際的產(chǎn)品以及具體服務(wù)來感知和判斷產(chǎn)品價值，從而形成自己對于相應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品的品牌定位。企業(yè)要清楚，真正在用戶的實際消費行為中起決定作用的，是用戶實際的品牌感知。因此，對企業(yè)而言，實現(xiàn)無形的品牌價值與實際產(chǎn)品的有效對接，是企業(yè)在自身品牌建設(shè)過程中的重要環(huán)節(jié)。

第三是企業(yè)要注重品牌的有效傳播。我們現(xiàn)在處在一個信息過剩的時代，用戶注意力“碎片化”“短時化”成為常態(tài)。換句話說，現(xiàn)在是一個品牌經(jīng)濟的時代，也是一個注意力經(jīng)濟的時代。企業(yè)如何在品牌建設(shè)過程中吸引用戶的注意力，是一個品牌從企業(yè)內(nèi)部走向外部市場時需要著力考慮的問題。

在企業(yè)品牌建設(shè)過程中，這三個環(huán)節(jié)是相互匹配的。企業(yè)在市場中清晰、準(zhǔn)確的品牌定位是前提，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)的有效運營與發(fā)展才能有的放矢；然后就是有效傳播，在市場上形成自身的品牌形象，擴大品牌認知，爭取用戶的偏好和公眾的信任，最終將使企業(yè)品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為不斷增長的品牌價值。

這三個環(huán)節(jié)從整體上決定了一個企業(yè)的品牌能不能做起來，能不能被公眾認可，而企業(yè)品牌建設(shè)的長期規(guī)劃也是圍繞著這三個環(huán)節(jié)展開和操作的。在這個過程中，品牌價值的評估是企業(yè)有條不紊地進行品牌建設(shè)的重要一環(huán)，可以幫助企業(yè)實時掌握自身品牌建設(shè)的效果，及時做出分析與戰(zhàn)略調(diào)整。

對所有企業(yè)而言，在新時代，提升品牌價值要始終作為公司持續(xù)努力的方向。小企業(yè)關(guān)注發(fā)展的速度，大企業(yè)關(guān)注發(fā)展的穩(wěn)定性。雖著力的重點不同，但在提升品牌價值的過程中，企業(yè)都應(yīng)該對自身品牌價值的成長性進行連續(xù)測試，實時地了解企業(yè)在行業(yè)中的地位，找出對標(biāo)企業(yè)作為趕超目標(biāo)。這樣的方法對于強化企業(yè)的品牌價值觀念很有幫助，對企業(yè)品牌建設(shè)的規(guī)劃也非常有益。

品牌價值與社會價值要共贏

企業(yè)的發(fā)展自然以創(chuàng)造經(jīng)濟價值為核心，但企業(yè)的品牌價值不僅僅是經(jīng)濟價值，同時也包含著企業(yè)發(fā)展過程中必要的社會責(zé)任，這就是品牌價值的另一層面——社會價值。

不管在中國還是在外國，公眾對于企業(yè)的社會責(zé)任都很關(guān)注，這種關(guān)注直接關(guān)乎到企業(yè)的社會形象。企業(yè)之所以能生存、能發(fā)展，本質(zhì)上是因為用戶的認可。

表面上看，在企業(yè)整個供應(yīng)鏈上，承擔(dān)社會責(zé)任與企業(yè)的經(jīng)濟效益并沒有關(guān)系，比如企業(yè)做社會公益看起來并不會給企業(yè)帶來營收，但品牌建設(shè)是一個積累企業(yè)無形資產(chǎn)的過程，從長期來看，品牌無形資產(chǎn)是企業(yè)的核心競爭力。從這個層面思考，企業(yè)承擔(dān)并履行一部分社會責(zé)任對企業(yè)的品牌建設(shè)和長期發(fā)展都很重要。這其實是一個互補的關(guān)系。

從社會和公眾角度講，社會和公眾的需要是多方面的，相比之下，企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)往往只從市場交易的層面考慮，那些社會和公眾的非市場化需要則必須由公共產(chǎn)品來滿足。因此，公眾在有需要且政府不能提供滿足的時候自然會訴諸企業(yè)，這就形成了一種自發(fā)的心理期望。當(dāng)這部分自發(fā)的公眾期望被滿足時，在公眾心理上產(chǎn)生的正面影響不言而喻。

所以，企業(yè)在進行品牌建設(shè)的過程中，承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任會為自身帶來一種機遇，企業(yè)履行社會責(zé)任的結(jié)果會反哺企業(yè)，最終助益于企業(yè)品牌價值的提升。這兩者之間是互動的關(guān)系，也是共贏的局面。

編輯/王志剛（見習(xí)）